Le choix des plateformes sociales dépend de vos objectifs et contenus
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Quelle plateforme sociale choisir ? Voilà une question que vous vous êtes toutes et tous posée. Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest… le choix est vaste, et l’arbitrage se fait généralement en fonction des ressources disponibles : une marque est “installée” en priorité sur Facebook, puis sur les autres plateformes disponibles s’il reste du budget (l’audience étant le critère principal pour en définir l’ordre). Pourtant, la définition d’un média planning ne se fait de façon beaucoup plus subtile : vous n’achetez pas nécessairement des espaces publicitaires sur la chaîne TV et la station de radio la plus populaire sans réfléchir un minimum à la cible que vous souhaitez toucher et le message que vous allez essayer de faire passer. Sur les médias sociaux, c’est la même chose : Facebook est un choix logique, car c’est la plateforme avec la plus forte audience, mais c’est justement cette incroyable popularité qui fait qu’il est très dangereux d’y investir tous ses moyens (il y aura toujours des annonceurs avec de plus gros budgets que vous).

C’est pour vous aider dans ce choix que le portail CMO.com édite tous les ans un guide des différentes plateformes sociales et de leur impact : The 2014 CMO’s Guide To The Social Landscape. Je ne suis pas forcément d’accord avec le choix du titre de cette infographie, car le paysage des médias sociaux ne se limite pas à 8 plateformes. Cette grille fournit néanmoins des clés de compréhension intéressantes sur les particularités de chacune de ces plateformes.

Le paysage des médias sociaux pour CMO.com
Le paysage des médias sociaux pour CMO.com

Les différentes plateformes sociales sont analysées en fonction de quatre impacts : le référencement, l’exposition, la relation client et la génération de trafic. Voici une synthèse de cette grille :

  • Twitter est la plateforme la plus “recommandable” selon les quatre critères. Les profils commencent à être bien référencés, l’apport de trafic est conséquent, et les différents outils d’aide à la publication (notamment les fonctions de programmation et d’automatisation) permettent d’assurer un haut niveau de visibilité, que l’on peut améliorer avec les offres de contenus sponsorisés. De plus, les internautes commencent à s’habituer à ce moyen de communication pour interpeller ou être interpellé par une marque. J’apporterais un bémol à cette analyse dans la mesure où l’audience de Twitter en France n’est pas réellement représentative de la population (les “élites” y sont plus présentes que le grand public).
  • Facebook est de loin la plateforme la plus populaire, celle qui génère le plus de trafic entrant, mais le référencement des contenus est très limité et la portée naturelle des messages est en chute libre. Ceci étant dit, Facebook offre une grande souplesse dans les applications qui peuvent être greffées à une page (au travers des onglets) et propose surtout un moteur de ciblage publicitaire redoutable.
  • LinkedIn s’est au fil des années imposée comme la plateforme sociale de référence dans le domaine BtoB. Le rachat récent de SlideShare et l’ouverture de la fonction de publication à tous les utilisateurs en font un support très performant pour augmenter sa crédibilité et acquérir des leads, même si le référencement est encore perfectible. L’auteur de l’article traite de façon individuelle LinedIn et SlideShare, un choix étrange, car ces deux plateformes sont parfaitement complémentaires.
  • YouTube est sans conteste la plateforme d’hébergement et de partage de vidéos la plus populaire. Cependant,elle commence à être sacrément encombrée et la recherche est largement perfectible (un comble pour un service de la galaxie Google). Si la praticité de YouTube n’est plus à prouver, la fidélisation des utilisateurs est un processus laborieux et l’apport de trafic reste étonnamment bas pour une plateforme bénéficiant d’une audience aussi gigantesque.
  • Google+ est une énigme pour les marketeurs qui se posent beaucoup de questions, mais hésitent à investir. Pourtant, l’audience est supérieure à Twitter et l’impact sur le référencement est bien réel (notamment au travers de l’author rank). Si certaines communautés de niche remportent un vif succès, les internautes ont du mal à intégrer Google+ dans leurs habitudes quotidiennes.
  • Pinterest est le site d’inspiration le plus populaire, bénéficiant d’un très bon référencement et générant un trafic hautement qualifié pour les marques qui savent l’exploiter de façon intelligente. Les interactions avec les membres restent cependant plutôt pauvres, voire inexistantes.
  • Instagram est l’application de partage de photo la plus prisée des grandes marques. Pourtant, les usages sont essentiellement concentrés sur les terminaux mobiles et l’impact sur le référencement est quasi nul. Cette application offre néanmoins des possibilités intéressantes avec l’introduction des vidéos et des messages privés.

Même si je reconnais l’intérêt de synthétiser les caractéristiques des grandes plateformes sur une infographie, je ne peux m’empêcher de penser que ce paysage n’est médias sociaux est loin d’être complet : où sont les grandes plateformes de blog comme WordPress ou Tumblr ? Où sont les applications mobiles dont on parle autant ces derniers mois ? Où sont les grandes plateformes conversationnelles comme Reddit ou Quora ?

Comment ne pas rappeler également que l’installation d’une marque sur les médias sociaux ne se limite pas au choix des plateformes (cf. De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale). Il est ainsi essentiel de fixer les bons objectifs (pas nécessairement quantitatif, mais plutôt qualitatif) et surtout d’orienter son choix en fonction des contenus disponibles : le niveau d’exigence des utilisateurs de Pinterest et Instagram est ainsi plutôt élevé, il faut impérativement être en capacité de publier des photos de qualité. Idem pour LinkedIn et SlideShare, où vous n’aurez quasiment aucune chance d’attirer l’attention avec un discours et des contenus trop “commerciaux”. J’ai vraiment l’impression d’enfoncer des portes ouvertes, mais il est toujours utile de répéter des évidences comme : “On n’attrape pas des mouches avec du vinaigre” ou “Il faut savoir boxer dans sa catégorie“.

Tout ceci me donne furieusement envie de mettre à jour mon propre panorama des médias sociaux. J’y réfléchis depuis plusieurs semaines, mais je cherche encore un moyen de représenter de façon simple les spécificités fonctionnelles (usages et terminaux) et les particularités géographiques (notamment l’intégration des plateformes asiatiques). La nouvelle version du panorama devrait être publiée en début de mois prochain.

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Rappel : Pensez à vous inscrire à notre formation Stratégie Médias Sociaux le 03 juillet prochain à Paris.

De la transformation de Facebook et Twitter en médias payants
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En à peine 10 ans, les médias sociaux ont pris une place considérable dans notre quotidien et dans le paysage des médias. Ils ont également irrémédiablement transformé les habitudes des internautes. Cependant, le marché ne semble pas réellement se rendre compte à quel point la transformation du web est rapide.

Deux articles publiés ce mois récapitulent assez bien le décalage entre la perception des annonceurs et la réalité :

La réalité que nous avons du mal à appréhender est que les médias sociaux sont en train de perdre leur aspect “social” pour renforcer le côté “média”. En d’autres termes : moins de conversations et plus communication descendante. Le principal impact de cette évolution est l’obligation de payer pour pouvoir toucher un large public. Comme sur les médias traditionnels en fait.

Facebook comme outil de ciblage publicitaire, FAI, éditeur et promoteur d’un nouveau média virtuel

Normalement vous devriez avoir déjà lu dix fois l’étude d’Ogilvy sur la baisse de la portée naturelle des publications (Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach). Rien de très neuf, car de nombreux signaux ont été envoyés ces derniers mois (Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs). Passé l’agacement, voir la grogne (This is what happens when Facebook controls the signal, and it defines you as noiseLes liaisons dangereuses de Facebook avec ses agences partenaires), l’heure est maintenant à la rationalisation et surtout à la résignation : Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited Attention.

Donc, Facebook est maintenant officieusement un média payant sur lequel il faut investir de grosses sommes pour pouvoir exister et continuer à toucher une large base de “fans”. Vous voilà maintenant prévenu, à partir de là, le bon réflexe est de commencer à remettre en question votre stratégie de présence. Par “stratégie”, j’entends “objectifs” et “moyens”. Comprenez par là que je ne milite pas pour un retrait des marques de Facebook, mais pour un réarbitrage des priorités (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook).

La bonne nouvelle, puisqu’il y en a une, est que Facebook compense la baisse de la portée naturelle des messages par des offres de ciblage publicitaire redoutables. Les dernières options de ciblage proposées dans Lookalike Audiences permettent en effet de toucher des internautes sans même avoir besoin d’une page active : Facebook, Your Marvelous Rented Media. Sous cet angle, Facebook se révèle être un levier d’acquisition très performant, voire plus performant que les supports habituellement utilisés dans des campagnes de display.

Comme tous les sites à très forte audience, ceci ne durera pas. Voilà pourquoi Facebook est en train de préparer l’avenir avec une stratégie de diversification étonnante :

Oculus-Rift-Facebook-Logo
Le masque de réalité virtuelle d’Oculus Rift

Facebook fournisseur d’accès en Afrique, éditeur de logiciels open source et promoteur de la réalité virtuelle ? Pourquoi pas, après tout l’évolution de l’internet est tellement complexe qu’une stratégie de diversification en vaut bine une autre. Ce qu’il faut retenir de tout ça est que Facebook n’est plus un réseau social… vraiment plus !

Twitter, le média des médias

Pour Twitter, c’est un peu la même histoire : si vous pensez que Twitter est un service de microbloging où chacun peut communiquer avec les autres au travers de micro-messages, vous êtes loin du compte, car il est plus question de consommation d’informations que de conversations. Une récente du Wall Street Journal nous révèle ainsi que la majeure partie des utilisateurs ne tweetent pas : Only 11% of New Twitter Users in 2012 Are Still Tweeting. N’allez cependant pas croire que ces utilisateurs ne sont pas actifs, ils se servent simplement de Twitter comme d’un portail d’information : ils lisent, mais ne publient rien. Et la nouvelle fonction de tag des photos n’y changera rien (Photo Tagging: Twitter’s First Answer to Its Retention Problem).

Ceci étant dit, faut-il oublier Twitter pour autant ? Non, car cette plateforme n’a jamais été aussi puissante en terme de portée, notamment grâce au relais des médias traditionnels. D’ou outil de micro-blogging, Twitter est en train de devenir la plus grosse agence de presse du XXIe siècle, LA référence de l’information en temps réel (Twitter details its Manhattan real-time database). Nous assistons ainsi à un rapprochement manifeste des médias traditionnels, notamment des chaines de télévision et des journaux : The Sun pioneers first print #hashtag stories.

Les hashtags utilisés par le Sun en Angleterre
Les mots dièse utilisés par le Sun en Angleterre

Du coup, l’offre publicitaire de Twitter évolue pour exploiter au mieux cette symbiose (Twitter forecasts advertising ambitions with new acquisitions), de même pour ses outils marketing (Twitter opens its conversion tracking tool to all advertisers using Promoted Tweets) ou de CRM (Twitter’s direct response pitch: a new ‘click-to-call’ button). Ils sont également en train de muscler leurs offres publicitaires pour les annonceurs (Coming to Your Twitter Feed: 15 New Types of Ads).

Là encore, la perte de spontanéité de cette plateforme n’en diminue pas l’intérêt, il faut simplement bien comprendre son fonctionnement et la façon dont un annonceur peut en tirer parti.

Une évolution obligatoire dans un contexte ultra-concurrentiel

La question que vous pourriez vous poser est de savoir pourquoi ces deux plateformes évoluent alors que tout va bien puisque leur audience grimpe. C’est tout simplement parce que l’audience grimpe que ce processus de transformation est obligatoire : pour mieux correspondre aux attentes et usages réels, et surtout pour ne pas tomber dans le piège de la banalisation. L’incroyable succès des applications mobiles asiatiques comme WeChat ou Line nous prouve ainsi que la roue est en train de tourner (Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence). Mais cela fera l’objet d’un prochain article…

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Pensez à vous inscrire à notre formation Stratégie Médias Sociaux le 03 juillet prochain à Paris.

Une nouvelle formation sur les médias sociaux en juillet 2014
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On prend les mêmes et on recommence, Cédric et moi allons organiser une nouvelle journée formation le 03 juillet prochain à Paris sur notre thème de prédilection : Formation Stratégie Médias Sociaux. Pourquoi organiser une nouvelle session de formation ? tout simplement parce que le paysage des médias sociaux a beaucoup évolué :

En un mot comme en cent : les médias sociaux sont en perpétuelle évolution et il devient plus qu’urgent de définir une stratégie viable et agile. Forts du succès de la formation que nous avions organisé au début d’année 2011, nous vous proposons une nouvelle session à la fin du mois de juin pour :

  • Acquérir une vision d’ensemble des médias sociaux, des usages, ainsi qu’une compréhension fine de leur évolution sur les dernières années (publications plus visuelles, applications mobiles, interactions éphémères…) ;
  • Comprendre l’impact des médias sociaux sur le parcours client et les enjeux pour les marques et annonceurs (visibilité, réputation, proximité, crédibilité…) ;
  • Étudier les stratégies de présence d’acteurs représentatifs (distributeurs, banques, constructeurs automobiles, opérateurs téléphoniques, institutions…) ;
  • Maîtriser les spécificités et les évolutions récentes pour les marques des principales plateformes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Google+) ;
  • Définir une stratégie de présence durable (objectifs, priorités, architecture sociale, budget et ressources, feuille de route…) ;
  • Intégrer les médias sociaux au sein de son organisation et de ses processus ;
  • Choisir les bons indicateurs de performance et les intégrer dans sa digital scorecard ;
  • Anticiper les évolutions du marché et les dernières tendances.

Profitez de cette opportunité, car Cédric et moi n’intervenons quasiment jamais ensemble. C’est donc une occasion unique pour vous de bénéficier de notre savoir-faire et d’avoir toutes les cartes en main pour prendre les bonnes décisions et définir une stratégie pérenne.

Les inscriptions sont ouvertes dès aujourd’hui jusqu’à mi-juin, profitez-en : Formation Stratégie Médias Sociaux.

Les smartphones sont notre premier écran, adaptez vos budgets et campagnes en conséquence
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En début d’année je publiais un article sur l’importance croissante des smartphones dans notre vie sociale (Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales). À peine 3 mois se sont écoulés, et la frénésie est toujours aussi forte avec les rachats successifs de Viber (Japanese Internet Giant Rakuten Acquires Viber For $900M), WhatsApp (Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ?) et dernièrement la grosse prise de participation dans Tango (China’s Alibaba invests big in video chat app Tango, leading a $280M funding round).

Comme vous pouvez le constater, tout ceci représente beaucoup d’argent, des montants que l’on peut difficilement justifier avec les ratios économiques traditionnels. Au-delà des chiffres, c’est avant tout un pari sur l’avenir qui est fait en investissant dans ces applications mobiles (The Value of Facebook and WhatsApp: Connecting the Unconnected), même si 19MM$ me semble quand même être une somme disproportionnée… Les applications mobiles seraient-elles l’avenir ? Oui et non. L’avenir de quoi déjà ? Je pense que cette hypothèse mérite quelques explications.

Avant toute chose, personne ne peut contester le succès des applications mobiles de messagerie, dont les plus populaires dépassent maintenant les 400 millions d’utilisateurs, notamment WhatsApp et WeChat (cf. Cross-platform social messaging apps are making social networking increasingly competitive).

Comparaison des applications mobiles sociales
Comparaison des applications mobiles sociales

Et ce succès semble ne pas se tarir : Line now has 390 million users with Japan and Thailand as top countries et Messaging app Line continues to see gaming growth after hitting 300m game downloads. Si les applications mobiles américaines sont encore un peu timides sur le m-commerce (ou même la publicité), les applications asiatiques sont beaucoup entreprenantes : WeChat links up with a major Chinese shopping center to launch offline-to-online purchases et 6 Social Commerce Mobile Apps for Merchants.

Force est de constater que si les éditeurs occidentaux privilégient une croissance rapide sans trop perturber les utilisateurs (WhatsApp et SnapChat sont ainsi plus pauvres d’un point de vue fonctionnel), l’ambition des éditeurs asiatiques semble sans limites, car ils rajoutent toujours plus de fonctionnalités et convoitent d’autres marchés : Why did Alibaba invest $215 million in Tango when no one in China uses Tango?.

En synthèse : les applications mobiles de sociabilisation (messages, partage de photos, jeux…) ont le vent en poupe. Rajoutez à cela les applications natives des smartphones (emails, carte, musique, navigateur web…) et vous avez des utilisateurs scotchés à leur écran toute la journée. En seulement quelques années, les smarpthones sont devenus la télécommande de notre vie quotidienne.

Les smartphones sont les nouveaux doudous des adultes
Les smartphones sont les nouveaux doudous des adultes

À partir de ce constat, est-il encore pertinent de s’entêter à privilégier les médias traditionnels ou les ordinateurs pour vos campagnes ? La part de budget attribué aux médias traditionnels est disproportionnée comparée au temps qu’y consacrent les utilisateurs : How The Trend Toward ‘Native’ And In-Stream Ads Will Finally Unlock Big Brand Money For Mobile Advertising.

Répartition des budgets publicitaires en fonction des supports
Répartition des budgets publicitaires en fonction des supports

Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que la publicité sur smarpthones est largement sous-exploitée. La raison est toute simple : le smarpthone est devenu le premier écran des consommateurs, mais ça ne veut pas dire qu’il va remplacer les autres écrans. N’allez pas imaginer un futur proche où les utilisateurs vont abandonner leurs ordinateurs et tablettes au profit de leur smarpthone, car ça n’arrivera pas. La réalité est que le smartphone a perturbé les habitudes de recherche et de consommation de l’information :

  • les nouveaux messages (email, SMS ou autres) nous arrivent en premier sur notre smartphone ;
  • Les RDV, listes de tâches et de course sont notés sur notre smarpthone ;
  • les recherches rapides d’information (heures d’ouverture, prix, détails d’un produit…) sont effectuées sur notre smarpthone…

Le smarpthone est le premier écran que nous consultons, c’est la première étape de notre parcours d’acquisition d’informations et de prise de décision. Certes, rien ne remplacera le confort de l’écran d’une tablette ou la rapidité d’une souris et d’un clavier, mais la première consultation se fait maintenant sur le smartphone, si vous n’êtes pas présent lors de cette étape, vous sortez du cycle.

Voilà pourquoi il est urgent pour vous d’adapter votre présence sur le web en fonction de ces nouveaux réflexes (Les applications mobiles coûtent trop cher, misez plutôt sur le web) et d’arbitrer l’allocation de vos ressources et budgets en conséquence. Certes, le succès des applications mobiles de messagerie en font des supports de prédilection, mais méfiez-vous de la fragmentation de l’audience qui pourrait éroder l’impact de vos campagnes (All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?).

J’aurais aimé pouvoir vous livrer une conclusion plus facile à appréhender (ex : “WhatsApp est le nouveau Google“), mais nous sentons tous que la situation est bien plus complexe, car il faut maintenant jongler avec 4 formats d’écran différents (TV, ordinateur, tablette, smartphone) et autant de contextes d’usages, qui se succèdent et se cumulent.

Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook

En ce moment, Facebook est sur le devant de la scène, mais pas forcément pour les bonnes raisons. Certes, il y a la toute dernière version du flux de messages (An Updated News Feed) déjà disponible pour certains utilisateurs français, ainsi que la nouvelle page pour les annonceurs : A Streamlined Look for Pages.

La nouvelle page de marques de Facebook
La nouvelle page de marques de Facebook

Cette nouvelle page est plutôt réussie, le problème est que les contenus ne sont plus affichés que sur une seule colonne et que les statistiques sont affichées en grand sur le côté droit de la page. En d’autres termes : Facebook pousse à la consommation pour augmenter artificiellement ses revenus publicitaires. Vous pourriez me dire que nous commençons à être habitués à de telles pratiques, et je vous répondrais que non, car là ça commence à faire un peu beaucoup. D’une part, la colère monte chez bon nombre de membres qui trouvent que leurs messages sont très peu distribués à leurs amis (Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs), d’autre part, car les taux d’engagement s’effondrent.

L’agence Ogilvy a publié un rapport très alarmant en début de semaine sur la baisse de la portée naturelle des publications : Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach. Dans ce rapport, où une centaine de pages réparties dans le monde entier ont été analysées, l’auteur nous révèle que la portée naturelle des publications (le taux de reach) est en chute libre :

Evolution de la portée naturelle des messages publiés sur Facebook
Evolution de la portée naturelle des messages publiés par les marques sur Facebook

Non vous ne rêvez pas, le taux de visibilité moyen des messages est de 6% pour les pages de marque et 2% pour les pages avec beaucoup d’activité. En d’autres termes : sur 100 fans, seuls 6 seront exposés de façon naturelle aux publications (seulement 2 fans pour les pages avec plus de 500.000 likes). L’auteur du rapport n’exclut pas un futur proche où les publications ne seront tout simplement plus affichées si les marques ne payent pas (d’où le “Facebook Zero“). Êtes-vous surpris par ces statistiques ? Pas moi, car j’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre les pratiques de Facebook et ses actionnaires extrêmement cupides.

Certes, on ne pourra pas reprocher à Facebook de ménager ses efforts pour proposer des solutions publicitaires performantes : les options de ciblage sont nombreuses et le modèle de facturation est plutôt souple, notamment le récent OCPM (cf. How Should You Pay For Your Facebook Ad? oCPM, CPM or CPC). Le problème est que la machine s’est emballée et que Facebook abuse carrément de sa position dominante, sans aucune retenue (une situtation que l’on a d’ailleurs un peu de mal à expliquer : The era of Facebook is an anomaly).

Le pire dans cette histoire, est que ce phénomène va s’amplifier, créant ainsi un cercle vicieux (cf. Facebook Brand Updates Take Another Hit, Can You Recover?). À tel point que l’on est légitimement en droit de se demander s’il faut continuer à être présent sur Facebook via une page. Halte au suspense, car fait la réponse est “oui” : il serait dommage de vous débarrasser de votre page Facebook. Par contre, vous devez être parfaitement conscient de la perversité du modèle mis en place et surtout du fait que l’on ne peut pas se bâtir une communauté sur Facebook.

En fait, plus rien n’est pareil depuis le saut de Felix Baumgartner : les marques se livrent à une surenchère de contenus et vidéos toutes plus spectaculaires les unes que les autres afin d’attirer l’attention des internautes (cf. A Man On Fire Jumps Off A Mountain). Cette surenchère rend mécaniquement les publications des autres marques moins intéressantes. L’intensité concurrentielle est à son paroxysme et il serait complètement illusoire de penser que vos photos rigolotes et autres promos peuvent intéresser les utilisateurs de Facebook. À partir de ce constat, tout est question d’objectif : si ce que vous cherchez est de la visibilité payante, alors Facebook et un média comme les autres (il faut payer pour être vu), et doit être géré en tant que tel.

La question est plutôt de savoir si vous souhaitez vous éloigner d’une posture de communication proclamatoire (“mes produits sont trop cools, d’ailleurs je paye pour vous en informer“) pour privilégier une dynamique conversationnelle. La dure réalité que tout le monde refuse d’admettre est que l’on ne dialogue plus sur Facebook : on se contente de liker, de rejoindre un groupe, de relayer un pseudo-article avec un titre sympa ou de déposer un commentaire laconique (“Ha oué tro bien“, “LOL“, “jadore“, …). Très honnêtement, je ne vois pas bien quel est l’intérêt de payer des milliers d’Euros pour que votre blagounette récolte des ”C TRO KOOL J KIF“. Un petit tour sur la page Facebook d’une grande marque de boissons fruitées vous donnera une bonne idée du niveau des conversations. Personnellement j’ai une autre idée de ce qu’est l’engagement, mais bon… il faut croire que je suis un indécrottable rabat-joie incapable d’apprécier à sa juste valeur cette “stratégie d’engagement” (Michael Porter doit s’en retourner dans sa tombe) (Ha oups, on me signale qu’il est toujours en vie… désolé !).

Je ne sais pas bien pourquoi j'ai inséré cette mage...
Je ne sais pas bien pourquoi j’ai inséré cette image…

Depuis le temps que j’abord la question sur ce blog, j’ai vraiment l’impression de me répéter, mais la croissance de l’audience de Facebook sème le doute dans la tête des annonceurs : le monde attire le monde, mais est-ce une raison pour être présent à tout prix (littéralement). Pour expliquer toute l’ambiguïté de la situation, j’utilise toujours l’analogie suivante : Facebook est comme un restaurant, inutile de payer pour faire venir des clients si votre menu n’est pas à la hauteur. Dans cette analogie, les community managers sont les serveurs, inutile d’en recruter une armée si vous n’avez pas de chef capable de concevoir des plats de qualités (les contenus) et un menu cohérent (la stratégie d’engagement).

Donc… maintenant que nous avons les chiffres pour nous prouver la chute du taux de visibilité organique, il est grand temps de revoir vos modalités de présence pour éviter d’en subir trop lourdement les conséquences. La première chose à faire est de repositionner le curseur : votre priorité est de soigner vos contenus, pas de soigner les contenus publiés sur Facebook (ne mettez plus la charrue avant les boeufs). Dans un second temps, il va vous falloir structurer la diversification de votre présence et définir une architecture communautaire et sociale.

La finalité de cette “réorientation stratégique” est de réduire votre dépendance à Facebook et de commencer à capitaliser sur vos contenus et votre capacité à générer des conversations à valeur ajoutée dont vous serez le réel bénéficiaire. Pour se faire, suivez l’exemple de marques comme Darty, EDF ou Sephora qui ont monté leur propre plateforme conversationnelle (respectivement 36000 Solutions, MaMaisonBleuCiel et BeautyTalk). Certes, l’audience y est plus restreinte que sur Facebook, mais les interactions sociales sont de bien meilleures qualités.

À votre avis, quelle est l’investissement le plus rentable sur le long terme : un stand parmi d’autres dans les Galeries Lafayette ou une petite boutique sur le bvd Haussmann ?

Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?

Il n’a jamais coûté aussi cher pour aussi peu de visibilité de se lancer aujourd’hui sur Facebook. Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est désormais à 7% en moyenne (alors qu’elle était encore à 15% il y a 18 mois), avec ce chiffre qui va continuer à baisser ces prochains mois malgré tous vos efforts pour optimiser vos lignes éditoriales et vos taux d’engagement, la question à se poser est faut-il continuer à jouer le jeu de Facebook ? J’ai abordé rapidement ce point en janvier dernier lorsque je parlais dans La fin du Community Management 1.0 de “la fin de l’illusion Facebook comme terre promise du marketing communautaire” et je vous propose de creuser cette question..

Pourtant, certaines entreprises continuent à se poser la question ou à voir en Facebook, l’Eldorado du Marketing Digital. Depuis plus de 5 ans maintenant, nous vous alertons sur les risques d’une dépendance trop forte vis à vis de Facebook (ou de toute autre plateforme sociale d’ailleurs) et vous invitons à avoir comme point de départ de toute réflexion stratégique des questions liées aux attentes de vos cibles prioritaires sur le Digital, et les questions liées directement à votre entreprise (quelles sont mes ressources, quels sont mes contenus, quelles sont mes attentes…).

Bien souvent, la réponses apparaissent très clairement que Facebook n’est pas la priorité des démarches à mener, ou en tout cas pas sous la forme d’une page. Facebook a enrichi depuis 2 ans ses fonctionnalités publicitaires et la plus grande richesse de Facebook est clairement ses options de ciblage mais également de retargeting publicitaire. En effet :

  • Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour valoriser votre marque ;

  • Rien ne sert de mettre votre budget dans l’animation quotidienne d’une plateforme si vos ressources budgétaires sont limitées et qu’il vous faudra mieux concentrer vos efforts pour espérer avoir un vrai impact ;

  • Rien ne sert d’espérer développer la notoriété de sa marque via une page Facebook puisque ce sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (des clients).

Je compare souvent la volonté de nombreuses entreprises de vouloir avoir leur page Facebook à celle de se lancer sur le e-commerce. Vu d’un angle extérieur, on se dit que ce ne doit pas être bien compliqué et que l’on voit facilement les bénéfices à en tirer : une forte audience potentielle, pas de frais de développement. Dans le cas du e-commerce, beaucoup d’entreprises se disent encore que développer son activité e-commerce en propre n’est pas très coûteux, sauf que rendre visible sa boutique, gérer la logistique et réaliser des marges et des volumes sont clairement une équation dont beaucoup d’entreprises ne se sortent pas et présentent une activité e-commerce qui n’est pas rentable.

Etre présent sur Facebook n’est pas un objectif !

Je souris quand je vois aujourd’hui certaines personnes faire volte face en pointant les dangers du Tout Facebook pour une démarche social media. Cela me fait penser aux pratiques des logiciels anti-virus pour  ordinateur qui sont les premiers à développer des virus pour prouver que leur solution est indispensable. Les questions à vous poser aujourd’hui ne sont pas différentes de celles d’hier, elles prennent juste part dans un écosystème qui se complexifie. Aujourd’hui plus que jamais, il faut savoir les décisions que l’on doit prendre et les budgets à allouer au risque d’accumuler les déceptions couteuses.

Je suis surpris de voir que ce sont les personnes sûrement les moins impliquées opérationnellement dans les médias sociaux qui en ont la meilleure compréhension. Comme quoi, avoir trop la tête dans le guidon peut empêcher de voir la route. La plupart des prestataires qui sont en charge pour le compte d’entreprises de gérer leur présence sur les médias sociaux dont sur Facebook n’ont bien évidemment aucun intérêt de tenir ce discours alarmiste. Elles conservent donc une vision court-termiste et continue à vendre les médias sociaux dans une stratégie de communication (un pan supplémentaire d’une stratégie 360°) ou pour répondre à la demande client d’être présent sur les médias sociaux alors que les médias sociaux sont un moyen et pas un objectif . Or, il faut voir ses démarches sur les médias sociaux comme un marathon et non comme un sprint. Le marathon sous-entend une stratégie avec une vision à moyen / long terme, sans se rendre dépendant de support dont les règles changent.

De même, l‘évangélisation continue à se faire autour des outils et non autour des usages ou de l’évolution des concepts de communication. Les présentations qui expliquent les médias sociaux au travers des chiffres, et désormais des nouveaux services que sont les Instagram, Pinterest, Snapchat, pleuvent et continuent à alimenter un puits sans fond.

Apple : marque la plus communautaire au monde… absente de Facebook

Même si la société Apple a plusieurs pages officielles sur Facebook pour certains de se services comme iTunes, vous ne trouverez pas de page Facebook officielle de la marque Apple. Les deux pages suivantes ne sont pas des pages animées :

Apple, première capitalisation boursière estime à juste titre que cela ne lui est pas utile, au delà de la concurrence potentielle que certains peuvent percevoir entre Apple et Facebook. La première démarche officielle de Apple sur les médias sociaux (externes) s’est faite dernièrement au travers d’un TumblR faisant la promotion de l’iPhone 5C dont les ventes décoivent (Apple continue de promouvoir l’iPhone 5C sur TumblR).

L’illusion de la communauté de marque

Penser que votre marque sera sociale ou communautaire ou que vous aurez grâce à Facebook une communauté autour de votre marque est un fantasme marketing. Voila la raison pour laquelle beaucoup de marques continuent à regarder des vanity metrics et à oublier que la communication n’est pas un objectif en soi, et qu’à un moment si ses dispositifs n’ont pas d’impact mesurable sur le business de l’entreprise, de manière directe ou indirecte, certains dirigeants seront bien obligés de sonner la fin de la récréation.

Etre présent sur les médias sociaux n’a jamais été aussi important et primordiale pour nombre d’entreprises dans le cadre de leur stratégie de communication ou marketing. Néanmoins, les démarches menées continuent d’être à l’opposé.

  • Ne recherchez pas la visibilité directe de votre marque, mais l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure communication et les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire.

  • Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles désormais attendues.

Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations (et le web) ?

Le mois dernier j’ai envoyé un SMS a un vieil ami pour que l’on déjeune au restaurant. Comme cet ami avait installé l’application Viber sur son smartphone, c’est dans cet environnement qu’il a pu lire mon SMS. Il se trouve que j’avais moi aussi installé l’application en question quelques semaines plus tôt, mais sans réellement l’avoir utilisé. Nous avons ensuite échangé plusieurs messages pour convenir de la date et du restaurant, le tout dans Viber, qui offre par ailleurs une belle interface et des fonctionnalités sympas. Après cette expérience, je décide de m’intéresser un peu plus à Viber et commence notamment à étudier ce que l’application fait en tâche de fond. Et là, je découvre que cette application est très gourmande en mémoire et qu’elle me bombarde de notifications. Tout naturellement je la supprime et n’y pense plus.

L'interface de Viber
L’interface de Viber

Le jour J, je me retrouve tout seul au restaurant. Un coup de fil plus tard, il s’avère que mon ami a eu un empêchement et qu’il m’en a fait part sur Viber. Sauf que je n’avais plus l’application sur mon smartphone, et du coup je n’ai jamais reçu le message. Finalement j’ai acheté un sandwich et je suis retourné bosser, mais ce qui me chagrine dans cette histoire est que mon pote n’a pas été prévenu que son dernier message n’a pas été distribué, et qu’ayant supprimé l’application, j’ai perdu toute trace de la conversation, et même du SMS de départ.

Cette mésaventure est pour moi symptomatique de ce que nous sommes en train de vivre : un cloisonnement des conversations et un appauvrissement généralisé du web au profit d’applications mobiles utilisant des technologies et protocoles propriétaires. J’ai toujours été un défenseur des standards du web, mais je dois avouer que la menace qui pèse maintenant sur l’internet est bien plus grave que ce que nous avons connu à l’époque où Internet Explorer utilisait des balises HTML non-standards.

D’un web ouvert à des plateformes sociales fermées

Déjà en 2010, Chris Anderson faisait le constat que le web (les pages HTML) ne représentait plus qu’une petite partie des échanges sur internet : The Web Is Dead. Long Live the Internet. Quatre ans plus tard, je me rends maintenant compte des implications de cet article. Vous noterez que je ne suis pas le seul à m’interroger sur la dangereuse évolution du web dont l’universalité et la pertinence sont mises à mal par les câblo-opérateurs (The Internet Is Fucked) et le journalisme viral (Social-Media Traffic to News Sites Has Increased 57% Since 2009 et Partage Cet Article Si Toi Aussi T’es D’Accord Avec Le Titre).

L’année dernière plusieurs voix s’étaient élevées contre Facebook et ses leviers de monétisation très douteux (Facebook traite tous ses utilisateurs comme des annonceurs). Et pourtant, Facebook est de loin la plateforme sociale préférée des Français (à 67% selon la dernière étude de Harris Interactive), ce qui n’est pas sans poser des problèmes de dépendance, surtout dans la mesure où c’est une boîte noire dont nous comprenons à peine le fonctionnement, notamment le Edge Rank (ou son remplaçant), et sur laquelle nous n’avons aucun contrôle (tout le monde n’a pas les mêmes prérogatives que la NSA).

Zuck_fbblue

Contrairement à Twitter ou YouTube, il n’est pas possible de consulter un profil ou des contenus publiés sur Facebook si vous ne possédez pas vous-même de compte, c’est ce que les Américains appellent un walled gardenFacebook a donc déstabilisé le web en vampirisant une bonne partie des interactions et contenus pour les mettre derrière une barrière infranchissable. Certes, le web regorge de communautés fermées, mais elles n’ont jamais atteint la taille et l’importance de Facebook. D’ailleurs, nous commençons déjà à constater l’impact de cette dépendance sur les jeunes : Social media and the perils of looking for ‘likes’. Là où ça commence à devenir inquiétant, c’est quand la majeure partie des échanges se font au sein d’environnements propriétaires fermés, comme Viber.

Les applications mobiles cherchent à tuer les SMS

Au siècle dernier, les échanges numériques reposaient sur des technologies universelles : pages HTML et emails pour le web, SMS / MMS pour les terminaux mobiles. aujourd’hui, toutes les interactions se font au sein d’applications mobiles qui cloisonnent les conversations et pièges les contenus :

  • Les applications fournies par les grandes plateformes sociales (Intagram, Vine…)
  • Les applications mobiles américaines ou asiatiques (SnapChat, WhatsApp, Kik Messenger, WeChat, Line…)

Initialement proposées comme des alternatives aux SMS ou à la téléphonie, ces applications mobiles de nouvelle génération se sont imposées comme les nouvelles reines des médias sociaux en rassemblant des centaines de millions d’utilisateurs : Les applications mobiles font de l’ombre aux grandes plateformes sociales. Les éditeurs de ces applications se sont livrés à une course à la fonctionnalité pour pouvoir séduire toujours plus d’utilisateurs et couper l’herbe sous le pied de la concurrence : All social apps are the same now. Are we headed toward one mega-app to rule them all?. Que se passera-t-il quand il y aura effectivement une application mobile dominante ? Serons-nous obligés de nous conformer à ses CGU ? J’imagine que c’est dans cette optique que le conseil d’administration de Facebook a validé l’acquisition de WhatsApp pour un montant complètement délirant de 19 MM$.

Autant je suis le premier à reconnaitre la richesse fonctionnelle de ces applications (surtout les asiatiques comme Line ou Kakao, très largement en avance sur les concurrentes américaines), autant je ne peux m’empêcher de penser qu’il serait extrêmement regrettable d’abandonner un standard comme SMS (ou MMS) pour s’enfermer dans les formats propriétaires que proposent ces applications. Il existe pourtant des solutions viables : Orange libère la messagerie instantanée avec sa technologie Open Chat qui place Libon au cœur d’une stratégie de communication enrichie.

La technologie Open Chat de Libon
La technologie Open Chat de Libon

tl;dr

Le pire dans tout ça, est que nous commençons maintenant à assister à la déferlante d’applications mobiles de nouvelle nouvelle génération comme TinderPheed ou encore Wordeo qui transforme vos messages en clips animés : Messaging App Wordeo Blends Text With Getty Stock Footage To Take Video Messaging More Mainstream.

L'interface de Wordeo
L’interface de Wordeo

Le danger de ces applications est qu’elles incitent les utilisateurs à privilégier les images ou sons aux mots. Loin de moi l’idée de jouer les réactionnaires, mais est-ce ça l’avenir de la communication : s’exprimer avec des images ? Et pourquoi pas des onomatopées ? Serions-nous en train de régresser au stade néandertalien ? Bon OK, j’en rajoute peut-être, mais quand je vois à quoi ressemblent les échanges ou interactions sur ces applications mobiles j’ai quand même une certaine appréhension. Il parait qu’il s’échange près de 500M de photos et images sur WhatsApp par jour, combien de mots correctement orthographiés ?

Exemples de conversations reposant des les stickers
Exemples de conversations reposants sur des stickers

Quand j’étais jeune, pour draguer une fille, il fallait se plier au jeu de la séduction, la faire rire… De nos jours, il suffit de dégainer son smartphone, de publier un selfie, de liker et zou ! Pour paraphraser Cyrano de Bergerac : “Ah non ! c’est un peu court, jeune homme !“.

La drague en 2014
La drague en 2014

Nous vivons dans une époque où tout va plus vite, où l’on a plus le temps de rien : plus le temps de lire (“tl;dr” = “too long; don’t read“), plus le temps d’écrire. J’ai ainsi constater que certaines personnes avec qui je corresponds n’ont même plus le de me répondre “OK” par messagerie instantanée ou SMS et se contentent d’un “K“. Franchement, trouvez-vous normal que l’on ne s’exprime plus que par monosyllabes, likes, stickers ou selphies ?

Entendons-nous bien : je ne me positionne pas en tant que prétendant au titre de chevalier de l’Ordre des Arts et des Lettres, mais je me dis que ces applications mobiles ne sont que la résultante d’une longue dérive. Le plus incroyable dans cette histoire est que j’ai l’impression que ça ne dérange pas grand mode. Déjà que le travaille d’écoute et d’analyse des conversations était rendu laborieux avec la syntaxe complexe de la langue française, alors qu’est-ce que ça va être avec ces nouveaux modes d’expression ? Dans un monde où la communication est de plus en plus visuelles (à défaut d’être textuelles), l’analyse de la satisfaction ou du sentiment vis-à-vis d’une marque ou d’un produit va être de plus en plus complexe.

Tout est gratuit, mais tout se paiera un jour…

Mais revenons à nos moutons et à ce problème de cloisonnement des conversations. Les pages de résultats de Google sont librement accessibles, faire un audit de référencement est donc gratuit (sous réserve d’avoir les bonnes compétences). De même, faire un audit des conversations autour de votre marque sur Facebook est gratuit, à condition d’utiliser les bons outils. Qui nous dit que les éditeurs d’applications mobiles ne vont pas chercher à rentabiliser leurs investissements en facturant l’accès aux données et conversations aux annonceurs ? Autant ces applications sont très rentables en Asie, car la vente de stickers et autres biens virtuels rapporte beaucoup d’argent, autant nous savons que pour des raisons culturelles, ce ne sera pas le cas sur les marchés occidentaux. Ils vont donc nécessairement trouver d’autres sources de revenus et bien évidemment abuser de leur position dominante pour imposer leurs conditions. Ça ne vous rappelle rien ?

Internet est un média en perpétuelle mutation, personne ne peut empêcher son évolution. En revanche, il me semble important d’attirer votre attention sur le mauvais tournant qu’est en train de prendre le marché avec l’avènement de ces applications mobiles : non seulement elles appauvrissent la teneur des conversations, mais elles les piègent dans des environnements fermés. Chacun est libre de se faire sa propre opinion, mais je trouve que cette tendance représente une menace bien plus grave que les écoutes de la NSA ou les micmacs des câblo-opérateurs.

Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ?
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WhatsApp, jeune société américaine de 55 employés, a cédé aux milliards proposés par Mark Zuckerberg, alors que jusqu’à alors Facebook s’était heurté au refus de WhatsApp une première fois (refus que la plupart des médias ont totalement oublié) et Snapchat (Pourquoi Facebook propose de racheter Snapchat pour 3 milliards de dollars ?). Il faut savoir que certains médias très sérieux en 2012 titrait que si WhatsApp se vendait à Facebook, cela serait leur plus grosse erreur (Why selling WhatsApp to Facebook would be the biggest mistake of Jan Koum’s and Brian Acton’s lives)

Parmi les 10 plus gros rachats de l’Histoire

Si tout le monde estimait déjà à l’époque que dépenser 1 milliard pour Instagram qui ne comptait alors que 13 salariés était une somme en dehors de toute logique économique rationnelle (Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram pour 1 milliard de dollars), on est bien loin du nouveau record dépensé par Facebook, pour une entreprise qui ne compte que 55 salariés. Parmi les plus gros rachats de l’histoire des nouvelles technologies :

  • Compaq racheté par HP pour 25 milliards $ en 2001 (pour une société qui faisait déjà 40 milliards de CA / an)

  • Skype par Microsoft pour 8.5 milliards de $ en 2011

  • Motorola par Google pour 12.5 milliards de $ en 2011 mais revendu finalement tout récemment à Lenovo pour moins de 3 milliards.

  • Nokia par Microsoft pour 7.2 milliards de $ en 2013

  • Nestscape par AOL pour 4.2 milliards de $ en 1998, lors de la 1ère bulle Internet

  • Geocities par Yahoo! pour 3.6 milliards de $ en 1999… pour un service finalement fermé moins de 10 après aux Etats-Unis

  • Nest par Google pour 3.2 milliards, rachat effectué il y a quelques semaines seulement

  • DoubleClick par Google pour 3.1 milliards de $

  • Youtube par Google pour 1.6 milliard de $

Quand on compare ces montants, nécessairement, on peut voir les rachats de Youtube et DoubleClick par Google comme de très très bonnes affaires (à savoir si Nest sera une aussi bonne affaire), et les investissements de Microsoft plus incertains, tout comme ceux de Yahoo!. Un risque pour Facebook est de suivre le chemin de Yahoo! en rachetant des services vu à l’époque comme très puissants et comme l’avenir du Web (Del.icio.us, FlickR, Geocities, …)… pour le résultat que l’on connait aujourd’hui.

L’audience mobile n’a pas de prix !

Si on doit retenir une raison et une seule, c’est qu’un service qui comptera probablement dans 12 / 18 mois plus de 1 milliard d’utilisateurs sur mobile dans le monde cela n’a pas de prix. Facebook a une grande force pour lui : son algorithme publicitaire qui a fait ses preuves. Son ambition demain est de déployer cet algorithme sur un ensemble de services à forte audience, tout en laissant ces services relativement indépendants. Il n’y a donc pas de volonté de Facebook de suivre le principe de Google de créer un écosystème de services digitaux fortement liés, mais bien de garder des services autonomes pour éviter de faire peur et de faire fuir une population jeune.

Si WhatsApp atteint courant d’année prochaine le chiffre de 1 milliard d’inscrits, il aura été plus rapide que Facebook pour atteindre ce cap, alors que Facebook avait déjà connu une croissance très rapide, à partir de son ouverture publique et internationale.

L’autre raison pour Facebook est de s’équiper face à ses autres concurrents, qui ne sont pas que Google, mais que sont également des leaders comme Tencent (propriétaire entre autres de WeChat) – plus d’informations dans  Tencent, ce géant de l’Internet chinois que vous ne connaissez pas encore. WeChat a un modèle aujourd’hui qui va largement au delà de l’échange de “SMS nouvelle génération” si je résume la catégorie de service dans lequel on peut classer ces différents services mobiles. En effet, WeChat propose un service e-commerce notamment via des achats in-apps (bien connu de nombre de jeux mobiles) ainsi qu’un système de paiement (WeChat gets serious about in-app purchases and e-commerce with its latest update).

Dernière raison directement lié au modèle Freemium et d’abonnement de WhatsApp : Facebook n’achète pas des utilisateurs mais des clients abonnés d’un service. Alors certes 1$ par an par abonné représente une somme marginale mais il s’agit d’une monétisation future pour Facebook qui ne sera pas tournée uniquement autour de la publicité, ce qui est une vrai nouveauté pour Facebook.

Ca représente quoi 16 milliards ?

On parle de 16 milliards mais dans les faits c’est 19 milliards que Facebook pourrait dépenser : 3 milliards de bonus pour les 55 salariés de WhatsApp sous forme d’actions, 12 milliards en échanges d’actions et 4 milliards en numéraire. Pour vous donner un ordre d’idée c’est :

  • 20 fois le prix que Rakuten vient de dépenser pour racheter la société mobile d’appels téléphoniques, Viber

  • 4 fois le prix que BlackBerry s’est vendu en 2013 à un fonds d’investissement

  • Le prix de 2 sous-marins nucléaires (et oui ca coute cher un sous marin nucléaire neuf)

  • La moitié du chiffre d’affaires de Saint Gobain

  • Un quart du montant de la dette de la France… en 1978

  • Plus de 100 plus  que l’oeuvre d’art vendue la plus chère au monde (un triptyque de Francis Bacon vendu pour 142 millions de dollars)

Des questions demeurent

  • Sur des pays asiatiques, ce n’est pas WhatsApp qui fait fureur mais d’autres services du même genre comme Line, NimBuzz ou bien WeChat. WhatsApp n’est donc pas le meilleur choix pour se faire une place sur ces marchés.

  • Idem en Afrique où des services comme 2Go ou Mxit ont une longueur d’avance.

  • Est-ce que les jeunes qui est clairement la population ciblée (audience) recherchée par Facebook pour contrer la baisse de son usage par ces derniers resteront-ils sur WhatsApp ?

  • Se “rabattre” sur WhatsApp n’est-il pas un moyen de laver l’affront de l’échec du rachat du Snapchat ?

  • Les deux fondateurs de WhatsApp sont des anti-pub farouches, étant passés précédemment chez Yahoo. Il y a un même sur le site un “manifeste” anti-pub. Comment Facebook va-t-il pouvoir concilier cela ?

  • WhatsApp est un modèle freemium avec un principe de licence payable par l’utilisateur pour un cout dérisoire de 1$ par an. Il s’agit donc d’un modèle différent pour Facebook auquel il n’est pas habitué.

  • Le marché Boursier réagit plutôt de manière négative (baisse de 6.5% de l’action de Facebook) et ce rachat va clairement plomber les résultats financiers de Facebook, ce qui ne va pas permettre aux actionnaires d’espérer une forte rentabilité sur les 12 / 24 mois.

  • La stratégie de Facebook est en partie défensive face à un futur potentiel concurrent (rappelez-vous l’échec de rachat de Twitter à l’époque où Facebook n’avait pas su/voulu aligner une somme plus importante). Sauf que demain si Facebook doit racheter tous ses concurrents potentiels, cela sera une course sans fin, tant les barrières à l’entrée apparaissent faible, même si se créer une très importante audience est une autre histoire.

Twitter affine son offre publicitaire et se prépare pour le commerce
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Les semaines passées ont été particulièrement mouvementées pour Twitter :

La nouvelle page de profile en cours de test
La nouvelle page de profile en cours de test

Donc, comme vous pouvez le constater, Twitter se fait méchamment chahuter. Un traitement qui n’est pas réellement surprenant, car maintenant qu’ils ont empoché l’argent de leur introduction en bourse, ils ont des comptes à rendre aux actionnaires. Et justement, les actionnaires ne sont pas réellement satisfaits, car les chiffres d’audience de Twitter sont largement en dessous de ceux de Facebook ou de nouveaux acteurs asiatiques : avec “seulement” 241 M d’utilisateurs actifs, Twitter est 5 fois plus petit que Facebook et deux fois plus petit que WeChat.

Mais l’équipe dirigeante ne se démontent pas pour autant, car comme tout le monde le sait, ce n’est pas la taille qui compte. Si Facebook écrase Twitter en matière de nombre d’utilisateurs, si l’on se réfère à l’importance relative de ces deux plateformes, l’écart est beaucoup plus fin : Facebook vs. Twitter, Who wins the battle for our social attention?. Comparer ces deux plateformes n’est pas un exercice facile dans la mesure où ils répondent à des logiques communautaires et sociales très différentes : Facebook est à la base un réseau social, donc qui sert à mettre les gens en relation, alors que Twitter est un outil de communication prisé par les journalistes, politiques, personnalités… Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook est une plateforme sociale pour Mr et Mme tout-le-monde et que Twitter est un peu plus élitiste, particulièrement en France. Cette différence est fort bien résumée de la façon suivante (impossible de retrouver la source) : Facebook is for connecting with the people you went to school with, Twitter is for people you wished you had gone to school with. Moralité : ne vous y trompez pas, malgré une audience largement inférieure à Facebook, Twitter est une plateforme sociale incontournable : 98% of all top brands are active on Twitter.

Concernant l’exploitation que les marques peuvent en faire, les choses sont en train d’évoluer rapidement, à l’instar de ce que fait son principal rival (Facebook supprime les sponsored stories, mais améliore les options de ciblage). J’ai récemment pu discuter avec les équipes de la filiale française, et ils m’ont apporté quelques précisions sur l’offre. Il existe aujourd’hui trois offres publicitaires “officielles” proposées aux annonceurs français : les Tweets sponsorisés, les comptes sponsorisés et les tendances sponsorisées (cf. Twitter Ads).

Mais ceci n’est que la partie visible de l’iceberg, car de nombreuses offres sont disponibles en beta ou en cours de finalisation :

Il se passe aussi des choses très intéressantes pour les marketeurs avec des solutions de monitoring des conversations pour mesurer l’impact de vos campagnes (Conversion tracking for Twitter Ads) et de nouveaux outils d’analytics (Twitter Launches Card Analytics To Let Publishers Monitor Impressions, Clicks And More).

Mais le plus intéressant est encore à venir avec une offre d’intégration de fonction de commerce en ligne : Is This What Twitter Commerce Will Look Like?. Nous ne savons pas grand chose sur cette nouvelle offre de vente en ligne intégrée, si ce n’est les choses qui ont fuitées. Visiblement l’offre est très intuitive et permet de réaliser des achats à partir de tweets :

Vous pourrez bientôt acheter depuis un tweet
Vous pourrez bientôt acheter depuis un tweet

Si les offres publicitaires en cours de finalisation sont très proches de ce que propose Facebook, notamment le Lookalike et Custom Audience, cette offre intégrée de commerce en ligne va par contre beaucoup plus loin que ce qui se faisait sur Facebook à l’époque (notamment les solutions de F-commerce sous forme de social apps). Ce qui est particulièrement intéressant avec cette solution est qu’elle est nativement intégrée à l’interface et qu’elle est étudiée pour fonctionner sur les smarpthones.

J’imagine qu’il y a d’autres expérimentations en cours chez Twitter, mais cette offre de Twitter Commerce doit être particulièrement choyée. À suivre…

Mon livre sur les médias sociaux en vente chez Amazon

Après plus de deux ans d’égarements et de réécriture, mon premier livre est enfin sorti, et il parle des médias sociaux, what else? Dire que la publication de cet ouvrage a été laborieuse serait bien en dessous de la réalité. Mais je ne cherche pas à me plaindre, car je suis le seul responsable. Après avoir discuté avec plusieurs éditeurs, j’ai décidé de publier mon livre moi-même pour avoir l’entière maîtrise du manuscrit et du circuit de publication. J’ai visiblement sous-estimé la tâche (La sortie de mon premier livre est imminente), mais tout ceci est maintenant derrière moi puisque le livre est enfin en vente sur Amazon : Social Business – Comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux.

Si j’ai choisi de mettre “Social Business” dans le titre, c’est parce que je voulais réellement prendre de la hauteur par rapport au sujet et donner une vision exhaustive des médias sociaux et de leur impact chez les annonceurs. L’objectif de ce livre est d’expliquer de façon simple et exhaustive ce que sont les médias sociaux en ce début d’année 2014 et ce que les marques, organisations et annonceurs peuvent en faire. L’idée que j’ai derrière ce livre n’est pas de faire de ses lecteurs des professionnels des médias sociaux, mais de leur donner les bonnes explications et des clés de compréhension réalistes pour qu’ils puissent prendre les bonnes décisions (objectifs, jalons…) et faire les bons arbitrages (budget, ressources…).

En terme de public, ce livre n’est ni pour les débutants ni pour les experts, il s’adresse à toutes celles et ceux qui sont impliqués dans une activité professionnelle ayant un rapport avec les médias sociaux, quel que soit leur niveau de connaissance. Encore une fois, je ne prétends pas avoir rédigé la bible ou le manuel ultime, mais plutôt d’avoir synthétiser mes convictions sur ce sujet, les idées et les points de vue que j’ai développés sur ce blog au cours des dernières années.

Le livre est découpé en quatre parties :

  • Une première partie très formelle où je parle des origines, des définitions, des chiffres et usages… il était important pour moi de ne pas négliger cette partie, car je croise encore beaucoup trop de monde qui confondent encore médias sociaux et réseaux sociaux ;
  • Une deuxième partie sur la façon dont les marques exploitent les médias sociaux, là encore, je me devais d’être exhaustif sur les différents domaines d’application et les opportunités pour les annonceurs ;
  • La troisième partie est ma fameuse méthodologie en huit étapes pour définir une stratégie de présence, avec un chapitre consacré aux outils ;
  • La dernière partie est consacrée aux transformations induites par les médias sociaux sur les différents métiers d’un annonceur (communication, marketing, commerce, CRM, RH…).

Cette vision structurée (“intégrée“) des médias sociaux est réellement ce qui différencie le livre des autres publications sur le sujet, car je me suis efforcé de ne pas me perdre dans des considérations opérationnelles (Mention ou Radarly ?) ou tactiques (Instagram ou Pinterest ?), mais d’appréhender le sujet à un niveau stratégique : quels objectifs, quels moyens, quels leviers de transformation, quels changements sur l’organisation et le quotidien des collaborateurs ?…

Si l’accouchement a été compliqué, je suis satisfait du résultat, car le manuscrit est très cohérent et j’espère agréable à lire. J’insiste sur le fait que ce livre n’est pas une fin en soit, mes un début, puisque je compte publier une nouvelle édition tous les ans. Ce rythme de mise à jour me semble être le minimum au vu de la vitesse à laquelle le secteur évolue (pratiques, offres…).

Bien évidemment j’engage les lecteurs de ce livre à me communiquer leurs retours sur la façon dont je pourrais l’améliorer : ce qui manque, ce qui est en trop, ce qu’il faudrait changer… Pour celles et ceux qui se posent la question : non, je n’envisage pas de version numérique, car je suis persuadé que le format papier sert parfaitement l’objectif du livre (condenser un savoir et des convictions dans un livre que l’on peut annoter, prêter, relire…). De plus, il existe déjà une version numérique, ce blog, qui sera toujours plus complet et plus à jour, mais que l’on ne peut pas lire en quelques heures pour avoir une vision synthétique.

Pour en savoir plus sur le livre, je vous recommande la page qui lui est consacrée : MediasSociaux.fr/SocialBusiness.

Pour celles et ceux que j’ai réussi à convaincre, vous pouvez commander l’ouvrage sur Amazon, la livraison est gratuite : Social Business : Comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux. Méfiez-vous, il faut cliquer sur le bouton orange “Voir toutes les offres” puis sur “Ajouter au panier” dans la page suivante, car je ne suis pas encore éligible au bouton d’ajout au panier directement sur la page du produit (c’est visiblement la norme pour les nouveaux vendeurs).