« Know your enemy » scandait le groupe de rock Rage Against The Machine au milieu des années 90. Google a bien compris cette règle que la société, malgré sa position de leader, vit dans un monde digital et mobile en pleine ébullition où il faut savoir être en position de force par rapport à ses différents concurrents. Car lorsque l’on s’appelle Google, tout comme Facebook, on ne lutte pas sur un seul marché, mais sur toutes les composantes actuelles du digital et des médias sociaux. C’est entre autres pour cette raison que Google est, plus que jamais, au centre du Panorama des médias sociaux.

Foursquare sur un marché de la géolocalisation qui oscille entre balbutiement (La géolocalisation : un usage encore timide en  France), et fort intérêt de nombreuses marques (6 exemples d’opérations marketing sur Foursquare) et apparition fréquente de nouveaux acteurs sur ce marché, apparaît comme un acteur fébrile, dont la position actuelle de leader n’apparaît pas comme solide. Nous faisons déjà part de nos doutes quant à l’avenir de Foursquare et ses capacités de développement dans Foursquare revoit sa stratégie pour développer l’usage de son service.

En effet, Facebook, même s’il s’est en partie trompé avec l’offre Facebook Places, propose depuis déjà quelques mois un module de géolocalisation pour tous les contenus que vous partagez. D’autres acteurs comme Instagram, dans le domaine de la photo, ont également compris la pertinence de coupler partage de contenus avec géolocalisation de ce dernier. Certains, comme Color, voulaient encore aller plus loin permettant de trouver / rechercher des contenus partagés récemment par des internautes depuis leur service (Géolocalisation + iPhone + Photos = Color).

Google Latitude apparaissait depuis quelques mois comme un service en sommeil, malgré sa pertinence. En effet, il permet depuis depuis les cartes Google Maps de voir la position des personnes de son réseau. Une fois, votre contact « reperé », le service permettait de rentrer en contact avec ce dernier par e-mail, SMS ou via Google Talk. Google n’a jamais vraiment exploité et valorisé ce service.

Cette semaine, Google, comme il l’a fait il y a quelques semaines avec Twitter (Google se fait des ennemis, dont Twitter, avec sa nouvelle fonction de recherche) a décidé d’attaquer de front son principal concurrent sur le marché de la géolocalisation i.e Foursquare. En effet, Google est parti du principe qu’aujourd’hui il faut proposer des service globaux mélangeant plusieurs usages et que sur le territoire de la géolocalisation, cet usage doit être greffé avec d’autres pour un usage plus fort et fréquent des internautes et mobinautes. Foursquare a par exemple choisi de faire de son service un vrai shopping guide en valorisant les avis d’internautes et en créant des partenariats avec des distributeurs locaux et des sites de bons plans comme Groupon.

Google Latitude a fait un autre choix qui est, pour le moment, d’intégrer un principe de gamification avec les check-in. Le principe est identique que celui de Foursquare à savoir : vous vous déclarez être dans un lieu et vous gagnez des points qui définissent votre typologie de profil. Jusqu’ici, seul le principe de check-in existaient. Le choix d »intégrer un système de points et de classements avec vos amis correspond bien à cet engouement actuel de la dimension ludique au sein des médias sociaux.

Vous aurez compris qu’au delà de la nouveauté fonctionnelle, ce qui nous intéresse ici est le fait que Google ne se cache plus et décide d’attaquer plus directement ces concurrents. Twitter dans un premier temps, et maintenant Foursquare. Nul doute que Google a compris que la bataille du social ne se menait pas uniquement contre Facebook, mais qu’il fallait également « tuer » des services plus verticaux soit en affaiblissant leur visibilité dans un moteur de recherche (Twitter), soit en reprenant les fonctionnalités qui apparaissent comme le plus pertinente.

Il y a quelques années une analyste disait que dans cinq ans, les médias sociaux seront comme l’air (omniprésents). Nous sommes en 2012 et les médias sociaux n’ont jamais occupé une place aussi importante sur le web, à tel point que l’on en vient à se demander dans quelle mesure il est encore pertinent de dissocier les médias sociaux et le web. Pourtant, si l’on s’en tient à la définition que j’ai donnée (« Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité »), il existe bien une différence entre un site web classique et les médias sociaux, surtout si l’on étudie de plus près les différents types de médias sociaux. J’insiste sur le fait que c’est bien un panorama des médias sociaux, et non des réseaux sociaux, car je croise encore beaucoup trop d’interlocuteurs qui confondent les deux. Bref, les médias sociaux sont devenus incontournables, vous avez donc l’obligation d’être incollable à ce sujet.

Comme chaque année depuis quatre ans (2008, 2009 et 2011), je vous propose donc un panorama des médias sociaux pour y voir plus clair sur les différents acteurs en présence et le rôle qu’ils occupent.

Après une période de flou en 2010 où j’ai été incapable de produire un panorama cohérent, la dernière version proposait un découpage en sept grandes familles d’usage avec une position centrale pour Facebook et Twitter. Dans la version 2012 de mon panorama, je vous propose une configuration assez proche avec de nouveaux acteurs, mais qui généralise les conversations et qui tient compte des terminaux mobiles.

Un écosystème toujours aussi dense

Dans cette nouvelle version, nous retrouvons un ensemble d’acteurs permettant de développer des conversations et des interactions sociales, aussi bien sur les ordinateurs que sur les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) ou alternatifs (TV connectées, consoles next-gen…). Bien que le schéma utilise des camemberts et strates pour faciliter la lecture, les médias sociaux forment un écosystème dense où les acteurs vivent en symbiose : s’ils ont tendance à se chevaucher, ils cohabitent plutôt bien, et nous ne sommes pas dans une configuration de marché où le plus gros poisson mange les plus petits (si vous voyez à qui je veux faire allusion).

Nous retrouvons ainsi au centre de ce schéma trois acteurs qui proposent une large palette de fonctionnalités (Facebook, Twitter et Google+). S’il est théoriquement possible de publier / jouer / partager / rencontrer / acheter / localiser sur ces trois plateformes, elles fonctionnent plus comme des réceptacles ou des relais de l’activité des internautes qui exploitent en moyenne trois plateformes.

Google+ est donc le nouvel entrant dans le cercle central, je me suis déjà expliqué à ce sujet (Pourquoi le succès de Google+ est assuré). Comme précisé plus haut, je ne crois pas réellement à un scénario où Facebook mange les deux autres, mais plus à une orientation fonctionnelle de ces services : Twitter pour s’informer et découvrir de nouvelles choses, Google+ pour gérer sa présence en ligne et partager tout un tas de choses, Facebook pour interagir avec ses amis.

En terme d’usages, j’ai réparti les nombreux services disponibles en six familles d’usages :

• La publication, avec des plateformes de blog (WordPress, Blogger, Typepad, LiveJournal…), de wiki (Wikipedia, Wikia…), de lifeblog (Tumblr, Posterous…) et de questions / réponses (Quora) ;
• Le partage, notamment de vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo…), de photos (Flickr, Instagram…), de liens (Delicious, Digg…), de musique (Spotify…), de documents (Slideshare, Scribd…) et cie ;
•  Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap…), des plateformes dédiées (Hi5…) et des éditeurs plus petits, mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo…) ;
• La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo…), personnelle (Netlog, Tagged, MySpace, Badoo…), ou pour les anciens (MyYearBook, Classmates…) ;
• L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest…), de recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket ;
• La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr…), des city guides sociaux (Yelp, DisMoisOu…)  ou des services de planification (Plancast).

Le but de ce schéma est de simplifier l’appréhension des médias sociaux dans toute leur complexité, pas de faire une revue exhaustive des services et usages. Il manque ainsi des usages génériques et des acteurs de taille dont on ne parle que très peu, mais qui pourtant représentent une grosse part des interactions comme les forums, les services de messagerie instantanée ou les univers virtuels pour les jeunes (je vous rappelle qu’il y a presque 250 millions de comptes créés sur Habbo et des centaines de millions d’utilisateurs de Skype). Ainsi, je ne mentionne pas dans mon schéma des acteurs locaux comme Doctissimo ou les Skyblogs car je veux  privilégier un point de vue international. Un point de vue occidental en fait, car je fais également complètement l’impasse sur les plateformes sociales asiatiques qui avoisinent le milliard d’utilisateurs.

Comment exploiter la diversité des médias sociaux ?

Maintenant que nous avons une  vision d’ensemble des médias sociaux, il convient de s’attaquer à LA question : sur quels supports faut-il être présent ? À cette question, je pense ne pas me tromper en vous disant qu’il n’y a qu’une seule bonne réponse : le choix des supports importe peu, l’important est d’avoir une présence cohérente. Installer sa marque sur les médias sociaux ne se résume pas à choisir des supports et ouvrir des profils, c’est une démarche plus complète et surtout plus réfléchie (Les trois étapes de l’évolution digitale de votre entreprise). Une stratégie de présence ne s’exprime pas en supports choisis, mais plutôt en objectifs et moyens. Le choix des supports n’est que la déclinaison tactique d’une stratégie (posture, moyens…). Dans la mesure où l’écosystème n’est pas stabilisé, et je doute qu’il le soit un jour, choisir un ou des supports n’est pas une option viable sur le long terme, car personne ne sait comment vont évoluer Facebook, Twitter et les autres. Les seuls supports viables sur le long terme sont ceux que vous hébergez et opérez vous-même (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Ceci étant dit, il faut bien choisir des supports… Je vais donc essayer d’apporter des éléments de réponse à cette question. Avant toute chose, il est important de préciser que chaque marque à un contexte différent et que la tactique d’un concurrent est difficilement reproductible. Plutôt que de vous faire une liste des supports présentant le plus d’opportunités, je préfère vous donner quelques conseils de bon sens :

• Ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Je n’ai de cesse de répéter sur ce blog que Facebook n’est pas le support idéal pour l’implantation de votre marque sur les médias sociaux. Le fait que Facebook soit la plateforme sociale la plus visible n’en fait pas un choix sécurisant, mais au contraire un choix très risqué : la compétition pour l’attention y est tellement forte que vous avez toutes les chances de dépenser beaucoup de temps et d’énergie pour pas grand-chose (de grosses marques US comme GAP ferment ainsi leur boutique : Gamestop to J.C. Penney Shut Facebook Stores). Dans tous les cas de figure, le simple fait que le contenu ou les fans sur Facebook ne vous appartiennent pas réellement devrait vous motiver à diversifier votre présence.
• Privilégier une approche ciblée. Puisque la compétition est trop intense sur Facebook, faut-il pour autant ne pas y être ? Non, ça reste une étape nécessaire, mais pas suffisante. Nécessaire dans la majeure partie des cas, avec quelques exceptions (Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB), et loin d’être suffisante, car les mécanismes de ciblage sur Facebook sont biaisés (les membres cherchent avant tout à se mettre en valeur, pas à dévoiler leur vrai quotidien). Il existe ainsi des plateformes sociales où vous avez plus de chance de trouver une concentration importante de membres appartenant aux segments que vous convoitez (Les marques d’appareils photo sont ainsi plus légitimes sur les plateformes de partage de photo). De même, les marques branchées ont intérêt à sélectionner des supports qui vont les mettre en valeur (Vimeo, Tumblr…) plutôt que d’être en compétition sur Facebook avec des marques de shampoing, de bonbons ou des partis politiques.
• Miser sur le long terme. Vu le nombre de marques et d’institutions présentes sur les médias sociaux, vous vous doutez qu’il est quasi impossible de percer en quelques semaines. De toute façon, « percer » est un terme ambigu, car tout dépend de vos objectifs. Je ne doute pas que vous puissiez gagner quelques milliers de fans avec une campagne bien dotée, mais après ? Engager votre marque dans démarche conversationnelle / communautaire durable est un chantier d’envergure qui s’envisage sur le moyen terme (2 à 3 ans) et ne portera réellement ses fruits que sur le long terme (au moins 5 ans). Oui c’est une longue période, mais c’est ce qu’il vous faudra pour transformer votre posture de communication et surtout les habitudes et mentalités en interne (principale source de résistance au changement qui pousse les marques à sous-traiter, à tort !).
• Faire preuve d’opportunisme. Ce n’est pas parce que l’implantation durable de votre marque dans une logique conversationnelle va vous prendre plusieurs années que vous ne pouvez pas tenter des opérations ponctuelles de visibilité. En ce moment tout le monde ne parle que de Pinterest, rien ne vous empêche de profiter de cette aubaine médiatique pour booster votre audience. À condition d’être très réactif, cohérent et de ne pas en attendre autre chose qu’un afflux ponctuel de trafic.

À quoi s’attendre pour l’année 2012 ?

Le schéma publié plus haut vous donne une vision d’ensemble des médias sociaux. Il permet surtout d’illustrer la diversité des usages et la complexité d’une présence holistique. La révolution Facebook / iPhone ayant déjà eu lieue, 2012 sera donc une année de consolidation des acquis (sur votre présence actuelle et votre application mobile), mais également d’expérimentation, car il existe encore de très nombreuses opportunités à saisir (Du SoLoMo au ToDaClo, quelles tendances pour 2012 ?).

Entendons-nous bien : quand je parle de consolider et d’expérimenter, je parle de faire ça en interne, pas de sous-traiter. Car si vous laissez le soin à une agence externe de faire à votre place, vous n’apprendrez rien et ne serez pas en mesure de capitaliser de l’expérience, ni de vous rapprocher du modèle du Social Business. Je reste ainsi persuadé qu’un dispositif de petite envergure réalisé par les équipes internes sera bien plus profitable que des opérations d’envergure sous-traitées à une ou des agences.

Sur ces bons conseils, je vous donne rendez-vous l’année prochaine pour le panorama 2013.

Je ne sais plus qui disait que le web évolue par cycle de 5 ans, en tout cas j’ai comme l’impression que tout le monde est en train de chercher le nouveau Facebook. Pourquoi ? Je ne sais pas trop en fait… Ce mois-ci, la dernière coqueluche de la blogosphère est donc Pinterest. Avant cela il y avait Instagram, Path, Color, Turntable, Quora, Chatroulette… Certes, il y a des chiffres intéressants que l’on peut bidouiller pour faire de belles infographies, mais vous ne trouvez pas que ça commence à faire beaucoup trop de services de partage de trucs sympas / mignons / rigolos ? Parce que dans le même genre il y a aussi Polyvore, ShopStyle…

Mais commençons par le commencement : Pinterest est donc un service qui vous permet de partager vos trouvailles en les épinglant (« pin« ) sur vos différents panneaux (« boards« ). Les trouvailles de la communauté sont accessibles à tous dès la page d’accueil avec cette succession d’images que l’on peut repartager (« repin« ), aimer et commenter :

Comme sur Tumblr, les trouvailles sont agrégées dans des catégories thématiques (ici interiors) :

Comme sur Twitter, chaque membre possède un profil que vous pouvez suivre (« follow« ) :

Voilà, c’est tout.

Je ne remets pas en cause l’intérêt de ce service pour séduire les hipsters de la Silicon Valley, mais vous constaterez qu’il est avant tout configuré pour partager des produits inspirationnels ou socialement valorisants. La vérité est que Pinterest engendre surtout un afflux de trafic pour les productions de luxe ou artisanales, les principaux bénéficiaires sont donc les boutiques en ligne qui vendent des produits branchés. Tant mieux pour My Red Ponny ou Petit Zèbre, mais et les autres ? J’ai comme l’impression que Pinterest est le blog lifestyle du pauvre.

On retrouve ainsi dans les boards des membres principalement des produits fantasmés. J’ai par exemple mis dans mon Pinterest une Pagani Zonda, une cabane dans un arbre et une malle de chez Fred Pinel. Ok très bien, et alors ? Que fait-on des 99 %  des produits ou services restants ? Existe-t-il une chance pour que l’on retrouve des prestations d’assurance ou des produits de consommation courante dans un board ? Aucune.

Vous pourriez me dire que ce service n’est pas fait pour ça et que le système de catégories suggérées ou le moteur d’inspiration de cadeaux est tout de même très prometteur. Sur ces points-là, je serais bien d’accord avec vous, mais nous ne parlons pas d’un service grand public qui va rentrer dans le quotidien de centaines de millions d’utilisateurs.

Si l’on considère Pinterest comme un moteur d’inspiration de produits sortant de l’ordinaire, alors oui, c’est un des meilleurs de cette catégorie, mais très clairement pas le futur Facebook ou Twitter. De ce point de vue là, Pinterest pourrait être considéré comme un concurrent de Flipboard : un magazine personnalisé où vous allez piocher de l’inspiration. Le modèle semble en inspirer plus d’un car la concurrence est déjà là avec des alternatives plus classieuses (Pose), pour la vidéo (Chill), dédiées au porno (Snatchly) ou pour les hommes (Gentlemint).

Au final, nous avons donc un phénomène marginal comme on en voit tous les trimestres. D’autant plus que ces services mettent en place des leviers de monétisation plutôt obscures (Pinterest is quietly generating revenue by modifying user submitted pins), et Pinterest n’est pas le seul (The Price of Free: Path Uploads Entire Address Book To Its Servers).

Outre ces « légers » problèmes de confidentialité, admettons que ce service vous ramène un peu de trafic et que l’on puisse en démultiplier la portée en le couplant à Facebook, et après ? Le trafic est un moyen, pas un objectif. Quid de la segmentation ? Du profilage ? De la génération de conversations à valeur ajoutée ? Comme toujours, l’utilisation des médias sociaux à des fins marketing est réduit à du buzz, pourtant nous n’avons de cesse de répéter sur ce blog que le social marketing offre des possibilités bien plus intéressantes.. J’ai l’impression que tout ce qui buzz est considéré par la blogosphère high-tech comme de l’or, peut-être devraient-ils passer un peu plus de temps avec des équipes CRM et un peu moins de temps dans les salles d’hébergement…

Le meilleur conseil que je puisse vous donner est de ne pas trop perdre votre temps à identifier le dernier service à la mode qui buzz. Intéressez-vous plutôt sur des plateformes sociales plus versatiles comme Tumblr (cf. Buddy Media’s CEO says 2012 is the year of Tumblr) ou sur des initiatives d’envergure à l’image de la communauté ReBrick de Lego (Lego Launches Social Media Platform).

Bon, ce n’est pas tout, mais il faut que je me dépêche de rédiger un autre article sur les nouveaux nouveaux Facebook (les trois candidats de ce mois sont Oink, AirTime et Little Monsters).

On lit sans cesse que nous sommes en train de vivre une révolution digitale, sociale et mobile. De nouveaux acronymes comme le SOLOMO (SOcial LOcal MObile) apparaissent pour définir cette interconnexion entre la géolocalisation, les interactions digitales au sein de lieux physiques (magasins, restaurants, musées, …), les usages sociaux et participatifs, les nouveaux services que sont les médias sociaux et les terminaux mobiles. Sauf que Facebook n’est pas la révolution, la vraie révolution est celle qui doit, et qui en train d’avoir lieux au sein des entreprises, comme je l’avais précédemment écrit (La révolution, ce n’est pas Facebook : c’est la digitalisation de l’entreprise).

Digitalisation et social business

Cette révolution digitale  est ce passage des entreprises vers le monde digital. Certaines n’ont déjà pas survécu, faute d’avoir su faire leur mutation à temps, face à des nouveaux entrants ou des usages qui ont bouleversé leur univers. Je pense bien évidemment ici à Kodak dans l’univers de la photo ou de Quelle pour la Vente A Distance. Toujours sur ce territoire de la VAD, on voit que des entreprises françaises comme La Redoute ou 3 Suisses ont décidé de prendre à bras le corps cette bataille face à des pures players e-marchands. Prix plus agressifs, service de livraison offert, offre large, communication différente, il a fallu s’armer de pugnacité et d’un fort de désir de changement pour accompagner cette mutation en interne.

Car aujourd’hui devenir une marque digitale et sociale ne passe pas par une communication tout azimut sur tous les médias sociaux à la mode, le tout grâce aux prouesses d’animation de support de telle agence ou de tel community manager. Non ces démarches externes, quelques soient les objectifs qui y sont liées, doivent s’accompagner de pair par une montée en compétences forte de l’organisation autour du digital. Le digital prend tellement de poids pour beaucoup d’entreprises à la fois comme source de revenus actuels et futur (croissance) que comme source d’investissements (ressources, achat médias, …), que ce sont les métiers impliqués qu’il faut intégrer aux démarches entreprises. Ce lien entre les médias sociaux et ce que nous appelons l’entreprise 2.0 ou l’entreprise digitale est le social business (cf Des médias sociaux au Social Business).

Votre stratégie ne sert à rien si elle ne vous permet pas d’être prêt dans le cas de changements majeurs

Etre agile au risque de devenir fragile est la règle qui devrait guider de nombreuses entreprises dans le monde du digital. Les crises de bad buzz, même si elles ne sont, bien souvent, que des épiphénomènes qui ne sont pas si dommageables pour l’image d’une marque, que certaines agences voudraient bien le faire croire sont, néanmoins, le révélateur de se besoin d’être réactif, en veille permanente. Or, cette nécessité se heurte à nos entreprises hiérarchisées et politiques, bien loin des modèles multicéphales et éclatées qui ont légion dans les entreprises du web. Attention, je ne dis pas que nos entreprises napoléoniennes devraient adoptées une organisation que l’on retrouve chez Google. Ce serait utopique et suicidaire.

Pour autant, le Social Business au delà d’impacter la collaboration et le partage d’information touche également directement à l’organisation. La question revient fréquemment sur le sujet du Community Management (Etat des lieux du Community Management en 2012) mais elle est tout aussi vraie sur la question plus globale du digitale. Un département intégré, un département affilié au Marketing ou à la Communication, des métiers éclatés dans les directions, des modèles éphémères avec une approche par projet… autant de solutions qui correspondent plus ou moins aux entreprises et à leur culture.

Savoir se tenir prêt

Savoir se tenir prêt, se préparer, envisager sont des mots courants lorsque l’on parle de stratégie guerrière, or sur les médias sociaux, la plupart des stratégies ne sont pas ces prévisions, ces anticipations mais juste des plans tactiques de déploiement. Oui, mais que se passe-t-il si demain Facebook change la règle du jeu, si les utilisateurs commencent à se lasser de Facebook… Certains changements des services phare des médias sociaux peuvent se révéler coûteux. La course aux fans dans laquelle beaucoup de marques se sont engagées, se révèlent être une course vaine.

Posez-vous la question de savoir si votre stratégie et votre back-office « médias sociaux » vous permet de survivre à l’arrivée de changements majeurs. Par exemple, l’arrivée de Google+ aurait du déjà être anticipé dans la plupart des tableaux de bord de suivi d’activité où il ne s’agit pas de regarder les chiffres que Facebook vous met en avant (à savoir un jour les fans, et le lendemain l’engagement sur votre page) mais bien les indicateurs globaux qui font sens pour vos objectifs : Visibilité, Amplification, Trafic Qualifié, Sentiment, … Que l’on parle de fans, d’abonnés, de cercles, ces lignes directrices ne doivent pas varier.

Oui être agile, c’est s’avoir s’adapter aux contraintes et au changement, mais si on ne sait pas où l’on va, il devient compliqué de savoir comment garder le cap. La tentation d’écouter les sirènes se fait alors plus fort : on délégue, on va vers le plus offrant, on choisit la solution qui sur le papier présente les meilleurs avantages déclarés. Personne ne pourrait vous en vouloir d’avoir choisir le meilleur. Etre agile, c’est le métier que nous faisons tous les jours : nous adapter aux contraintes; ressources et enjeux des entreprises pour trouver les meilleures solutions à court, moyen et long termes.

On y arrive : les 3 étapes de l’évolution digitale d’une entreprise

Savoir se tenir prêt, entrer dans la voie de la digitalisation nécessite du temps, des ressources mais surtout un cadre. Ce n’est pas en faisant seulement une charte sur les médias sociaux que vous vous assurerez de la bonne compréhension en interne des enjeux (et des risques) liés aux médias sociaux (Le besoin d’une charte des médias sociaux… mais surtout d’un accompagnement des collaborateurs vers le numérique). Toutes les entreprises sur ce chantier global de l’accompagnement des collaborateurs, des actions / dispositifs mis en place et de l’organisation ne partent pas du même niveau. Nous constatons globalement qu’il y a 3 étapes majeures.

• PHASE 1 : L’expérimentation. La plupart des entreprises majeures dont on entend régulièrement n’y sont plus. Cette expérimentation sert bien souvent à rassurer en interne, à faire avec le peu de budget alloué, et surtout à se faire une religion sur la question, plus ou moins naïvement d’ailleurs. En partant du postulat que les médias sociaux sont gratuits et que le seul coût est le temps, certains continuent de penser qu’il suffit de se lancer et d’attendre de voir (et surtout que naturellement les internautes viennent à vous). Cette phase d’expérimentation est pour de nombreuses marques couplée avec ce j’appelle le « Social Media Washing » (cf Gare au Social Media Washing). Cette superficialité sociale que l’on donne à sa marque en la rendant présente sur certains médias sociaux sans savoir finalement à quoi ça sert, mais surtout pour faire comme tout le monde (Les stratégies « me too » du Social Media).

• PHASE 2 : La construction. Rassurez-vous certaines entreprises arrivent directement à cette étape sans passer par les échecs / désillusions que vous pouvez connaître en phase d’expérimentation. Parfois, cette phase expérimentation est indispensable : il faut apprendre et expérimenter pour pouvoir aiguiser ses lames. Construction sous entend une stratégie, un cadre, le choix de solutions viables…

• PHASE 3 : La digitalisation. Plus dur d’expliquer cette étape 3 car elle peut prendre différentes formes. La digitalisation ne sous-entend faire 100% de votre activité sur le digital et devenir un pure player mais véhiculer une vraie culture digitale au sein de votre entreprises, à tous les échelons et au sein des différents départements métier impactés. Les pans internes et externes sont connectés à la fois dans les supports, les usages que dans les métiers. Le cercle du Social Business présenté ci-dessus est alors complet, connecté et intégré en interne. Cette digitalisation prend un temps indéterminé et dépend de la volonté managériale, des freins internes rencontrés.

Industrialiser la présence de votre marque sur les médias sociaux passe nécessairement par l’adoption d’outils vous permettant de centraliser et d’automatiser les tâches, mais aussi d’organiser vos équipes et de faire de l’analyse décisionnelle (« Social Business Intelligence » ?). J’avais déjà abordé cette question il y a près de 3 ans (Des content Management Systems aux Community Management Systems), et depuis la situation a bien changé… ou pas ! Je fais ainsi le distinguo entre les solutions servant à optimiser / industrialiser une présence sur les médias sociaux, domaine où il y a pléthore d’offres, et les outils qui permettent de gérer une communauté hébergée (là ça se complique, car malgré quelques framework et briques open source, les solutions sont très peu nombreuses).

Plutôt que de parler des Community Management Systems (la seconde catégorie décrite plus haut), je vous propose de faire le point sur les Social Media Management Systems (correspondant à la première catégorie) avec le très bon rapport publié par les équipes d’Altimeter : A Strategy for Managing Social Media Proliferation. Ce rapport nous éclaire sur l’état de l’art du marché… du marché US, et c’est bien là le problème !

L’étude commence ainsi avec quelques statistiques hallucinantes, par exemple le nombre moyen de comptes sur les médias sociaux pour une marque US : 178. Les grandes marques US ont ainsi une moyenne de 178 comptes et  profils sur les médias sociaux. Gloups ! Ce chiffre vous donne une bonne indication sur l’écart mesurable entre le marché français (qui compte pourtant de grandes marques internationales) et le marché Nord-Américain.

Vous vous doutez bien qu’avec une moyenne aussi élevée, les marques disposent d’équipes conséquentes qui sont passées de l’artisanal à l’industriel. Pour résumer une longue explication, gérer le quotidien d’une marque présente sur les médias sociaux implique ainsi de nombreuses de tâches :

• Écouter ce qui se dit sur les médias sociaux pour repérer les citations et les « départs de feu » éventuels ;
• Analyser les conversations et en déduire des indicateurs chiffrés (« social media analytics« ) ainsi qu’un niveau d’appétence du marché (« sentiment analysis« ) ;
• Centraliser les publications sur les différents comptes et les échelonner dans le temps (accessoirement mesurer leur viralisation) ;
• Centraliser les réponses et actions de modération sur les différents comptes et les attribuer aux personnes de l’équipe ;
• Planifier et analyser l’impact des campagnes de social marketing ;
• Assurer l’interface entre les clients s’exprimant sur les médias sociaux et la plateforme CRM (accessoirement en mesurant la satisfaction, les temps de réponse…) ;
• Agréger, dédoublonner et segmenter les bases de fans / clients / prospects… puis les réinjecter dans l’interface de gestion de campagnes ;
• Concevoir et mettre en oeuvre des développements spécifiques sur les plateformes sociales.

Pour auditer et comparer les solutions, les équipes d’Altimeter ont résumé ces différentes tâches en cinq cas d’utilisation : Intense Engagement (pour les marques à forte visibilité qui ont de nombreuses interactions sociales avec les membres), Social Broadcasting (pour les marques qui ont beaucoup de contenus à diffuser), Platforme Campaign Marketing (pour les marques qui lancent beaucoup d’opérations en simultanée), Distributed Brand Presence (pour les marques avec une présence étendue qui exploitent des centaines de comptes et profils) et Tailored Customizations (pour les marques qui veulent faire de développement spécifique).

Le tableau suivant permet de comparer les différentes solutions en fonction de ces cinq cas d’utilisation :

Sur ce tableau comparatif, vous constaterez que plusieurs solutions sortent du lot comme Engage 121, Involver, Vitrue, Buddy Media, Syncapse, Spredfast et Shoulet. Celà veut-il dire que ces solutions peuvent vous aider à booster votre présence et décupler votre C.A. ? Non pas du tout, car ces solutions sont avant tout adaptées au contexte des marques US (niveau de maturité, configuration de marché…). Le modèle de tarification de ces solutions et le service qu’elles peuvent apporter sont assez éloignés du contexte des marques françaises ou européennes, notamment en ce qui concerne le multilingue. Vous noterez que les solutions US sont largement représentées, mais que la solution d’Emailvision est plutôt bien notée  => COCORICO ! Je déplore néanmoins l’absence de solutions françaises de référence comme Boosket, Tigerlily ou Jeemeo. De même, vous noterez également l’absence dans ce tableau des solutions de Social Business des gros éditeurs comme SalesForce, Adobe, Cisco ou encore Oracle.

Je me garderais bien de vous recommander une de ces solutions tant le choix est dépendant de vos objectifs et contraintes. Mais je sais bien qu’à un instant t, vous allez être amené à faire un choix. J’insiste sur le fait que les solutions offrant le plus de fonctionnalités ne sont pas forcément les meilleures, votre choix devra ainsi être guidé par différents critères :

• Votre budget et la taille de votre équipe ;
• Vos objectifs, contraintes et votre feuille de route ;
• Le volume des conversations (après un audit rapide) ;
• La flexibilité des solutions et leur capacité d’intégration à votre plateforme CRM ;
• La disponibilité de support ou de conseil en français (et de préférence au horaires d’ouvertures française, pas québécoise !).

Avec cette grille d’analyse, vous pourrez procéder à un choix plus pertinent, même si le marché est très dynamique et les offres bougent très rapidement.

Dans tous les cas de figure, ne vous laissez pas entrainer dans la spirale de l’ouverture de compte. Cette fuite en avant vous apportera plus de problèmes que de solutions, car les outils et solutions cités plus haut peuvent vous aider à industrialiser certaines tâches (publication, modération…), mais ne feront pas le travail à votre place. Or, plus de comptes ouverts signifie forcément moins de temps et d’énergie pour gérer chaque compte (croyez-moi sur parole, je suis passé en deux ans de 1 à 9 blogs !).

Cette nuit Facebook a donc publié un prospectus d’introduction en bourse. On trouve dans ce prospectus beaucoup de chiffres qui en disent long sur la puissance de Facebook. De nombreuses analyses ont déjà été publiées, dont la mienne : Faut-il investir dans l’IPO de Facebook ?. Pour résumer : Facebook est au sommet de sa forme, mais le potentiel de croissance et les nombreux challenges que doivent relever les équipes ne justifient pas une valorisation à 100 MM$. Ceci étant dit, je vous propose de faire le point sur Facebook et d’étudier dans quelle mesure cette introduction va ou peut bouleverser vos plans.

Une présence nécessaire, mais pas suffisante

Facebook est la plateforme sociale de référence, là-dessus, il n’y a pas d’ambiguïté : 845 M d’utilisateurs dont 485 M se connectent tous les jours, c’est énorme et largement au-dessus de la concurrence. Sil ‘on s’en tient aux chiffres, Facebook est une plateforme sociale sur laquelle il faut impérativement être, sauf dans certains cas de figure (Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook). Les marques BtoB ne sont ainsi pas concernées (Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB), de même que les marques non-aspirationnelles qui n’ont que très peu de chance de sortir du lot, surtout face à des mastodontes (Nike, Coca-Cola, Redbull…) qui disposent de moyens considérables.

Si une présence sur Facebook est donc nécessaire, elle n’est pas suffisante car il existe d’autres plateformes sociales de référence (YouTube, Twitter, Wikipedia) et des plateformes à la croissance très rapide comme Google+ et Tumblr (Pourquoi le succès de Google+ est assuré et Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante). Il faut en plus composer avec les épiphénomènes comme Instagram ou Pinterest. Toutes ces plateformes proposent des fonctionnalités et des interactions sociales différentes, les utilisateurs s’y comportent différemment.

Même si le budget relatif à la présence de votre marque est fonction du nombre de supports sur lesquels vous êtes présents, il n’est pas souhaitable de tout miser sur Facebook car :

• Sur Facebook vous n’êtes pas propriétaire de votre page et des données / interactions qu’elle héberge ;
• L’intensité concurrentielle y est de plus en plus forte ;
• C’est un environnement instable qui évolue fréquemment (mise en page, CGU…) ;
• Vous ne pouvez pas y faire tout ce que vous voulez (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Dernier point et pas des moindres : Le Facebook que nous connaissions en 2011 est très différent de celui actuellement en ligne (Pourquoi les Timeline Applications vont vous forcer à repenser votre présence sur Facebook), qui lui-même va beaucoup évoluer en 2012, notamment avec la refonte programmée des pages.

Il y a également de fortes chances qu’avec l’argent levé en bourse, Facebook procède à de nouvelles acquisitions qui ont toutes les chances de faire évoluer les fonctionnalités (ou non : Facebook spent $68 million on acquisitions last year).

Peu importe le support, vous DEVEZ vous intéresser aux médias sociaux

Toutes ces considérations nous amènent logiquement à reconsidérer l’intérêt des médias sociaux dans leur globalité. Nous n’avons de cesse de répéter sur ce blog que la définition de votre présence sur les médias sociaux ne doit en aucun cas s’arrêter au choix des supports. L’intérêt de la présence de votre marque sur les médias sociaux n’est pas d’être effectivement présent, mais de pouvoir développer des interactions sociales de proximité avec vos cibles et clients. Facebook autorise une très large palette d’interactions sociales, mais ne les propose pas toutes. Il est donc important de définir votre présence dans sa globalité (Pourquoi ? Pour qui ? Comment ? …), d’un point de vue stratégique (objectifs / moyens) et non tactique.

Dans la mesure où l’introduction en bourse de Facebook ne va pas modifier subitement le paysage des médias sociaux, il convient de ne pas y prêter trop d’importance et de se concentrer sur l’essentiel : la compréhension des pratiques sociales en interne et leur assimilation à tous les niveaux de l’entreprise (communication, marketing, ventes, RH, qualité, relation-client…). Dans cette optique, les médias sociaux ne sont pas un support, mais une dynamique qui s’applique aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de votre entreprise (Des médias sociaux au Social Business).

2012 va être une année-clé dans l’histoire des médias sociaux, à cause de l’IPO de Facebook, mais également à cause de la mutation des autres plateformes sociales et du comportement et attentes des utilisateurs. Les bénéfices que vous pourrez tirer de votre présence seront directement liés à votre capacité à bien comprendre les mécaniques communautaires et sociales (Description des différents types de médias sociaux) et à projeter votre marque / organisation dans un schéma de présence global. La tâche va être rude, ce n’est pas le moment de vous faire distraire.

J’ai moins parlé en 2011 de Community Management que les années précédentes. Il faut dire que mes précédents articles avaient amenés de très nombreuses réactions constructives qui globalement allaient dans le sens de dire que la vision d’un Community Manager, mouton à 5 pattes, doit cesser, car les missions de gestion de communauté et plus largement d’animation de la présence d’une marque sur les médias sociaux impliquent de nombreux univers et métiers de l’entreprise : relation client, communication, innovation, produit.

• Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l’entreprise ? (8 avril 2010)
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise (11 mai 2010)
• Community Management : stratégie vs opérationnel ? (28 juin 2010)

Dur dans ces conditions de confier les clés de la boutique sur Internet à une seule personne, qui plus est, lorsque celle-ci est externe à l’entreprise.

Résultat, les cas de bad buzz se sont multipliés en 2011 et sur ce blog nous avons choisi de ne pas tirer sur l’ambulance des marques qui se faisaient chatouiller ou égratiner. En effet, la plupart des articles écrits à chauds sur des blogs dits spécialisés en médias sociaux faisaient le constat que « Moi j’aurai fait mieux » ou que « Telle marque est nulle ». Résultat, comme je le disais il y a 15 mois lors de la conférence, arrêtons de parler de bad buzz et de crise à tout va, là où il s’agit que d’épiphénomène Twitter qui bien souvent n’écorne pas l’image de marque, mais qui nécessite tout du moins des réactions de la part des entreprises.

Quelques constats tirés en 2011 ?

• N’importe quelle marque peut se faire égratigner sur Internet : très engagée « socialement » comme La Redoute, comme celles qui maîtrisent moins leur présence sur les réseaux sociaux. Ainsi, résumer bad buzz aux marques qui ne sont pas sociales ou qui n’ont pas compris les médias sociaux et leurs impacts est un raccourci faux. Le web reproche à la télévision un traitement médiatique et sensationnel des informations n’hésitant pas à grossir le trait… de ce côté le web n’a rien à envier la télévision ;

• Le rôle joué par Twitter et Facebook devient de plus en plus prépondérant et les actions menées sur des blogs spécifiques comme nous l’avions pu avoir il y a quelques années avec Dell (I hate Dell) ou SNCF (TrainTrain quotidien) se font plus rares.

• Il est devenu vendeur pour beaucoup de personnes de taper sur une marque : le besoin social de la plupart des personnes du marketing qui jouent ce jeu sert à se faire remarquer dans une volonté de conquête sociale de nouveaux abonnés sur Twitter. Le web permet à chacun de s’exprimer et d’avoir les 15 minutes de gloire dont parlait Warhol. Pour un bon mot sur Twitter, ou une vidéo sur Youtube, ou pour être sur de faire partie des premiers à parler de telle « crise », on n’hésite pas à tirer sur tout ce qui bouge ;

• Les entreprises font la différence entre ce qui est de la stratégie et de l’opérationnel qui ne sont pas à confier dans les mains de la même personne nécessairement. C’est clairement l’un des principaux constats de l’année écoulée que j’abordais déjà dans Retour sur les tendances des médias sociaux en 2011. Il y a une vraie compréhension de la part des entreprises des enjeux stratégiques liés aux médias sociaux. Ce qui pêche par contre clairement aujourd’hui est le « comment ». Certains pré-requis dans l’organisation ou sur le site ne sont pas intégrés que déjà on imagine le meilleur dispositif à mener sur Google+. Récolter des informations si derrière vous êtes en incapacité de les traiter ou de les rapprocher de votre base actuelle est au mieux une belle opération de communication, au pire de l’argent gâché.

On a effectivement beaucoup parlé cette année du Community Management au travers de ce prisme de gestion de bad buzz, ce qui, bien évidemment, est réducteur de la portée des missions que l’on regroupe au sein du Community Management. Après ces conclusions tirées de 2011, que pouvons-nous prévoir pour 2012 ? Globalement, je pense que nous pouvons faire 4 « prédictions » pour les mois qui viennent :

• Les formations diplômantes sur ces métiers vont arriver et vont tirer la profession vers le haut. Il y aura probablement moins d’amateurisme et de navigation à vue et plus de cadre. Les outils dits de « back office » et d’engagement évoluant également, le Community Manager se retrouve plus armé pour identifier, participer et analyser l’impact que ses actions ont.

• La compréhension interne au sein des entreprises que les pratiques liées aux médias sociaux sont plus larges que seulement liées à des enjeux de communication, avance. Le constat aujourd’hui est que nous retrouvons du social partout (Social TV, Social CRM, Social Commerce…) et tout ça nous amène plutôt à parler d’une transition du Social Media vers le Social Business. L’impact sur le Community Mangement est fort puisque désormais il est, dans beaucoup d’entreprises, non plus concentré dans les mains d’un seul homme ou d’une seule direction, mais délégué à différentes personnes en charge d’être des « ambassadeurs » digitaux de l’entreprise sur les médias sociaux en fonction, chacun, de leur coeur de métier et d’expertise. Cette transition bien évidemment est longue et de nombreux freins, culturels et organisationnels entre autres, restent bien souvent à lever, nous le constatons tous les jours dans le cadre de nos missions.

• Les agences génériques en Community Management vont avoir beaucoup plus de concurrence : des agences spécialisées en Community Management voient aujourd’hui une concurrence beaucoup plus forte à la fois des agences traditionnelles de communication qui « s’équipent » en ressources et proposent désormais ce genre de prestation liée à un projet, mais aussi de tout type d’agence (médias, évenementiel, RP, …). Nul doute que certaines de ces agences ne verront pas 2013 ou se feront intégrées dans des structures plus importantes. Le choix de certaines agences d’avoir un positionnement fort et marqué est à mon sens le meilleur choix. Par exemple, l’agence de Community Management, RevolvR, s’est, dès son lancement, spécialisée sur un créneau sur lequel elle est légitime à savoir la mode, le luxe, les cosmétiques et le trendy food. Un positionnement fort est ce que l’on va rechercher : on parle de communautés et on ne peut pas traiter des communautés différentes de la même manière, il convient d’avoir un positionnement, un créneau qui va crédibiliser une démarche. N’oublions pas en effet que la première demande que l’on peut avoir envers une agence en Community Management est d’être intégrée dans la communauté visée, ce qui bien souvent n’est pas le cas. La maîtrise des outils ne pourra plus faire illusion, lorsque ces compétences deviennent diffusées au sein de tout type d’agences.

• Les pratiques douteuses vont se multiplier. Qu’est-ce que j’attends dans ce 4ème et dernier point ? Tout simplement que, avec l’arrivée de site permettant d’acheter des fans, des abonnés ou des contributions (Connaissez-vous les sites de micro-jobs ?), dans une période conjoncturelle délicate avec des budgets digitaux certes qui grossissent mais sur lesquels on attend un ROI véritable, beaucoup ne vont pas se gêner de gonfler les chiffres. Ces pratiques se sont vues dans tous les métiers digitaux précédents que ce soit l’affiliation, le SEO ou la construction de bases e-mailing. Elles arrivent seulement maintenant sur les médias sociaux, mais seront utilisées par les moins scrupuleux des community managers.

Quatre prédictions  ? A vous de les compléter et de donner votre avis sur ces dernières dans les commentaires…

Tous les ans, nous vous proposons les tendances (prédictions ?) pour l’année prochaine. Certaines tendances prêtent à sourire, d’autres se confirment avec le temps. Les médias sociaux nous entraînant, il est bon en ce début d’année de regarder un peu dans le rétroviseur de l’année écoulée et de revenir sur les tendances 2011 que je vous avais présentées dans 6 tendances sur les médias sociaux en 2011.

Pour rappel, il ne s’agissait ni de deviner quel futur outil allait être sur le haut du panier en 2011, ni d’appréhender les nouveautés fonctionnelles qu’allaient proposer Twitter, Facebook ou Foursquare.

En tout cas, à mon sens, les tendances digitales qui ont marqué 2011 sont :

• La montée en puissance des applications mobiles : Foursquare (15 millions de membres), Instagram (15 millions de membres), Path qui fait le pari de d’abord se lancer sur le mobile ;

• L’engouement pour les tablettes numériques… notamment face aux PC (cf : Le PC est-il mort face aux smartphones, tablettes et autres télévisions connectées ? et Le marché des tablettes numériques en pleine révolution). Il faut dire qu’en 2011 en France, il se sera vendu plus de tablettes que de PC… ;

• Les balbutiements du F-commerce… mais l’intérêt prononcé pour l’intégration du social dans le business et le commerce (cf : Les 6 leviers d’une stratégie Social Commerce). En effet, le F-Commerce apparaît comme encore faiblement mature, moins au niveau des solutions technologiques proposées par des éditeurs que par l’attente des internautes par rapport au fait d’acheter des produits sur Facebook (Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook ou F-commerce gagnent-elles vraiment en maturité ?). Certains secteurs tirent toutefois leur épingle du jeu comme celui de la musique (Universal Music sur sa boutique Facebook a ainsi généré 17 000 visites vers son site marchand) ;

• Le SOLOMO : ce thème aura été celui choisi cette année comme fil directeur à la conférence LeWeb’11. Pour autant, dur de croire que l’expression survivra à l’année 2012 même si la réalité qu’elle décrit demeure. En effet, les passerelles entre le mobile, le social et le offline (plutôt que le local) doivent se renforcer pour proposer une vraie expérience multicanale ;

• Twitter profite des buzz médiatiques pour se faire un nom… mais risque de souffrir en 2012. J’aurai l’occasion d’y revenir sur les risques futurs pour Twitter (montée en puissance de site comme Pinterest, guerre ouverte avec Google pour indexation des messages, stratégie pour l’année à venir, quelle direction à la tête de l’entreprise). En tout cas, l’année 2011, en France, porté par les affaires DSK, auront permis à Twitter d’entrer encore plus fortement dans les médias traditionnels. Twitter devient un outil journalistique utilisé par tous : politiciens, journalistes papier, journalistes de télévisions, personnalités publiques, sportifs…

• Google se lance enfin de manière consolidée dans la grande bataille du Social. Google, depuis longtemps, essaie de ne pas laisser le côté « social » du Web lui échappé. Jusqu’à l’année dernière, ses tentatives se sont souvent retrouvées infructeuses. Je pense ici à Google Buzz, Orkut et autres Google Wave. 2011 marquera l’année du réveil de Google sur le terrain du social avec bien sûr le lancement de Google+ (Google+ : pour tout savoir…), la mutation amorcée de son moteur recherche avec l’intégration renforcée de la personnalisation des résultats via notamment votre réseau social (Quel sera l’impact de l’intégration de Google+ dans les résultats de recherche ?).

Si je reprends donc maintenant les 6 tendances que j’avais présentées début d’année 2011, nous n’en sommes pas très loin :

• « Tout continuera à aller trop vite » : VRAI. La mutation sociale d’Internet s’accélére, et la mutation digitale des entreprises doit suivre (La révolution ce n’est pas Facebook, c’est la digitalisation de l’entreprise et Les entreprises vers la maturité digitale ?). C’est en substance l’idée directrice qu’il faut retenir de cette année 2011. Sauf que tout est allée très vite, et donc plutôt que de parler de révolution, cette mutation au sein des entreprises est à amorce dès aujourd’hui pour éviter de se retrouver en retard. Certaines entreprises comme Canal+ face à l’arrivée prochaine de nouveaux acteurs comme Netflix a bien compris l’importance de se protéger et de dégainer le premier. Dans un autre secteur, les réactions des 3 opérateurs historiques de téléphonie mobile, de Numericable et de certains MVNO comme Virgin Mobile, dès le lendemain de l’arrivée de Free sur le marché du mobile prouvent également ce besoin d’aller vite, de savoir se tenir prêt… d’être agile au risque de devenir fragile.

• « Le concours de popularité sur Facebook va s’apaiser »: VRAI ET FAUX. D’un côté, nous avons Facebook qui aura profité que désormais de nombreuses marques se posent de vraies questions autour de leur présence sur Facebook (notamment au travers de leurs pages officielles), pour revoir ses statistiques en 2011. Le but : minorer la prépondérance des seuls fans, pour valoriser les fans vraiment engagés sur la page, à savoir qui participent. Clairement, nous sommes encore loin d’une solution analytique idéale et il est encore nécessaire de « déchiffrer les chiffres » communiquées par Facebook. Gardez à l’esprit que le but de Facebook n’est pas de vous faire fuir mais de vous mettre en avant les chiffres qui leur feront plus vendre de publicité et qui vous inciteront à utiliser les widgets sociaux. J’avais publié sur DocNews il y a quelques semaines un vaste article qui revenait largement sur cette stratégie de Facebook : Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook.

• « Le retour en force des sites de marques… mais intégrant une forte couche sociale. »: FAUX. En tout cas pour la France. A de rares exceptions, l’intégration de l’Open Graph Protocol de Facebook reste largement sous-utilisé par les marques sur leurs propres sites. La dimension sociale, même sur des sites avec une forte dimension éditoriale et participative, reste largement déceptif. Je ne desespère pas pur 2012…

• « Le recentrage autour de ses cercles concentriques »: VRAI. Cette tendance plus directement liée à l’internaute s’est fortement développé en 2011 et va clairement se renforcer en 2012 avec des services comme Path, dont nous parlons de plus en plus. Pour ne citer que ce dernier, Path se propose d’être un réseau social sur mobile qui, en plus d’une ergonomie aboutie, propose d’être votre réseau social de vos vrais amis. En effet, l’utilisation renforcée de Facebook créé chez  certains utilisateurs une « fatigue sociale » (que Facebook a d’ailleurs bien comprise puisque le service a renforcé courant 2011 les listes d’amis, via les smart lists, afin de mieux filtrer l’information qui remonte dans votre flux d’activité).

• « La confirmation du Social Shopping… mais pour quel résultat ? »: VRAI. J’ai abordé ce point dans la première partie de cet article car je retiens cette tendance comme une vraie tendance lourde de 2011.

• « On parlera toujours autant d’e-reputation »: VRAI et FAUX. Les affaires récentes (je préfère parler d’affaires que de crise, puisque bien souvent elles ne le sont pas, et ce terme est trop fort et employé à mauvais escient) ont confirmé que n’importe quelle marque pouvait en quelques heures se faire prendre en grippe par une frange visible du Web, qui n’hésite plus à utiliser Twitter et Facebook pour se faire entendre. Il est marrant de voir l’évolution technologique dans l’utilisation d’Internet puisque si avant le blog était l’outil par excellence pour faire entendre sa voix face à des marques (cf I hate Dell ou Train train quotidien de Xavier Moisant), l’avènement de Twitter et Facebook ont remplacé en partie cet outil. Donc cette tendance, à la vue de ces actualités subies, est d’autant plus vraie. Mais, d’un autre côté, les marques ont compris en 2011, et il y a eu une vraie conscience cette année-là, l’importance d’une stratégie globale sur les médias sociaux intégrée à sa stratégie de communication et relation avec ses clients. Les notions de Social CRM et Social Business ont trouvé une place plus importante dans les conversations des experts et dans les enjeux cernés par les marques. Une bonne chose.

2012 est bien commencée maintenant et l’année s’annonce riche…

Comme annoncé en septembre dernier, Facebook vient enfin de sortir ses Timeline Applications : Introducing New Apps for Timeline. Ces applications sont le résultat de l’évolution de l’Open Graph, à savoir le mécanisme de notification de l’activité des membres auprès de leurs amis.

Le principe est donc de vous proposer une sélection d’applications qui reposent sur ce nouvel Open Graph afin de générer automatiquement des entrées dans la timeline des membres. La différence par rapport à ce qui existait (les boutons « J’aime« , donc les messages du type « Fred aime Vamos a la playa« ) est que les éditeurs des applications vont pouvoir définir leurs propres objets et actions :

• Un journal comme le Wall Street Journal ou la Washington Post utilisera une grammaire du type « Fred a lu l’article xx » ;
• Un service d’écoute musical comme Spotify ou Soundcloud utilisera des actions du type « Fred a écouté xx » ou « Fred a créé une playlist xx » ;
• Un service de fitness comme RunKeeper publiera des messages du type « Fred a couru 5 km » ;
• Une communauté de passionnés de cuisine publiera des entrées du type « Fred aime le saumon » ou « Fred va cuisiner un tournedos au poivre« …

Pour le moment il n’y a qu’une soixantaine d’applications réparties dans différentes catégories (musique, actualités, cadeaux, voyage, cuisine, mode, fitness et divertissement), de nouvelles applications devraient être rajoutées au fur et à mesure. Seulement deux applications françaises sont présentes au lancement (Cinemur et Wipolo), mais d’autres devraient suivre, dont des médias français comme L’Express ou L’Equipe comme le précise Julien Codorniou sur Frenchweb : « Avec ce lancement, nous devrions voir émerger une nouvelle génération de startups et d’applications ‘sociales’ à la fois sur le web, sur le mobile et bien évidemment sur Facebook. C’est pour nos partenaires, une opportunité extraordinaire de distribuer et de monétiser leurs applications auprès de nos 800 millions d’utilisateurs. »

Ne vous y trompez pas, il n’est ici pas question d’enrichir la vie sociale des internautes, mais d’affiner les profils et d’améliorer le ciblage publicitaire (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu). Bien évidemment, ce ciblage sera fonction de la capacité des éditeurs (donc des marques) à proposer des interactions à valeur ajoutée. Le tutoriel disponible nous en apprend ainsi un peu plus sur le processus de conception :

1. Vous définissez un type d’action (manger, courir, regarder, acheter…) ainsi que ses propriétés ;
2. Vous définissez des types d’objets (article, film, recette de cuisine, produit, chanson, album…) ;
3. Vous précisez le format de publication (dans une liste, une galerie, sur une carte…).

Les explications fournies sont assez claires et il y a même une checklist pour ne rien oublier. Le nouveau Open Graph peut potentiellement être un formidable outil de ciblage, à l’image de l’application TicketMaster qui vous fait des recommandations de concerts en fonction des chansons que vous écoutez sur Spotify : Ticketmaster’s New Facebook App Recommends Concerts From Your Listening Activity.

Comme précisé il y a plusieurs mois, ce nouvel Open Graph représente un très fort potentiel pour les marques et médias, mais il souffre toujours de graves défauts de jeunesse :

• Il repose sur les déclarations des membres. Un internaute peut ainsi tout à fait s’inventer une vie géniale en cliquant sur tous les boutons qui sont à sa disposition, ce qui va sacrément polluer son profil. De plus, le fait de publier automatiquement les interactions va pousser les membres à une forme d’inhibition vis-à-vis des marques « bas de gamme » au profit des marques ou actions socialement valorisantes (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).
• Des notifications qui vont encombrer le ticker sur la droite de l’écran et abaisser mécaniquement leur visibilité, surtout pour des applications comme Spotify qui génère une nouvelle notification à chaque chanson (donc toutes les 5 minutes).
• Un mélange des genres improbable, car sur votre Timeline vont cohabiter les événements majeures de votre vie (naissance, mariage…) avec les notifications automatique (« Fred a lu un article« ). Idéalement il faudrait pouvoir filtrer sa Timeline en fonction des types de notification (les événements saisis par le membre et ceux générés automatique).
• Une approche sémantique très naïve. Premier exemple : si j’apprécie l’article d’un opposant à la corrida, mon profil sera agrémenté de l’attribut « corrida » vais-je me faire proposer du chorizo de torro ? Deuxième exemple : Si j’apprécie un article critique sur la stratégie de communication de Marinne Lepen, je vais être considéré comme sympathisant FN ?
• Cette liste d’applications cashers signe nécessairement la mise à mort des autres applications. Les éditeurs vont donc se ruer pour demander une approbation. Les équipes de Facebook auront-elles la réactivité nécessaire pour approuver rapidement les demandes ? Quelles vont être les conditions pour être affiché en tête d’une catégorie ? Est-ce qu’une modification de l’application demandera une nouvelle approbation ? Il reste encore beaucoup d’inconnues…

Bref, tout ceci me conforte dans l’idée que le Facebook de 2012 ne ressemble plus du tout au Facebook de 2011. Il va donc impérativement que vous repensiez votre présence sur Facebook et la façon dont vous souhaitez interagir avec les membres. La question à se poser est donc la suivante : comment faire exister votre marque et/ou vos produits au travers des notifications générées par les applications ?

Je ne doute pas que vous allez rapidement trouver des actions / objets évidentes, mais l’écosystème de Facebook est très réactif et les meilleures places sont déjà prises (ou vont l’être rapidement). Toute la difficulté va donc être de trouver le bon niveau de sophistication dans les interactions que vous allez proposer :

• Les actions / objets trop simples ne vont pas stimuler les membres et ne permettront pas de les cibler correctement (pourquoi ne pas envisager d’exploiter un bouton « Je n’aime pas » ou des boutons « J’aime un peu« , « J’aime beaucoup« , « J’adore« …) ;
• Les actions / objets trop complexes risquent de laisser les membres perplexes (trop de boutons à cliquer).

Les prochaines semaines vont très certainement être passionnantes, car nous allons assister à un déluge de créativité (si tout se passe correctement) autour de nouvelles interactions sociales. J’attends également avec impatience la réponse de Google qui pourrait bien apporter également plus de sophistication à son bouton « +1″.

À suivre…

Lancé il y a à peine 6 mois, Google+ n’en finit plus de faire parler de lui : Search Plus Your World. Les nouveautés sont fréquentes sur Google+ ces dernières semaines, mais celle-ci est de taille, car elle concerne une intégration directe des contenus de Google+ dans les pages de résultats de Google.

Cette nouveauté est donc la suite logique du travail d’intégration entre Google+ et les autres services de Google (cf. Google+ ouvre les pages pour les annonceurs et Nouveau design pour Youtube, avec une intégration plus forte de Google+). Cette annonce illustre bien l’ambition de Google vis-à-vis de la dynamique sociale que les équipes s’efforcent de mettre en oeuvre : Pourquoi le succès de Google+ est assuré.

Mais revenons à l’annonce et à ce qui a été annoncé :

• Avant tout chose, les résultats personnalisés. L’idée est de faire remonter en priorité les contenus publiés ou relayés par les personnes de vos cercles. Vous noterez que cette version personnalisée de la page de résultats peut être désactivée à tout moment (ou activer, car on ne sait pas encore si elle va être activée par défaut). Les contenus issus de vos cercles sont dissociés du reste par une petite icône :

  

• Nous avons ensuite les profils dans les résultats de recherche instantanée:

  

• Nous avons enfin les profils des célébrités et les pages de marquequi remontent sur la droite de la page :

  

Cette nouvelle version de la page de résultats dopée par Google+ n’est pour le moment pas disponible en Europe, car elle est en cours de déploiement aux États-Unis. Autant vous dire que cette annonce a fait l’effet d’une bombe, mais elle a été malgré tout plutôt bien accueillie (They Did It: Google Personalizes Search And It Is Not Evil) car elle correspond à ce que le marché attendait. Précision : les utilisateurs du moteur n’ont jamais explicitement demandé à ce que Google+ soit intégré aux pages de résultats, mais cette intégration était pressentie (et attendu) par les professionnels et les annonceurs. Donc tout est en règle.

Maintenant que nous y voyons plus clair sur les intentions de Google, l’heure est à la réflexion et à l’analyse de l’impact de cette évolution. Pour faire simple, la personnalisation des résultats et l’intégration de contenus de Google+ va avoir des répercussions sur :

• Le trafic, car cela va générer une redirection de la colossale audience de Google en tant que moteur vers Google+ (nous parlons de milliards d’utilisateurs). Vu la place qu’occupe Google dans le quotidien des internautes, attendez-vous à une explosion du trafic de Google+ et indirectement des contenus relayés dans Google+ (Google+ Is Way Bigger Than We Thought: It’s Totally Going To Change How The Web Works).
• Le référencement, car les résultats personnalisés bouleversent complètement l’ordre établi et les moyens considérables engagés pour optimiser le référencement des marques et produits. Il est difficile pour le moment de mesurer la portée de ces modifications, mais les référenceurs ont de quoi être inquiets (Social media replacing SEO as Google makes search results personal).
• La gestion des identités et de l’authentification des internautes, car si Google+ n’a réussi à transformer « que » 60 à 70 millions d’utilisateurs, l’argument de la personnalisation va donner beaucoup plus de poids aux Google Accounts sur lesquels reposent Google+. Sous cet angle, Google+ par l’intermédiaire des Google Accounts est donc un concurrent direct de Facebook Connect, et sur ce créneau ils ont des arguments très solides pour s’imposer (Suddenly, Google Is Winning the Online Identity Race).

Face à la concurrence déloyale de l’intégration dans les résultats de recherche, les autres plateformes sociales grognent. À commencer par Twitter qui exprime ouvertement son inquiétude : Twitter Really, Really Hates Google’s New Google+ Integration. D’autant plus que les marques ont déjà commencé à massivement rejoindre Google+ : Google+ brands growing faster than brands on Twitter?.

Avec cette intégration, Google+ est résolument en train de s’imposer (aux forceps) comme une plateforme sociale de référence, au même titre que Facebook ou Twitter. Plus j’y réfléchis, plus je me dis que Google+ n’est pas un réseau social, c’est une nouvelle itération de Google. D’où l’urgence d’anticiper votre présence sur Google+. Et le pire, c’est que nous n’en sommes qu’au début, car il reste beaucoup de données et services à intégrer (emails, photos, musique, documents…).