Vous ne l’avez probablement pas remarqué si vous ne vous connectez pas fréquemment sur votre compte Google+, a contrario des plus de 5 millions de visiteurs uniques qui compteraient le service en France, mais depuis hier, et l’annonce lors du Google I/O, Google a relifté son réseau social Google+. Je vous décrypte en détail les principaux éléments à retenir et ce que cela témoigne de la stratégie de Google par rapport à son service Google+.

Avant toute chose, il faut garder à l’esprit que Google+ malgré un existence de plus de un an et demi maintenant, et malgré des chiffres mis en avant par certains (plus de 500 millions de comptes créés) est loin d’atteindre ses objectifs en terme d’audience réelle et, surtout, de fréquence d’usage. En moyenne, les utilisateurs passent 7 minutes sur Google+… par mois. On est bien loin des chiffres de services comme Twitter, Pinterest, Facebook…

Sauf que dans l’esprit de Google et de ses fondateurs, Google+ est moins un réseau social vu comme un produit autonome dans l’écosystème des solutions proposées par Google aux internautes et entreprises qu’une couche sociale qui vient “socialiser” et “filtrer” l’expérience que vous avez d’un ensemble de services Google allant de la recherche à Youtube (cf : Comment Google est-il en train de faire sa révolution ?). La question qui se pose même de manière générale est clairement la pertinence de Google+ qui est un réseau sur lesquels sont partagés un nombre croissant de contenus mais dont les relayeurs / auteurs cherchent d’abord un impact sur leur référencement

Retour sur les changements notables des derniers mois liés à Google+

Avant de refondre ergonomiquement Google+, Google avait déjà lancé un ensemble d’initiatives significatives ces dernières semaines :

• Google Author Rank et Google Publisher Rank : que ce soit pour les particuliers ou pour les entreprises, Google vous propose depuis plusieurs semaines d’identifier que votre blog vous appartient et que vous êtes auteur de contenus sur celui-ci. Pour ce faire, en ajoutant le lien vers votre compte Google+ sur votre blog et en indiquant sur votre profil Google+ que vous êtes bien auteur du blog, les résultats dans le moteur de recherche Google liés à votre blog s’afficheront différemment… et surtout auront plus de chances d’apparaitre auprès des personnes qui vous ont ajouté dans leurs cercles Google+ ;

• Google+ Comments : il y a un un mois, Google annonçait lancer la fonctionnement de Google+ Comments qui vous permet sur votre blog ou site d’intégrer le module de commentaires de Google+. A l’instar de Facebook, Google+ essaie donc de se faire une place plus grande en dehors de son propre réseau social en proposant des fonctionnalités aux webmasters / développeurs pour récolter des contenus plus facilement, tout en mettant en avant les impacts positifs potentiels sur le référencement et la visibilité du contenu ainsi commenté. Il est également plus simple pour l’auteur d’un commentaire d’inviter à participer à la conversation des personnes au sein de ses cercles Google+ en les notifiant d’un commentaire ;

• Google+ Sign-In : dans la logique de Google+ Comments, et également à l’instar de ce que propose déjà Facebook, Twitter ou bien encore LinkedIn, la fonctionnalité permet à tout développeur de proposer comme identifiant d’inscription sur leur propre site / application, l’identifiant Google+. Au delà de la visibilité potentielle offerte pour leur site / application sur un réseau social, le but est également de proposer, pour les plus réticents à Facebook, une solution potentielle alternative. Les bénéfices recherchés sont identiques ici à ceux que Facebook mettait en avant lors du lancement de Facebook Connect il y a plus de 4 ans maintenant (Pourquoi intégrer Facebook Connect sur votre site ?)? L’autre bénéfice de Google+ Sign In, pour les services disposant d’une application mobile disponible sous Android, est la facilité pour l’utilisateur de télécharger l’application mobile : l’exemple ci-dessous du site The Fancy.

• Google+ Communautés : cette fonctionnalité lancée fin d’année dernière est la réponse de Google+ aux groupes Facebook mais surtout à la volonté de ce dernier et dans une moindre mesure de Twitter d’enrichir les contenus partagés sur leurs services. Avec les fameux +1, Google+ proposait son propre service facilitant le partage mais tout cela apparaît peu consolidé. L’ambition des Communautés est d’avoir un ensemble de pages alliant contenus, discussions et avis et sur lesquels les internautes pourront plus facilement s’y retrouver en fonction des thématiques qu’ils aiment ou sur lesquels ils souhaitent échanger. La fonctionnalité n’a rien de révolutionnaire en soi, puisque LinkedIn et Viadeo dans le domaine professionnel propose également leurs systèmes de groupe. Mais la force de Google est son moteur de recherche et l’ambition désormais de Google est de plus en plus combiner de manière pertinente recherche et supports sur lesquels sont hébergés les contenus. Si Youtube a clairement marqué, avec la vidéo, une étape majeure et significative dans cette stratégie, elle s’est clairement relevé payante (plus de 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois / 72 heures de vidéo uploadées chaque minute / 6 milliards d’heures de vidéos vues chaque mois). Aujourd’hui, plus de la moitié de la bande passante Internet Nord-Américaine est consacré à la consommation de contenus vidéos sur Youtube et Netflix ! L’arrivée des chaines payantes, au delà des autres principes publicitaires déjà intégrés, sont le témoignage de la forte monétisation qui est désormais fait de cet espace de consommations de contenus. Le lancement à venir de Google Music All Access pour un forfait mensuel de 7,99$, concurrent direct de Spotify, Deeezer mais aussi Apple, est également une preuve supplémentaire (tout en étant également une réponse à l’arrivée de Twitter sur ce créneau avec Twitter #Music que je vous avais présenté dans Twitter Music : Pourquoi Twitter lance-t-il son service d’écoute et de partage de musique ?)

Les nouveautés liées à la refonte de Google+

Fort de tous ces changement ces derniers mois, Google se devait désormais de se reconcentrer sur l’ergonomie même de son réseau social comme ils l’ont fait dernièrement pour Youtube (Nouveau design des chaînes Youtube : ce qu’il faut retenir) , c’est désormais chose faite avec une profonde refonte du service dont les principaux changements sont :

• Un flux d’actualités présenté sous la forme de blocs, qui est directement hérité de la présentation des pages et des profils sur Facebook… jusqu’aux changements d’il y a quelques semaines. Cependant différence notable est que le disposition des blocs s’adaptent en fonction de la taille de votre écran afin de donner l’impression de “remplissage”. Autant la mode en deux colonness restent pratiques, autant, personnellement, je ne suis pas fan du mode de lecture et de consultation de l’information sur un écran plus large où l’on se retrouve à la croisée entre Pinterest et Netvibes à mon goût, ce qui ne semble pas idéal pour un mode de navigation non pas autour de contenus visuels mais de contenus texte.

• La mise en avant de contenus “populaires et recommandés sur Google+”. Afin d’inciter les internautes à utiliser plus fréquemment Google+ pour se renseigner au delà de l’actualité de leurs proches ou de leurs réseaux, Google met en avant des contenus qu’ils jugent pertinents en fonction de votre profil. Si certains commencent ici à parler de l’envie de Google d’habituer l’internaute à voir des contenus provenant de comptes ou de pages auxquelles il n’est pas abonné (pour demain mieux monétiser cette mise en avant “sponsorisée”), c’est surtout le besoin de Google+ de mettre en avant le peu de contenus qu’il a à disposition compte tenu que peu d’internautes partagent du contenu sur Google+ et que votre flux d’actualités, s’il se restreint uniquement aux personnes dans vos cercles, pourrait être trop faiblement mis à jour pour vous inviter à vous connecter fréquemment.

• Le menu latéral de navigation a également été revu et disparaît lorsque la souris se trouve sur l’espace central.

Et vous, quel est votre avis sur cette nouvelle version de Google+ ?

Voilà plus de 6 ans que j’édite ce blog et que j’y décortique l’actualité et les tendances des réseaux sociaux. Il s’est passé beaucoup de choses en 6 ans et le paysage des médias sociaux a énormément changé, de même que les usages. Il existe quantité de livres traitant des médias sociaux (j’essaye d’ailleurs d’en finaliser un depuis des mois), mais rares sont ceux qui abordent la désillusion que commencent à ressentir les utilisateurs. Aussi j’ai tout de suite été séduit par l’idée de rédiger la préface du livre “Le miroir brisé des réseaux sociaux“.

D’une part ce projet livre a été initié par Alain Lefebvre, grand précurseur de l’internet et fondateur de 6nergies (un réseau social franco-français qui était en concurrence avec Viadeo à l’époque), d’autre part, il aborde le phénomène de Facebook Fatigue de façon simple et pragmatique. L’accroche du livre est “Analyse critique des apports réels des réseaux sociaux“. Pas réellement de révélations fracassantes ou d’avis très tranché, simplement un constat réaliste de ce que les réseaux sociaux apportent aux utilisateurs lambda, soit une bonne partie. Cet ouvrage est disponible en version papier ou électronique dans toutes les bonnes librairies, je vous laisse le chercher…

Comme convenu avec les auteurs, je partage avec vous la préface que j’ai rédigée pour l’occasion.

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“D’ici à 5 ans, les réseaux sociaux seront comme l’air“. À mesure que nous approchons de l’échéance, cette prédiction lancée par Charlene Li en 2008 semble de plus en plus pertinente. Si les annonceurs peuvent se réjouir de l’omniprésence de plateformes sociales comme Facebook, YouTube ou Twitter, le risque auquel ils sont exposés est celui de la banalisation. Ces plateformes sont là, tout le monde les utilise tous les jours, mais plus personne n’y fait attention. Pour éviter de suivre le même destin que Yahoo, MSN ou Ebay, les éditeurs de plateformes sociales innovent tous les mois et investissent des sommes considérables en croissance externe pour maintenir l’intérêt. Le problème est que la surenchère à laquelle se livrent les éditeurs et annonceurs pour capter et garder l’attention des membres est un processus destructeur dont on ne mesure pas bien les dégâts.

Le livre que vous tenez entre vos mains est l’occasion de prendre du recul et surtout de bien appréhender le paradoxe des médias sociaux : nous n’avons jamais eu autant de choses insignifiantes à dire. L’évolution naturelle des réseaux sociaux et la sur-exposition offerte par les médias traditionnels ont participé à l’appauvrissement des échanges et la culture de l’instant présent : les internautes ont petit à petit délaissé les blogs et leurs longs articles pour passer toujours plus de temps sur des plateformes sociales où ils peuvent publier et interagir avec des micro-contenus (photos, messages courts…).

En quelques années, Facebook est ainsi devenu LA plateforme sociale de référence où il faut voir et être vu, le lieu de passage obligatoire où l’on cherche à faire le buzz à tout prix, et vite. Malheureusement, tous les membres n’ont pas le talent ou la vie trépidante qu’ils fantasment d’avoir. De même, toutes les marques qui s’y essayent n’ont pas la culture ou la renommée pour faire rêver des millions de fans, ou les moyens d’envoyer un homme dans l’espace !

La désillusion constatée et la déception générée par les médias sociaux est la suivante : contrairement aux réseaux sociaux dont la valeur augmente avec le nombre de membres, la qualité des publications et interactions sur les médias sociaux diminue avec le nombre de membres (il ne peut pas y avoir 1 milliard de Lady Gaga ou Red Bull). C’est là toute la différence entre LinkedIn et Facebook. C’est là toute la différence entre le Facebook des débuts (à l’époque où il était restreint aux étudiants de Harvard) et le Facebook de 2013, ouverts à tous, pour le meilleur et surtout pour le pire.

Le basculement de réseau social (fermé) à celui de média social (ouvert et public) est la facteur déclenchant d’un phénomène de banalisation qui pousse notamment les jeunes à délaisser les plateformes sociales utilisées par leurs parents et professeurs pour adopter des applications mobiles de socialisation éphémères : les discussions et photos publiées ne sont pas forcément d’un plus grand intérêt, mais au moins elles ne laissent pas de trace et l’on ne vous demande pas de payer pour les partager avec le plus d’amis possible.

Nous abordons ici la deuxième grande supercherie des médias sociaux : celle de nous faire croire qu’en payant vous aurez plus de chance d’intéresser les membres de votre communauté. Pourtant nous savons tous que crier ne rend pas vos propos plus intéressants. Autant les offres publicitaires de Facebook ou Twitter répondent à un besoin réel d’exposition pour les marques, autant il m’est impossible de cautionner de telles pratiques pour les particuliers. J’ai mis 10 ans à me constituer une audience de fidèles lecteurs au travers de mes blogs, il est illusoire de penser que ces dix années d’efforts peuvent être rattrapées en payant 10 ou 20 € pour promouvoir une publication auprès du plus grand nombre de membres.

L’anthropologue britannique Robin Dunbar a publié en 1993 sa théorie sur le nombre maximum d’amis avec lesquels un individu peut entretenir une relation stable. Dépassé 150 personnes, la confiance mutuelle et la communication ne suffisent plus à assurer la cohésion du groupe. Les réseaux sociaux nous ont été présentés comme la solution à cette limite, mais elle est incomplète dans la mesure où s’il n’y a pas de limite à la taille de notre réseau de connaissances, le cercle proche de nos amis nécessite des interactions sociales de proximité. Si des plateformes sociales comme Twitter ou Facebook nous permettent de toucher plus de 150 personnes, elles ne nous permettent pas de tisser des connexions émotionnelles pour les inclure dans notre premier cercle social. En revanche, les blogs se révèlent être des outils de communication très performants pour fédérer un groupe important de lecteurs, surtout dans le cadre d’une activité professionnelle pointue ou si vous êtes particulièrement impliqué dans une passion (cuisine, scrapbook, modélisme…).

Ceci étant dit, les médias sociaux ont irrémédiablement changé notre façon de communiquer, d’interagir et de sociabiliser. Peut-être la notion même d’amitié doit-elle être révisée pour mieux correspondre aux usages des générations Y et Z. Dans tous les cas de figure, ce livre vous aidera à mieux comprendre les limites des réseaux sociaux et vous donnera de précieux conseils pour les exploiter aux mieux à vos fins tout en évitant de succomber au miroir aux alouettes.

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Cette préface est très critique, mais elle est de circonstance au vu des propos du livre. Tout comme il existe d’innombrables textes débordant d’optimisme au sujet des réseaux sociaux, je pense qu’il est important d’avoir également un point de vue critique pour relativiser l’impact des médias sociaux dans le quotidien des consommateurs, et pas seulement les initiés (qu’ils soient membres de la génération Y ou non).

Twitter est une figure emblématique des médias sociaux. Seul concurrent sur son créneau, le service de microblogging s’est illustré ces derniers mois sur plusieurs aspects :

• Le profiling des utilisateurs (Interest Targeting en anglais) selon 25 catégories et 350 sous-catégories en fonction de leurs tweets (Twitter Brings Interest Targeting to Promoted Tweets) ;
• Le lancement des Cards en début d’année, des panneaux permettant d’encapsuler des contenus externes (article, photo, vidéo, application mobile et produit) ;
  

  

• La protection de l’anonymat de ses utilisateurs (Why Twitter is doing the right thing by refusing to identify users who posted anti-Semitic comments) ;
• L’ouverture d’interfaces de programmation pour simplifier l’achat d’espaces publicitaires (Twitter finally opens an ads API).

La semaine dernière, se tenait à NY la grande conférence annuelle pour les annonceurs, l’occasion pour eux d’annoncer un certain nombre de nouveautés : Twitter4Brands, 10 key points for yesterday’s Twitter for Brands conference. Parmi toutes ces nouveautés, la plus intéressante est la possibilité de cibler un utilisateur en temps-réel : Twitter now allows advertisers to target specific words used in tweets. Avec cette nouvelle offre, les annonceurs vont pouvoir afficher un tweet sponsorisé dans la timeline d’un utilisateur juste après que celui-ci ai publié un message contenant un ou des mots-clés.

Cette nouvelle offre publicitaire (Keyword Targeting) est d’autant plus intéressante qu’elle peut être couplée avec l’interface de ciblage socio-géographique. En d’autres termes : vous pouvez définir une typologie d’utilisateur (homme / femme), un contexte d’usage (desktop/mobile) et un lieu géographique pour affiner encore plus votre ciblage. Si un membre publie un tweet disant qu’il a faim et qu’il mangerait bien une pizza, un coupon de réduction pour la pizzeria la plus proche sera affiché dans sa timeline quelques secondes plus tard.

Entre le ciblage par intérêt, le ciblage géographique et le ciblage par mot-clé, Twitter est maintenant en mesure de proposer des solutions publicitaires équivalentes à Google, Facebook et Foursquare. Par contre, il n’est pas encore possible de combiner ciblage par mot-clés et par intérêt, comme le précise AdAge : Twitter Looks to Emulate Google With Keyword Ad Targeting.

Ceci étant dit, il y a fort à parier que cette combinaison sera très prochainement disponible, ce qui ferait de Twitter une plateforme publicitaire redoutablement efficace. Par contre, toutes ces options de ciblage sont inopérantes pour les utilisateurs qui se contentent de lire les tweets, mais ne publient rien (et il y en a des dizaines de millions).

Avec ces nouvelles offres, les annonceurs ont réellement de quoi se réjouir. Les observateurs s’accordent à dire que Twitter est maintenant fin près pour son introduction en bourse, à moins qu’ils ne préfèrent choisir un gros investisseur comme l’a fait son concurrent chinois (Alibaba grabs 18% of SINA’s microblogging service Weibo with a $586m investment).

Alors que ce n’était encore qu’une rumeur il y a quelques semaines, Twitter a annoncé la semaine dernière le lancement de son service de découverte de music, simplement appelé Twitter Music. Le principe est simple et facile à comprendre pour les adeptes déjà de Twitter : vous voyez les musiques partagées par vos amis mais également des artistes recommandés avec la possibilité de pouvoir écouter directement les morceaux (grâce à des partenariats entre Twitter et Spotify, Rdio ou bien encore iTunes). On retrouve ce qui a fait le succès de Twitter : des formats courts de messages, un principe d’abonnement, la possibilité de pouvoir “consommer” un contenu simplement et rapidement. Malheureusement, rien de sert de vous précipiter sur iTunes ou Google Play Store pour télécharger l’application, le service n’est pour le moment, uniquement disponible que dans quelques pays i.e États-Unis, Nouvelle-Zélande, Canada, Royaume-Uni, Irlande et Australie.

Twitter et la musique, une vieille histoire ?

Je pourrais parler bien évidemment des comptes les plus suivis sur Twitter, et regarder combien il y a d’artistes musicaux. Twitter fait aujourd’hui partie au même titre que Facebook, voire même plus pour nombre d’artistes du premier support de partage d’informations et d’interactions entre eux et leurs fans. Mais, je pourrais également vous parler de Blip. Peut-être que certains d’entre vous ne connaissent pas ou ne se rappellent pas de ce service qui s’inspirait directement de Twitter et permettait de partager et écouter des morceaux de musique : Blip.fm.

Pourquoi Twitter lance-t-il son service de musique ?

Première raison : la publicité qui est le nerf de la guerre pour nombre de services / applications : récolter des données sur les préférences des utilisateurs tout en augmentant le temps passé sur un service pour pouvoir vendre de la publicité ciblée à des annonceurs. L’un des problèmes de Twitter, notamment par rapport à Facebook, est de donner de bonnes raisons à ses utilisateurs d’utiliser son service. Twitter Music est le service que l’on attendait et qui pourra faire entrer Twitter encore plus comme un service Grand Public. Je ne reviendrai pas sur les chiffres de Twitter mais lorsque le service communique sur 500 millions de comptes crées, il ne faut pas oublier que la grande majorité (plus de 2/3) serait inactif (cf : le chiffre FAUX de 500 millions d’inscrits sur Twitter). Avec un service basé sur la musique, Twitter espère intéresser fortement des utilisateurs déjà inscrits à son service et leur donner de bonnes raisons de revenir fréquemment sur son service.

Deuxième raison : MySpace. Si MySpace souhaite se positionner fortement comme le réseau social de partage et de découvertes de musique (), il a peu de chances que le service réussisse. Les annonces successives autour de MySpace TV et plus récemment du relancement du réseau social orienté autour de la musique, même si elles ont trouvé un écho fort et favorable dans la presse, semble laisser songeur les utilisateurs qui tardent à revenir vers l’ancien réseau social n°1 au monde.

Troisième raison : les jeunes. La montée en puissance chez les jeunes de réseaux sociaux de partage et de conversations comme Pheed, TumblR ou bien encore WhatsApp fait peur à Twitter (et tout autant à Facebook). Si l’une des réponses à date de Facebook, sur le mobile, a été Facebook Home  (Facebook Home : pertinence et limites), Twitter se devait également de proposer un service. Même si Twitter pourrait lui aussi envisager de lancer son “Twitter Home” (Facebook Home : l’écran (mobile) de fumée de Facebook ?), Twitter Music est également une réponse qui va nécessairement intérésser une population jeune, forte consommatrice de contenus musicaux sur Internet et dont l’usage de Twitter se répand. Twitter Music est un service qui vise clairement à intéresser encore plus fortement les jeunes pour les faire adhérer plus durablement et fréquemment à l’écosystème de services créés par Twitter (on pourrait parler de Vine, Branch ou bien encore Medium).

Quatrième raison : Facebook. Facebook a dans sa courte histoire connu plusieurs dates clés (l’ouverture du service en dehors du monde universitaire américain, le rachat de FriendFeed qui a permis d’avoir la Timeline que nous connaissons aujourd’hui, le rachat de Instagram, son entrée en Bourse…). L’une des dates clés que Mark Zuckerbergh aime également à retenir est la mise en place de partenariats forts avec des sites médias et des plateformes de contenus, dont certaines plateformes musicales comme Spotify, Deezer ou Rhapsody. Lors d’une grande conférence appelée F8 (lire “Fate”, coup d’œil au destin) en septembre 2011, Facebook avait annoncé, entre autres, son Facebook Music. Le principe est celle d’une application sur Facebook ou des applications directement des plateformes musicales partenaires qui vous permettent de retrouver les morceaux partagés / écoutés par vos amis et de pouvoir les écouter directement en restant sur Facebook. Globalement, vous l’aurez compris, sur le papier, et pour l’usage de l’internaute, il n’y a de grande différence fonctionnelle entre Twitter Music et Facebook Music, si ce n’est la préférence désormais des internautes pout tel ou tel service.

Cinquième raison : Google Music. Si Facebook avait dégainé le premier sur le territoire de la musique face à Google, ce dernier n’est pas en reste avec son service Google Music, qui lui aussi avait fait beaucoup parlé il y a quelques mois. Néanmoins, le service est plus difficilement comparable à Twitter Music et Facebook Music car ce dernier n’est pas basé sur un réseau social à la base (même si la couche Google+ n’a pas été oubliée). On est plus proche d’un iTunes like. Quoiqu’il en soit, il n’en demeure pas moins que désormais les grands acteurs du Web Mondial ont compris que la bataille se plaçait également sur le territoire de la musique (mais également la télévision : La Social Télévision : nouveau champs de bataille entre Twitter et Facebook), compte tenu des usages des internautes pour qui désormais le streaming fait partie des premiers modes de consommation de la musique.

Ce qu’il faut retenir

Twitter lance un service qui peut apparaître comme innovant mais qui dans les faits ne fait que répondre à une concurrence de d’autres services et à un besoin de plus en plus urgent de développer l’usage durable et fréquent de son service, notamment face à la montée en puissance de tout un tas de services mobiles. Même si tout va bien pour Twitter pour le moment, les chantiers entre la Télévision, la Mobile, la Vidéo, la Photo, mais également la Recherche se multiplient chez Twitter, mais le service semble parfois avoir une capacité d’innovation plus faible et à retardement face à ses concurrents majeurs. Dans cette accélération de la concurrence entre Facebook, Google et Twitter, malgré ses efforts et ses annonces fortes notamment ces douze derniers mois, Twitter apparaît toujours comme le service le plus friable. Le renforcement des usages avec la Musique est clairement d’abord une réponse pour éviter d’être friable et multiplier les usages et les bonnes raisons d’utiliser et de continuer à utiliser Twitter à l’avenir.

Il faut également voir ce service comme une première étape majeure de la part de Twitter qui devrait sans nul doute dédupliquer demain le modèle dans d’autres univers d’entertainmement. Je pense ici bien évidemment aux séries / programmes TV, aux cinémas… Twitter entend devenir non pas un simple outil de microblogging de 140 caractères comme nous le définissions il y encore quelques mois mais LA plateforme sociale de découverte de contenus, et ce en passant devant Facebook, ses partenariats et son Graph Search. L’avenir nous dira qui gagnera et perdra cette bataille…

/ The english version of this article can be found here: Social Media Landscape 2013 /

Comme chaque année depuis maintenant 5 ans, je vous propose un panorama des médias sociaux (voir les éditions 2008, 2009, 2011 et 2012). Je pense ne rien vous apprendre en disant que les médias sociaux font maintenant partie du quotidien des internautes, des marques, des organisations et des médias (journalistes, célébrités, personnalités politiques…). Considérées avec un certain dédain à leurs débuts, des plateformes comme Wikipedia ou Twitter ont complètement modifié notre façon de consommer et d’interagir avec l’information. Des services comme YouTube ou Facebook ont également transformé de façon irrémédiable notre façon de nous divertir. Si vous lisez ce blog régulièrement, vous savez à quel point les médias sociaux ont bouleversé l’internet. En résumé : le web est les médias sociaux et les médias sociaux sont le web.

Ceci étant dit, ce résumé ne traduit pas convenablement les innombrables évolutions des ces plateformes et des usages qu’elles engendrent. Si les grands acteurs sont toujours plus ou moins les mêmes (État des lieux des médias sociaux en 2012), les médias sociaux sont un territoire d’expression et d’interactions en perpétuelle évolution. Si l’année 2012 a été l’année de la concentration (marquée par les rachats d’Instagram et de Posterous), l’année 2013 sera celle de la diversification avec l’émergence de nombreux nouveaux acteurs, notamment sur les terminaux mobiles. Je vous propose dans un premier temps de faire le point sur les évolutions et les tendances.

Quelles tendances pour 2013 ?

Comme cela a été dit plus haut, les médias sociaux sont un écosystème en perpétuelle évolution : des services se créent, d’autres disparaissent et la plupart se transforment. Le schéma ci-dessous illustre bien cette évolution.

Les grands perdants de l’année dernière sont les suivants :

• Disparition de grosses plateformes comme Posterous ou Netlog, le premier ayant été racheté puis fermé par Twitter, le second n’ayant pas tout à fait réussi son repositionnement est maintenant quasiment à l’abandon ;
• Mise en retrait des jeux sociaux, dont le leader historique subit une crise de croissance (Facebook et Zynga s’éloignent à mesure que les jeux sociaux gagnent en maturité) ;
• Perte d’intérêt pour les services de géolocalisation comme Foursquare, dont les utilisateurs se sont visiblement lassés ;
• Des usages de social commerce qui font long-feu (cf. Est-ce la fin du social commerce ?).

La version 2013 de mon panorama a donc été amputée des catégories “Jeu“, “Achat” et “Localisation“. Certains services ont été retirés de la liste, mais d’autres y sont restés, car ils tentent de renaître de leurs cendres, à l’image de MySpace ou de Digg.

Les grands gagnants de l’année dernière sont les suivants :

• Formidable engouement pour les services de partage de photos comme Instagram ou Pinterest ;
• Très forte progression des services de partage rapide et de tchat sur terminaux mobiles comme SnapChat ou WhatsApp ;
• Des plateformes sociales asiatiques toujours plus entreprenantes comme Weixin qui tente de conquérir les marchés occidentaux avec WeChat, l’application japonaise Line qui compte des dizaines de millions d’utilisateurs ou Weibo qui n’a décidément aucun scrupule à copier les dernières nouveautés de Twitter (cf. China Social Media Landscape 2013).

Plus que le nombre écrasant des utilisateurs asiatiques, et principalement chinois, c’est surtout la suprématie des terminaux mobiles sur ces marchés qui a favorisé l’émergence de nouveaux acteurs. Je pense d’ailleurs ne pas me tromper en disant que médias sociaux et mobilité sont les deux faces d’une même pièce : le succès de l’un à bénéficier à l’autre, et inversement. Tout comme il convient de ne pas aborder les médias sociaux de façon dissociée de l’internet, la mobilité en est maintenant une composante indissociable (There is no Mobile Internet).

Sinon vous constaterez qu’il y a toujours trois absents de taille (Amazon, Microsoft et Apple), qui se contentent d’observer de loin sans trop oser se risquer à un échec qui pourrait déplaire aux actionnaires. De ce fait, nous retrouvons toujours le même trio de tête (Facebook, Twitter et Google) qui assoit encore plus sa position dominante :

• Facebook, dont l’omniprésence pourrait lui jouer des tours. Si les équipes de Facebook parviennent à renouveler l’intérêt avec de grosses innovations (moteur de recherche, nouvelle mise en page, nouvelle application mobile), les évolutions de l’offre publicitaire illustrent la limite du modèle qui ne parvient toujours pas à séduire les jeunes (Teens Are Bored With Facebook) ;
• Twitter consolide son orientation vers les médias traditionnels (avec tous les usages liés au second screen, ces nouvelles cards et le lancement de Vine) et s’enrichit même de nouvelles fonctionnalités (l’ouverture de Twitter Music est imminente) ;
• Google est toujours en embuscade avec un nombre croissant d’utilisateurs (Google+ moves up to second place in social networks) et de très belles fonctionnalités (communautés, sign-in, local reviews…).

Assez parlé des tendances, je vous propose maintenant de passer au panorama en lui-même.

Panorama des médias sociaux en 2013

La dernière version du panorama a donc été simplifiée avec quatre catégories (Publication, Partage, Discussion, Réseautage) et enrichie de plateformes étrangères (principalement asiatiques, mais également de Russie).

Je vous propose de parcourir chacune de ces catégories pour en découvrir les différents services :

• La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, Live Journal, TypePad, Over-Blog…) et les wikis (Wikipedia, Wikia, Mahalo…) ;
• Les services de partage de liens, photos, vidéos, musique et cie (Delicious, Tumblr, Instagram, Pinterest, TheFancy, YouTube, Vimeo, Dailymotion, Vine, Spotify, Deezer, SoundCloud, MySpace, Slideshare…) ;
• Les plateformes de discussion (Quora, Github, Reddit, StackExchange, Disqus…), les applications de communication et de tchat mobile (Skype, Kik, WhatsApp, SnapChat…), et leurs concurrents asiatiques (WeChat, Sina Weibo, Tencent Weibo, KakaoTalk, Line…) ;
• Les réseaux sociaux pour le grand public (Badoo, Tagged…), les professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing…), ainsi que les réseaux russe ou asiatiques (VKontakte, Qzone, RenRen, Mixi).

Vous noterez qu’il n’y a pas beaucoup de changements dans la catégorie Publication, et que les nouveaux entrants sont principalement des applications mobiles de discussion et de partage rapide.

Quels enseignements pour les annonceurs ?

Le but de ce panorama n’est pas de lister simplement les différentes plateformes sociales, mais de vous donner les bonnes clés de compréhension. Plusieurs choses sont ainsi à retenir pour les annonceurs :

• C’est la diversité des médias sociaux qui en font la force. Facebook est le catalyseur d’un écosystème complexe, il n’aurait jamais pu occuper sa position actuelle sans les contenus, les conversations et les interactions générées par les autres plateformes. De ce fait, les médias sociaux doivent être abordés dans leur globalité, et pas seulement au travers de Facebook qui a tendance à niveler les interactions sociales vers le bas.
• Les jeunes sont une audience particulièrement volatile et extrêmement dure à fidéliser. Sila première chose qu’ils font dès qu’ils entrent au collège est d’ouvrir une page Facebook, les ados se reportent très rapidement sur des applications mobiles qui ne laissent pas de trace et où ils peuvent se retrouver entre eux et faire fuir.
• Les actionnaires de Facebook ont un appétit sans limites et ils forcent petit à petit son fondateur à augmenter les revenus (Facebook Seeks 7-Figure Price Tag for Summer Debut of Video Ads). J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous mettre en garde contre une trop grande dépendance à Facebook, et je réitère mon conseil d’internaliser au plus vite les opérations et de diversifier votre présence.
• Si les médias sociaux vous semblent stabilisés, n’oubliez pas que les géants d’hier sont tombés en à peine 5 ans (MySpace, Skyblog…) et que tout est encore possible, à l’image du succès fulgurant de SnapChat.

Je ne me risquerais pas à vous faire une conclusion sous forme de liste de conseils pratiques à appliquer tant le sujet est complexe. La meilleure chose que je puisse vous recommander est de consacrer un minimum de votre temps à suivre l’actualité des médias sociaux pour en comprendre les évolutions et détecter les tendances et opportunités qui s’offriront à vous.

Ils sont nombreux les articles à (tenter de) décrypter les bad buzz que certaines marques peuvent rencontrer sur Internet. Il est vrai qu’il est intéressant de se poser les questions sur certains échecs ou couacs, même si les discours se résument trop souvent à tirer à boulets rouges sur de simples fails qui n’ont pas grande importance et impact. J’avais eu l’occasion de critiquer cet amalgame que certains font dans un article fin d’année dernière sur DocNews (Petite cuisine des bad buzz).

Cette semaine, je vous propose de décrypter un good buzz orchestré il y a quelques jours par La Poste. Un good buzz qui, sans moyen, mais avec une vraie pertinence et réactivité (surtout pour un grand groupe), a trouvé un écho jusqu’aux Etats-Unis (cf article de TechCrunch US : Drones will deliver the morning paper in France) et dans les médias traditionnels.

Isabelle Cambreleng (sur Twitter @icambreleng), Responsable Internet et Social Media au sein du Groupe La Poste a accepté de nous dévoiler les coulisses de ce good buzz mené avec la société Parrot.

Nous avons vu un objet volant passé sur Internet ce début de mois : le Air Drone Postal. Par une actualité sur le site de La Poste, vous présentiez l’expérience que vous mèneriez avec la société française Parrot pour la livraison de journaux par un drône télécommandé en Auvergne. Alors c’était une blague ou un vrai projet ?

Non, c’était un clin d’œil de La Poste pendant le week-end précédent le 1er avril. Avec cette opération décalée, nous avons voulu surprendre dans une posture inattendue en co-brandant l’initiative avec un partenaire très loin de notre univers de marque. Technoloqique et tendance, Parrot était parfait dans ce rôle. Habituellement, nous ne sommes pas clients de ce genre d’opération de buzz. Notre territoire d’expression en ligne, c’est plutôt le service, tout le service et rien que le service pour nos clients. Personne ne nous attendait sur ce terrain. Et puis l’Air Drone postal aurait pu dans une certaine mesure être un vrai projet d’expérimentation. Aux États-Unis, on réfléchit déjà à des terrains applicatifs domestiques pour les drones. Donc notre poisson n’ était pas si hallucinant.

Pourquoi avoir choisi de mener cette opération et d’où vous est venu cette idée de Drone Postal ?

Nous souhaitions faire parler de La Poste avec humour en illustrant notre potentiel d’innovation, un trait d’image qui nous fait souvent défaut quand on interroge les Français. Et pourtant, La Poste innove tous les jours (service, technologie, social, sociétal…). Un petit déficit d’image qu’on va s’attacher à combler à la direction du Numérique. L’idée est venue de Patrice (sur Twitter @hillairepatrice), notre Community Manager qui a vu passer un papier en ligne sur une prochaine expérimentation de livraison de courrier et de colis par des drones en Californie. Nous avons décidé de la mettre en scène pour le 1 er avril. C’est ainsi que «L’Air Drone Postal » est né, en hommage à la fameuse Aéropostale

Quelles ont été les retombées sur le Web et dans les médias traditionnels ?

Rien qu’en France l’Air Drone Postal a été évoqué dans plus de 150 publications (journaux TV, radio, presse quotidienne régionale et nationale… jusqu’au 20h de France 2). Nous ne nous attendions pas à ce que notre info traverse aussi vite l’atlantique et s’y installe sérieusement avec des papiers dans techcrunch, nbcnews, theatlantic, SF gate . Il est vrai qu’aux Etats-Unis, demain, c’est aujourd’hui et que le déphasage avec la réalité est beaucoup moins importante sur la question des drones. Des sites du monde entier ont parlé de ce drone postal, des sites espagnols, russe, chinois, hongrois…. Au total nous estimons à plus de 1,5 million de comptes twitter exposés à cette information. Notre site internet a également vu son trafic journalier multiplié par 8 sur cette période. Mission accomplie.

Comment a été monté le projet en interne au sein de La Poste ?

Cette opération a été montée en 24 heures, sans budget, sans agence mais avec une idée et l’énergie et la mobilisation déterminée d’une petite équipe (3 personnes de Parrot et 3 personnes de La Poste) qui s’est mise en mouvement vendredi matin. Parrot s’est occupé de la « postalisation » du drone ( photos…) et La Poste, de la copie d’actu et de la tactique. Nous avons aussi eu la chance de bénéficier de la complicité de nos deux influenceurs auvergnats. Je veux parler de Manuel Dorne alias @korben et d’Olivier Bernasson (aka @obernasson) qui ont mis le feu aux poudres.

Est-ce un moyen pour la Poste de valoriser sa posture d’innovation et notamment dans l’équipement des facteurs ?

L’aventure du l’Air Drone Postal devait être proche des valeurs de notre marque :

Depuis son lancement il y a plus de 7 ans, Facebook est une plateforme sociale qui ne cesse d’évoluer. Ces évolutions portent aussi bien sur le design (nouvelle timeline), que le fonctionnement (moteur de recherche), que les offres publicitaires. C’est justement des nouvelles offres dont nous allons parler aujourd’hui, car il y a eu pas mal de nouveautés en quelques semaines. La principale raison de ces changements est qu’avec ces nouvelles offres, Facebook souhaite diversifier ses revenus et séduire de nouveaux annonceurs. Le problème est qu’en voulant satisfaire les actionnaires, Facebook est en train de pervertir le modèle qui a fait son succès.

Avant de me lancer dans une explication sur cette perversion potentielle, je vous propose de récapituler les nouveautés de ces dernières semaines. Il y a tout d’abord le rachat d’Atlas, la plateforme publicitaire précédemment détenue par Microsoft : Facebook Confirms It Will Acquire Atlas Advertiser Suite From Microsoft To Close The Ad Spend Loop. Cette plateforme publicitaire permet aux annonceurs d’acheter des bannières sur des sites externes à Facebook.

Il y a ensuite le déploiement après une longue période de tests de Lookalike Audience, un mécanisme de ciblage qui permet de trouver des membres similaires aux clients d’un annonceur à partir de sa base de données : Lookalike Audiences, A New Way to Reach Potential Customers.

Il y a également la possibilité d’acheter sur Facebook Exchange des encarts publicitaires placés directement dans le fil des messages : FBX Now Both in Desktop News Feed and Right-Hand Side. Jusqu’à présent, les bannières achetées au travers du FBX étaient positionnées sur la colonne de droite, mais maintenant nous allons les retrouver dans la colonne centrale, au même titre que les Facebook Ad ou les Promoted Post. Mieux : ces bannières incluront des liens vers des sites externes, ceci va donc permettre de recruter des annonceurs qui n’ont pas de page.

Autre nouveauté : les annonceurs auront la possibilité de publier des contenus sponsorisés aux non-fans (Facebook advertisers can now reach users in News Feed with ‘unpublished posts’). Non seulement ces campagnes vont simplifier le recrutement, mais elles vont surtout permettre aux annonceurs de déployer des arguments et techniques de recrutement beaucoup plus agressives sans déranger les fans (qui ne verront pas ces bannières).

Dernière nouveauté : des options de ciblage plus précises pour les utilisateurs mobiles (par OS et type de connexion) : New targeting options for Facebook mobile app install ads include Wi-Fi connection and OS version. Encore un bon moyen de mieux segmenter les membres et d’augmenter les taux d’engagement en affichant des publicités plus sophistiquées en fonction de la qualité de la connexion (Wifi).

Tout ceci est donc fort intéressant et a priori personne ne va se plaindre de ces nouveautés. Sauf que… entre le rachat d’Atlas, le déploiement de Lookalike Audience et l’annonce de l’ouverture de la colonne centrale au FBX, il semble que Facebook cherche à s’éloigner de son modèle économique initial (la vente de bannières internes basées sur les profils des membres) pour se rapprocher d’un modèle économique plus traditionnel (la vente de bannières publicitaires sur et en dehors de Facebook). Une évolution qui fait se questionner les observateurs avertis : Has Facebook Lost Faith in Social Ads?.

Jusqu’à présent, les social ads, promoted posts ou sponsored stories étaient des solutions publicitaires “maison” qui reposaient exclusivement sur les membres et les interactions sociales avec les marques présentes sur la plateforme. L’argument principal de Facebook était qu’ils proposaient une mécanique de ciblage bien plus précise, car elle repose sur les profils des membres. Avec les nouvelles offres, le ciblage ne repose plus sur le graph social, mais sur l’historique de navigation des internautes (retargeting) ou sur l’exploitation de la base de données fournie par les clients eux-mêmes. Ces nouveaux outils publicitaires vont permettre de toucher beaucoup plus d’annonceurs, mais en utilisant les mêmes outils que les autres portails : Facebook’s New Ad Plan Is the Web’s Old Plan.

Est-ce là la preuve de la maturité de l’offre publicitaire de Facebook (soucieux de vouloir servir tous les annonceurs, même ceux qui ne sont pas sur sa plateforme) ou un aveu masqué de la limite du modèle publicitaire originel de Facebook (toutes les marques doivent avoir une page et engager les membres avec des contenus à valeur ajoutée) ? Car il faut bien reconnaitre que toutes les marques ne sont pas compatibles avec le modèle d’engagement proposé lors du lancement de la nouvelle timeline (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes).

Tous ces changements mis bout à bout ont de quoi faire des sceptiques, car ils vont permettre à des annonceurs lambda (des marques non-aspirationnelles) d’être présents et de recruter des membres, au même titre que les marques qui ont investi beaucoup d’énergie et d’argent pour se constituer une base de fans. De ce fait, il y a donc un fort risque de banalisation de l’offre publicitaire de Facebook, relayé dans la même catégorie que les autres sites à forte audience (Facebook sera-t-il le nouveau Yahoo ?).

Peut-on juger une plateforme sociale à son offre publicitaire ? Non, bien sûr que non. Par contre, on peut la juger à la fréquence et la richesse des interactions entre ses membres. Il est difficile pour le moment d’anticiper quel va être l’impact de ces nouvelles offres sur le sentiment de pollution publicitaire ressenti par les membres, mais force est de constater qu’en voulant croquer une part toujours plus grosse du gâteau, les équipes de Facebook jouent avec le feu et s’embarquent sur une pente très glissante.

Ainsi donc, l’arrêt des blagues sur les emballages de Carambar était une blague. Non seulement elle n’est pas drôle, mais elle illustre la période bien triste que nous sommes en train de traverser : des marques qui sont prêtes à user des pires artifices pour gagner en exposition, des community managers qui confondent animation éditoriale et jeu apéro, des agences qui abandonnent tout code d’éthique. À qui la faute ? Sans hésitation au contexte économique difficile. Dans cette histoire je ne blâme personne, car nous portons tous une part de responsabilité : ceux qui sortent l’idée, ceux qui la valident, ceux qui la matérialisent, ceux qui la relaient, ceux qui applaudissent, ceux qui critiquent… Cette mauvaise blague Carambar n’est que la résultante d’un impératif auquel tout le monde doit se plier : faire plus avec moins. Moins de budget, moins de temps, moins d’ambition… et on se retrouve avec une farce comme celle-ci à l’échelle nationale.

Que ceux qui n’ont jamais pêché jettent la première pierre à Carambar

Rappel des faits : la semaine dernière, la marque Carambar annonce l’arrêt prochain de l’impression de blagues sur ses emballages au profit de quizz ludo-éducatifs. Cette annonce a provoqué un grand émoi dans les médias, aussi bien traditionnels que sociaux. Il en résulte une très forte exposition médiatique et un grand élan de nostalgie des Français. Et finalement une autre annonce tombe ce matin : les blagues ne seront pas retirées des emballages, c’était une blague : Carambar décidé à continuer ses mauvaises blagues.

Certes, il n’y a pas mort d’homme, mais nous nous retrouvons avec des journalistes tournés en ridicule, des grands médias décrédibilisés, des blogueurs bernés et des clients qui ne comprennent pas l’intérêt de farce. Loin de moi l’idée de jouer les démagos, mais il y a des sujets plus graves à aborder en ce moment (sauvetage de l’économie Chypriote, division de la société française sur la question du mariage pour tous, qualification de l’équipe de France pour la Coupe du Monde de foot…). Je suis le premier à dire que l’on peut rire de tout, mais le problème est que cette “blague” n’était pas drôle, et qu’elle n’avait pas réellement l’ambition de l’être.

Je suis ainsi persuadé que le but de l’opération était simplement de faire le buzz, de mendier des clics et des secondes d’attention à un public blasé. Peut-on réellement en vouloir à Carambar pour s’être laissé aller à tant de faiblesse ? Pas réellement, car il faut bien reconnaitre que certaines marques placent la barre très haut, à l’image de Red Bull qui a encore frappé un grand coup ce WE avec sa vidéo de urban wingsuit.

Il faut également dire qu’il y avait eu un précédent avec le remplacement de la mascotte de Malabar, l’occasion était donc trop belle pour ne pas être saisie. La marque s’est donc offert un beau vote de confiance et une belle campagne de buzz, mais cela va-t-il avoir un impact positif sur les ventes ? Je ne suis pas sûr. Sur la valeur perçue des produits ? Aucune chance. Sur l’attachement à la marque ? Même pas. Au final, à qui profite cette opération ? À personne, car tout le monde a été berné : les médias et journalistes, les clients, et même la marque a qui on a fait croire que les retombées allaient forcément être positives.

Nourrir la machine médiatique n’est pas une obligation

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de faire le procès du buzz. J’ai déjà eu l’occasion de m’interroger sur le bien fondé de certaines opérations (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?), mais l’histoire du web regorge d’exemples de campagnes intelligentes et réussies. Ce n’est pas la première fois qu’une marque dérape en cherchant à faire le buzz (on se souvient ainsi des cas Poweo, SNCF ou plus récemment Cuisinella), mais tout s’est finalement bien terminé avec des excuses.

Vous pourrez constater que la profession ne sait toujours pas apprendre de ses erreurs : on confond toujours exposition et appétence. Ce n’est pas parce que votre marque ou vos produits occupent l’espace médiatique que les ventes vont forcément augmenter. Pour infléchir sur les ventes, il faut une proposition de valeur forte : un nouveau produit, une forte baisse de prix… Dans le cas de Carambar, il n’y a aucune proposition de valeur : on recherche le buzz pour le buzz, on mélange l’objectif et les moyens.

Ce qui me met mal à l’aise dans toute cette histoire est que malgré les innombrables études et rapports nous démontrant que les habitudes et réflexes de consommation ont irrémédiablement changé, nous en sommes réduits toujours à la même obligation : faire du bruit. Le matraquage publicitaire est une technique qui a très bien fonctionné au siècle dernier, mais les consommateurs évoluent, et ils ont appris à se protéger contre ces techniques fortement intrusives. Je déplore ainsi le fait que malgré un très bel héritage, Carambar choisisse une opération aussi peu inspirée. Était-il si compliqué de solliciter l’avis des internautes sur la nature des contenus utilisés sur les emballages ? Ou alors peut-être est-ce la première étape d’une opération plus vaste qui va justement inclure de la sollicitation d’opinion. Dans ce cas nous avons un problème, car les moyens utilisés risquent de faire jurisprudence et d’inciter d’autres marques à choquer pour attirer l’attention.

Ceci est d’autant plus regrettable que la qualité des contributions n’augmente pas avec le nombre de participants. En d’autres termes : pas la peine de faire un buzz national pour recueillir des suggestions de qualité. Est-ce vraiment faire preuve d’utopisme que de chercher à privilégier la qualité sur la quantité ? (cf .Trop de buzz et pas assez de dialogues)

Au final, toute cette histoire se résume à deux problèmes de fond :

• L’absence d’indicateurs qualitatifs fiables, qui pousse les marques et agences à privilégier les opérations au succès facilement comptabilisable (en nombre de clics ou tweets) ;
• L’algorithme derrière le Edge Rank de Facebook qui incite les marques à partir à la chasse aux like et commentaires (sinon elles disparaissent progressivement du flux).

À partir du moment où les annonceurs disposeront d’outils de mesure simples et fiables pour mesurer l’impact qualitatif de leur présence sur les médias sociaux et qu’ils seront mieux armer pour lutter contre la dépendance à Facebook, ces opérations n’auront plus lieu d’être.

Ne confondez plus marketing et buzz

Pour conclure, je tiens à préciser que je n’ai pas l’ambition de révolutionner le mode de fonctionnement des agences ou de donner des leçons. Ce bad buzz n’est pas le premier et il ne sera certainement pas le dernier. Par contre, ce qui me fait réellement bouillir, c’est que l’on qualifie cette campagne d’opération “marketing“. J’enrage face à l’ignorance des journalistes et à leur mépris vis-à-vis de cette profession. Le marketing désigne l’ensemble des actions et moyens permettant de mieux comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter l’offre en conséquence, certainement pas de faire du buzz.

Dans ce contexte, je ne cautionne absolument pas la définition proposée par Wikipedia : “L’ensemble des actions ayant pour objectif de [...] stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur“. Non, désolé, le marketing ce n’est pas ça. Le social marketing ne consiste pas à faire du buzz, il consiste plutôt à être à l’écoute du marché et à engager des conversations avec les clients et prospects pour mieux comprendre leurs besoins, contraintes, motivations et freins. Ni plus, ni moins.

Tous les ans, il y a une nouvelle édition du Guide Michelin. Et tous les ans, il y a une nouvelle édition du rapport de Technorati. Historiquement centré sur la blogosphère (cf. mes analyses des éditions 2010 et 2008), Technorati se présente comme un moteur de recherche et un portail lié aux médias sociaux. Si la notoriété de ce pionnier du web 2.0 s’est effondrée au cours des dernières années, les rapports qu’ils éditent tous les ans sont néanmoins une source incontournable pour les observateurs avertis (lire à ce sujet : État des lieux des médias sociaux en 2012). L’édition 2013 du Digital Influence Report , mais n’a visiblement pas eu la visibilité qu’ils souhaitaient. Il faut dire qu’entre la nouvelle version de Facebook, la fermeture de Google Reader, le nouveau smartphone de Samsung et le festival SXSW, ils avaient de la concurrence.

Bref, tout ça pour dire qu’ils ont sollicité des centaines de grandes marques et des millions de blogueurs pour mettre à jour leurs données et fournir des statistiques récentes. Sans surprise, ce sont Facebook et Twitter qui dominent les médias sociaux, mais vous n’aviez pas besoin de Technorati pour le deviner. Néanmoins, le rapport pointe du doigt de fortes disparités entre les pratiques des marques et les usages des internautes, de même que dans les dépenses budgétaires.

Je vous propose donc un petit résumé des enseignements de ce rapport :

• Les marques se sont largement approprié les différentes plateformes sociales (majoritairement Facebook, Twitter et
  YouTube), la diversification est en cours ;
  

  

• Les médias sociaux ne représentent qu’une petite partie des budgets consacrés au digital (10%) et Facebook en consomme plus de la moitié ;

  

• Si les likes, fans et followers sont les critères de succès évidents pour une campagne, les marques n’oublient pas pour autant la création de trafic sur leur site ou leurs landing pages comme objectifs ;

  

• Le nombre de followers sur Twitter ou de likes sur Facebook sont des biens mieux valorisés pour évaluer l’influence d’un membre que son score Klout ou Kred ;
• Les membres privilégient les communautés de petite taille pour des interactions sociales de qualité ;
• Les plateformes sociales les plus utilisées sont YouTube, Facebook et Google+, mais le partage se fait le plus souvent avec Facebook ;
• Les sites d’information bénéficient d’une plus grande confiance que les médias sociaux, quelle que soit la plateforme ;
• Les sites de distributeurs sont encore considérés comme plus influents que les médias sociaux ou les sites de marque pour l’acte d’achat ;

  

• Les membres de plateformes sociales sont avant tout en attente d’actualités sur les marques et d’informations sur les produits ;

  

• Facebook et Twitter sont les relais de visibilité les plus utilisés par les blogueurs, ce sont également eux qui créés le plus de trafic, mais pas forcément le plus de revenus ;

  

• La fréquence de publication des marques est globalement jugée trop élevée sur Facebook et pas assez sur Twitter ou Instagram.

Ceci n’est qu’un aperçu d’un rapport assez conséquent dont je vous recommande vivement la lecture. Vous noterez que les conclusions sont assez proches de ce que j’ai déjà pu écrire ici en matière de rééquilibrage des budgets, d’optimisation de la présence des marques sur les médias sociaux et du potentiel d’influence toujours intact des blogs.

Sinon dans le même genre, je peux également vous recommander le 2013 France Digital Future in Focus de ComScore.

Après une semaine d’attente et de teasing, Mark Zuckerberg a enfin levé le voile sur la nouvelle version de Facebook : A New Look for News Feed. Autant le dire tout de suite, les changements sont importants, au moins à la hauteur de ce que l’on attendait depuis l’introduction de la timeline il y a un an et demi (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu).

Pour mémoire, l’objectif de la timeline était de donner plus d’importance aux contenus à valeur ajoutée. Problème : tout le monde ne dispose pas de contenus à valeur ajoutée (Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes). Et comme si ça ne suffisait pas, ils ont entre-temps revu leur algorithme (Facebook pénalise les contenus non-engageants pour améliorer l’expérience utilisateur et satisfaire les actionnaires). La conséquence de ces changements a été d’accentuer la pression sur les marques non-aspirationnelle pour les forcer à investir toujours plus pour maintenir leur visibilité (Facebook publie ses résultats 2012, les investisseurs sont contents, quid des annonceurs ?). Comme la situation n’était plus tenable, et qu’ils avaient annoncé le lancement prochain de leur moteur de recherche, il était donc largement le temps de procéder à des changements, d’où cette nouvelle mise en page.

La première chose que l’on remarque sur ce nouveau NewsFeed est l’impression de clarté : cette page respire mieux, pourtant les photos sont plus grandes. On remarque également l’intégration de la barre de recherche et de raccourcis sur la partie gauche de la page pour accéder directement aux fonctionnalités (messages, événements…). Cette nouvelle mise en page n’est pas sans rappeler un certain Google+, qui vient d’ailleurs de modifier également la sienne (Google+ gets updated with new “Local reviews” tab, larger cover photos and a redesigned About tab). L’autre grande nouvelle est que les versions web et mobiles sont maintenant beaucoup plus proches : Facebook introduces new News Feed with larger images, choice of feeds and consistent mobile design.

Le changement le plus important pour les utilisateurs est que le fil de message est maintenant décliné en plusieurs rubriques : publications récentes, photos, musiques, jeux, groupes, juste vos amis… Cette possibilité de filtrer les contenus va permettre de désengorger le fil principal et de proposer des fonctionnalités spécifiques comme sur le fil des photos :

Idem pour la page des jeux avec une organisation bien plus claire et toujours plus de place accordée aux visuels :

Ils ont également profité de cette nouvelle mise en page pour revoir les messages en eux-mêmes, qui bénéficient d’un bien meilleur agencement :

Ce nouvel agencement est bien évidemment valable pour les publicités dont l’agrandissement est proportionnel (How ads look in the new News Feed layout) :

Il apparaît donc clairement que les photos sont donc le nouveau trésor de Facebook, un réalignement logique dans la mesure où la part de photos dans les publications est passée de 20% à 50% (What Brands Need To Know About Facebook’s News Feed Redesign). Nous pouvons très clairement voir dans ces changement l’impact du rachat et le succès d’Instagram. Le problème est que tout le monde n’est pas capable de faire de belles photos, cela risque donc d’accentuer le décalage entre les pros / semi-pros et les membres lambda comme vous et moi. Autant vous dire que la compétition pour l’attention sera encore plus intense, surtout avec le filtrage des messages : For Businesses, Facebook’s Redesign Means Bigger Ads, A Pages Feed, But A Friends-Only Section Too.

Pour le moment, ces changements ne vont toucher que la page d’accueil (et son fil de message), les profils et pages resteront les mêmes. Là où je suis sceptique, c’est que cette nouvelle mise en page ne va certainement pas arranger les marques non-aspirationnelles, celles qui ne disposent pas de contenus suffisamment attractifs pour tenir la comparaison face aux “grosses” marques (RedBull, Burberry, Coca-Cola, Disney…). Le message envoyé aux marques par les équipes de Facebook est d’ailleurs assez clair : “Think about your visuals” et “Make sure your cover photo tells your story“. Traduction : “Assurez le show ou payez“. Il y a donc assez peu de chance pour que cette nouvelle version diminue la pression sur les “petites” marques (News Feed Attempts To Fix Facebook’s Hardest Problem: Engagement). Je ne suis pas persuadé que l’agrandissement des photos va mécaniquement augmenter le taux d’engagement, surtout pour ceux qui n’ont que très peu de photos à publier… Certains voient même dans le filtre des publications un moyen de détourner l’attention et de ne pas infléchir le EdgeRank : In Facebook’s Redesigned News Feed, A Band-Aid For EdgeRank. Sinon ils ont toujours d’autres solutions à exploiter : Facebook Patent Charges Users to Remove Ads From Profiles.

Au final, qui va réellement profiter de cette nouvelle version ? Dans un premier temps les utilisateurs, qui vont bénéficier d’une mise en page bien plus agréable. Puis les marques aspirationnelles qui vont pouvoir mieux valoriser leurs contenus. Et enfin Facebook qui va pouvoir tranquillement continuer à racketter les autres marques, soit 99% des annonceurs, avec ces offres de visibilité payante. Cela vous surprend-il ? Pas moi, les véritables hommes d’orchestre de cette refonte sont à chercher du côté de Wall Street, mais ça vous l’aviez déjà deviné.

Pour pouvoir accéder à cette nouvelle version, il faut vous inscrire sur la liste disponible en bas de cette page : Facebook NewsFeed. Le déploiement devrait se faire progressivement au cours des prochains jours. Autant vous dire que je suis particulièrement impatient de pouvoir tester la nouvelle mise en page, et surtout le moteur de recherche.