Tous les ans, nous vous proposons les tendances (prédictions ?) pour l’année prochaine. Certaines tendances prêtent à sourire, d’autres se confirment avec le temps. Les médias sociaux nous entraînant, il est bon en ce début d’année de regarder un peu dans le rétroviseur de l’année écoulée et de revenir sur les tendances 2011 que je vous avais présentées dans 6 tendances sur les médias sociaux en 2011.

Pour rappel, il ne s’agissait ni de deviner quel futur outil allait être sur le haut du panier en 2011, ni d’appréhender les nouveautés fonctionnelles qu’allaient proposer Twitter, Facebook ou Foursquare.

En tout cas, à mon sens, les tendances digitales qui ont marqué 2011 sont :

• La montée en puissance des applications mobiles : Foursquare (15 millions de membres), Instagram (15 millions de membres), Path qui fait le pari de d’abord se lancer sur le mobile ;

• L’engouement pour les tablettes numériques… notamment face aux PC (cf : Le PC est-il mort face aux smartphones, tablettes et autres télévisions connectées ? et Le marché des tablettes numériques en pleine révolution). Il faut dire qu’en 2011 en France, il se sera vendu plus de tablettes que de PC… ;

• Les balbutiements du F-commerce… mais l’intérêt prononcé pour l’intégration du social dans le business et le commerce (cf : Les 6 leviers d’une stratégie Social Commerce). En effet, le F-Commerce apparaît comme encore faiblement mature, moins au niveau des solutions technologiques proposées par des éditeurs que par l’attente des internautes par rapport au fait d’acheter des produits sur Facebook (Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook ou F-commerce gagnent-elles vraiment en maturité ?). Certains secteurs tirent toutefois leur épingle du jeu comme celui de la musique (Universal Music sur sa boutique Facebook a ainsi généré 17 000 visites vers son site marchand) ;

• Le SOLOMO : ce thème aura été celui choisi cette année comme fil directeur à la conférence LeWeb’11. Pour autant, dur de croire que l’expression survivra à l’année 2012 même si la réalité qu’elle décrit demeure. En effet, les passerelles entre le mobile, le social et le offline (plutôt que le local) doivent se renforcer pour proposer une vraie expérience multicanale ;

• Twitter profite des buzz médiatiques pour se faire un nom… mais risque de souffrir en 2012. J’aurai l’occasion d’y revenir sur les risques futurs pour Twitter (montée en puissance de site comme Pinterest, guerre ouverte avec Google pour indexation des messages, stratégie pour l’année à venir, quelle direction à la tête de l’entreprise). En tout cas, l’année 2011, en France, porté par les affaires DSK, auront permis à Twitter d’entrer encore plus fortement dans les médias traditionnels. Twitter devient un outil journalistique utilisé par tous : politiciens, journalistes papier, journalistes de télévisions, personnalités publiques, sportifs…

• Google se lance enfin de manière consolidée dans la grande bataille du Social. Google, depuis longtemps, essaie de ne pas laisser le côté « social » du Web lui échappé. Jusqu’à l’année dernière, ses tentatives se sont souvent retrouvées infructeuses. Je pense ici à Google Buzz, Orkut et autres Google Wave. 2011 marquera l’année du réveil de Google sur le terrain du social avec bien sûr le lancement de Google+ (Google+ : pour tout savoir…), la mutation amorcée de son moteur recherche avec l’intégration renforcée de la personnalisation des résultats via notamment votre réseau social (Quel sera l’impact de l’intégration de Google+ dans les résultats de recherche ?).

Si je reprends donc maintenant les 6 tendances que j’avais présentées début d’année 2011, nous n’en sommes pas très loin :

• « Tout continuera à aller trop vite » : VRAI. La mutation sociale d’Internet s’accélére, et la mutation digitale des entreprises doit suivre (La révolution ce n’est pas Facebook, c’est la digitalisation de l’entreprise et Les entreprises vers la maturité digitale ?). C’est en substance l’idée directrice qu’il faut retenir de cette année 2011. Sauf que tout est allée très vite, et donc plutôt que de parler de révolution, cette mutation au sein des entreprises est à amorce dès aujourd’hui pour éviter de se retrouver en retard. Certaines entreprises comme Canal+ face à l’arrivée prochaine de nouveaux acteurs comme Netflix a bien compris l’importance de se protéger et de dégainer le premier. Dans un autre secteur, les réactions des 3 opérateurs historiques de téléphonie mobile, de Numericable et de certains MVNO comme Virgin Mobile, dès le lendemain de l’arrivée de Free sur le marché du mobile prouvent également ce besoin d’aller vite, de savoir se tenir prêt… d’être agile au risque de devenir fragile.

• « Le concours de popularité sur Facebook va s’apaiser »: VRAI ET FAUX. D’un côté, nous avons Facebook qui aura profité que désormais de nombreuses marques se posent de vraies questions autour de leur présence sur Facebook (notamment au travers de leurs pages officielles), pour revoir ses statistiques en 2011. Le but : minorer la prépondérance des seuls fans, pour valoriser les fans vraiment engagés sur la page, à savoir qui participent. Clairement, nous sommes encore loin d’une solution analytique idéale et il est encore nécessaire de « déchiffrer les chiffres » communiquées par Facebook. Gardez à l’esprit que le but de Facebook n’est pas de vous faire fuir mais de vous mettre en avant les chiffres qui leur feront plus vendre de publicité et qui vous inciteront à utiliser les widgets sociaux. J’avais publié sur DocNews il y a quelques semaines un vaste article qui revenait largement sur cette stratégie de Facebook : Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook.

• « Le retour en force des sites de marques… mais intégrant une forte couche sociale. »: FAUX. En tout cas pour la France. A de rares exceptions, l’intégration de l’Open Graph Protocol de Facebook reste largement sous-utilisé par les marques sur leurs propres sites. La dimension sociale, même sur des sites avec une forte dimension éditoriale et participative, reste largement déceptif. Je ne desespère pas pur 2012…

• « Le recentrage autour de ses cercles concentriques »: VRAI. Cette tendance plus directement liée à l’internaute s’est fortement développé en 2011 et va clairement se renforcer en 2012 avec des services comme Path, dont nous parlons de plus en plus. Pour ne citer que ce dernier, Path se propose d’être un réseau social sur mobile qui, en plus d’une ergonomie aboutie, propose d’être votre réseau social de vos vrais amis. En effet, l’utilisation renforcée de Facebook créé chez  certains utilisateurs une « fatigue sociale » (que Facebook a d’ailleurs bien comprise puisque le service a renforcé courant 2011 les listes d’amis, via les smart lists, afin de mieux filtrer l’information qui remonte dans votre flux d’activité).

• « La confirmation du Social Shopping… mais pour quel résultat ? »: VRAI. J’ai abordé ce point dans la première partie de cet article car je retiens cette tendance comme une vraie tendance lourde de 2011.

• « On parlera toujours autant d’e-reputation »: VRAI et FAUX. Les affaires récentes (je préfère parler d’affaires que de crise, puisque bien souvent elles ne le sont pas, et ce terme est trop fort et employé à mauvais escient) ont confirmé que n’importe quelle marque pouvait en quelques heures se faire prendre en grippe par une frange visible du Web, qui n’hésite plus à utiliser Twitter et Facebook pour se faire entendre. Il est marrant de voir l’évolution technologique dans l’utilisation d’Internet puisque si avant le blog était l’outil par excellence pour faire entendre sa voix face à des marques (cf I hate Dell ou Train train quotidien de Xavier Moisant), l’avènement de Twitter et Facebook ont remplacé en partie cet outil. Donc cette tendance, à la vue de ces actualités subies, est d’autant plus vraie. Mais, d’un autre côté, les marques ont compris en 2011, et il y a eu une vraie conscience cette année-là, l’importance d’une stratégie globale sur les médias sociaux intégrée à sa stratégie de communication et relation avec ses clients. Les notions de Social CRM et Social Business ont trouvé une place plus importante dans les conversations des experts et dans les enjeux cernés par les marques. Une bonne chose.

2012 est bien commencée maintenant et l’année s’annonce riche…

Comme annoncé en septembre dernier, Facebook vient enfin de sortir ses Timeline Applications : Introducing New Apps for Timeline. Ces applications sont le résultat de l’évolution de l’Open Graph, à savoir le mécanisme de notification de l’activité des membres auprès de leurs amis.

Le principe est donc de vous proposer une sélection d’applications qui reposent sur ce nouvel Open Graph afin de générer automatiquement des entrées dans la timeline des membres. La différence par rapport à ce qui existait (les boutons « J’aime« , donc les messages du type « Fred aime Vamos a la playa« ) est que les éditeurs des applications vont pouvoir définir leurs propres objets et actions :

• Un journal comme le Wall Street Journal ou la Washington Post utilisera une grammaire du type « Fred a lu l’article xx » ;
• Un service d’écoute musical comme Spotify ou Soundcloud utilisera des actions du type « Fred a écouté xx » ou « Fred a créé une playlist xx » ;
• Un service de fitness comme RunKeeper publiera des messages du type « Fred a couru 5 km » ;
• Une communauté de passionnés de cuisine publiera des entrées du type « Fred aime le saumon » ou « Fred va cuisiner un tournedos au poivre« …

Pour le moment il n’y a qu’une soixantaine d’applications réparties dans différentes catégories (musique, actualités, cadeaux, voyage, cuisine, mode, fitness et divertissement), de nouvelles applications devraient être rajoutées au fur et à mesure. Seulement deux applications françaises sont présentes au lancement (Cinemur et Wipolo), mais d’autres devraient suivre, dont des médias français comme L’Express ou L’Equipe comme le précise Julien Codorniou sur Frenchweb : « Avec ce lancement, nous devrions voir émerger une nouvelle génération de startups et d’applications ‘sociales’ à la fois sur le web, sur le mobile et bien évidemment sur Facebook. C’est pour nos partenaires, une opportunité extraordinaire de distribuer et de monétiser leurs applications auprès de nos 800 millions d’utilisateurs. »

Ne vous y trompez pas, il n’est ici pas question d’enrichir la vie sociale des internautes, mais d’affiner les profils et d’améliorer le ciblage publicitaire (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu). Bien évidemment, ce ciblage sera fonction de la capacité des éditeurs (donc des marques) à proposer des interactions à valeur ajoutée. Le tutoriel disponible nous en apprend ainsi un peu plus sur le processus de conception :

1. Vous définissez un type d’action (manger, courir, regarder, acheter…) ainsi que ses propriétés ;
2. Vous définissez des types d’objets (article, film, recette de cuisine, produit, chanson, album…) ;
3. Vous précisez le format de publication (dans une liste, une galerie, sur une carte…).

Les explications fournies sont assez claires et il y a même une checklist pour ne rien oublier. Le nouveau Open Graph peut potentiellement être un formidable outil de ciblage, à l’image de l’application TicketMaster qui vous fait des recommandations de concerts en fonction des chansons que vous écoutez sur Spotify : Ticketmaster’s New Facebook App Recommends Concerts From Your Listening Activity.

Comme précisé il y a plusieurs mois, ce nouvel Open Graph représente un très fort potentiel pour les marques et médias, mais il souffre toujours de graves défauts de jeunesse :

• Il repose sur les déclarations des membres. Un internaute peut ainsi tout à fait s’inventer une vie géniale en cliquant sur tous les boutons qui sont à sa disposition, ce qui va sacrément polluer son profil. De plus, le fait de publier automatiquement les interactions va pousser les membres à une forme d’inhibition vis-à-vis des marques « bas de gamme » au profit des marques ou actions socialement valorisantes (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).
• Des notifications qui vont encombrer le ticker sur la droite de l’écran et abaisser mécaniquement leur visibilité, surtout pour des applications comme Spotify qui génère une nouvelle notification à chaque chanson (donc toutes les 5 minutes).
• Un mélange des genres improbable, car sur votre Timeline vont cohabiter les événements majeures de votre vie (naissance, mariage…) avec les notifications automatique (« Fred a lu un article« ). Idéalement il faudrait pouvoir filtrer sa Timeline en fonction des types de notification (les événements saisis par le membre et ceux générés automatique).
• Une approche sémantique très naïve. Premier exemple : si j’apprécie l’article d’un opposant à la corrida, mon profil sera agrémenté de l’attribut « corrida » vais-je me faire proposer du chorizo de torro ? Deuxième exemple : Si j’apprécie un article critique sur la stratégie de communication de Marinne Lepen, je vais être considéré comme sympathisant FN ?
• Cette liste d’applications cashers signe nécessairement la mise à mort des autres applications. Les éditeurs vont donc se ruer pour demander une approbation. Les équipes de Facebook auront-elles la réactivité nécessaire pour approuver rapidement les demandes ? Quelles vont être les conditions pour être affiché en tête d’une catégorie ? Est-ce qu’une modification de l’application demandera une nouvelle approbation ? Il reste encore beaucoup d’inconnues…

Bref, tout ceci me conforte dans l’idée que le Facebook de 2012 ne ressemble plus du tout au Facebook de 2011. Il va donc impérativement que vous repensiez votre présence sur Facebook et la façon dont vous souhaitez interagir avec les membres. La question à se poser est donc la suivante : comment faire exister votre marque et/ou vos produits au travers des notifications générées par les applications ?

Je ne doute pas que vous allez rapidement trouver des actions / objets évidentes, mais l’écosystème de Facebook est très réactif et les meilleures places sont déjà prises (ou vont l’être rapidement). Toute la difficulté va donc être de trouver le bon niveau de sophistication dans les interactions que vous allez proposer :

• Les actions / objets trop simples ne vont pas stimuler les membres et ne permettront pas de les cibler correctement (pourquoi ne pas envisager d’exploiter un bouton « Je n’aime pas » ou des boutons « J’aime un peu« , « J’aime beaucoup« , « J’adore« …) ;
• Les actions / objets trop complexes risquent de laisser les membres perplexes (trop de boutons à cliquer).

Les prochaines semaines vont très certainement être passionnantes, car nous allons assister à un déluge de créativité (si tout se passe correctement) autour de nouvelles interactions sociales. J’attends également avec impatience la réponse de Google qui pourrait bien apporter également plus de sophistication à son bouton « +1″.

À suivre…

Lancé il y a à peine 6 mois, Google+ n’en finit plus de faire parler de lui : Search Plus Your World. Les nouveautés sont fréquentes sur Google+ ces dernières semaines, mais celle-ci est de taille, car elle concerne une intégration directe des contenus de Google+ dans les pages de résultats de Google.

Cette nouveauté est donc la suite logique du travail d’intégration entre Google+ et les autres services de Google (cf. Google+ ouvre les pages pour les annonceurs et Nouveau design pour Youtube, avec une intégration plus forte de Google+). Cette annonce illustre bien l’ambition de Google vis-à-vis de la dynamique sociale que les équipes s’efforcent de mettre en oeuvre : Pourquoi le succès de Google+ est assuré.

Mais revenons à l’annonce et à ce qui a été annoncé :

• Avant tout chose, les résultats personnalisés. L’idée est de faire remonter en priorité les contenus publiés ou relayés par les personnes de vos cercles. Vous noterez que cette version personnalisée de la page de résultats peut être désactivée à tout moment (ou activer, car on ne sait pas encore si elle va être activée par défaut). Les contenus issus de vos cercles sont dissociés du reste par une petite icône :

  

• Nous avons ensuite les profils dans les résultats de recherche instantanée:

  

• Nous avons enfin les profils des célébrités et les pages de marquequi remontent sur la droite de la page :

  

Cette nouvelle version de la page de résultats dopée par Google+ n’est pour le moment pas disponible en Europe, car elle est en cours de déploiement aux États-Unis. Autant vous dire que cette annonce a fait l’effet d’une bombe, mais elle a été malgré tout plutôt bien accueillie (They Did It: Google Personalizes Search And It Is Not Evil) car elle correspond à ce que le marché attendait. Précision : les utilisateurs du moteur n’ont jamais explicitement demandé à ce que Google+ soit intégré aux pages de résultats, mais cette intégration était pressentie (et attendu) par les professionnels et les annonceurs. Donc tout est en règle.

Maintenant que nous y voyons plus clair sur les intentions de Google, l’heure est à la réflexion et à l’analyse de l’impact de cette évolution. Pour faire simple, la personnalisation des résultats et l’intégration de contenus de Google+ va avoir des répercussions sur :

• Le trafic, car cela va générer une redirection de la colossale audience de Google en tant que moteur vers Google+ (nous parlons de milliards d’utilisateurs). Vu la place qu’occupe Google dans le quotidien des internautes, attendez-vous à une explosion du trafic de Google+ et indirectement des contenus relayés dans Google+ (Google+ Is Way Bigger Than We Thought: It’s Totally Going To Change How The Web Works).
• Le référencement, car les résultats personnalisés bouleversent complètement l’ordre établi et les moyens considérables engagés pour optimiser le référencement des marques et produits. Il est difficile pour le moment de mesurer la portée de ces modifications, mais les référenceurs ont de quoi être inquiets (Social media replacing SEO as Google makes search results personal).
• La gestion des identités et de l’authentification des internautes, car si Google+ n’a réussi à transformer « que » 60 à 70 millions d’utilisateurs, l’argument de la personnalisation va donner beaucoup plus de poids aux Google Accounts sur lesquels reposent Google+. Sous cet angle, Google+ par l’intermédiaire des Google Accounts est donc un concurrent direct de Facebook Connect, et sur ce créneau ils ont des arguments très solides pour s’imposer (Suddenly, Google Is Winning the Online Identity Race).

Face à la concurrence déloyale de l’intégration dans les résultats de recherche, les autres plateformes sociales grognent. À commencer par Twitter qui exprime ouvertement son inquiétude : Twitter Really, Really Hates Google’s New Google+ Integration. D’autant plus que les marques ont déjà commencé à massivement rejoindre Google+ : Google+ brands growing faster than brands on Twitter?.

Avec cette intégration, Google+ est résolument en train de s’imposer (aux forceps) comme une plateforme sociale de référence, au même titre que Facebook ou Twitter. Plus j’y réfléchis, plus je me dis que Google+ n’est pas un réseau social, c’est une nouvelle itération de Google. D’où l’urgence d’anticiper votre présence sur Google+. Et le pire, c’est que nous n’en sommes qu’au début, car il reste beaucoup de données et services à intégrer (emails, photos, musique, documents…).

Sur ce blog, nous parlons depuis déjà plusieurs années des médias sociaux. Nous rappelons depuis ces débuts l’importance de la compréhension de la dimension sociale et participative plutôt que le simple aspect média (présence d’une marque sur de nouveaux supports de communication). Nous avons ainsi évoqué depuis plusieurs mois maintenant la notion de Social CRM (Du Social Media au Social CRM)… terme des lors repris à la mode par certaines agences et éditeurs. Quelque soit le terme utilisé, et que certains utilisent comme un phénomène de mode pour leur promotion, la réalité elle, et les attentes des clients, sont bien durables.

Cette transformation, évolution, révolution que doivent aujourd’hui opérer les entreprises est donc bien d’entrer durablement dans un monde social. L’idée n’est pas seulement d’y rentrer par le biais d’un Community Manager ou sou l’angle unique de la communication, mais d’intégrer les attentes nouvelles des clients sociaux dans la sphère de l’entreprise.

Je vous avais laissé en 2011 avec ce dernier article où j’abordais la notion de maturité digitale des entreprises : Les entreprises vers la maturité digitale ? Je reprends donc en 2012 la discussion là où nous l’avions laissé en allant voir plus loin et en abordant la question du Social Business.

Trois clés pour réussir

• Intégrer le « social » dans toutes les sphères de l’entreprise : que l’on soit un employé responsable de l’expédition des produits ou un directeur marketing, chaque maillon de la chaîne de valeur d’une entreprise, même s’ils sont impactés à différents niveaux, doivent être sensibilisés aux enjeux des médias sociaux. La communication et la perception de la qualité d’un service proposé par une entreprise se fait à chaque niveau individuel. Un employé qui parle mal de son employeur sur les médias sociaux, au delà des risques juridiques encourus, ou pas, (Pourra-t-on bientôt insulter son patron sur Facebook ?), crée une dissonance potentielle dans la communication de l’entreprise. Regardez l’exemple de Free : beau teasing depuis des mois sur le lancement de l’offre mobile, belle présentation de Xavier Niel, le jour du lancement… et patatrac, 24 heures après, le Web s’emballe non plus autour de l’offre ou de la réaction des opérateurs historiques, mais aussi à cause d’une employée de Free se faisant passer pour une cliente mécontente de Bouygues Telecom et faisant part de son mécontentement sur la page Facebook de la marque. Au delà d’avoir utiliser sa vraie identité, c’est ce genre de comportement de la part d’employés qu’il faut éviter… et cela passe par la sensibilisation et le déploiement de démarches sociales au sein de l’entreprise. La démarche part d’un bon sentiment d’un employé, fier de son employeur et de la stratégie produit menée, mais au final cette bonne volonté risque plus de nuire à l’entreprise.

• Penser à l’intégration du social au sein de vos produits et services : la très grande majorité des démarches menées depuis des années par les marques sur les médias sociaux jouent autour de leur communication et la promotion de produit. L’idée est alors de s’appuyer sur la participation et la capacité d’influence des internautes, pour faire parler, faire du bruit… faire le buzz comme dirait JM Morandini. Or, aujourd’hui les produits et services eux mêmes doivent intégrer cette dimension sociale, connectée et personnelle.

• Une social team pluridisciplinaire ? La plupart des grandes entreprises ne se posent plus la question de la pertinence ou pas d’une présence sur les médias sociaux, mais celle notamment du ROI et de l’organisation liée. L’organisation idéale n’existe pas car elle dépend du marché, des ambitions de l’entreprise, de sa stratégie, des démarches déjà en place, du niveau de compréhension interne… Toutefois, une règle commune nous semble pertinente à appliquer, celle de la pluridisciplinarité. Les médias sociaux ne sont pas seulement du ressort de la communication, du marketing, du web, ou de la relation client. Ce sont toutes ces composantes qui sont à intégrer au sein d’une démarche Social Business complète. L’organisation doit reflétée cela et doit intégrer ces métiers au sein d’une Social Team dédiée ou fonctionnant sous le mode d’ambassadeur délégué au sein des différents départements (cf. Une dilution des pratiques sociales dans l’organisation grâce à la social business unit).

Le « Social Business Framework »

Nous pourrions donner d’autres éléments de réussite… Une démarche Social Business est une prise en compte des médias sociaux au travers des enjeux et opportunités qu’ils représentent pour la stratégie de l’entreprise, le développement de la culture et des modes de fonctionnements internes, l’intégration dans les dispositifs menés (communication, CRM, commerce). Le schéma ci-dessous représente cette démarche hollistique (cf. The What And How Of Social Business).

Ainsi plutôt que de poser la question s’il faut partir des médias sociaux ou de l’entreprise 2.0, il s’agit bien de mener les batailles de front et de manière coordonnée.

J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le cas particulier du B2B (Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB). Du fait de ce contexte professionnel, les objectifs que vous serez amené à poursuivre sont différents. Les tactiques à mettre en oeuvre seront également différentes (obligation de fournir ou de relayer du contenu de qualité, cycles de vente beaucoup plus longs…). Malgré toute la littérature qu’il existe sur le sujet, il persiste encore un fort scepticisme : Only 8% of B2B Companies Heavily Engaged in Social Media.

Tout comme dans le contexte BtoC, il y également une croyance populaire assez tenace autour de ce que l’on peut faire ou pas : B2B Social Media Myths, 5 Ridiculous B2B Social Media Marketing Myths. Pour résumer les deux articles précédents : Oui, les médias sociaux sont de très bons supports à exploiter dans un contexte BtoB, quel que soit votre secteur. Oui, vous avez impérativement besoin de fixer des objectifs et de définir des indicateurs qualitatifs. Non, ça ne sera pas facile, mais vos efforts seront récompensés.

Pour aller plus loin, je vous propose d’étudier de près les quatre supports les plus populaires. Dans l’ordre inverse, nous avons donc :

• YouTube, une solution gratuite et particulièrement simple pour héberger vos vidéos de démonstration ou tutoriels (idéal par exemple pour les éditeurs de logiciels comme Tibco). Outre les offres de bannières (video ads, reach ads, display ads), ils proposent également un principe de Brand Channel avec différents niveaux de personnalisation. Dassault Systems propose ainsi un large bandeau pour présenter son offre.

  

  Ils proposent également un offre spéciale (The Zoo) pour les opérations nécessitant des développements spécifiques.
  

• Twitter, un support qui fonctionne aussi bien en BtoC qu’en BtoB, avec des identité réelles comme des comptes institutionnels. Sur Twitter, il existe différentes tactiques de présence (relais de vos publications, revue sectorielle, discussions actives, support clients…). Il existe de nombreux cas d’école, je peux vous recommander deux exemples : Orange Business et FiercePharma.

  

• SlideShare. Idéal pour diffuser vos documents, présentations… SlideShare propose également une offre très complète pour les entreprises avec la possibilité de faire du partage privatif, des web meetings, de bloquer les bannières de pub et les contenus de concurrents, l’intégration à LinkedIn, des statistiques détaillées et même l’intégration de formulaires de contact vos ci-dessous :
  SlideShare Networks for Large Enterprises

  Il existe de nombreux exemples comme IBM Network ou Cisco (cf. 7 Ways Businesses Can Get More Social With SlideShare).

  

• LinkedIn. C’est sans aucun doute LinkedIN qui propose à ce jour l’offre la plus sophistiquée avec des profils officiels intégrant actualités, blog et offres d’emploi, la possibilité de pousser des infos à vos followers, des onglets pour décrire vos offres et même la possibilité de personnaliser le contenu des onglets en fonction du profil du membre. Allez donc jeter un oeil sur le profil de Chevron pour vous rendre compte de l’intérêt d’une présence structurée.

  

Vous remarquerez qu’il y a deux grands absents de cette liste : Viadeo qui propose une offre extrêmement limitée pour le moment et Facebook qui n’est réellement pas compatible avec le monde BtoB. Ceci étant dit, je ne me risquerais pas à vous faire une quelconque recommandation de priorisation sur tel ou tel support. Autant dans les pays anglo-saxon le débat est tranché (Why LinkedIn is better than Twitter), autant si votre business est centré sur le marché français la situation se complique, car le niveau de maturité n’est pas le même qu’en Amérique du Nord. De même, si vous ciblez l’Asie, il faudra surveiller de très près ce que pourrait faire un acteur comme Alibaba.

Dans tous les cas de figure, ma préconisation sera de planifier une présence d’envergure avec un minimum d’engagement. Je ne parle pas ici d’un gros budget, mais plutôt d’une mobilisation des différents services (marketing, communication, ventes, produits…) pour exploiter au mieux ces supports.

Certes, mobiliser plusieurs personnes de différents services et leur faire appréhender ces nouveaux supports est un travail de longue haleine, mais de toute façon il n’existe pas de tactique éclair sur les médias sociaux pour doubler votre C.A. en un trimestre. Je pense qu’une période d’installation de deux ans me semble raisonnable. Deux ans pour convaincre les différents services de l’intérêt d’utiliser les médias sociaux, pour collecter et exploiter les différents contenus en interne (livrets blancs, supports commerciaux, documents AVV…), pour mobiliser les troupes et inscrire les médias sociaux dans leurs habitudes de travail.

Chose importante : avant de vous lancer, assurez-vous d’avoir le soutien de votre Direction Générale (qui pourrait être très utile) et l’aval de vos services RH et juridique, car avec les médias sociaux, nous sommes dans un vide juridique (cf. À qui appartiennent vos contacts LinkedIn ?). Si ce flottement juridique est un point délicat à anticiper, il ne doit néanmoins pas vous ralentir dans votre installation sur les médias sociaux. Rappelez-vous que chaque semaine compte et que le marché évolue très vite (12 B2B Social Media Predictions for 2012).

En ce moment c’est la période des prédictions pour l’année prochaine, d’ailleurs j’y ai moi-même contribué : Mes 12 prédictions pour 2012. Je ne me risquerais pas à faire de prédictions sur l’évolution des médias sociaux tant le secteur est chaud bouillant en ce moment. Ceci étant dit, j’ai lu sur un blog une prédiction fort intéressante : le lancement prochain d’un réseau social par Amazon (impossible de retrouver le lien). Pour être plus précis, l’auteur envisageait un réseau social non pas centré sur la rencontre, mais sur les discussions et interactions autour de produits culturels.

Cette idée peut vous surprendre, car leur coeur de métier est bien loin de ce domaine, mais quand on y réfléchit bien, Amazon possède déjà tous les ingrédients nécessaires à la création d’une plateforme sociale :

• Des avis produits à la pelle (c’est leur spécialité depuis 15 ans) avec des dizaines de millions de profils (cf. le tableau d’honneur des meilleurs critiques), voir des profils certifiés (Real Names) ;

  

• Des discussions (forums) et listes thématiques de produits ;
• Des pages pour les auteurs qui peuvent également y héberger un blog (Author Central) ;

  

• Une communauté de lecteurs avec des groupes thématiques (Shelfari) ;

  

• Une autre communauté pour les utilisateurs du Kindle (Quietly Amazon Releases Kindle Social Network Service) ;
• Des sites de contenus verticaux avec une très forte dimension sociale comme IMdB, SoundUnwound, DPreview…
• D’autres initiatives communautaires qui vivotent sous le radar comme AskVille ;
• Un Social Media Director recruté l’année dernière (John Yurcsin) ;
• Un brevet déposé en mai 2008 par les deux fondateurs de PlanetAll, un réseau social racheté par Amazon en 1998 et fermé en 2000 (Amazon Files “Social Networking” Patent).

Toutes ces briques et initiatives mises bout à bout me font dire qu’Amazon pourrait formaliser une plateforme sociale de type Amazon+. L’idée serait d’implémenter une couche sociale unifiée sur l’ensemble des sites marchands (je vous rappelle qu’il y en a un sacré nombre) ainsi que sur les sites de contenu. Le tout servant à fidéliser les clients, leur fournir des recommandations pertinentes et internaliser des pratiques de social shopping.

Puisque l’activité va nécessairement ralentir en cette période de fêtes de fin d’année, je vous invite à passer un peu de temps dans la galaxie Google pour vous convaincre du potentiel d’une telle plateforme. En fait, plus j’y pense, et plus je me dis que cette plateforme sociale existe déjà, mais que nous n’en avons pas encore conscience…

Jamais je n’aurais l’outrecuidance de vous dire que les réseaux sociaux sont un truc de jeune, d’ailleurs les statistiques nous prouvent le contraire. Il n’empêche que le succès de MySpace repose sur une adoption massive par les jeunes, et que Facebook était historiquement réservé aux étudiants d’universités US. Avec l’adoption massive par le grand public, les plateformes sociales se sont surtout concentrées sur leur croissance et sur le recrutement d’un public toujours plus large pour plaire aux annonceurs. Nous sommes maintenant (presque) en 2012 et les usages autour des médias sociaux se sont généralisés à près des 3/4 de la population des pays occidentaux.

Aucune étude ne confirme réellement le phénomène de banalisation des réseaux sociaux auprès des jeunes (qui fuiraient les plateformes « généralistes » pour éviter d’y croiser leurs parents et professeurs), mais les acteurs du web social semblent visiblement se soucier de l’attractivité de leur offre auprès des étudiants. Plusieurs d’entre-eux ont ainsi annoncé ces dernières semaines des fonctionnalités réservées aux étudiants :

• Facebook est en train de tester avec les universités de Brown et Vanderbilt une version privative des groupes réservée aux étudiants bénéficiant d’une adresse email en .edu : Back To Its Roots, Facebook Tests .edu-Exclusive Groups (c’est en quelque sorte un retour aux sources, et une grosse frayeur pour les éditeurs d’applications ciblant les étudiants comme Inigral) ;

  

• YouTube étend son programme EDU avec Youtube for Schools, une sélection de vidéos au contenu éducatif, de même que YouTube for Teachers qui permet aux profs d’accéder à une interface de recherche avancée et de créer des playlists éducatives : YouTube for Schools Is Education Hub for the Digital Age ;

  

• Microsoft vient tout juste de lancer So.cl, une interface de recherche sociale qui repose sur Facebook et apporte un premier niveau de collaboration autour de la recherche de contenus pédagogiques : Microsoft Launches So.cl As A Social Network For Students (à mon avis, Facebook n’est pas le bon endroit pour chercher, mais bon…) ;

  

• LinkedIn a lancé dans le courant de l’année des options spécifiques aux étudiants pour qu’ils puissent valoriser leurs acquis extra-pédagogiques dans leur profil : Introducing New Profile Sections Designed for Students ;

  

• Et puisque l’on en parle de LinkedIn, son patron vient d’investir 15 M$ dans la plateforme sociale pédagogique Edmodo : LinkedIn’s Reid Hoffman, Former Facebook VP Back New Social Network Designed To Transform Education.

  

Autant les grosses plateformes sociales font avant tout preuve de bonne volonté pour tenter de fidéliser (séduire à nouveau ?) les étudiants, autant la plateforme Edmodo propose un environnement particulièrement abouti, l’équivalent des social software suits mais dans le monde de l’éducation (en plus la plateforme est disponible en français). Vous noterez d’ailleurs que ce fameux monde de l’éducation est en plein ébullition avec des projets tout à fait intéressants comme la Khan Academy ou des outils comme Coursekit (cf. The Ingenious Business Model Behind Coursekit, A Tumblr For Higher Education).

Les étudiants sont donc à nouveau au coeur des préoccupations des plus grands acteurs du web social. La question que l’on peut légitimement se poser est « Et les autres jeunes ?« . Et bien figurez-vous que les non-étudiants (mais néanmoins jeunes) ne sont pas en reste, puisque la concurrence de Facebook s’organise avec notamment un futur come back pour MySpace (orchestré de mains de maitre par Justin Timberlake : Justin Timberlake is our new boss) et des mouvements de concentration pour les plateformes sociales alternatives comme Tagged qui vient de racheter Hi5 (Facebook’s Leftovers? Social Network Tagged Acquires hi5).

J’attends de voir comment tout ceci va évoluer, mais je pressens que 2012 va être une année passionnante…

Normalement vous devriez avoir remarqué que Twitter a fait peau neuve ce week-end : nouveau site web, nouvelles applications mobiles et nouveau positionnement :

• Une plateforme sociale toujours aussi simple, rapide et facile à appréhender (avec une mise en page plus claire et un menu de navigation simplifié) ;
• Une mise en page plus claire et mieux adaptée au visionnage des photos et vidéos ;
• Des conversations mieux hiérarchisées (que l’on peut déplier si besoin) ;
• Un recentrage sur la découverte de contenus (avec l’onglet « Découvrir« ).

Outre la mise en page, la grosse nouveauté pour les utilisateurs se situe dans l’articulation des onglets « Connecter » et « Découvrir« . Un changement qui va faire grincer les dents des utilisateurs  »historiques » (moi le premier), mais qui devait être fait pour pouvoir croitre au-delà des 200 millions d’utilisateurs actuels et séduire les adopteurs tardifs.

Autre nouveauté intéressante, la possibilité d’encapsuler un tweet dans une page web :

En train de tester la fonction d’encapsulation des tweets…

— Frederic CAVAZZA (@FredCavazza) Décembre 12, 2011

Je ne sais pas trop où ils veulent aller avec ça, peut-être essayer d’encapsuler un contenu dynamique, comme le proposait Google Wave.

Mais l’innovation qui nous intéresse est le lancement des pages officielles pour les marques : Let your brand take flight on Twitter with enhanced profile pages. La première chose intéressante qu’il est maintenant possible de faire est d’insérer un bandeau personnalisé sous le bloc descriptif, une fonctionnalité particulièrement intéressante pour faciliter l’affichage d’URL complémentaires comme chez Kia :

Si ces bandeaux offrent un premier niveau intéressant de personnalisation, on se demande pourquoi il n’est pas possible d’y insérer des liens. Idéalement il faudrait pouvoir y insérer du code HTML, mais j’imagine que ça déstabiliserait toute la plateforme (dommage).

Deuxième nouveauté tout aussi intéressante, la possibilité de mettre en avant un tweet comme chez HP :

Là encore, on se demande pourquoi ils ne donnent pas la possibilité de verrouiller  deux ou trois tweets, avec les médias (photo ou vidéo) directement dépliés. Mais ne chipotons pas, c’est déjà un grand bond en avant par rapport à ce qui existait avant. Toujours est-il que ces nouveautés démontrent l’intérêt que commence à porter la direction de Twitter aux annonceurs.

Certains voient dans cette nouvelle version une ressemblance avec Weibo, le clone chinois de Twitter (Five Ways Twitter’s New Redesign Makes It More Like Sina Weibo). Je pencherais plutôt pour une mesure défensive contre Google+ qui s’enrichit chaque mois de nouvelles fonctionnalités. L’onglet « Découvrir » est ainsi très proche des « Étincelles » de Google+, vous ne trouvez pas ?

J’imagine que l’approche de Twitter est dans un premier temps de favoriser l’adoption de cette nouvelle mouture, puis dans un second temps de déployer de nouvelles offres pour les annonceurs. Car ne vous y trompez pas, cette nouvelle version est avant tout faite pour eux : une nouvelle mise en page qui va libérer de la place pour des bannières, une fonction de découverte qui accueillera très bientôt des contenus sponsorisés, des pages de marque qui vont s’enrichir de nouvelles fonctions… Je ne suis pas devin, mais ils ne tarderont pas à passer à cette seconde phase.

2011 aura assurément été l’année de la consécration de Facebook : 850 millions de membres, une valorisation approchant les 100 milliards de dollars et une exposition médiatique au plus haut. Mais Facebook n’est pas la seule plateforme sociale à avoir conquis le grand public : YouTube, Wikipedia, les blogs ou encore Twitter font maintenant partie des habitudes des internautes. Pour résumer une longue explication, à quelques exceptions près, toutes les marques se doivent de faire du social et d’avoir une communauté. Il y a donc urgence, or , développer des fonctionnalités à valeur ajoutée et recruter les membres de votre communauté prend du temps. À partir de ce constat, Facebook s’impose comme la solution de facilité pour sauter dans le train en marche et commencer à adosser rapidement une dimension sociale à votre site web.

Le problème est que tout ce que vous faites sur Facebook ne vous appartient pas. En ouvrant une page, les marques sont en effet utilisatrices de Facebook, et non clientes. Autant des Conditions Générales de Vente des autres plateformes vous offrent un cadre de travail rigoureux, autant les Conditions Générales d’Utilisation de Facebook changent assez régulièrement (en moyenne tous les deux mois) et vous dépossèdent de façon explicite : Facebook s’octroie tous les droits d’exploitation de vos contenus et ne vous propose qu’un accès partiel aux données des membres.

Certes, Facebook est une plateforme bien pratique et très puissante pour acquérir rapidement de l’exposition et générer des interactions sociales, mais quelle est la valeur d’un fan lorsqu’il ne vous appartient pas ? De plus, tous les fans ne sont pas égaux, car même si vous arrivez à fédérer un nombre conséquent de fans, peut-être supérieur aux nombres de visiteurs sur votre site web, tous ne sont pas exposés à vos messages. L’affichage effectif des notifications d’une marque vers ses fans est en effet régi par le Edge Rank, l’algorithme qui calcule la proximité sociale, c’est-à-dire la probabilité qu’un fan interagisse avec vos contenus (cette probabilité tend à diminuer avec le temps). En moyenne, seul 1/3 de vos fans reçoit vos messages sur leur mur, et cette moyenne va être encore abaissée avec les nouveaux profils (avec le principe de Timeline), car les équipes de Facebook veulent privilégier l’adossement de marques à des évènements de vie des membres, et non des messages publicitaires sans rapport avec leur quotidien.

En prenant un peu de recul sur Facebook et la façon dont ils s’interposent entre les marques et les membres, nous en venons rapidement à la conclusion que c’est un levier social puissant, mais éphémère. Or, par définition, une communauté est en environnement stable où les membres sont captifs. La volatilité des membres de Facebook ne nous permet donc pas de considérer les fan pages comme des communautés. D’ailleurs de grandes enseignes comme Sears, Walmart ou Danone recrutent des membres sur Facebook, mais hébergent leurs propres communautés. Ces communautés sont le fruit d’années d’efforts, mais elles permettent à ces enseignes de construire des relations plus pérennes avec leurs membres et surtout de travailler sur le long terme (qui sait ce que va devenir Facebook dans 5 ans ?).

Ceci étant dit, une communauté de clients est-elle délimitée par des frontières informatiques ? En théorie, non. Mais en pratique, l’intensité concurrentielle sur Facebook est telle que les centaines de milliers de fans fédérés par votre page ne peuvent être considérés comme une communauté : les nombreuses sollicitations des autres marques et la surenchère des offres promotionnelles forcent les utilisateurs à adopter un comportement schizophrène (ils sautent d’un contenu à un autre sans aucune fidélité). Autant il y a deux ans, Facebook était une véritable mine d’or, autant cette plateforme sociale est petit à petit devenue le Far West des marketeurs. C’est d’ailleurs pour cette raison que les équipes ont décidé de limiter qualitativement les interactions entre les marques et les membres. Le problème est que cette limitation, telle qu’elle a été formulée récemment avec la nouvelle Timeline, va surtout profiter aux marques aspirationnelles (marques-média) et pénaliser les marques de dimension plus fonctionnelle (qui ne sont pas nécessairement associées à des événements de vie partagés par les membres).

Faut-il abandonner Facebook pour autant ? Non, car malgré ce qui a été dit plus haut, Facebook reste un très bon levier d’exposition et d’interaction. Vous devez néanmoins rester lucide quant à la viabilité des « communautés de fans » et privilégier un dispositif captif sur lequel vous pourrez réellement capitaliser. Mais rien ne vous empêche de faire preuve d’opportunisme, du moment que vous prévoyez une architecture communautaire qui ne s’arrête pas à Facebook.

Ca y est nous y sommes : les Macs sont branchés, les iPhones rechargés, l’iPad à disposition si besoin. La panoplie parfaite du blogueur officiel du Web’11. Mais si, vous savez, cette grande messe digitale organisée tous les ans à Paris, par Loïc et Géraldine LE MEUR, et qui s’annonce encore cette année un grand succès. Malgré le prix qui peut freiner certains, c’est l’événement où il faut être pour prendre le pouls du web mondial. Chance cette année au lieu des 2 jours habituels, nous avons le droit à du rab puisque les conférences et différentes compétitions s’étaleront cette année sur 3 jours.

Il est donc 9 heures et avant que les premières conférences commencent, voici le programme que vous ne devez pas raté. Je rassure ici, ceux qui ne pourront être présents sur ces 3 jours, faute de disponibilité ou de finances suffisantes, tout est disponible offsite (et donc online) en streaming live. Le lien pour suivre les conférences : http://www.leweb.net/

Pour vous permettre de vous y retrouver et de suivre les interventions les plus importantes, petit décryptage ci-après des conférences à ne pas rater, surtout que cette année, tous les grands acteurs devront faire des annonces majeures (on parle ici de Facebook, Google et Foursquare entre autres).

Les interventions à ne pas rater :

• Le 07 décembre à 11h55, Mike CUE, fondateur de FlipBoard, qui devrait entre autres revenir sur le lancement de l’application phare sur iPad sur iPhone. L’annonce a été faite ce matin : The Flipboard iPhone App is now available

• Le 07 décembre à 14h00, Eric Schmidt de Google, qui devrait faire pas mal d’annonces autour de Google+. Les dernières semaines ont déjà été très chargées pour ce nouveau service qui fait beaucoup parlé, à défaut de (encore) totalement intéressé les utilisateurs : Google+ : pour tout savoir du lancement des pages Entreprise.

• Le 07 décembre à 15h00, Joanna Shields, VP Marketing EMEA de Facebook, qui parlera certainement de la stratégie de Facebook vis à vis des annonceurs. J’ai fait un long billet sur le sujet (Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook) et sur la volonté de Facebook de sortir les marques du flux d’actualité ou en tout cas de les faire payer désormais plus fortement la visibilité offerte sur la plateforme.

• Le 07 décembre à 15h45, Kevin Systrom, fondateur de Instagram. Instagram, le service sur iPhone qui connaît une croissance fulgurante depuis son lancement il y a seulement 15 mois : Instagram en plein boom. Le lancement récent des vidéos a pour le moment fait peu de vagues sur la Toile, mais tout le monde attend de voir comment le service va proposer des nouvelles fonctionnalités et notamment pour les annonceurs.

• Le 07 décembre à 16h35, Denis Crowley, fondateur de Foursquare. Le site semble toujours connaître une croissance importante du nombre d’inscrits mais un usage qui semble toujours avoir du mal à s’installer auprès de nombreux curieux (La géolocalisation : un usage encore timide en France). Le service semble aujourd’hui vers un city guide et devrait continuer son évolution vers ce chemin : Foursquare revoit sa stratégie pour développer l’usage de son service.

• Le 08 décembre à 11h00, Carmine Gallo, auteur d’un livre sur Steve Jobs, qui reviendra sur les 7 principes d’innovation qui ont guidé la stratégie de développement de Steve Jobs au sein de Apple.

• Le 08 décembre à 11h25, Marissa Mayer, Vice-President de Google, au choix soit elle reviendra sur des innovations annoncées la veille, soit pas et nous proposera je pense une explication globale de la stratégie « produit » de Google avec la présence renforcée du social et du mobile dans les logiques actuelles de Google sur tous ses services.

• Le 08 décembre à 12h40, Jeremiah Owyang de Altimeter. L’un des papes des blogs sur les médias sociaux aux Etats-Unis que vous devez absolument ajouter à votre Google Reader si ce n’est pas encore le cas.

Pour le dernier jour, pour les plus courageux, je vous conseille de suivre les échanges dans la salle Plenary II. Alors certes, ce seront malheureusement que des prestataires qui vont prendre la parole et chacun voudra vendre son service. Donc des échanges à prendre avec du recul pour ne pas être aveuglé par leur engouement autour du fait d’y aller et d’investir massivement vos budgets, mais une oreille attentive vers les échanges sur cette scène pourront tout de même valoir le coup, notamment si certains de ces prestataires nous gratifient de quelques annonces liées à leurs offres.

Toute l’équipe est sur le pont pour un coup de feu à partir de 10h.
N’hésitez pas à suivre nos réactions en live sur nos différents fils Twitter : @fredcavazza et @cdeniaud.