Tout reste à faire en social commerce

Le social commerce est une espèce de serpent de mer : tout le monde en parle, sans réellement l’avoir vu, et chacun à sa propre définition. Il en résulte beaucoup de cacophonie et des nécessaires recadrages (Mythes et réalités du social commerce). Le problème est que les pratiques de commerce en ligne et les médias sociaux eux-mêmes évoluent énormément. Du coup, le social commerce est un sujet pour le moins instable. Je vous propose de faire le point en cette rentrée sur les tendances et les dernières actus.

Si vous ne l’avez pas encore vu, je vous recommande cette étude très instructive de Kenshoo et DataPop : Search and Social Commerce Index Report. Cette publication repose sur une analyse de 40 distributeurs et d’une base de près de 3 M de produits. Il en ressort les enseignements suivants :

  • En moyenne seul 1,7% des produits sont visibles sur les médias sociaux (Facebook, Pinterest, Polyvore, TheFancy…), 7,2% des produits dans l’habillement et la décoration ;
  • 70% des publications ne sont pas optimisées pour les médias sociaux (choix du nom ou descriptions).

Je reformule pour celles et ceux qui n’auraient pas bien lu : 9 produits sur 10 ne sont pas exposés sur les médias sociaux. Cela laisse donc une énorme marge de progression pour les marques et distributeurs. De même, cette histoire d’optimisation me travaille, car il y a pourtant de nombreuses options disponibles pour valoriser les publications en utilisant les bons marqueurs et surtout analyser leur impact.

Possibilités offertes par les différentes plateformes sociales
Possibilités offertes par les différentes plateformes sociales

Ce rapport nous montre surtout qu’il y a une vie en dehors de Facebook et que les médias sociaux sont également un bon moyen d’améliorer le référencement et la visibilité globale des produits.

Une autre étude nous apprend que les Facebook Offers peuvent être un levier puissant, du moment qu’elles sont correctement exploitées : 84 Percent Claim Facebook Offers Can Influence a Purchasing Decision. Et puisque l’on parle du loup, la période estivale a été l’occasion pour Facebook de retirer sa fonction de cadeaux (Facebook Is Shutting Down Gifts To Focus On Its Buy Button And Commerce Platform) et de lancer ses boutons d’achat direct : Facebook Tests Buy Button To Let You Purchase Stuff Without Leaving Facebook.

Le bouton d'achat direct sur Facebook
Le bouton d’achat direct sur Facebook

La fonction d’achat intégrée à Facebook est donc accolée aux publications et messages sponsorisés. L’implémentation est visiblement plutôt simple (Testing a New Way for People to Discover and Buy Products on Facebook). Certes, le lancement de cette fonctionnalité est une grosse annonce, mais ne vous leurrez pas sur son réel impact : elle ne concernera que des achats d’impulsion auprès des tranches de population les plus aisées. Cette interview publiée sur InsideFacebook nous rappelle à juste titre que seuls 15% des habitants possèdent une carte bancaire (obligatoire dans le processus d’achat sur Facebook) : Facebook’s Buy button and the future of global commerce. Déjà que les membres ne font globalement pas confiance à Facebook en ce qui concerne la confidentialité de leurs données personnelles (Do you trust Facebook with your personal information?), imaginez ce que ça pourrait donner avec des transactions en ligne et le stockage de numéro de cartes bancaires !

Ceci étant dit, personne ne peut reprocher à Facebook de lancer cette fonctionnalité, car elle était attendue de longue date. Idem pour Twitter qui n’en finit plus de tester son offre marchande : “Buy Now” Buttons Start Appearing in Tweets. Is Twitter Shopping Finally Here?.

La fonction d'achat sur Twitter
La fonction d’achat sur Twitter

Outre Facebook et Twitter, les choses sont en train de bouger sur les autres plateformes sociales, notamment Instagram à travers l’offre Like2Buy de Curalate : Target, Nordstrom make Instagram shoppable. Grâce à cette offre, des distributeurs comme Nordstrom ou Target peuvent exporter une partie de leur catalogue sur Instagram. En cliquant sur le lien, les visiteurs sont amenés dans une boutique en ligne où les produits disponibles sont affichés de la même façon que sur Instagram.

Exemple de boutique en ligne liée à un compte Instagram
Exemple de boutique en ligne liée à un compte Instagram

Nous ne parlons pas ici d’une fonctionnalité d’achat intégrée, mais plutôt d’un service permettant de facilement vendre des produits en exploitant Instagram. Ceci implique nécessairement une sélection rigoureuse des produits affichés.

Comme vous pouvez le constater, les pratiques de social commerce évoluent dans le temps, en fonction du comportement et des attentes des utilisateurs. Dans tous les cas de figure, l’important est de retenir n’est pas que les clients achètent sur les médias sociaux, mais que leur parcours client a été irrémédiablement modifié et que les médias sociaux en sont une composante essentielle (Meet Generation C, a new generation of connected customers). Cela fait plusieurs années que je vous parle de social commerce et le sujet est loin d’être clôt. Les comportements évoluent, les pratiques et outils à disposition des distributeurs s’enrichissent, et l’environnement légal s’affine (Un avis de consommateurs sur 2 publié sur internet est faux). Autant de bonnes raisons de bien penser en amont sa présence sur les médias sociaux et l’utilisation qui peut en être faite dans un cadre marchand. Ne vous précipitiez pas, car les écueils sont nombreux. Tout est question de préparation, de planification et d’anticipation.

Facebook est le premier portail du XXIe siècle

Facebook a publié ses résultats trimestriels cette semaine, et ils sont excellents :

  • Plus de 1,3 MM d’utilisateurs mensuels (dont 1,07 MM sur terminaux mobiles) ;

    FB-MAU-Q2-2014
    Évolution du nombre d’utilisateurs mensuels
  • Près de 830 M d’utilisateurs journaliers (dont 654 M sur terminaux mobiles) ;

    FB-DAU-Q2-2014
    Évolution du nombre d’utilisateurs journaliers
  • 2,9 MM$ de C.A. avec une forte hausse sur les revenus publicitaires mobiles (Where Facebook’s Money Comes From).

    Évolution de la répartition des revenus
    Évolution de la répartition des revenus

Les équipes de Facebook doivent savourer leur victoire, car la situation s’est grandement améliorée par rapport à ce qu’elle était il y a deux ans (le cours de l’action est passé de 17$ à 75$). Tous les détails sont commentés ici : Facebook’s Q2 2014 in charts: best quarterly revenue, now at 1.3B users.

Facebook n’est plus un réseau social, c’est un portail

La domination de Facebook est incontestable, aussi bien vis-à-vis des autres médias sociaux qu’au niveau du web (il n’y a que Google ou Amazon qui pourraient revendiquer également cette place, mais ils ne boxent pas dans la même catégorie). En à peine 10 ans, Facebook a su s’imposer comme LE nouveau portail du web. Par “portail”, j’entends le site sur lequel on se connecte tous les jours sans trop savoir pourquoi (il y aura forcément un truc intéressant à lire). Auparavant cette place était occupée par Yahoo, et dans une certains mesure par Netvibes, c’est à dire par un intermédiaire qui vous donne accès à des contenus et services. Je ne range pas nécessairement Google dans cette catégorie, car un moteur de recherche vous donne accès à tous les types de contenu : les produits, tutoriels et services en ligne. La popularité de Facebook repose avant tout sur sa capacité à fournir aux internautes une infinité de contenus à “fort potentiel viral”. Traduction : on ne va pas sur Facebook pour s’instruire, on y va pour se détendre, quand on a du temps à perdre, un peu comme on allume la télévision. Les équipes de Facebook ont fournit de gros efforts pour relever le niveau de qualité des contenus (pour optimiser l’algorithme de filtrage affinitaire), mais ça reste globalement très pauvre, au raz des pâquerettes. Entendons-nous bien : critiquer la qualité des contenus sur Facebook revient à faire le procès des médias de masse (les chaines de TV grand public ou les magazines people ne proposent pas forcément des contenus de meilleur qualité). Ceci étant dit, comme le résume assez bien Bryan Goldberg : “what Facebook users really wanted… was to read shit” (cf. Facebook is no longer a social network. It’s the world’s most powerful news reader).

Facebook est donc devenu une sorte de portail : un meta-site web que l’on consulte machinalement tous les jours par habitude, parce que nous avons tous besoin de souffler et de nous détendre avec des contenus plus légers que sur Mediapart. Sur n’importe quel portai, il n’y a pas assez de place sur la page d’accueil pour tout le monde, il faut donc faire des choix pour n’afficher que les contenus qui ont le plus de chance de satisfaire le besoin d’évasion des lecteurs. Sur Facebook c’est la même chose, sauf que c’est un algorithme qui détermine si un message est affiché ou non sur votre newsfeed. Bien évidement, ces contenus proviennent de sources externes qui fournissent gratuitement des articles, photos ou vidéos dans l’espoir de capter une partie de ce trafic colossal : American Users Spend An Average Of 40 Minutes Per Day On Facebook. Comme Facebook agrège la plus forte audience, il est logique qu’il génère également le plus gros du trafic entrant chez les fournisseurs de contenu : In Q2, Facebook Drove 23.39% of Overall Visits to Sites.

Évolution du trafic entrant par plateforme sociale
Évolution du trafic entrant par plateforme sociale

Ceci se vérifie en France où Facebook est de très loin le premier apporteur de trafic comme le montrent les statistiques fournies par StatCounter (détaillées sur le Blog du Modérateur) :

Répartition du trafic entrant entre les plateformes sociales
Répartition du trafic entrant entre les plateformes sociales

Ces chiffres sont intéressants, car ils illustrent la façon dont les membres se servent de la plateforme : les internautes ne vont plus sur Facebook pour rencontrer de nouvelles personnes, donner des nouvelles ou discuter, car ils le font sur des applications mobiles comme Line, SnapChat ou Tinder (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Il n’y a pas un, mais plusieurs Facebook

Heureusement, cette migration des usages vers les applications mobiles a été anticipé, notamment avec le rachat de WhatsApp en début d’année (Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ?). La stratégie de diversification initiée l’année dernière semble porter ses fruits, car il y en a maintenant pour tous les goûts : Facebook.com, Facebook Messenger, Facebook Home, Facebook Mentions, Slingshot Instagram… Facebook n’est pas un produit universel, c’est un service que l’on exploite sous différentes formes et à différentes fréquences. La mobilité est bien évidement au coeur de l’écosystème Facebook, mais cette notion de portail est toujours plus poignante à mesure que se dessinent de nouveaux services : Facebook and Uber Discuss Integration of Car Service Into Messenger et Zuckerberg Confirms: A Mobile Payments System Will Come To Facebook Messenger.

Le tour de force de Facebook est d’avoir su repenser la notion de portail et de proposer non pas une version universelle, mais plusieurs expériences pour fidéliser l’audience. Vous noterez d’ailleurs que c’est exactement cette stratégie qu’est en train d’adopter Yahoo. Le problème est que Yahoo ne possède pas des profils de membre aussi détaillés et qu’ils n’ont intégré que tardivement les mécaniques sociales (like et partage).

Facebook est donc LE nouveau portail de référence, un portail “moderne”qui exploite à merveille le web du XXIe siècle, le web SoLoMo : social, mobile et local (Introducing A New Optional Feature Called Nearby Friends). Sur ce terrain là, Facebook rencontre toujours une compétition acharnée de Google, même si les fondateurs semblent avoir d’autres ambitions (Google’s founders on the future of health, transport and robots et Google is collecting medical data to paint a picture of perfect human health).

Puisque Facebook évolue, les pratiques des annonceurs doivent également évoluer. L’idée n’est pas de régresser et d’adopter les tactiques utilisées sur les anciens portails (acheter de la bannière), mais plutôt exploiter Facebook au travers de ses offres publicitaires (Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre la course aux fans : vous ne gagnerez pas, car la compétition pour l’attention est trop rude. Plutôt que d’essayer de lutter face à des professionnels de l’édition de contenu ou des marques légendaires, mieux vaut concentrer vos efforts sur des campagnes de recrutement ciblées que d’essayer de faire grossir une base de fans qui est mécaniquement ultra-volatile.

Après de nombreuses évolutions et transformations, Facebook semble enfin avoir trouvé un modèle fiable et pérenne. À vous d’en comprendre le fonctionnement et la façon dont les internautes l’exploitent pour pouvoir améliorer la performance de vos actions et optimiser votre budget.

Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales

Il ne se passe pas une semaine sans que l’on constate la part grandissante que les smartphones ont prise dans notre quotidien (Mobile Is Eating Global Attention), les marques et annonceurs sont pourtant encore ancrés dans des logiques héritées du XXe siècle. Je n’ai eu de cesse de vous répéter que les habitudes des consommateurs ont changé (Mobile First, Second, and Third), j’ai même écrit un livre sur le sujet, mais les mentalités sont dures à faire évoluer…

Les éditeurs asiatiques lancés dans une course de vitesse

La situation est différente en Asie, et plus particulièrement en Chine où l’adoption des smartphones est nettement plus rapide (China’s mobile internet users now outnumber its PC internet users). Du coup, les annonceurs se posent moins de questions et ont été bien plus rapides à faire leurs arbitrages budgétaires (China spends more money on mobile ads than the rest of the world combined). Les éditeurs asiatiques ne sont pas en reste, car ils ont su imposer leurs applications mobiles et faire changer les habitudes des utilisateurs (WeChat is crushing text messaging, people in China now only send about 1 SMS per day). Face à un tel engouement, ils ont rapidement déployé de nouvelles fonctionnalités pour capitaliser sur leur audience, à l’image de Tencent en Chine avec son application WeChat : commande de taxis, achat de billets de cinéma, jeux d’argent et même transfert d’argent entre particuliers (WeChat users in China can now transfer money to each other).

La fonction de transfert d'argent de WeChat
La fonction de transfert d’argent de WeChat

De même, une offre publicitaire est en train d’être testée, avec un déploiement plus large envisagé dans quelques mois : WeChat opens up advertising platform to official accounts with over 100k followers.

L’éditeur Japonais Naver est également très actif avec son application Line qui propose un ensemble de fonctionnalités marchandes : ventes privées, achat entre particuliers et boutiques intégrées (Chat app Line experiments with e-commerce, as it prepares for an IPO).

Exemple de fonctionnalité marchande dans Line
Exemple de fonctionnalité marchande dans Line

La Corée du Sud est également un marché très prospère dans ce domaine, notamment avec Kakao une application mobile qui a récemment fusionné avec le deuxième plus gros portail du pays : Korean messaging app KakaoTalk to merge with Daum, the country’s second-largest web portal. Eux aussi se sont lancés dans une course de vitesse pour proposer toujours plus de fonctionnalités avec l’ajout récent d’un Lab : Kakao Talk adds a ‘lab’ to its Android chat app to let users beta test new features.

Une évolution à deux vitesses sur les marchés occidentaux

La situation est différente dans les pays occidentaux, car les foyers sont historiquement bien mieux équipés en ordinateurs et connexions à haut-débit. Ceci étant dit, les internautes n’en sont pas moins accros à leur smartphone : Les Apps, 51% du temps media digital aux Etats-Unis.

Évolution du temps passé sur les médias digitaux aux États-Unis
Évolution du temps passé sur les médias digitaux aux États-Unis

Certains ont flairé le filon et concentrent leurs efforts sur les terminaux mobiles à l’image d’Amazon (Zappos rolls out fancy new credit card-reader with help from parent Amazon) ou de Yahoo qui est en pleine transformation (Yahoo Buys Mobile Analytics Firm Flurry For North Of $200M). Autant les éditeurs asiatiques ont une approche intégrée avec des applications mobiles toujours plus riches fonctionnellement, autant le marché US semble se passionner pour des applications qui ne font qu’une seule chose à la fois, et pas forcément la plus intelligente ou utile (cf. How Two Ex-Googlers Turned A Crappy Messaging Service Into A $100 Million App et How Yo became one of the most viral apps of all time).

Du côté des grandes plateformes sociales, les équipes se plient en quatre pour déployer de nouvelles fonctionnalités ou racheter des services. Facebook a ainsi lancé deux nouvelles applications en un mois (Facebook officially launches Slingshot, its latest messaging appFacebook has released Mentions, an iOS app only for celebrities) et est en train de tester une fonctionnalité marchande sur son site et son application mobile : Facebook starts testing Buy button on News Feed ads and Page posts.

La fonction marchande de Facebook
La fonction marchande de Facebook

Twitter a également été très actif le mois dernier avec le rachat de deux startups (Twitter Confirms Acquisition Of Mobile Ad Retargeting Startup TapCommerceTwitter Acquires CardSpring To Power In-Tweet Commerce And Offers) et la finalisation d’une fonction marchande : Buy Now Buttons Start Appearing in Tweets, Is Twitter Shopping Finally Here?.

La fonction d'achat intégrée à Twitter
La fonction d’achat intégrée à Twitter

D’autres éditeurs adoptent une stratégie de développement proche des acteurs asiatiques, notamment Tango qui se fait une spécialité des jeux mobiles : Tango launches a $25m fund for mobile games as it looks to win the US chat app race.

Comme vous pouvez le constater, tous les efforts convergent vers les smartphones, et les applications sociales mobiles sont au coeur de cette course à la domination. Je déplore par contre l’extrême discrétion des acteurs européens qui ne sont représentés qu’à travers les jeux et la publicité mobile. Nous sommes donc rentrés dans une configuration bipolaire où les acteurs asiatiques et américains dominent le marché et tirent l’innovation, donc les usages. Quoi qu’il en soit, j’espère vous avoir convaincu de revoir vos priorités et de placer les smartphones en tête de votre liste.

Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse

Avez-vous entendu parler de l’initiative 99 Days of Freedom ? L’objectif de cette initiative est de dénoncer l’addiction que Facebook génère chez les internautes et de les aider à retrouver de la joie en s’auto-excluant de la plateforme pendant 3 mois : Quitting Facebook For 99 Days: An Experiment In Digital Happiness. OK soit… je reconnais qu’il y a effectivement de nombreuses dérives comportementales et autres addictions aux médias sociaux, mais Facebook n’est que l’arbre qui cache la forêt : se priver d’y aller ne va pas résoudre le problème puisque les utilisateurs se reporteront sur d’autres plateformes sociales ou applications mobiles. C’est comme si vous me disiez qu’il faut faire un régime pour maigrir, l’important est de changer ses habitudes alimentaires et non de se livrer à une sorte d’opération commando. D’autant plus que l’on se trompe de suspect. Je suis ainsi persuadé que les véritables responsables de ces phénomènes d’addiction sont les smartphones et plus particulièrement les mécanismes de notification (lire à ce sujet cette très intéressante analyse de ce que l’auteur appelle les “rentes cognitives” : Entre alertes et notifications, internet in medias res).

Bref, tout ça pour dire que Facebook est la plateforme sociale ultra-dominante du moment, ça vous le saviez déjà. La question que je me pose est la suivante : maintenant que Facebook est là et que les habitudes des internautes ont été irrémédiablement changées, comment va-t-on pouvoir l’inclure de façon efficace dans son plan média ? La question n’est pas simple, car la majeure partie des annonceurs tombe dans le piège de l’assimilation : grosse audience = médias de masse. Or, c’est tout l’inverse : si les portails web des années 2000 permettaient de toucher tous les internautes, les “nouveaux portails” (Facebook, Twitter, YouTube…) ne donnent pas réellement accès à tous les internautes. Les mécanismes d’abonnement affinitaire (devenir fan, suivre…) biaisent l’hétérogénéité de la population ciblée. Comprenez par là que s’il était simple de toucher les femmes de plus de 40 ans sur MSN, c’est plus compliqué sur Facebook, et surtout beaucoup moins efficace.

De l’utopie des contenus fédérateurs

Je pense ne rien vous apprendre en disant que la propagation virale est un phénomène chaotique et spontané qu’il est extrêmement compliqué de dompter. À partir de constat, pourquoi diable les annonceurs du monde entier essayent toujours de rédiger LA publication parfaite (avec le bonne photo de chaton, le bon nombre de mots dans le titre et le texte, publié à la bonne heure…) ? Je pense ne pas me tromper en disant que les médias sociaux ne sont pas des médias fédérateurs, mais plutôt des médias clivants : c’est pour fuir le conformisme des médias généralistes que les internautes passent autant de temps sur les médias sociaux, pour y trouver LA photo rigolote ou L’info insolite qui fera d’eux des mecs ou nanas cools et branché(e)s.

Je suis fermement convaincu que toute tentative de fédérer la plus vaste audience avec des contenus qui plaisent à tout le monde et qui ne choquent personne est vouée à l’échec. Tout l’intérêt du web, et des médias sociaux, est de pouvoir s’affranchir des contraintes de publication et avoir des prises de parole plus tranchées et surtout mieux ciblées. Et ceci est également vrai pour la publicité : à l’heure du programmatic buying et des publicités natives, il semble utopique de vouloir lancer LA campagne ultime qui va fédérer tous les internautes et générer de l’engagement auprès de toutes les tranches de population.

Désolé de vous le dire de façon aussi abrupte, mais vous n’êtes pas Rihanna !

Le coeur du problème vient très certainement d’un déficit d’explication sur la façon dont fonctionnent les mécaniques communautaires et sociales et sur les outils mis à disposition des annonceurs. Il est ainsi beaucoup plus simple de prospecter des marques et de leur vanter les mérites de faire une campagne globale sur LA plateforme sociale universelle (plus le marteau est gros et mieux ça rentrera dans la tête des consommateurs, ça tombe bien, car gros budget = grosse commission). Suis-je en train de dénoncer les raccourcis douteux empruntés par mes confrères ? Oui tout à fait. Car tout l’intérêt de Facebook en tant que support publicitaire réside dans ces options de ciblage. Ne pas exploiter la sophistication offerte par le moteur de ciblage est selon moi une faute professionnelle, le genre de faute qui fait perdre du temps et de l’argent aux annonceurs et qui tire la profession vers le bas.

Pourtant, il ne se passe pas une semaine sans que soit publiée une étude sur les excellents résultats de telle ou telle campagne de micro-ciblage (la dernière date de ce matin : STUDY: Facebook ads sequenced like stories lead to increased view-throughs). Ceci est d’autant plus impardonnable qu’il existe également de nombreux articles et tutoriaux pour vous aider à mieux exploiter l’outil : How to refine your audience when boosting a Facebook post.

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que la compétition pour l’attention sur Facebook était trop intense pour espérer se bâtir une large communauté de “fans” (De la performance des publicités sur Facebook en tant que média payant, Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ? et De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants). Rihanna a des fans. Shaun White ou Ken Block ont des fans. Harley Davidson ou éventuellement BMW ont des fans. En revanche, ce n’est pas le cas pour la très large majorité des marques : elles ont des clients (satisfaits ou déçus), des prospects (plus ou moins dans la cible), des prescripteurs (plus ou moins influents dans le processus de prise de décision d’achat), mais pas de fans. L dure réalité est qu’à moins d’avoir un authentique héritage à revendiquer ou des valeurs qui peuvent être justifiées, les marques sont par défaut utilitaires et ne peuvent prétendre à avoir une base de fans.

Autant sur les médias traditionnels les marques utilitaires n’avaient d’autre choix que de pratiquer de la communication sur des prix bas ou des promotions, autant sur les médias sociaux la situation est très différente. Les outils de ciblage et d’achat automatisé (“programmatique”) permettent de compenser ce déficit affinitaire. Certes, il faut se creuser la tête et déployer un minimum d’énergie pour concevoir et affiner des micro-campagnes ciblées, mais le jeu en vaut la chandelle.

Conclusion :  n’essayez pas d’appliquer aux médias sociaux les mêmes techniques de communication que sur les médias traditionnels, ça ne fonctionne pas. Nous commençons à voir des choses très intéressantes, mais il reste un gros travail d’évangélisation à faire auprès des annonceurs qui ont des idées pré-conçues (grosse audience = média de masse = publicité de masse). Le prie dans tout ça, c’est qu’avec la montée en puissance des applications mobiles, il y a toutes les chances pour les mêmes erreurs soient reproduites encore et encore (WeChat opens up advertising platform to official accounts with over 100k followers).

L’influence est une notion subjective

J’étais la semaine dernière invité à participer à une table ronde organisée par l’agence Augure sur l’évolution des métiers des RP et sur la meilleure façon de gérer les influenceurs. Vaste sujet, qui a généré des réflexions intéressantes. Vous noterez d’emblée qu’il est question de “gérer” les influenceurs, comme si ceux-ci étaient des personnes à risques qui peuvent poser des problèmes (ce qui n’est pas si éloigné de la réalité, mais c’est un autre débat).

La question de l’impact des médias sociaux sur les métiers des relation-presse n’est pas neuve, je l’avais déjà abordée en 2011 (Pourquoi les pratiques de RP doivent évoluer), puis lors d’une conférence en 2012 (Les RP à l’heure des médias sociaux & de la mobilité + vidéo).

Un compte-rendu assez complet de la table ronde a été publié (Communication, RP : les nouvelles règles du jeu), de même qu’une belle infographie :

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Pour enrichir ce compte rendu, j’aimerais revenir sur deux sujets importants : les communiqués de presse et la notion d’influence.

À propos des communiqués de presse, j’ai été surpris de constater que tout le monde est d’accord pour abandonner les envois massifs de PDF, mais que ça reste tout de même la norme (j’en fais l’expérience au quotidien). Ces pratiques sont véritablement issues du moyen âge, elles sont un terrible gâchis de bande passante et sont surtout rendues complètement inefficaces par les outils anti-spams. Et c’est encore pire avec la nouvelle version de Gmail qui tri les messages entrants pour vous (cf. A new inbox that puts you back in control et Gmail Does It Again: The New Promotions Tab). Je ne sais pas trop quoi ajouter à ce “débat” si ce n’est que les agences de RP doivent impérativement remettre à jour leurs pratiques : utiliser des supports de travail modernes (en abandonnant les fichiers PDF au profit de blogs), cibler les envoie pour maximiser l’impact et les chances de transformer. Je pense qu’il ne serait pas déplacé de faire la parallèle avec la publicité en ligne : même si lesbannières affichées sur les portails ont bien fonctionné pendant les 15 dernières années, l’avenir est aux publicités natives et au programmatic buying.

Au sujet de l’influence, la discussion est nettement plus animée, à l’image d’articles très acerbes publiés récemment (Le bureau de tendances NellyRodi n’insinue donc pas que ses clients sont des proxénètes, Plongée dans les égouts de l’influence ou e-Influenceurs : leur « like » vaut de l’or). À la lecture de ces articles, on sent qu’il y a beaucoup de ressentis et de tension (j’ai préféré ne pas inclure de liens vers d’autres articles beaucoup plus injurieux). Pourtant notre bon sens devrait nous aiguiller sur les bonnes priorités (Les vrais influenceurs digitaux sont ceux qui paient). Mais bon… le marché est ainsi structuré que les annonceurs exigent quasiment tous d’avoir une stratégie d’influence et une horde d’avocats.

Je ne suis pas un spécialiste de la question, mais je veux bien me prêter à l’exercice périlleux qui consiste à définir ce qu’est l’influence :

  • Un influenceur est un individu qui a la capacité d’influer l’opinion des autres. L’audience n’est donc pas un indicateur fiable, c’est un levier puissant (notamment dans la mode), mais qui ne fonctionne pas forcément à tous les coups. Un footballeur peut par exemple une très forte audience sur les médias sociaux, mais va-t-il réussir à vous faire acheter tel shampoing au détriment d’un autre ? Pas certain…
  • Toutes les audiences ne sont pas les mêmes, il convient de s’intéresser à la façon dont cette audience a été bâtie et surtout de son homogénéité. Un individu très actif sur les médias sociaux, bénéficiant d’un fort capital sympathie, s’exprimant sur divers sujets du quotidien va pouvoir fédérer une large audience, mais avec des profils très différents qu’il va être compliqué de convaincre. Par contre, un individu qui ne s’exprime que su son sujet de prédilection va être reconnu et apprécié pour son expertise et va se constituer petit à petit une audience homogène de personnes qui ont confiance en son jugement.

Suis-je en train de vous expliquer qu’il y a influenceur et influenceur ? Oui en quelque sorte. Encore une fois, je ne suis pas un spécialiste de la question et je ne souhaite pas particulièrement m’enliser dans des querelles d’experts. La seule conclusion intelligente que je puisse formuler est la suivante : ne penser pas obtenir des résultats probants en prenant des raccourcis, d’autres ont essayé avant vous.

Normalement nous devrions avoir également des extraits vidéo de la table ronde, je vous ferais signe quand ils seront publiés.

Le contenu doit rester la priorité de votre stratégie de présence sur les médias sociaux

Le contenu a toujours été une obsession, surtout dans le cadre des médias sociaux : pas de contenu, pas de conversation. J’ai déjà eu l’occasion de vous en parler il y a des années (De la qualité des contenus sur Facebook) et plus récemment dans un autre contexte (Le contenu est le moteur du commerce). Pourtant, je constate avec amertume que les pratiques de snackable content et autres messages sponsorisés deviennent petit à petit la norme. L’avènement des publicités natives aurait dû inciter les annonceurs à investir dans du contenu pour pouvoir initier des interactions sociales de meilleure qualité, mais le critère de référence reste la visibilité brute. Du coup, les budgets sont principalement utilisés pour de l’achat de visibilité.

Loin de moi l’idée de remettre en cause le principe de mémorisation par la répétition, mais depuis le temps que  l’on constate que les internautes sont de plus ne plus hermétiques à la publicité, il serait peut-être temps de faire des arbitrages un peu plus généreux en faveur des contenus. J’ai la terrible impression de me répéter, mais si vous n’avez rien d’intéressant à dire, il ne sert à rien de crier, car vous ne serez pas nécessairement mieux entendu.

A quoi bon crier quand on a rien d'intéressant à dire ?
À quoi bon crier quand on à rien d’intéressant à dire ?

Ceci étant dit, deux études récentes apportent de l’eau à mon moulin et nous livrent des pistes de travail. Il y a tout d’abord le State of the American Consumer de Gallup qui nous rappelle ce que nous savions déjà (les utilisateurs des médias sociaux s’en servent avant tout pour échanger avec la famille et les amis : Americans Say Social Media Have Little Sway on Purchases. Ce qui est par contre très intéressant, c’est l’influence perçue des médias sociaux sur la décision d’achat en fonction des tranches d’âge :

Le rôle des médias sociaux dans la décision d'achat en fonction de l'âge
Le rôle des médias sociaux dans la décision d’achat en fonction de l’âge

Comme vous pouvez le constater, les consommateurs les plus âgés sont les plus méfiants vis-à-vis des médias sociaux, et surtout de la prise de parole des annonceurs. Certes, les jeunes sont l’avenir de la consommation, mais pour le moment, le plus gros pouvoir d’achat est détenu par des populations très hermétiques. Il y a deux façons de lire ces données : en voyant un verre à moitié vide (en moyenne, presque 2/3 des consommateurs ne sont pas influencés par les médias sociaux) ou à moitié plein (la moitié des jeunes disent avoir été influencé par les médias sociaux). Le problème est que rien ne nous dit que ces jeunes vont rester influençables en grandissant, à mesure que leurs réflexes de consommation vont s’affiner.

Deuxième étude avec la publication du Trust Barometer d’Edelman qui enfonce le clou : Consumers Don’t Trust Brands on Social Media. Cette étude nous apprend que les personnes en qui les consommateurs ont le plus confiance sont les experts, les pairs, les analystes, les représentants d’ONG ou les employés normaux.

Résultats du TrustBarometer d'Edelman
Résultats du TrustBarometer d’Edelman

Si les utilisateurs de médias sociaux apprécient un peu plus la prise de parole des CEO, ce sont les employés lambda qui sont les plus plébiscités (+20% en 5 ans). Nous avons ici un signal très fort envoyé par la communauté : ils veulent des prises de parole authentiques.

À partir de ces deux études, nous pouvons donc en déduire plusieurs choses :

  • Les comportements des jeunes (Gen Y et millennials) peuvent biaiser les scores d’engagement ;
  • Les utilisateurs restent méfiants vis à vis des prises de parole institutionnelles et/ou policées ;
  • La proximité est un levier d’engagement très puissant.

Avec ces éléments en tête, à vous de savoir si vous voulez continuer à laisser votre stagiaire community manager publier des photos de chatons pour faire marrer ses potes ou si vous voulez trouver une solution durable à cette crise de confiance. Les marques les plus performantes ont depuis longtemps commencé à investir dans du contenu ciblé pour se créer une audience durable : Eight companies with great content marketing strategies. Il est question dans cet article d’ASOS, dont nous avons suffisamment parlé, mais également de marques BtoB comme Amex ou IBM (avec son magazine Midsize Insider), ainsi que des marques BtoC comme Sephora avec son portail MakeUp.com. Il existe également d’autres très bons exemples comme le Irony Gentleman’s Guide de Swatch, qui mériterait un mini-site dédié, ou des distributerus comme Nordstrom qui misent beaucoup sur la curation et l’inspiration : How Nordstrom uses Facebook, Pinterest, Twitter and Google+.

Comme précisé en début d’article, en tant que gros producteur de contenu moi-même, j’ai forcément un parti-pris prononcé dans ce débat, quoi que… y a-t-il réellement débat ? Je reste ainsi persuadé que malgré les indéniables progrès réalisés en matière de ciblage et publicité native, une action de communication proclamatoire (ex : “mes produits sont les meilleurs, d’ailleurs je les vends à -20%“) n’aura qu’un impact très limité sur des plateformes sociales où l’essentiel des interactions tourne autour du partage et des conversations. Le contenu doit impérativement rester au coeur de votre stratégie de présence sur les médias sociaux, il permet de bâtir une audience durable, de segmenter de façon précise et d’augmenter de façon incrémentale la visibilité de votre marque ou de vos produits (à condition de parler des bénéfices à l’usage et non du produit en lui-même).

Le contenu au coeur de votre présence sur les médias sociaux
Le contenu au coeur de votre présence sur les médias sociaux

Sinon vous pouvez aussi investir dans des services à valeur ajoutée… Je sens que le sujet n’est pas clôt et que nous en reparlerons très bientôt. Pour prolonger cette réflexion, je vous propose le résumé des tendances du branded content suite au jury du Cannes Lion 2014 par Daniel Bô.

Des marques utilitaires aux marques servicielles

Avant, quand un annonceur faisait une campagne de communication, elle gardait les résultats pour elles. Mais avec l’avènement des médias sociaux, la popularité d’une marque est immédiatement visible à son nombre de fans, followers… Du coup, tous les annonceurs se sont lancés dans une course aux fans. Je ne reviendrais pas sur le bienfondé de cet objectif, ni sur les dérives qu’il génère, ce n’est pas l’objet de cet article. Le problème est que toutes les marques ne bénéficient pas d’un héritage légendaire (Harley Davidson, Ferrari…) et ne proposent pas de produits d’un très haut niveau de qualité (Apple, BMW…). Je ne suis pas en train de vous expliquer que la bonne stratégie est d’avoir la meilleure qualité de produit possible (cela augmenterait considérablement les prix de vente, donc le pouvoir d’achat), mais que toutes les marques ne sont pas égales quand il est question de fédérer une base de fans.

Du coup, certaines marques s’efforcent de travailler leur côté affinitaire, notamment en sponsorisant des sportifs de renom (Nike) ou des exploits sportifs (Red Bull), tandis que d’autres choisissent plutôt de s’engager dans des actions de solidarité ou d’écologie (Nature & Découverte, Patagonia…). J’imagine que vous connaissez tous ces exemples, on nous les ressort à chaque fois qu’il est question de brand content. Le problème est de savoir ce que l’on peut faire avec les autres marques : celles qui se contentent du strict minimum (un produit acceptable pour un prix bas) ou qui se moquent de la satisfaction puisque le client ne peut pas vivre sans ce qu’elles proposent (banques, assurances, opérateurs téléphoniques…).

Pour toutes ces marques utilitaires (“je consomme parce que j’ai besoin, et non parce que j’ai envie“), il y a deux possibilités : se fabriquer une identité ou une histoire, comme Archiduchesse ou Le Slip Français (pourtant sur des thématiques qui ne font pas rêver), ou rendre service à ses clients ou prospects pour gagner leur reconnaissance et leur fidélité. C’est ce que l’on pourrait appeler des marques “servicielles”, des marques qui rendent service. Je déteste ce mot, mais c’est ce que j’ai trouvé de mieux (je suis ouvert à vos propositions).

Dans cette optique, on troue un certain nombre d’exemples très intéressants dans des secteurs d’activité improbables :

  • La téléphonie mobile, avec AT&T ou Vodafone qui proposent des casiers pour recharger votre téléphone dans les gares ou aéroports ;
  • Le papier hygiénique, avec Charmin qui propose une base de données pour localiser et noter les toilettes publiques (SitOrSquat) ;
  • Les compagnies aériennes comme KLM avec son service Meet & Seat, ou Delta avec son Baggage Tracker (j’ai également entendu parler de l’aéroport de Francfort qui propose un service de consigne pour les manteaux proposé à ceux qui visitent des pays chauds pendant l’hiver).

Certes, ces services coûtent de l’argent, mais ils permettent de se démarquer de la concurrence et son certainement bien plus efficaces pour la mémorisation et la préférence de marque. En cherchant bien, on trouve d’autres exemples très malins :

  • Mattel qui propose des minutes de WiFi gratuit dans les aéroports à ceux qui font un bon score au Scrabble ;
  • Adidas qui propose des Runbases dans les grandes villes japonaises où les aficionados du jogging peuvent se changer et prendre une douche ;
  • Kodak qui indique aux touristes les emplacements pour faire de bonnes photos dans les parcs Disney (une idée qu’ils auraient dû reproduire ailleurs) ;
  • IKEA qui propose un hôtel éphémère sur une aire d’autoroute…

L’idée derrière ces services est bien de commencer par plaire aux clients plutôt que de leur matraquer la tête avec de la réclame (“Mes produits sont tellement bien que je vous les vends à -20%“). Je ne peux qu’approuver ce type de démarche, d’autant que les médias sociaux offrent maintenant un formidable levier de visibilité pour ces opérations. Je ne suis pas un spécialiste, mais je pense qu’en prenant 1/10ème du budget d’achat d’espaces publicitaires à la TV, vous avez largement de quoi financer un service en rapport avec votre activité.

Pour les marques à petit budget, il y a également la possibilité de se servir des médias sociaux ou des smartphones pour rendre service (à travers une ou des applications mobiles). Il n’a jamais été aussi intéressant d’exploiter des supports alternatifs pour se démarquer de la concurrence et tenter de conquérir le coeur des clients. Bien évidemment, il y a une priorité à donner à la qualité des produits ou de l’offre, une faiblesse qui ne peut pas être compensée par une application mobile (je m’adresse tout particulièrement aux banques). Réfléchissez-y la prochaine fois que l’on vous proposera une campagne de visibilité reposant sur la répétition d’une promesse publicitaire…

Des statistiques surprenantes sur les médias sociaux

Voilà près de 6 ans que j’ai ouvert ce blog pour parler des médias sociaux. Six années très intenses, car le sujet a pris une très grosse ampleur au fil des années. Ceci étant dit, à force d’avoir le nez dedans, on finit par développer une vision déformée de la réalité. Heureusement, en se donnant la peine de fouiller, il est possible de trouver des statistiques qui nous permettent de relativiser notre quotidien et de mieux cerner les usages réels des médias sociaux par les entreprises. Je vous propose donc ce matin de découvrir les résultats de trois publications récentes.

Il y a tout d’abord le Social Media Marketing Industry Report 2014 de Social Media Examiner, qui nous donne un bon aperçu des supports utilisés par les marques B2C et B2B : The Most Important Social Network for Marketers.

Utilisation des médias sociaux par les marques B2C et B2B
Préférence concernant les médias sociaux par les marques B2C et B2B

Comme vous pouvez le constater, Facebook est considéré comme la plateforme sociale la plus importante par 2/3 des marques grand public, Twitter n’étant cité en première position que par 10% des marques. Concernant les marques BtoB, c’est LinkedIn qui est cité en premier par 1/3 des marketeurs, Facebook venant en second, de façon assez surprenante.

En termes de taux d’utilisation, Facebook et Twitter sont les deux plateformes de référence puisqu’elles sont utilisées dans pratiquement 9 cas sur 10, aussi bien en BtoC qu’en BtoB :

Taux d'utilisation des différentes plateformes sociales
Taux d’utilisation des différentes plateformes sociales

Des statistiques intéressantes, mais qui concernent le marché US, où Twitter est exploité différemment. Ceci est confirmé par la dernière étude de Forrester (European Technographics® Consumer Technology Survey), qui confirme un taux d’utilisation beaucoup plus faible pour Twitter : Adoption des réseaux sociaux en Europe, Facebook et Youtube sont devant, Pinterest ne décolle pas.

Taux d'utilisation des médias sociaux par les marques européennes
Taux d’utilisation des médias sociaux par les marques européennes

Facebook et Youtube sont les plateformes dominantes des internautes européens avec 55% de taux d’utilisation. En revanche, Twitter est à moins de 10%, LinkedIn à 5%, Pinterest à 1% et Google+ à 22%. Je ne me permettrais pas de remettre en question la fiabilité de ces statistiques, car elles proviennent d’un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 22.000 personnes. Comme vous pouvez le constater, Google+ est deux fois plus utilisé que Twitter, pourtant, ce dernier est largement mieux apprécié des professionnels du secteur. Il y a donc bien de grosses différences d’usages entre le marché nord-américain et l’Europe, notamment en ce qui concerne Twitter et Pinterest (toujours aussi populaire là-bas : At 30 Billion Pins, Pinterest Has a Fresh Take on Search, And It’s All About Mobile).

Pour enfoncer le clou, je vous propose enfin ces statistiques de l’INSEE : Usage d’Internet par les sociétés en 2013, un recours minoritaire aux médias sociaux. Ces chiffres datent de l’année dernière, mais il ne sont quand même pas très glorieux : quatre sociétés sur cinq d’au moins 10 personnes n’utilisent pas les médias sociaux.

Les statistiques de l'INSEE concernant l'utilisation des médias sociaux
Les statistiques de l’INSEE concernant l’utilisation des médias sociaux

Certes, nous parlons ici de moyennes, mais le constat est plutôt décevant : à peine 20% des entreprises françaises exploitent au moins une plateforme sociale. Je ne sais pas trop s’il faut s’en lamenter (si peu après tant d’efforts d’évangélisation) ou s’en réjouir (une belle marge de progression à venir). Précision importante : les PME et TPE tirent ces chiffres vers le bas, car 43% des entreprises de plus de 250 personnes exploitent au moins une plateforme sociale. Il y a donc encore un très gros travail d’explication et d’évangélisation à faire auprès des PME, sur les médias sociaux, mais également sur le numérique (1/3 des entreprises n’ont toujours pas de site web).

De la performance des publicités sur Facebook en tant que média payant

Si vous vous intéressez un minimum aux médias sociaux, vous devriez normalement être au courant de la baisse irrémédiable de la portée naturelle des messages dans Facebook (cf. Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach). Cette étude a été commentée en long en large et en travers, mais nous commençons à voir émerger des réfections intéressantes sur ce que j’appelle le “média Facebook”. Conçu initialement pour permettre aux étudiants des universités américaines de se rencontrer, Facebook a fortement évolué au fil des années et ne peut plus être considéré comme un réseau social, au même titre que d’autres plateformes sociales : De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants.

Les contenus ciblés marcheront toujours mieux

Donc… Facebook est un portail et il faut payer pour exister, c’est ça ? Oui et non, car si cette affirmation est valable pour les marques d’envergure nationale et internationale, certaines pages “locales” s’accommodent très bien du nouvel algorithme : How do some Facebook Pages still reach 82% of their fans?. Une étude de Wisemetric démontre que les “petites” pages ciblées ne subissent qu’une perte limitée de la portée naturelle de leurs messages. L’explication est assez simple : plus les contenus de votre page sont restreints, meilleur sera votre taux d’engagement auprès d’une audience ciblée. Ceci se vérifie pour les pages avec une thématique forte ou pour les annonceurs locaux : How 3 Restaurants Attract Diners on Facebook. Le secret de la réussite semble donc de ne pas être trop gourmand en terme de fans et de s’astreindre à une ligne éditoriale rigoureuse. Est-ce si surprenant que cela ? Non pas réellement, ça relève même du bon sens.

En fait les difficultés commencent à partir du moment où vous placez la barre trop haut et que vous cherchez à amasser des millions de fans. Ce qui est vrai pour les marques locales l’est inversement pour celles qui se prennent pour Harley Davidson : plus votre audience est large et moins vous aurez de chance de trouver des sujets fédérateurs qui vont maximiser le taux d’engagement.

Donc… les marques sont condamnées à payer pour pouvoir toucher leurs cibles sur Facebook ? Oui, comme elles le font sur d’autres médias.

Un moteur de ciblage très performant pour augmenter l’exposition de votre marque

Suite à la publication de plusieurs articles très critiques, notamment Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook, j’ai eu l’occasion de discuter avec différentes personnes qui m’ont confirmé que Facebook était un levier de visibilité plus efficace que la plupart des portails et un levier de recrutement plus rentable que Google. Une constatation surprenante, mais cohérente avec mes précédentes réflexions. La force de Facebook est d’avoir fédéré des centaines de millions de membres et de proposer un moteur de ciblage particulièrement sophistiqué. Puisque l’engagement des fans pose un problème (à cause de la compétition pour l’attention) peut-être faut-il raisonner autrement et exploiter Facebook comme un simple média. Une récente étude de SocialCode démontre que la visibilité est un critère de réussite plus pertinent que l’engagement : Facebook Ads Study: Reach Trumps Engagement Optimization. Une conclusion qui tombe à point nommé puisque Facebook vient juste de lancer les publicités vidéo sur le newsfeed en Europe : Facebook expands Premium Video Ads to Australia, Brazil, Canada, France, Germany, Japan, and the UK.

Analyse de la performance d'une publicité vidéo sur Facebook
Analyse de la performance d’une publicité vidéo sur Facebook

Autre enseignement important, celui de l’étude trimestrielle de SocialBakers sur la performance des différents formats publicitaires : Facebook News Feed Ads (Desktop + Mobile) Drive 17% Higher CTR Than Any Other Ad Zone. L’étude révèle que les publicités diffusées sur le desktop et le mobile ont un taux de clic bien plus élevé que les autres.

Comparaison de la performance des formats publicitaires de Facebook
Comparaison de la performance des formats publicitaires de Facebook

Cette conclusion est d’autant plus intéressante que le CPM des publicités desktop + mobile est à peu près stable, ce qui n’est pas le cas du CPM mobile qui augmente naturellement du fait d’une forte demande.

Avoir une page Facebook ou pas, là est la question

Avec tous ces éléments en tête, nous en arrivons à la question logique : Faut-il encore avoir une page sur Facebook ? Comme nous n’avons eu de cesse de le répéter depuis des années sur ce blog avec Cédric : être présent sur Facebook  n’est pas un objectif, c’est un moyen. À partir du moment où ce moyen ne délivre plus les résultats attendus (baisse dramatique de la portée naturelle), il convient de revoir les moyens. Je ne parle pas ici d’abandonner Facebook, comme certains l’ont fait de façon très médiatisée, mais d’abandonner l’idée d’avoir une page avec des millions de fans. Toutes les marques n’ont pas nécessairement d’histoire à raconter, mais ça ne vous empêche pas d’exploiter les offres publicitaires. C’est en substance ce que propose Christophe Lauer sur son nouveau blog et je rejoins son avis : Faire du marketing dans Facebook sans page Facbeook.

Moralité : si Facebook est devenu un média payant, autant l’exploiter comme un média payant. CQFD.

Panorama des médias sociaux 2014

If you are looking for the english version of this article, you can find it here: Social Media Landscape 2014.

Comme chaque année, je vous propose une version révisée de mon panorama des médias sociaux. Publié pour la première fois en 2008, vous conviendrez que ce schéma à quand même beaucoup évolué : il a été à la fois simplifié (16 catégories en 2009, 7 en 2011, 6 en 2012 et finalement 4 en 2013 ) et densifié (plus de services par catégorie), preuve de l’évolution du marché vers une configuration plus mûre.

Évolution du panorama des médias sociaux
Évolution du panorama des médias sociaux

La très large majorité des services présents sur ce schéma étaient déjà là l’année dernière. Les changements ne sont pas donc à chercher du côté de nouveaux acteurs, mais plutôt de la taille de ces acteurs et la façon dont les internautes s’en servent.

Bienvenu dans le web social (et mobile) (et mondial)

Quand j’ai créé la première version de ce panorama, les médias sociaux étaient considérés comme une catégorie à part, un sous ensemble du web. Aujourd’hui les choses sont différentes, car les médias sociaux sont omniprésents : quasiment tous les sites web sont maintenant reliés aux grandes plateformes sociales, et les plateformes sociales recyclent les contenus des plus grands sites web. Certes, il y a toujours cette notion de walled garden (environnement fermé), mais les internautes n’y prêtes pas attention : pour eux, il n’y a qu’un seul web et les médias sociaux en sont le moteur.

L’autre grand changement de l’année 2014 est la prise de conscience des terminaux mobiles. L’internet mobile a été introduit auprès du grand public au début des années 2000, avec un succès très mitigé. Depuis, l’iPhone a complètement chamboulé le marché, et nous vivons maintenant dans un monde mobile. Non pas que les terminaux mobiles ont remplacé les ordinateurs (ça ne sera jamais le cas), mais que les smartphones prennent une place toujours plus importante dans le quotidien des consommateurs : ils permettent de “meubler” les moments de la journée où les internautes ne sont pas devant un ordinateur, et donnent accès à une infinité de contenus et services en ligne (Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence). Les smartphones sont maintenant le premier outil de communication, pas étonnant que Facebook ai déboursé près de 19 MM$ pour racheter WhatsApp.

La formidable popularité des applications mobiles de communication a également fait prendre conscience au monde occidental que le marché asiatique est incroyablement dynamique et que les acteurs du web chinois ou japonais bénéficient de moyens considérables (Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). De façon assez paradoxale, les smartphones sont la porte d’entrée du web local (à travers la fonction de géolocalisation) et du web mondial, notamment grâce à cette nouvelle génération d’applications de communication. Voilà pourquoi la version 2014 du schéma a cette dimension internationale. Il existe des schémas équivalents pour certaines régions du monde (cf. CIC 2014 China Social Media Landscape), mais cela ne donne qu’une vue parcellaire.

Le panorama des médias sociaux 2014

Dans cette édition 2014, vous remarquerez deux grands changements :

  • Des usages qui ne sont plus cycliques, mais linéaires (les utilisateurs publient ou partagent pour générer des conversations et éventuellement rencontrer de nouvelles personnes, mais ce n’est plus vraiment un cercle vertueux, car les publications ou partage se font maintenant en mode “public”) ;
  • Une prise de recul avec l’intégration d’acteurs plus traditionnels en provenance des médias, du commerce, des services… et qui investissent dans les médias sociaux pour y trouver de nouveaux relais de croissance. Ces grands acteurs proviennent du monde des médias (AOL, Yahoo!, GlamMedia, Webedia), du commerce (Amazon, Alibaba, Rakuten) ou de la technologie (Google et Tencent). La plupart du temps, ils investissent d’ailleurs sur tous ces secteurs (merci à Stéphane et Cédric pour leur avis sur cette question).

Tout ceci nous donne un schéma un peu plus complexe, mais qui reflète mieux la réalité du marché et les acteurs de l’ombre :

La version 2014 du panorama des médias sociaux
La version 2014 du panorama des médias sociaux

Au centre du schéma, nous retrouvons les trois plateformes sociales dominantes :

Ces trois plateformes sont positionnées au centre du schéma, car elles offrent un ensemble de fonctionnalités permettant de couvrir quasiment tous les usages “sociaux”. Dernièrement, elles ont commencé à subir la concurrence d’applications mobiles offrant également des fonctionnalités de publication, partage, conversation… Cette nouvelle vague d’applications mobiles se scinde en deux groupes en fonction de leur provenance géographique : les applications nord-américaines (WhatsApp, SnapChat, Tango) et les asiatiques (WeChat, Line et KakaoTalk). En seulement quelques années, ces applications ont réussi à convertir des centaines de millions d’utilisateurs (plus de 500 M pour WhatsApp, WeChat et Line), un record ! Cette formidable popularité a d’ailleurs attiré les investisseurs et nous avons assisté à une vague de rachats et d’investissements (WhatsApp par Facebook, Tango par Alibaba, Viber par Rakuten…). Il existe un grand nombre d’applications  mobiles de communication, mais les six présentes au centre du schéma sont les plus représentatives.

Outre ces trois plateformes sociales et ces six applications mobiles dominantes, les médias sociaux forment un vaste écosystème de services et applications mobiles que l’on peut classer en fonction de leur usage :

Comme vous pouvez le constater, la liste est longue, et les repositionnements sont nombreux (Bebo vient par exemple de renaitre sous la forme d’une série d’applications mobiles). Comme précisé plus haut, il y a la partie visible de l’iceberg (ces applications et services), et la partie immergée (les grands groupes qui investissent et rachètent). Le japonais Rakuten a ainsi pris des participations dans Pinterest et Kik Messenger, le français Webedia a racheté Overblog, le russe DST (propriétaire de Mail.ru) a investi dans Facebook, Twitter, Zynga, Groupon, Spotify, AirBnB… Il est très compliqué d’arriver à cartographier les différentes prises de participation, mais sachez qu’il y a un marché gris très actif et que les mondes des médias, des technologies et des services en ligne sont liés entre eux.

Comment s’y retrouver ?

Il me faudrait bien plus qu’un article pour vous expliquer en détail le fonctionnement de l’écosystème des médias sociaux, d’ailleurs c’est pour cela que je me suis lancé dans la rédaction d’un livre (Social Business, comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux). Il y a néanmoins quelques conseils que je peux vous donner :

  • Ne vous précipitez pas. Les médias sociaux sont vastes et complexes à appréhender. La pire des choses à faire est de chercher à rattraper votre retard et de mandater une agence quelconque pour ouvrir différents comptes et commencer à les alimenter. Comme le dit le proverbe : “On est jamais mieux servi que par sois-même“. C’est valable également pour les médias sociaux : ne faites pas l’erreur de confier votre vitrine la plus visible à des stagiaires d’une agence, prenez le temps d’apprendre et faites-le vous même.
  • Fixez les bons objectifs. Je sais qu’il est tentant de vouloir recruter le plus grand nombre de fans et followers possibles, mais c’est un chantier périlleux qui va vous demander beaucoup de ressources et d’énergie. Tout ça pour quoi ? Pour avoir le droit de payer chaque fois que vous souhaitez partager un message avec vos “fans” ? Facebook est de loin la plateforme sociale la plus populaire, mais si l’on est mal préparé, ça peut être un véritable piège qui va engloutir toutes vos ressources. Il convient donc de ne pas chercher à avoir plus de fans que Lady Gaga (un combat perdu d’avance), mais à privilégier les conversations et interactions sociales de qualité.
  • Privilégiez la qualité du contenu. Pour pouvoir sortir du lot, il faut savoir intéresser les membres et raconter de belles histoires. Ces dernières années, les marques se sont lancées dans une course folle pour accumuler le plus de fans le plus rapidement possibles. Elles ont donc pris des raccourcis dangereux pour y parvenir, chose que je vous déconseille formellement, car la communauté n’est pas dupe, elle sait discerner les faux discours. Le plus simple est de rester fidèle à vos valeurs et d’investir dans des contenus qui vont vous permettre de constituer une audience à votre taille, avec des thèmes sur lesquels vous êtes légitimes. Ne vous y trompez pas, c’est un travail de longue haleine, mais un véritable investissement pour l’avenir de votre marque.
  • Ne soyez pas intimidé. Les récentes statistiques d’usages des médias sociaux ont de quoi impressionner, mais souvenez-vous que ce sont avant tout des médias de proximité (géographique, thématique, émotionnelle…). Si vous savez communiquer avec un client, alors vous saurez vous débrouiller sur les médias sociaux. Même si le rythme d’innovation s’accélère (applications mobiles, réalité virtuelle…), établissez un plan d’action et suivez les étapes dans l’ordre logique sans vous laisser perturber par les gros titres de la presse.

J’arrête là les conseils, car un article ne suffira pas à vous donner toutes les clés. N’hésitez pas à fouiller dans les archives de ce blog, vous y trouverez des articles très intéressants sur des sujets précis. Je vous laisse maintenant le temps de bien étudier ce panorama 2014, et n’oubliez pas de bien respecter les conditions de partage de la licence Creative Commons.