Facebook est un portail, Twitter est un média

Je suis en ce moment en train d’accompagner une grande entreprise dans sa transformation digitale, notamment à travers des sessions d’acculturation au numérique. Ces 3 dernières semaines, j’ai ainsi animé de nombreux ateliers avec les collaborateurs pour leur transmettre une vision claire et exhaustive des médias sociaux. Ceci m’a permis de prendre du recul sur les derniers buzz (ex : Riff est le nouveau Periscope, qui est le nouveau Meerkat, qui était censé être le nouveau Snapchat… vous suivez ?) et de faire le point sur la situation à date. J’en suis arrivé à la conclusion que Facebook est maintenant un portail, alors que Twitter est un média. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

Facebook est le nouveau Yahoo!

L’idée de comparer Facebook à un portail n’est pas neuve, je l’avais d’ailleurs expliqué l’année dernière en insistant sur le fait que c’est un portail « moderne » (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Un an plus tard, cette assertion se révèle encore plus juste, car Facebook est incontestablement LA destination universelle pour les internautes : des centaines de millions d’utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour, sans raison particulière, parce qu’ils sont certains d’y trouver quelque chose à faire ou à lire. Les internautes vont sur Google quand ils doivent faire une recherche, ils vont machinalement sur Facebook dès qu’ils ont 5 minutes à perdre, parce qu’ils sont certains de trouver de quoi occuper ces 5 minutes (voire 10 ou 15). L’analogie avec un portail se justifie par le fait que Facebook ne produit aucun des contenus qu’il diffuse, ce sont les autres qui produisent et qui se servent de Facebook pour diffuser ou pour augmenter la visibilité de leurs publications, comme Yahoo! ou MSN le font.

La comparaison avec un portail va plus loin dans la mesure où Facebook propose également des chaines : Jeux (dans l’onglet « Jeux »), photos (avec Instagram ou Scrapbook), vidéos (avec Slingshot ou le tout nouveau Riff), messages (avec WhatsApp ou Messenger), forums de discussion (avec Groups et Rooms)… Bref, Facebook fournit une liste complète de services pour couvrir l’ensemble des besoins des internautes : on peut même s’en servir comme outils de travail (FB @ Work) ou s’envoyer de l’argent (Send Money to Friends in Messenger). Là où Facebook a une approche moderne, par rapport à Yahoo, c’est qu’ils ont morcelé ces différents services en une série d’applications mobiles. Le but de la manoeuvre étant de dominer à la fois sur les ordinateurs ET les smartphones. Ceci se traduit par une tentative de se substituer au système d’exploitation, notamment sur des fonctions élémentaires comme l’écran d’accueil (avec Home qui n’a pas très bien fonctionné) ou la nouvelle plateforme exploitant Messenger en un système de notifications universel (cf. Messaging and mobile platforms).

Je ne peux que reconnaitre l’efficacité de Facebook à prendre une place toujours importante dans le quotidien des internautes, et plus généralement des consommateurs. Et cette importance va grandir encore plus avec la possibilité prochaine de lire les contenus directement sur Facebook, sans avoir à passer par le site du producteur (cf. Facebook hosting doesn’t change things, the world already changed).

Les vidéos publiées par Le Monde que l'on consulte directement dans Facbeook
Les vidéos publiées par Le Monde que l’on consulte directement dans Facebook

Cette omniprésence dans le quotidien des utilisateurs permet à Facebook de se constituer une gigantesque base de données de profils très détaillés sur chacun des membres. Ces profils sont ensuite exploités dans le cadre d’offres publicitaires reposant sur des critères socio-démographiques et comportementaux.

Facebook occupe aujourd’hui une place unique dans l’histoire du web, une position centrale, un quasi-monopole qui lui permet de forcer la main à des producteurs de contenus aussi respectables que le NY Times (Facebook’s Plan to Take Over the News Business). Une position dominante qui lui donne des ailes au point de vouloir concurrencer des géants comme Apple et Google sur leur propre terrain (les smartphones). Dans les faits, Facebook est autant craint que détesté par les acteurs les plus puissants du web. La question est : combien de temps vont-ils pouvoir tenir le bras de fer et assumer ces multiples rapports de force ?

Twitter est le nouvel email

Dans un autre style, nous avons Twitter, qui n’est pas un portail dans la mesure où cette société ne propose pas un ensemble varié de contenus et services, c’est une plateforme qui se rapproche beaucoup plus d’un outil de communication que d’un réseau social : on s’en sert pour diffuser des messages (les tweets) et des contenus (les photos et vidéos natives ainsi que celles de Vine), pour relayer de l’information en quasi-temps réel (les RT et médias encapsulés dans les cards) ou en direct (comme c’est le cas avec Periscope). Contrairement à Facebook, on trouve sur Twitter des contenus originaux, les tweets, qui sont produits spécifiquement pour cette plateforme. Sa simplicité d’usage et son efficacité en ont fait un canal privilégié pour les journalistes, figures politiques, people et professionnels des médias. L’objectif de Twitter n’est pas de couvrir l’ensemble des besoins des internautes, mais de se concentrer sur un seul : leur fournir des informations pertinentes. Celà se traduit notamment avec la fonctionnalité While you where away. Ce crédo va bientôt devenir une offre à part entière avec Curator, l’offre de curation « maison » : Twitter Publicly Launches Curator, Its Real-Time Search And Filtering Tool For Media Outlets.

Le service de curation de Twitter
Le service de curation de Twitter

En résumé : Twitter est un média à lui tout seul. Un outil de communication tellement puissant qu’on s’en inspire dans le milieu professionnel pour essayer de résoudre le problème de saturation de l’email : Yammer et Slack sont des solutions de collaboration très populaires qui ont bâti leur succès en répliquant le mode de fonctionnement de Twitter.

Si les membres ne remplissent pas des profils aussi détaillés que sur Facebook, Twitter propose néanmoins une offre publicitaire très performante qui repose sur un ciblage contextuel et affinitaire : des tweets sponsorisés qui ne sont affichés que si vous avez démontré un intérêt particulier avec un sujet donné dans un contexte bien défini (cf. TV targeting on Twitter).

Twitter a beau être 10 fois plus petit que Facebook, c’est un média indispensable pour les producteurs de contenu, car c’est un canal de diffusion en (quasi) temps réel qui ne les concurrence pas, contrairement à vous-savez-qui. Au final, la force Twitter est d’être une source de trafic très importante, mais qui ne cherche pas à rentrer en concurrence avec les producteurs de contenu, les autres médias, Google, Apple… Une position beaucoup plus sereine, et surtout moins compliquée à tenir, car Twitter n’est impliqué dans aucun rapport de force.

Deux acteurs incontournables du XXIe siècle

Conclusion : Facebook et Twitter sont devenus en quelques années des acteurs incontournables du paysage médiatique, chacun à leur façon. L’avenir nous dira si la montée en puissance d’applications mobiles comme Viber, WeChat, Kik ou Snapchat vont leur faire de l’ombre. Toujours est-il que ces deux-là occupent une position centrale dans l’écosystème des médias sociaux et de la publicité en ligne et que ce n’est pas près de changer, au moins pour les 2 ou 3 prochaines années.

Tout ça me fait dire qu’il est grand temps que je mette à jour mon panorama des médias sociaux…

La mode des vidéos live relancée par Meerkat (et Periscope)

Depuis le début du mois, j’ai l’impression qu’il ne se passe pas une journée sans que l’on ne parle de Meerkat, une application mobile de diffusion de vidéos en directWhy is live video app Meerkat suddenly popular, and can it last?.

L'interface de Meerkat
L’interface de Meerkat

Un buzz qui a atteint son apogée à Austin : How Meerkat conquered all at SXSW. Le phénomène a pris une tel ampleur, que sous la pression de la blogosphère (Meerkat Is The Livestreaming App Twitter Should Have Built) Twitter a racheté en catastrophe Periscope, une application concurrente : Twitter Buys Live Streaming App Periscope. Si les conditions de ce rachat restent obscures, personne ne se fait d’illusion sur l’objectif : occuper le terrain et surtout neutraliser la concurrence : Twitter Chokes Off Meerkat’s Access To Its Social Network. Du coup, le soufflet retombe déjà, le tout en à peine 3 semaines ! Pour avoir un aperçu de ce que cette application propose, c’est ici : What is Periscope and why Twitter bought it.

L'interface de Periscope sur iPhone
L’interface de Periscope sur iPhone

Si vous ne l’avez pas encore testé, je vous incite à tester ces deux applications, car dans les faits, il ne s’y passe pas grand-chose d’intéressant. Les observateurs avertis y ont vu un immense potentiel en matière de journalisme citoyen, notamment pour dénoncer les abus et renverser des dictatures policières. Loin de moi l’idée de lancer un troll, mais je vous invite à faire preuve de bon sens et à vous souvenir que le journalisme est un domaine sérieux qui ne doit pas être pris à la légère : que vaut une information / photo / vidéo si elle n’est pas replacée dans son contexte ? Bon de toute façon, ce n’est pas comme s’il y avait des millions de citoyens zélés sur Meerkat, surtout des curieux et des égocentriques, accompagnés de quelques opportunistes (Top 3 Ways Brands Can Utilize the Meerkat App).

Moralité : Je vous engage à rester vigilant vis-à-vis de ces « modes » et nouveaux services qui font le buzz (qui se souvient de Ello ?). D’autant plus que nous sommes déjà passés à autre chose, notamment avec YouNow, un service de live streaming dont on parle également beaucoup : The live-streaming app where amateurs get paid to chat, eat, and sleep on camera.

L'interface de YouNow
L’interface de YouNow

Meerkat, Periscope, YouNow… serions-nous en train d’assister à une réelle tendance de fond autour de la diffusion de vidéo en direct ? Peut-être, dans la mesure où les usages se démocratisent, notamment avec le succès de Twitch, le site de streaming des gamers (racheté par Amazon l’année dernière : Amazon s’empare de Twitch pour un milliard de dollars). Mais encore une fois, je vous invite à vous intéresser au passé pour bien comprendre le présent. Souvenez-vous qu’en 2007, nous parlions déjà de live streaming avec Justin.tv (Webcam + Sousveillance = Lifecast). Souvenez-vous également qu’en 2010 tout le monde s’était emballé pour Chatroulette. Au final, ces deux services nous ont surtout appris qu’il est extrêmement difficile de modérer de la diffusion de vidéos en direct, donc qu’il est encore plus difficile de convaincre des annonceurs.

Ceci étant dit, cette mode du direct est très certainement à rapprocher de l’engouement pour les interactions sociales éphémères comme peut le proposer Snapchat. Tout ceci me fait dire que ces services ont surtout tendance à nous enfermer dans le présent. Je ne suis pas certain de vouloir faire l’apologie de cette vision à très court terme du monde et de notre société…

Laissons donc ces considérations personnelles de côté et adoptons plutôt une attitude pragmatique : la nuit de noces de Meerkat s’achève, et il y a fort à parier que YouNow suive la même voie que Chatroulette. Je vous recommande donc de ne pas vous disperser et de concentrer vos efforts sur la production de contenus à valeur ajoutée plutôt que de chercher à profiter d’un énième buzz. Attendons plutôt de voir ce que va faire YouTube avec leur futur service de diffusion en direct (YouTube set to take on Twitch with live game streaming service), et surtout de voir s’ils parviennent à le monétiser et s’ils décident de l’étendre à d’autres domaines que le jeu (on me souffle dans l’oreillette qu’ils le font déjà avec les Hangouts).

Facebook et Twitter s’affrontent sur le terrain des social data

Qui n’a jamais entendu l’adage « Facebook (ou Google) gagne de l’argent en revendant les données personnelles de leurs utilisateurs » ? Certes, nous ne vivons pas au pays des bisounours, il y a un peu de vrai là-dedans, mais il convient de ne pas verser dans la paranoïa. Je vous propose donc de faire le point sur la façon dont les grandes plateformes sociales monétisent leurs données, ou plutôt celles de leurs utilisateurs.

Commençons par Twitter, car ce sont eux qui ont institutionnalisé le principe. Le principe de quoi ? De ne pas directement vendre les données, mais plutôt d’en louer l’accès à des intermédiaires. Les utilisateurs n’ont pas de profil détaillé, du moins pas de profils avec des données démographiques. La mécanique de ciblage publicitaire de Twitter repose donc uniquement sur des critères contextuels et comportementaux. La régie publicitaire interne de Twitter est bien évidemment capable de proposer un ciblage très fin, car ils ont accès aux données brutes, mais quid des autres acteurs de la publicité en ligne ?

Il y a en fait trois moyens d’accéder à ces données. Le premier consiste à utiliser l’API de Twitter (« User Streams« ). Il s’agit d’une interface de programmation qui vous permet d’avoir accès au flux en temps réel des tweets sur un sujet en particulier, à condition que le volume ne dépasse pas 1% du nombre total de tweets. Au-delà de cette limite des 1%, l’API ne vous fournira qu’une partie des tweets. 1%, c’est peu, c’est même très peu, en tout cas pas suffisant pour proposer des analyses fines de conversations à grande échelle. Voilà pourquoi une offre payante a été lancée il y a quelques années, c’est le second moyen d’accès.

La seconde façon d’accéder aux données de Twitter est de vous connecter directement au flux de l’ensemble des tweets grâce à une interface baptisée Firehose. Cette interface est payante, comme vous l’aviez deviné. À l’époque de son lancement, cet accès était fourni aux partenaires qui en faisaient la demande. Depuis, les choses ont changé, puisqu’il ne reste plus que quatre sociétés qui disposent de cet accès intégral : Datasift, Gnip, NTT Data et Topsy. Twitter se sert de ces revendeurs pour monétiser ses données sans trop fournir d’efforts. Le prix à payer pour accéder à ce Firehose est très élevé, mais la rareté créée de la demande, donc tout le monde y trouve son compte.

Récemment, Gnip a lancé un produit intermédiaire baptisé « Decahose » qui permet de faire de requêtes sur Twitter en augmentant la limite à 10 % du volume total, c’et la troisième façon d’accéder au flux des tweets.

Tout allait donc pour le mieux, sauf que l’année dernière, deux de ces agrégateurs de données sociales ont été rachetés : Topsy par Apple (personne ne sait pourquoi), et Gnip par Twitter (cf. With Gnip Buy, Twitter Starts Taking Its Data Business Seriously et Twitter buys Gnip, one of only four companies with ‘firehose’ access). Dans la mesure où NTT Data est une société japonaise, avec la barrière de la langue que cela implique, il ne reste plus qu’un seul fournisseur indépendant pour les annonceurs occidentaux : Datasift.

Avec le temps, Gnip et Datasift ont conclu toujours plus de partenariats et proposent une liste impressionnante de sources. Le but de cette course est de devenir le plus grand hypermarché des social data.

Les différentes sources de données sociales de Gnip
Les différentes sources de données sociales de Gnip

La tension est montée d’un cran le mois dernier quand Twitter a donné accès à son flux complet de tweets à Google : Twitter Confirms Google Firehose Deal To Target Logged Out Users. Ce partenariat entre les deux géants Twitter et Google, mettait en péril Datasift, qui se trouvait bien isolé. Heureusement ils viennent de conclure un partenariat avec Facebook qui leur fournit un accès complet aux flux de messages : Facebook Finally Lets Its Firehose Be Tapped For Marketing Insights Thanks To DataSift.

Datasift
Principe de fonctionnement de Datasift

 

Au vu de ces dernières annonces, nous nous retrouvons avec une guerre des social data entre d’un côté Gnip / Twitter et de l’autre Datasift / Facebook. Tout porte à croire que Facebook va prochainement racheter Datasift, car cette société (au même titre que Gnip) est au coeur de la mécanique de ciblage publicitaire des utilisateurs des grandes plateformes sociales. Nous assistons en coulisse à une véritable course à l’armement entre ces fournisseurs de social data, dont le point culminant pourrait être une vague de consolidation. Je ne suis pas devin, mais dans le même temps je verrais bien Google racheter Topsy à Apple (ou peut-être Salesforce, ou Adobe).

Moralité : Non, Facebook et Twitter ne vendent pas les données personnelles de leurs utilisateurs, ils en louent l’accès à des sociétés intermédiaires qui facturent leur exploitation aux annonceurs. Voilà, maintenant vous savez tout !

MàJ (18/03/2015) : Réponse du berger à la bergère, Twitter vient d’annoncer le lancement d’une offre conjointe avec IBM pour proposer un service d’analyse de social data dans les nuages : IBM Delivers First Cloud Data Services with Twitter.

Snapchat s’impose comme l’application mobile la plus populaire auprès des jeunes

Dans la continuité de mon précédent article sur les habitudes des ados, je vous propose de faire le point sur Snapchat, une application mobile qui remporte un incroyable succès auprès des ados et pré-ados. Il n’existe pas de statistiques officielles, mais on parle de 200 M d’utilisateurs actifs. Pourquoi auprès de cette cible en particulier ? Parce que c’est une application complexe à appréhender et plutôt déstabilisante au premier abord. Pour vous la faire simple : les ados l’adorent, car les adultes n’y comprennent rien.

Exemples de contenu publiés sur Snapchat
Exemples de contenu publiés sur Snapchat

Snapchat s’était illustré en début d’année dernière en refusant l’offre de rachat de Facebook (3 MM $), une décision courageuse, et lumineuse, puisque cette application mobile est maintenant valorisée six fois plus : Snapchat is reportedly raising $500M at a jaw-dropping $16B to $19B valuation. Les rumeurs les plus folles circulent sur un hypothétique rachat à un montant encore supérieur : Snapchat is in talks with Saudi Arabia’s Prince Alwaleed about a potential collaboration.

Je sais ce que vous vous dites : « 20 milliards de $ est une somme énorme pour une application impossible à comprendre« . Et je vous répondrais que l’important n’est pas que vous compreniez son fonctionnement, mais qu’il y ait une audience large et homogène. Ça tombe bien, car les annonceurs sont justement en demande d’une plateforme sociale où ils puissent toucher les jeunes, un public particulièrement volatile. Si vous ne savez pas pour où commencer : What’s the point of Snapchat, and how does it work? ou A 22-year-old made the ultimate guide on how to use Snapchat. En résumé : au lancement de l’application, vous tombez directement sur l’interface de publication (l’appareil photo frontal de votre smartphone). Le chiffre en bas à droite vous indique le nombre de personnes ayant publié des choses dans les dernières 24h (au-delà, ces contenus ne sont plus disponibles). La liste des contacts vous permet de voir les contenus dans « Activité récente » ainsi que les personnes connectées disponibles pour un chat vidéo (« Live« ). En appuyant sur le nom de l’auteur, vous accédez à ses derniers contenus : photos avec annotations (dont la durée d’affichage est définie par l’auteur) et micro-vidéos (généralement, entre 4 et 6 secondes). Si vous retirez votre doigt, la diffusion s’arrête. Une fois ces contenus consultés, ils disparaissent et ne peuvent plus être visionnés.

L'interface de Snapchat
L’interface de Snapchat

Je vous confirme que les premières minutes sont très déstabilisantes. Je vous invite néanmoins  à télécharger l’application pour vous faire votre propre opinion. Si vous ne savez pas qui suivre, voici une liste : The 13 Snapchat stars everyone should be watching.

Jusqu’à présent, les marques n’étaient pas les bienvenues sur cette application (comme sur Instagram), mais une offre publicitaire a été lancée récemment avec un ticket d’entrée prohibitif : Snapchat Is Asking Brands for $750,000 to Advertise and Won’t Budge. Malgré le tarif exorbitant, certains annonceurs ont franchi le pas comme McDonald’s. D’autres ont essayé des moyens détournés comme la fondation Alzheimer : Snapzheimer, la campagne de sensibilisation éphémère sur Snapchat.

La campagne de la fondation Alzheimer sur Snapchat

L’idée était très bonne, et la cause légitime, mais c’est justement pour éviter que d’autres marques s’incrustent que cette offre publicitaire a été définie. Le problème est qu’il existe très peu de marques acceptant de débourser près d’1 M de $ pour de la publicité éphémère. Qu’à cela ne tienne, l’éditeur de l’application a récemment déployé une nouvelle fonctionnalité pour leur prouver le contraire. Discover est une nouvelle rubrique de l’application qui permet de consulter les contenus de grands médias (MTV, CNN, ESPN, People, National Geographic…) mais à travers des micro-vidéos de quelques secondes et des articles courtsIntroducing Discover.

Les micro-contenus disponibles dans Snapchat
Les micro-contenus disponibles dans Snapchat

Est-il bien sérieux d’amputer les contenus de ces médias et de ne proposer que des micro-vidéos ou des articles raccourcis ? La question fait débat, mais le consensus s’oriente vers « Mieux vaut 5 secondes de CNN sur Snapchat que pas de CNN du tout sur la TV« . La principale raison invoquée est le désintérêt des ados pour la TV linéaire (pas forcément pour les programmes qu’ils regardent en relay ou en téléchargement). Les observateurs avertis y voient un authentique tour de force (Why Snapchat Discover will Change Publishing) ainsi que le début d’une nouvelle forme de consommation de l’information (The $19-billion question: Is Snapchat the new television?). L’air de rien, nous sommes bien en train de parler de l’émergence d’un nouveau média, ou plutôt d’un canal de diffusion tellement particulier qu’on peut le considérer comme « nouveau ».

Là où ça devient très intéressant, c’est que la contrepartie proposée à ces médias, qui doivent supporter le coût de l’adaptation de leurs contenus (micro-montage), est de pouvoir diffuser de la publicité. Les marques ont ainsi accès à des mini-coupures publicitaires entre deux séquences vidéoVictoria’s Secret Ads Warm Up People Magazine’s Snapchat Stories et Victoria’s Secret sharpens social targeting, chats up Cosmopolitan fans on Snapchat. Nous ne connaissons pas les tarifs pratiqués par ces médias, mais il y a fort à parier que le ticket d’entrée est élevé, de même que la commission de Snapchat. Là encore, l’argument avancé est que les ados sont devenus hermétiques aux grands médias et qu’il est extrêmement compliqué d’entretenir une relation quotidienne avec cette cible (sauf éventuellement DC Shoes ou Red Bull, mais ce sont des exceptions).

Ces deux offres publicitaires sont un authentique coup de maitre de la part de Snapchat, cela leur permet de monétiser leur audience en évitant de polluer l’expérience d’utilisation. Pour le moment tout ceci est encore très neuf, mais ce genre de pratiques publicitaires va être amené à se développer à mesure que cette application va gagner en popularité.

Google suit la tendance en morcelant Google+

Lancé il y a plus de 4 ans avec un certain retard sur la concurrence, Google+ n’a jamais vraiment réussi à s’imposer face aux autres grandes plateformes sociales. Force est de constater que même Google et ses ressources quasi illimitées n’ont pas été en mesure d’assumer plusieurs fronts en même temps (cf. Google+ est mort, vive Universal Analytics). Suite aux départs successifs de plusieurs responsables, la direction de Google s’est enfin décidée à reconnaitre l’échec de sa plateforme sociale et à morceler les fonctionnalités les plus populaires : Google+ officially splits into Photos and Streams. La marque « Google+ » disparait, mais cette annonce ne sonne pas nécessairement comme une défaite.

Certes, Google+ en tant que destination, au même titre que Facebook ou autres « portails », n’a jamais vraiment passionné les internautes, quelques millions d »utilisateurs actifs selon les dernières estimations (How many people are publicly using Google Plus?). Google a bien réussi à forcer la création de milliards de comptes, mais les internautes se sont rebellés contre cette tactique, notamment avec l’affaire des commentaires de YouTube. Depuis, Google a été obligé de faire marche arrière (Google is no longer forcing new users into making Google+ accounts). Au final, que reste-t-il de Google+ ? Un peu plus que vous ne pourriez le penser…

L’annonce faite ce matin parle de scinder Google+ en deux services : Stream pour le flux de messages et Photos pour les… photos. Certes, le flux de message peut difficilement être comparé à des services beaucoup plus visibles comme Twitter ou Reddit, mais il permet à de très nombreuses communautés d’exister en leur fournissant une plateforme technique robuste et simple à utiliser. J’ai d’ailleurs du mal à expliquer pourquoi Google a opté pour « Stream » et non « Communities« .

Exemple de communauté dans Google+
Exemple de communauté dans Google+

Au sujet de Photos, là encore, si ce service n’a pas la même visibilité qu’Instagram ou Pinterest, il reste un moyen redoutablement efficace pour conserver et retoucher ses photos, toutes ces photos. L’idée n’étant pas de partager des selphies ave le reste de la planète, mais plutôt de se constituer une base de souvenirs, en capitalisant sur le succès de Picasa. Et de ce point de vue là, ça fonctionne parfaitement, d’autant plus que les ambitions de Google ne s’arrêtent pas là, notamment avec le rachat récent de l’application mobile OdysseGoogle Acquires Odysee, An App For Private Photo/Video Backup And Sharing, Team Joins Google+.

L'interface d'Odysse
L’interface d’Odysse

Il y a ensuite Hangouts, la plateforme de messagerie unifiée qui absorbe petit à petit les autres services de Google (Google Talk for Windows will close down tomorrow to make room for Hangouts). Initialement dédié aux conversations vidéo, Hangouts a rapidement pris de l’ampleur, sans toutefois égaler des applications comme WhatsApp ou WeChat (How journalists are using Slack and Hangouts, instead of email, to stay connected). Là où ça devient très intéressant, c’est que Google l’utilise maintenant dans son offre dédiée aux entreprises (Hangouts Now Works Without Google+ Account, Becomes Part Of Google Apps For Business), et qu’ils l’exploitent même comme un outil de support pour les produits « maison » (Google introduces a virtual ‘Genius Bar’ to answer device questions). Plus récemment, des tests ont été effectués auprès de commerçant et prestataires de proximité : Experimental Hangouts Feature In Google Search Allows You To Chat With Businesses.

La fonctionnalité de clic-to-chat de Hangout
La fonctionnalité de clic-to-chat de Hangout

Au final, si Google n’a pas réussi à faire de Google+ une grande plateforme sociale, certains services ont réussi à trouver leurs publics. Mais nous vous y trompez pas, ces services ne sont que des « danseuses » pour Google qui voulait initialement associer chaque contenu et interaction à un profil. De ce point de vue là, l’opération est une réussite, car de milliards de comptes ont été créés, et, car le système d’authentification de Google remporte un vif succès (Q4 social login report: Facebook losing ground to Google).

Evolution des parts de marché des systèmes d'authentification
Évolution des parts de marché des systèmes d’authentification

Conclusion : la marque « Google+ » s’efface au profit de services isolés (Communities, Photos, Hangouts). En ce sens, Google suit la tendance du « unbunlding » (cf. Why large tech companies are hopping on the app ‘unbundling’ trend et App Unbundling: Simplifying Apps by Breaking Out Their Experiences), tout en déployant de gros efforts sous le capot pour imposer ses profils. Une tactique qui fonctionne bien jusqu’à présent, même si certains tentent une manoeuvre de contournement (Twitter launches its phone-number based login system, Digits for the web).

Récapitulatif des derniers chiffres et annonces des grandes plateformes sociales

Pour faire suite à mon récent article sur les chiffres-clés des médias sociaux, je vous propose de profiter des publications des rapports annuels pour faire le point sur les grandes plateformes sociales. Oui je sais, ce n’est pas du grand journalisme, mais ça peut aider d’avoir un récapitulatif des derniers chiffres et annonces.

Commençons avec Facebook :

Continuons avec Twitter :

Poursuivons avec LinkedIn :

On continue avec YouTube :

Un petit détour par Tumblr :

Terminons enfin avec les applications mobiles :

Avec tout ça, vous avez de quoi mettre à jour vos présentations !

Le marché des outils de gestion des médias sociaux se structure

J’aborde régulièrement le sujet des outils de gestion des médias sociaux (« social media management software » en anglais), au moins tous les ans, sauf l’année dernière. TrustRadius me donne l’occasion de me rattraper avec la publication d’un guide complet : Buyer’s Guide to Enterprise Social Media Management.

Ce guide nous propose une synthèse des tendances du marché : poursuite du mouvement de concentration avec d’autres rachats / fusion ; des offres toujours plus larges qui s’articulent néanmoins autour de trois grandes fonctions (gestion courante, analyse du marché et customer care). Même s’il existe plus d’une centaine de solutions (140 solutions ont été dénombrées par les équipes de Trustradius), ils ont choisi de n’auditer que les plus visibles pour ne pas rendre un rapport trop indigeste. Ils fournissent également des statistiques intéressantes, comme le fait qu’1/4 des entreprises n’utilisent qu’un seul outil (65% en utilisent entre 2 et 5).

Un classement est également disponible, réalisé sur la base des notes attribuées par les utilisateurs des solutions :

Cartographie des outils
Cartographie des outils de gestion des médias sociaux

Comme vous pouvez le constater, deux outils sortent du lot :

  • Sprinklr, qui s’est illustré l’année passée avec le rachat de

    Branderati et du cabinet Dachis Group ;

    Hootsuite, qui propose une version Entreprise très performante, d’autant plus après le rachat de la solution d’analytics UberVR.

Je vous invite à télécharger ce guide, car les ressources disponibles gratuitement sur le sujet sont rares, et, car il donne des indications très précises sur les contextes d’usages les plus appropriés. Méfiez-vous ainsi des solutions trop lourdes, généralement adaptées pour des marques mondiales avec plus de 10.000 collaborateurs. Idéalement il aurait fallu une grille d’analyse spécialement dédiée aux PME, mais nous n’allons pas chipoter… Bonne lecture !

Après les smartphones, Facebook cherche à s’imposer sur la vidéo

À une époque pas si lointaine, à peine deux ans, Facebook était à la traîne sur la monétisation de son audience mobile. Depuis, ils ont racheté Instagram, relancé avec succès Messenger, racheté WhatsApp et déployé une offre publicitaire particulièrement efficace. Pour résumer : ils se sont donné les moyens de rattraper leur retard et de s’imposer comme le nouveau poids lourd. Nous sommes maintenant en 2015, et Facebook s’attaque à un nouveau défi : devenir la principale plateforme de distribution de vidéos. Vous pourriez me dire que c’est un défi impossible, car le roi Youtube est indétrônable… et pourtant : Facebook Video is Now Bigger Than YouTube for Brands. La dernière étude de Socialbakers nous démontre qu’il y a plus de vidéos publiées par les marques sur Facebook que sur Youtube.

Evolution du nombre de vidéos publiées par les marques
Évolution du nombre de vidéos publiées par les marques

Certes, les vidéos publiées par les marques ne représentent qu’une partie du contenu de Youtube (15% quand même d’après les dernières estimations), mais c’est une partie sur laquelle ils peuvent facilement générer des revenus, en plus du reste !

Pour arriver à convaincre les annonceurs, ils n’ont eu qu’à changer les règles du jeu : les vidéos publiées directement sur Facebook sont lues de façon automatique. Un argument imparable qui permet de tuer la concurrence et de s’approprier la majeure partie des interactions :

Évolution de la part d'interactions sur les vidéos
Évolution de la part d’interactions sur les vidéos

Autant appeler un chat un chat : jouer automatiquement une vidéo dès son affichage sur le mur des utilisateurs est une façon d’imposer les publicités natives des marques. Voilà, c’est dit. Le problème, c’est que ça marche : Facebook Is Stealing A Huge Chunk Of YouTube’s Audience. Les annonceurs sont ravis, mais les utilisateurs y gagnent-ils au change ? J’imagine que c’est une bien petite nuisance pour celles et ceux qui ont maintenant développé le réflexe de se connecter plusieurs fois par jour sans raison particulière. Après tout, il y a toujours des trucs rigolos à regarder, d’autant plus qu’ils investissent pour optimiser la distribution des vidéos : Facebook acquires video platform QuickFire Networks.

Donc, les vidéos publiées nativement sur Facebook performent bien mieux que celles publiées sur Youtube puis republiées. Soit, ça doit faire plaisir aux annonceurs avec des contenus particulièrement inspirationnels comme Redbull ou… ou qui déjà ? Le souci est qu’il n’existe qu’une minorité de marques capables de publier très régulièrement des vidéos de qualité. La solution consiste donc à lorgner du côté des producteurs : What the Shift to Video Means for Creators. Là les choses se corsent, car Youtube a su sécuriser les jeunes talents, les fameux « youtubeurs« , ils devront donc tenter de séduire les seconds couteaux. Seconde difficulté : nous ne sommes pas dans une configuration bipolaire, le spectre est plus large que Facebook / Youtube et les talents les plus créatifs vont là où ils ne croisent pas le tout-venant (Facebook Video vs. YouTube: Maximizing Results in the Evolving Video Landscape).

Comparaison des plateformes de distribution de vidéos
Comparaison des plateformes de distribution de vidéos

Malgré tout ça, la progression de Facebook en matière de distribution de vidéos est spectaculaire. Un succès qui repose en partie sur une nouvelle génération de médias digitaux qui se servent de Facebook comme un tremplin : Think Facebook is a media powerhouse? Just wait til its video player takes over. Sur le graphique suivant, nous pouvons voir que la progression spectaculaire du nombre de fans de Buzzfeed est liée au nombre de vidéos publiées.

Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées
Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées

La situation est-elle alarmante ? Visiblement oui, car cela crée un appel d’air pour des éditeurs en mal de visibilité qui ne sont structurellement pas préparés. L’explication de John Herrman est limpide : Territory Annexed. En substance : la quasi-totalité des éditeurs de contenus vit de revenus publicitaires générés par des bannières. Facebook était un levier intéressant, car il permettait de créer du trafic, donc des revenus. Maintenant que Facebook « force la main » des utilisateurs sur les vidéos, les éditeurs n’ont d’autre choix que de publier directement leurs vidéos sur Facebook, là où elles seront vues, sans avoir besoin de passer par le site d’origine. Une situation qui ne gêne en rien des sites comme Buzzfeed (car ils ne se rémunèrent pas avec des bannières, exclusivement des publicités natives), mais qui peut être fatale pour des éditeurs qui sont relayés au rôle de producteur. En s’adjugeant de force le contrôle de la distribution, Facebook impose ses règles de monétisation et de visibilité. Traduction : les créateurs sont taxés deux fois : ils doivent payer pour s’assurer que leurs vidéos seront vues par un minimum de membres, et ils doivent partager les revenus publicitaires (une belle façon de dire qu’ils doivent se contenter des restes).

Vous pourriez tout naturellement me dire que c’est la loi du plus fort : Facebook impose ses règles, car c’est actuellement le plus gros portail du XXIe siècle, mais avons-nous envie de renforcer cette position dominante ? La question est d’autant plus importante, qu’elle se pose également pour les autres types de contenus, et notamment les articles. Que se passera-t-il quand Facebook exigera que les contenus textuels soient publiés de façon native sur sa plateforme : les journaux devront-ils abandonner leurs maigres revenus publicitaires ?

Dans les différentes conférences que j’ai pu donner l’année dernière, je décrivais Facebook comme un ogre à l’appétit insatiable. Cette définition prend tout son sens maintenant que nous y voyons un peu plus clair dans les tactiques mises en oeuvre pour générer toujours plus de revenus publicitaires. Je me demande bien comment tout ceci va finir, car il est bien question de la survie de toute une profession qui n’aura bientôt plus que deux choix : adopter les publicités natives au détriment des bannières ou basculer sur un modèle payant par abonnement.

Très honnêtement je ne sais pas trop quelle opinion me faire sur le sujet. Peut-être qu’en critiquant Facebook je me trompe de cible. Peut-être que, comme toute industrie, celle de l’information arrive en fin de vie et doit nécessairement évoluer pour survivre. Peut-être que les subventions accordées aux différents titres n’étaient qu’un pansement sur une jambe de bois. Peut-être que l’avenir est à chercher du côté de fournisseurs d’information beaucoup plus en phase avec les réelles attentes des lecteurs. Pour vous faire une idée sur la question, je vous invite à découvrir des services comme Cir.ca ou Brief.me.

Heu… j’en étais où déjà avant de dévier de mon sujet ? Ha oui, les vidéos. J’adorerais avoir le témoignage d’annonceurs français sur cette question : avez-vous également constaté un niveau d’engagement bien meilleur avec des vidéos publiées nativement sur Facebook ?

Les chiffres-clés des médias sociaux en 2015

Une fois n’est pas coutume, je vous propose de faire le point sur les statistiques et usages des médias sociaux. Hasard du calendrier, ce sont deux documents de référence qui nous sont proposés la même semaine : des tonnes de chiffres pour agrémenter vos argumentations et recommandations.

Commençons avec le rapport Digital, Social & Mobile in 2015 de l’agence We Are Social. Voilà plus d’un an que cette agence nous propose une compilation des derniers chiffres régulièrement mise à jour. Ce qui rend ce document particulièrement intéressant est qu’il propose à la fois une vue globale (monde et par continent) et une vue locale (par pays) des usages du web, des terminaux mobiles et des médias sociaux.

Digital, Social & Mobile in 2015

Les chiffres-clés de ce rapport :

  • 3 milliards d’internautes dans le monde (42% de la population) avec un débit moyen de 4 à 5 Mbps, et une durée de connexion moyenne de 4h25 par jour ;
  • 3,65 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles (soit 51% de la population), mais pas forcément de smartphones (1/3 des pages web sont consultées sur un terminal mobile) ;
  • 2 milliards d’utilisateurs des médias sociaux (29% de la population), dont 1,65 milliard à travers un terminal mobile, et une durée de consultation moyenne de 2h25.

Si vous souhaitez plus de chiffres, je vous recommande également le Social Media Update 2014 de PewResearch.

L’autre grosse publication est le dernier rapport du Hub Institute : Social Media, quelles perspectives pour les Marques en 2015 ? Là encore, beaucoup de chiffres, mais surtout un décryptage des grandes plateformes sociales et un certain nombre d’exemples de campagnes :

HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?

Un document très intéressant qui est en fait un extrait d’un rapport plus complet disponible à la vente ou l’abonnement. Vous noterez que j’ai été interviewé dans ce rapport sur les grandes tendances du marché pour 2015. En substance, voici ce que prévoient les experts interrogés :

  • Un marché qui s’atomiser sur différentes plateformes, tout en ce concentrant autour de Facebook (un paradoxe délicat à appréhender) ;
  • Des usages qui se déportent sur les smartphones ;
  • Toujours plus de vidéos et de contenus visuels ;
  • Les données au coeur des préoccupations, notamment dans un contexte de ciblage publicitaire.

Je vous recommande fortement à profiter de ces deux documents, car ils sont gratuits et complets. Et une fois que vous aurez tous ces chiffres en tête, je vous invite à relativiser l’importance des médias sociaux en lisant cet article très intéressant de Mediapost : Think Social’s Over-Hyped? Don’t Worry, It Isn’t Just You, And The Data Can Prove It.

Les ados boudent Facebook et Twitter, mais plébiscitent Instagram, Snapchat et Tumblr

Les ados sont une cible particulièrement complexe à appréhender, car extrêmement volatile, donc avec des comportements très durs à décrypter. Une population néanmoins essentielle à étudier pour identifier les prochaines tendances et pouvoir anticiper dans quelle direction le marché va se déplacer. Ceci est d’autant plus vrai avec les médias sociaux, dans la mesure où les moyens mis en oeuvre sont de plus en plus élevés (moyens humains et financiers, budgets publicitaires…), d’où la nécessité d’avoir une longueur d’avance. Je pense que tout le monde est d’accord avec ça. Le problème est que c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Le caractère très volatile des ados rend difficile tout travail de modélisation de leur comportement. Exemple : la rumeur récurrente qui nous dit que les « jeunes » se désintéressent de Facebook. Un sentiment que l’on entend régulièrement depuis des années, mais qu’il est difficile de vérifier, car cela nécessiterait un sondage à grande échelle.

Il existe pourtant des études chiffrées comme celle de Global Web Index (Here’s Where Teens Are Going Instead Of Facebook) ou celle plus récemment publiée par Pipper Jaffray (Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One). Mais outre les chiffres, qui concernent en plus le marché US, l’important est de comprendre leur comportement, les raisons qui les poussent à adopter ou délaisser telle ou telle plateforme. Le livre publié par Danah Boyd l’année dernière est ici particulièrement précieux (6 clés pour comprendre comment vivent les ados sur les réseaux sociaux).

Je vous propose ce matin de découvrir non pas une nouvelle étude, mais un article très riche qui nous décrit de façon empirique l’état d’esprit d’un jeune homme de 19 ans censé être représentatif de la « nouvelle » nouvelle génération : A Teenager’s View on Social Media. L’auteur passe ainsi en revue les différentes plateformes sociales et nous donne son point de vue :

  • Facebook est selon lui une plateforme sociale « morte pour les ados ». Les raisons invoquées sont la mêmes que l’on entend depuis des années (on y croise ses parents et profs, les publications laissent des traces…). L’auteur explique que Facebook est comme un repas de famille embarrassant que l’on ne pourrait pas quitter, mais qu’il serait encore plus embarrassant de ne pas avoir de profil. Ceci confirme mes observations : l’inscription sur Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents, mais ils passent rapidement à autre chose. Les groupes sont néanmoins considérés comme des espaces conversationnels très pratiques.
  • Instagram est de loin la plateforme sociale la plus populaire, car le contenu est jugé plus qualitatif, car on peut l’exploiter de façon anonyme, et car il n’y a pas de pollution (l’absence de liens dans les publications y contribue fortement). Rien à redire, ce sentiment est conforme à ce que j’ai pu observer dans mon entourage.
  • Twitter est considéré comme une énigme, la plupart des jeunes n’y voient qu’un intérêt limité, car ils ne comprennent pas comment l’utiliser. L’auteur identifie ainsi trois comportements : ceux qui l’utilisent comme un journal intime pour se plaindre, ceux qui s’en servent dans l’espoir de démontrer une expertise et trouver un emploi, et ceux qui lisent les tweets des autres. Là encore, cette observation est en phase avec les comportements que l’on constate en France : une minorité d’utilisateurs très actifs (majoritairement issus des médias ou de la politique), une majorité d’utilisateurs passifs qui lisent et RT, et surtout de nombreux internautes qui ne savent pas trop quoi y faire.
  • Snapchat est en train de devenir la plateforme la plus populaire. La recette de ce succès est la suivante : une application « mobile-first » essentiellement visuelle, des publications sans conséquence qui disparaissent au bout de quelques secondes, une mécanique sociale asymétrique qui diminue la pression sociale (on peut suivre quelqu’un sans qu’il soit votre ami). Le fait que les adultes soient presque complètement absents de cette plateforme permet aux ados de se comporter librement, sans tabous. On comprend mieux pourquoi Facebook a essayé de racheter cette application, puis de la copier.
  • Tumblr est considéré comme une société secrète où chacun est libre d’exprimer sa créativité. Le fait que la plateforme n’impose pas une identité réelle permet aux utilisateurs de publier et re-pblier tout et n’importe quoi. Tumblr est donc utilisé comme source d’inspiration et de libre expression. Un sentiment qui doit ravir les équipes de Yahoo! qui ont réalisé une très belle affaire en rachetant cette plateforme en 2013, d’autant plus qu’ils ont réussi à ne pas dénaturer son positionnement avant-gardiste (Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante).
  • Yik Yak est l’application mobile qui monte, celle qui permet de publier dans un parfait anonymat et dans une zone géographique limitée. Une application intéressante pour mesurer l’humeur ou la blague du moment.
  • Medium nous est présentée comme LA plateforme de publication de référence. Pas surprenant dans la mesure où Medium est l’employeur de l’auteur de l’article (je crois qu’il est stagiaire là-bas), donc un sentiment à relativiser.
  • LinkedIn est perçu comme une nécessité, ou du moins comme une tâche dont il faut s’acquitter pour avoir un travail, un peu comme de devoir porter une cravate.
  • Pinterest n’est pas très populaire auprès des ados, car trop orienté sur des hobbies en décalage avec leurs centres d’intérêt.
  • WhastApp est surtout utilisée par ceux qui ont de la famille à l’étranger. Facebook Messenger est en train de s’imposer comme l’outil de communication par défaut (puisque tout le monde possède déjà un profil).
  • GroupMe est l’application de messagerie de groupe la plus populaire, d’autant plus depuis que les GIF animés sont pris en charge.

Voici donc un témoignage empirique, mais qui me semble plutôt pragmatique et plein de bon sens. Les principaux enseignements que j’en tire sont que les jeunes attachent beaucoup d’importance à la libre expression (pouvoir publier et interagir sans que cela entraine de conséquences), mais ne se soucient guère des problèmes de confidentialité (il leur suffit de détruire leur compte et d’en recréer un nouveau). L’autre enseignement majeur est que les plateformes sociales mobiles sont de loin les plus populaires, le phénomène constaté l’année dernière risque donc de perdurer (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Chose surprenante, l’auteur de l’article ne mentionne pas une seule fois YouTube. Peut-être est-ce parce que la plateforme vidéo de Google est tellement bien intégrée dans leur quotidien qu’ils ne s’en rendent même plus compte (Youtube est le nouveau MTV). Plus inquiétant : Google+ n’est également pas mentionné une seule fois. Cela est certainement dû au fait que la couche sociale de Google n’est pas identifiée comme une plateforme sociale à part entière.

J’insiste sur le fait que ce témoignage est empirique, il ne repose que sur le ressenti de ce jeune homme. Ceci étant dit, il a le mérite de nous livrer une explication détaillée de la perception des différentes plateformes sociales par les jeunes. Un article indispensable à lire, mais qui nécessite tout de même une prise de recul pour le resituer dans le contexte des consommateurs français.