Google suit la tendance en morcelant Google+

Lancé il y a plus de 4 ans avec un certain retard sur la concurrence, Google+ n’a jamais vraiment réussi à s’imposer face aux autres grandes plateformes sociales. Force est de constater que même Google et ses ressources quasi illimitées n’ont pas été en mesure d’assumer plusieurs fronts en même temps (cf. Google+ est mort, vive Universal Analytics). Suite aux départs successifs de plusieurs responsables, la direction de Google s’est enfin décidée à reconnaitre l’échec de sa plateforme sociale et à morceler les fonctionnalités les plus populaires : Google+ officially splits into Photos and Streams. La marque « Google+ » disparait, mais cette annonce ne sonne pas nécessairement comme une défaite.

Certes, Google+ en tant que destination, au même titre que Facebook ou autres « portails », n’a jamais vraiment passionné les internautes, quelques millions d »utilisateurs actifs selon les dernières estimations (How many people are publicly using Google Plus?). Google a bien réussi à forcer la création de milliards de comptes, mais les internautes se sont rebellés contre cette tactique, notamment avec l’affaire des commentaires de YouTube. Depuis, Google a été obligé de faire marche arrière (Google is no longer forcing new users into making Google+ accounts). Au final, que reste-t-il de Google+ ? Un peu plus que vous ne pourriez le penser…

L’annonce faite ce matin parle de scinder Google+ en deux services : Stream pour le flux de messages et Photos pour les… photos. Certes, le flux de message peut difficilement être comparé à des services beaucoup plus visibles comme Twitter ou Reddit, mais il permet à de très nombreuses communautés d’exister en leur fournissant une plateforme technique robuste et simple à utiliser. J’ai d’ailleurs du mal à expliquer pourquoi Google a opté pour « Stream » et non « Communities« .

Exemple de communauté dans Google+
Exemple de communauté dans Google+

Au sujet de Photos, là encore, si ce service n’a pas la même visibilité qu’Instagram ou Pinterest, il reste un moyen redoutablement efficace pour conserver et retoucher ses photos, toutes ces photos. L’idée n’étant pas de partager des selphies ave le reste de la planète, mais plutôt de se constituer une base de souvenirs, en capitalisant sur le succès de Picasa. Et de ce point de vue là, ça fonctionne parfaitement, d’autant plus que les ambitions de Google ne s’arrêtent pas là, notamment avec le rachat récent de l’application mobile OdysseGoogle Acquires Odysee, An App For Private Photo/Video Backup And Sharing, Team Joins Google+.

L'interface d'Odysse
L’interface d’Odysse

Il y a ensuite Hangouts, la plateforme de messagerie unifiée qui absorbe petit à petit les autres services de Google (Google Talk for Windows will close down tomorrow to make room for Hangouts). Initialement dédié aux conversations vidéo, Hangouts a rapidement pris de l’ampleur, sans toutefois égaler des applications comme WhatsApp ou WeChat (How journalists are using Slack and Hangouts, instead of email, to stay connected). Là où ça devient très intéressant, c’est que Google l’utilise maintenant dans son offre dédiée aux entreprises (Hangouts Now Works Without Google+ Account, Becomes Part Of Google Apps For Business), et qu’ils l’exploitent même comme un outil de support pour les produits « maison » (Google introduces a virtual ‘Genius Bar’ to answer device questions). Plus récemment, des tests ont été effectués auprès de commerçant et prestataires de proximité : Experimental Hangouts Feature In Google Search Allows You To Chat With Businesses.

La fonctionnalité de clic-to-chat de Hangout
La fonctionnalité de clic-to-chat de Hangout

Au final, si Google n’a pas réussi à faire de Google+ une grande plateforme sociale, certains services ont réussi à trouver leurs publics. Mais nous vous y trompez pas, ces services ne sont que des « danseuses » pour Google qui voulait initialement associer chaque contenu et interaction à un profil. De ce point de vue là, l’opération est une réussite, car de milliards de comptes ont été créés, et, car le système d’authentification de Google remporte un vif succès (Q4 social login report: Facebook losing ground to Google).

Evolution des parts de marché des systèmes d'authentification
Évolution des parts de marché des systèmes d’authentification

Conclusion : la marque « Google+ » s’efface au profit de services isolés (Communities, Photos, Hangouts). En ce sens, Google suit la tendance du « unbunlding » (cf. Why large tech companies are hopping on the app ‘unbundling’ trend et App Unbundling: Simplifying Apps by Breaking Out Their Experiences), tout en déployant de gros efforts sous le capot pour imposer ses profils. Une tactique qui fonctionne bien jusqu’à présent, même si certains tentent une manoeuvre de contournement (Twitter launches its phone-number based login system, Digits for the web).

Récapitulatif des derniers chiffres et annonces des grandes plateformes sociales

Pour faire suite à mon récent article sur les chiffres-clés des médias sociaux, je vous propose de profiter des publications des rapports annuels pour faire le point sur les grandes plateformes sociales. Oui je sais, ce n’est pas du grand journalisme, mais ça peut aider d’avoir un récapitulatif des derniers chiffres et annonces.

Commençons avec Facebook :

Continuons avec Twitter :

Poursuivons avec LinkedIn :

On continue avec YouTube :

Un petit détour par Tumblr :

Terminons enfin avec les applications mobiles :

Avec tout ça, vous avez de quoi mettre à jour vos présentations !

Le marché des outils de gestion des médias sociaux se structure

J’aborde régulièrement le sujet des outils de gestion des médias sociaux (« social media management software » en anglais), au moins tous les ans, sauf l’année dernière. TrustRadius me donne l’occasion de me rattraper avec la publication d’un guide complet : Buyer’s Guide to Enterprise Social Media Management.

Ce guide nous propose une synthèse des tendances du marché : poursuite du mouvement de concentration avec d’autres rachats / fusion ; des offres toujours plus larges qui s’articulent néanmoins autour de trois grandes fonctions (gestion courante, analyse du marché et customer care). Même s’il existe plus d’une centaine de solutions (140 solutions ont été dénombrées par les équipes de Trustradius), ils ont choisi de n’auditer que les plus visibles pour ne pas rendre un rapport trop indigeste. Ils fournissent également des statistiques intéressantes, comme le fait qu’1/4 des entreprises n’utilisent qu’un seul outil (65% en utilisent entre 2 et 5).

Un classement est également disponible, réalisé sur la base des notes attribuées par les utilisateurs des solutions :

Cartographie des outils
Cartographie des outils de gestion des médias sociaux

Comme vous pouvez le constater, deux outils sortent du lot :

  • Sprinklr, qui s’est illustré l’année passée avec le rachat de

    Branderati et du cabinet Dachis Group ;

    Hootsuite, qui propose une version Entreprise très performante, d’autant plus après le rachat de la solution d’analytics UberVR.

Je vous invite à télécharger ce guide, car les ressources disponibles gratuitement sur le sujet sont rares, et, car il donne des indications très précises sur les contextes d’usages les plus appropriés. Méfiez-vous ainsi des solutions trop lourdes, généralement adaptées pour des marques mondiales avec plus de 10.000 collaborateurs. Idéalement il aurait fallu une grille d’analyse spécialement dédiée aux PME, mais nous n’allons pas chipoter… Bonne lecture !

Après les smartphones, Facebook cherche à s’imposer sur la vidéo

À une époque pas si lointaine, à peine deux ans, Facebook était à la traîne sur la monétisation de son audience mobile. Depuis, ils ont racheté Instagram, relancé avec succès Messenger, racheté WhatsApp et déployé une offre publicitaire particulièrement efficace. Pour résumer : ils se sont donné les moyens de rattraper leur retard et de s’imposer comme le nouveau poids lourd. Nous sommes maintenant en 2015, et Facebook s’attaque à un nouveau défi : devenir la principale plateforme de distribution de vidéos. Vous pourriez me dire que c’est un défi impossible, car le roi Youtube est indétrônable… et pourtant : Facebook Video is Now Bigger Than YouTube for Brands. La dernière étude de Socialbakers nous démontre qu’il y a plus de vidéos publiées par les marques sur Facebook que sur Youtube.

Evolution du nombre de vidéos publiées par les marques
Évolution du nombre de vidéos publiées par les marques

Certes, les vidéos publiées par les marques ne représentent qu’une partie du contenu de Youtube (15% quand même d’après les dernières estimations), mais c’est une partie sur laquelle ils peuvent facilement générer des revenus, en plus du reste !

Pour arriver à convaincre les annonceurs, ils n’ont eu qu’à changer les règles du jeu : les vidéos publiées directement sur Facebook sont lues de façon automatique. Un argument imparable qui permet de tuer la concurrence et de s’approprier la majeure partie des interactions :

Évolution de la part d'interactions sur les vidéos
Évolution de la part d’interactions sur les vidéos

Autant appeler un chat un chat : jouer automatiquement une vidéo dès son affichage sur le mur des utilisateurs est une façon d’imposer les publicités natives des marques. Voilà, c’est dit. Le problème, c’est que ça marche : Facebook Is Stealing A Huge Chunk Of YouTube’s Audience. Les annonceurs sont ravis, mais les utilisateurs y gagnent-ils au change ? J’imagine que c’est une bien petite nuisance pour celles et ceux qui ont maintenant développé le réflexe de se connecter plusieurs fois par jour sans raison particulière. Après tout, il y a toujours des trucs rigolos à regarder, d’autant plus qu’ils investissent pour optimiser la distribution des vidéos : Facebook acquires video platform QuickFire Networks.

Donc, les vidéos publiées nativement sur Facebook performent bien mieux que celles publiées sur Youtube puis republiées. Soit, ça doit faire plaisir aux annonceurs avec des contenus particulièrement inspirationnels comme Redbull ou… ou qui déjà ? Le souci est qu’il n’existe qu’une minorité de marques capables de publier très régulièrement des vidéos de qualité. La solution consiste donc à lorgner du côté des producteurs : What the Shift to Video Means for Creators. Là les choses se corsent, car Youtube a su sécuriser les jeunes talents, les fameux « youtubeurs« , ils devront donc tenter de séduire les seconds couteaux. Seconde difficulté : nous ne sommes pas dans une configuration bipolaire, le spectre est plus large que Facebook / Youtube et les talents les plus créatifs vont là où ils ne croisent pas le tout-venant (Facebook Video vs. YouTube: Maximizing Results in the Evolving Video Landscape).

Comparaison des plateformes de distribution de vidéos
Comparaison des plateformes de distribution de vidéos

Malgré tout ça, la progression de Facebook en matière de distribution de vidéos est spectaculaire. Un succès qui repose en partie sur une nouvelle génération de médias digitaux qui se servent de Facebook comme un tremplin : Think Facebook is a media powerhouse? Just wait til its video player takes over. Sur le graphique suivant, nous pouvons voir que la progression spectaculaire du nombre de fans de Buzzfeed est liée au nombre de vidéos publiées.

Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées
Évolution du nombre de fans en fonction du nombre de vidéos publiées

La situation est-elle alarmante ? Visiblement oui, car cela crée un appel d’air pour des éditeurs en mal de visibilité qui ne sont structurellement pas préparés. L’explication de John Herrman est limpide : Territory Annexed. En substance : la quasi-totalité des éditeurs de contenus vit de revenus publicitaires générés par des bannières. Facebook était un levier intéressant, car il permettait de créer du trafic, donc des revenus. Maintenant que Facebook « force la main » des utilisateurs sur les vidéos, les éditeurs n’ont d’autre choix que de publier directement leurs vidéos sur Facebook, là où elles seront vues, sans avoir besoin de passer par le site d’origine. Une situation qui ne gêne en rien des sites comme Buzzfeed (car ils ne se rémunèrent pas avec des bannières, exclusivement des publicités natives), mais qui peut être fatale pour des éditeurs qui sont relayés au rôle de producteur. En s’adjugeant de force le contrôle de la distribution, Facebook impose ses règles de monétisation et de visibilité. Traduction : les créateurs sont taxés deux fois : ils doivent payer pour s’assurer que leurs vidéos seront vues par un minimum de membres, et ils doivent partager les revenus publicitaires (une belle façon de dire qu’ils doivent se contenter des restes).

Vous pourriez tout naturellement me dire que c’est la loi du plus fort : Facebook impose ses règles, car c’est actuellement le plus gros portail du XXIe siècle, mais avons-nous envie de renforcer cette position dominante ? La question est d’autant plus importante, qu’elle se pose également pour les autres types de contenus, et notamment les articles. Que se passera-t-il quand Facebook exigera que les contenus textuels soient publiés de façon native sur sa plateforme : les journaux devront-ils abandonner leurs maigres revenus publicitaires ?

Dans les différentes conférences que j’ai pu donner l’année dernière, je décrivais Facebook comme un ogre à l’appétit insatiable. Cette définition prend tout son sens maintenant que nous y voyons un peu plus clair dans les tactiques mises en oeuvre pour générer toujours plus de revenus publicitaires. Je me demande bien comment tout ceci va finir, car il est bien question de la survie de toute une profession qui n’aura bientôt plus que deux choix : adopter les publicités natives au détriment des bannières ou basculer sur un modèle payant par abonnement.

Très honnêtement je ne sais pas trop quelle opinion me faire sur le sujet. Peut-être qu’en critiquant Facebook je me trompe de cible. Peut-être que, comme toute industrie, celle de l’information arrive en fin de vie et doit nécessairement évoluer pour survivre. Peut-être que les subventions accordées aux différents titres n’étaient qu’un pansement sur une jambe de bois. Peut-être que l’avenir est à chercher du côté de fournisseurs d’information beaucoup plus en phase avec les réelles attentes des lecteurs. Pour vous faire une idée sur la question, je vous invite à découvrir des services comme Cir.ca ou Brief.me.

Heu… j’en étais où déjà avant de dévier de mon sujet ? Ha oui, les vidéos. J’adorerais avoir le témoignage d’annonceurs français sur cette question : avez-vous également constaté un niveau d’engagement bien meilleur avec des vidéos publiées nativement sur Facebook ?

Les chiffres-clés des médias sociaux en 2015

Une fois n’est pas coutume, je vous propose de faire le point sur les statistiques et usages des médias sociaux. Hasard du calendrier, ce sont deux documents de référence qui nous sont proposés la même semaine : des tonnes de chiffres pour agrémenter vos argumentations et recommandations.

Commençons avec le rapport Digital, Social & Mobile in 2015 de l’agence We Are Social. Voilà plus d’un an que cette agence nous propose une compilation des derniers chiffres régulièrement mise à jour. Ce qui rend ce document particulièrement intéressant est qu’il propose à la fois une vue globale (monde et par continent) et une vue locale (par pays) des usages du web, des terminaux mobiles et des médias sociaux.

Digital, Social & Mobile in 2015

Les chiffres-clés de ce rapport :

  • 3 milliards d’internautes dans le monde (42% de la population) avec un débit moyen de 4 à 5 Mbps, et une durée de connexion moyenne de 4h25 par jour ;
  • 3,65 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles (soit 51% de la population), mais pas forcément de smartphones (1/3 des pages web sont consultées sur un terminal mobile) ;
  • 2 milliards d’utilisateurs des médias sociaux (29% de la population), dont 1,65 milliard à travers un terminal mobile, et une durée de consultation moyenne de 2h25.

Si vous souhaitez plus de chiffres, je vous recommande également le Social Media Update 2014 de PewResearch.

L’autre grosse publication est le dernier rapport du Hub Institute : Social Media, quelles perspectives pour les Marques en 2015 ? Là encore, beaucoup de chiffres, mais surtout un décryptage des grandes plateformes sociales et un certain nombre d’exemples de campagnes :

HUB REPORT Social Media : Quelles perspectives pour les Marques en 2015 ?

Un document très intéressant qui est en fait un extrait d’un rapport plus complet disponible à la vente ou l’abonnement. Vous noterez que j’ai été interviewé dans ce rapport sur les grandes tendances du marché pour 2015. En substance, voici ce que prévoient les experts interrogés :

  • Un marché qui s’atomiser sur différentes plateformes, tout en ce concentrant autour de Facebook (un paradoxe délicat à appréhender) ;
  • Des usages qui se déportent sur les smartphones ;
  • Toujours plus de vidéos et de contenus visuels ;
  • Les données au coeur des préoccupations, notamment dans un contexte de ciblage publicitaire.

Je vous recommande fortement à profiter de ces deux documents, car ils sont gratuits et complets. Et une fois que vous aurez tous ces chiffres en tête, je vous invite à relativiser l’importance des médias sociaux en lisant cet article très intéressant de Mediapost : Think Social’s Over-Hyped? Don’t Worry, It Isn’t Just You, And The Data Can Prove It.

Les ados boudent Facebook et Twitter, mais plébiscitent Instagram, Snapchat et Tumblr

Les ados sont une cible particulièrement complexe à appréhender, car extrêmement volatile, donc avec des comportements très durs à décrypter. Une population néanmoins essentielle à étudier pour identifier les prochaines tendances et pouvoir anticiper dans quelle direction le marché va se déplacer. Ceci est d’autant plus vrai avec les médias sociaux, dans la mesure où les moyens mis en oeuvre sont de plus en plus élevés (moyens humains et financiers, budgets publicitaires…), d’où la nécessité d’avoir une longueur d’avance. Je pense que tout le monde est d’accord avec ça. Le problème est que c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Le caractère très volatile des ados rend difficile tout travail de modélisation de leur comportement. Exemple : la rumeur récurrente qui nous dit que les « jeunes » se désintéressent de Facebook. Un sentiment que l’on entend régulièrement depuis des années, mais qu’il est difficile de vérifier, car cela nécessiterait un sondage à grande échelle.

Il existe pourtant des études chiffrées comme celle de Global Web Index (Here’s Where Teens Are Going Instead Of Facebook) ou celle plus récemment publiée par Pipper Jaffray (Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One). Mais outre les chiffres, qui concernent en plus le marché US, l’important est de comprendre leur comportement, les raisons qui les poussent à adopter ou délaisser telle ou telle plateforme. Le livre publié par Danah Boyd l’année dernière est ici particulièrement précieux (6 clés pour comprendre comment vivent les ados sur les réseaux sociaux).

Je vous propose ce matin de découvrir non pas une nouvelle étude, mais un article très riche qui nous décrit de façon empirique l’état d’esprit d’un jeune homme de 19 ans censé être représentatif de la « nouvelle » nouvelle génération : A Teenager’s View on Social Media. L’auteur passe ainsi en revue les différentes plateformes sociales et nous donne son point de vue :

  • Facebook est selon lui une plateforme sociale « morte pour les ados ». Les raisons invoquées sont la mêmes que l’on entend depuis des années (on y croise ses parents et profs, les publications laissent des traces…). L’auteur explique que Facebook est comme un repas de famille embarrassant que l’on ne pourrait pas quitter, mais qu’il serait encore plus embarrassant de ne pas avoir de profil. Ceci confirme mes observations : l’inscription sur Facebook est un rite de passage pour les pré-adolescents, mais ils passent rapidement à autre chose. Les groupes sont néanmoins considérés comme des espaces conversationnels très pratiques.
  • Instagram est de loin la plateforme sociale la plus populaire, car le contenu est jugé plus qualitatif, car on peut l’exploiter de façon anonyme, et car il n’y a pas de pollution (l’absence de liens dans les publications y contribue fortement). Rien à redire, ce sentiment est conforme à ce que j’ai pu observer dans mon entourage.
  • Twitter est considéré comme une énigme, la plupart des jeunes n’y voient qu’un intérêt limité, car ils ne comprennent pas comment l’utiliser. L’auteur identifie ainsi trois comportements : ceux qui l’utilisent comme un journal intime pour se plaindre, ceux qui s’en servent dans l’espoir de démontrer une expertise et trouver un emploi, et ceux qui lisent les tweets des autres. Là encore, cette observation est en phase avec les comportements que l’on constate en France : une minorité d’utilisateurs très actifs (majoritairement issus des médias ou de la politique), une majorité d’utilisateurs passifs qui lisent et RT, et surtout de nombreux internautes qui ne savent pas trop quoi y faire.
  • Snapchat est en train de devenir la plateforme la plus populaire. La recette de ce succès est la suivante : une application « mobile-first » essentiellement visuelle, des publications sans conséquence qui disparaissent au bout de quelques secondes, une mécanique sociale asymétrique qui diminue la pression sociale (on peut suivre quelqu’un sans qu’il soit votre ami). Le fait que les adultes soient presque complètement absents de cette plateforme permet aux ados de se comporter librement, sans tabous. On comprend mieux pourquoi Facebook a essayé de racheter cette application, puis de la copier.
  • Tumblr est considéré comme une société secrète où chacun est libre d’exprimer sa créativité. Le fait que la plateforme n’impose pas une identité réelle permet aux utilisateurs de publier et re-pblier tout et n’importe quoi. Tumblr est donc utilisé comme source d’inspiration et de libre expression. Un sentiment qui doit ravir les équipes de Yahoo! qui ont réalisé une très belle affaire en rachetant cette plateforme en 2013, d’autant plus qu’ils ont réussi à ne pas dénaturer son positionnement avant-gardiste (Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante).
  • Yik Yak est l’application mobile qui monte, celle qui permet de publier dans un parfait anonymat et dans une zone géographique limitée. Une application intéressante pour mesurer l’humeur ou la blague du moment.
  • Medium nous est présentée comme LA plateforme de publication de référence. Pas surprenant dans la mesure où Medium est l’employeur de l’auteur de l’article (je crois qu’il est stagiaire là-bas), donc un sentiment à relativiser.
  • LinkedIn est perçu comme une nécessité, ou du moins comme une tâche dont il faut s’acquitter pour avoir un travail, un peu comme de devoir porter une cravate.
  • Pinterest n’est pas très populaire auprès des ados, car trop orienté sur des hobbies en décalage avec leurs centres d’intérêt.
  • WhastApp est surtout utilisée par ceux qui ont de la famille à l’étranger. Facebook Messenger est en train de s’imposer comme l’outil de communication par défaut (puisque tout le monde possède déjà un profil).
  • GroupMe est l’application de messagerie de groupe la plus populaire, d’autant plus depuis que les GIF animés sont pris en charge.

Voici donc un témoignage empirique, mais qui me semble plutôt pragmatique et plein de bon sens. Les principaux enseignements que j’en tire sont que les jeunes attachent beaucoup d’importance à la libre expression (pouvoir publier et interagir sans que cela entraine de conséquences), mais ne se soucient guère des problèmes de confidentialité (il leur suffit de détruire leur compte et d’en recréer un nouveau). L’autre enseignement majeur est que les plateformes sociales mobiles sont de loin les plus populaires, le phénomène constaté l’année dernière risque donc de perdurer (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Chose surprenante, l’auteur de l’article ne mentionne pas une seule fois YouTube. Peut-être est-ce parce que la plateforme vidéo de Google est tellement bien intégrée dans leur quotidien qu’ils ne s’en rendent même plus compte (Youtube est le nouveau MTV). Plus inquiétant : Google+ n’est également pas mentionné une seule fois. Cela est certainement dû au fait que la couche sociale de Google n’est pas identifiée comme une plateforme sociale à part entière.

J’insiste sur le fait que ce témoignage est empirique, il ne repose que sur le ressenti de ce jeune homme. Ceci étant dit, il a le mérite de nous livrer une explication détaillée de la perception des différentes plateformes sociales par les jeunes. Un article indispensable à lire, mais qui nécessite tout de même une prise de recul pour le resituer dans le contexte des consommateurs français.

Facebook et Google s’affrontent sur le terrain des ad servers et de l’attribution

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que se livre en ce moment une bataille titanesque entre Google et Facebook. Certes, il y a d’autres acteurs très puissants (Amazon, Apple, Microsoft, Tencent, Alibaba…), mais les deux géants californiens sont les figures les plus emblématiques de l’affrontement en cours pour la domination du web, et ceci passe nécessairement par une mainmise sur la principale source de revenus : la publicité en ligne. En à peine quelques années, le paysage de la publicité en ligne a été complètement bouleversé, notamment par une utilisation bien plus intensive de la technologie (Évolution, tendances et enjeux de la publicité en ligne), mais également par l’avènement des médias sociaux qui grignotent une part toujours plus importante des budgets publicitaires (Facebook à l’assaut de Google avec de nouvelles offres publicitaires).

Jusqu’à présent, Google était confortablement installé sur un gigantesque marché avec deux offres complémentaires : les bannières pour améliorer la notoriété, à travers sa régie Doubleclick, et les mots-clés pour doper la transformation, à travers son offre AdWords. Google a bâti sa fortune avec une position dominante en début et fin de parcours d’achat (respectivement le TOFU, Top of the Funnel, et le BOFU, Bottom of the Funnel). Mais les choses se sont compliquées avec la montée en puissance successive des médias sociaux et des terminaux mobiles, dans la mesure où les internautes passent de plus en plus de temps sur des supports inaccessibles aux offres publicitaires traditionnelles. Avec l’avènement des publicités natives (les contenus sponsorisés) et le rachat d’Atlas, Facebook s’est très rapidement hissé à la seconde place de ce marché très juteux. Pire : la plateforme sociale tente également de faire une percée sur la recherche (Facebook Search now lets you find specific posts, not just people).

Les différentes étapes du parcours d'achat
Les différentes étapes du parcours d’achat

Du coup, la bataille se déplace sur le milieu du tunnel d’achat, le MOFU (Middle of the Funnel) et sur les offres de retargeting. Si Criteo est unanimement reconnu comme le champion de cette catégorie, Facebook et Google ne cachent pas leurs ambitions et redoublent d’efforts pour proposer les solutions les plus pointues d’exploitation de leurs données. La data est en effet l’ingrédient indispensable de toute solution de retargeting, et les nombreux services de Google et Facebook leur permettent d’accumuler une masse considérable de données sur les internautes. Le Saint-Graal en matière de ciblage est de pouvoir modéliser le comportement d’un internaute à travers différents terminaux et de le cibler au bon endroit au bon moment. C’est justement ce que propose Google depuis un certain temps (Understanding Cross Device Measurement and the User-ID), et c’est la principale promesse de la nouvelle offre publicitaire de Facebook avec Atlas : Measuring Conversions on Facebook, Across Devices and in Mobile Apps et What Facebook’s Atlas Means for Brands and Agencies.

Cette capacité à étudier le comportement des internautes et à les suivre dans leurs moindres déplacements (en ligne et même hors-ligne) est un argument massue pour les annonceurs souhaitant optimiser leurs dépenses publicitaires. L’attribution est ainsi un problème récurrent, car elle permet de faire le bon dosage entre les différents supports. Le fait de pouvoir calculer avec précision la contribution de chaque support à une vente est un fantasme à portée de main des annonceurs. C’est en tout cas la promesse faite par Facebook et Google : Facebook Just Took On Advertising’s Great Challenge: End-To-End Attribution et Advanced Session Stitching and Cross Device Attribution using Custom Dimensions in Google Analytics.

Autant le dire tout de suite, l’attribution multi-supports et multi-terminaux est un exercice de haute voltige, mais qui peut avoir un impact gigantesque sur le calcul du ROI, ou plutôt du ROAS (Return On Advertising Spending), donc sur l’optimisation des campagnes. À ce sujet, une étude récente de Datalicious vient jeter un pavé dans la mare : Facebook and display ads should be credited for 830% more revenue. Les conclusions de cette étude sont saisissantes : en prenant en compte tous les points de contact, et non le dernier clic, les publicités en retargeting et sur Facebook sont beaucoup plus importantes dans la prise de décision que l’on ne le pensait.

Évolution de la part d'attribution des leviers publicitaires
Évolution de la part d’attribution des leviers publicitaires

Ce schéma est spectaculaire, mais il peut prêter à confusion. Non, le retargeting ne permet pas d’augmenter les ventes de 2371%, ni le display Facebook de 911%. Le principal enseignement que l’on peut tirer de cette étude, et du schéma, est le suivant : les bannières et les offres publicitaires de Facebook ont un impact non négligeable sur les transactions, d’autant plus si elles sont reciblées. En d’autres termes : les offres de visibilité « traditionnelles », notamment les bannières sur Facebook, ne servent pas qu’à travailler la notoriété, elles contribuent également de façon significative à la conversion. De là à dire que les publicités sur Facebook sont des outils de vente, il n’y a qu’un pas !

Bien évidemment, toute cette démonstration n’est possible que si vous disposez de la capacité à analyser le parcours des internautes de leur intégralité. Et pour ce faire, il vous faut des outils de tracking et de reporting permormants. C’est là où les ad servers rentrent en scène (serveurs de publicité en français). La fonction première de ces machines est de gérer les publicités. Au fil des années, elles ont élargi leur champ d’action pour servir également à faire du tracking et du ciblage unitaire. À partir du moment où un éditeur de site opte pour tel ou tel ad server, il en délègue la gestion à celui qui l’opère, et le leader du marché est Google avec DFP (DoubleClick for Publishers). Entre Doubleclick, AdWords, Analytics et DFP, Google occupe une position incroyablement dominante sur la publicité en ligne, d’un bout de la chaîne à l’autre, d’où la volonté de Facebook de proposer une alternative avec Atlas (Atlas Part Of Facebook Attack On Google Display Dominance). Pour le moment la balance penche très clairement en faveur de Google (selon Datanize, DFP représente plus de 65% de parts de marché en France), mais Facebook occupe maintenant la deuxième place avec Atlas (presque 10% de parts de marché). Certes, l’attribution est officiellement gérée par une solution tiers (en l’occurence Adometry qui a été racheté en début d’année dernière : Google To Buy Marketing Attribution Pure Play Adometry), mais je me doute que DFP étant aux premières loges, il doit nécessairement remonter des données.

Tout ceci peut vous sembler bien complexe, voire obscur, mais l’attribution est au coeur de la transformation du paysage publicitaire. Le sujet n’est pas nouveau, on parle depuis des années, mais avec l’avènement du programmatic buying, les données de tracking et de reporting sont un enjeu primordial (il y a même un rapport publié par Forrester à ce sujet : Cross-Channel Attribution Providers). D’où cette nouvelle bataille entre Facebook et Google. Au vu de l’évolution du comportement des internautes, passant toujours plus de temps sur leur smartphone et sur les médias sociaux, Facebook se révèle être un challenger tout à fait légitime. D’autant plus que Facebook propose des API (interfaces de programmation) pour pouvoir partager, sous certaines conditions, les données et enrichir ainsi le modèle d’attribution avec d’autres fournisseurs.

Tout ceci nous confirme que les données sont devenues un enjeu de première importance, et surtout une matière première que se disputent les différents métiers en interne (marketing, communication, ventes… cf. Collision Course: Ad And Marketing Tech).

À la recherche de la nouvelle-nouvelle application mobile

Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous savez déjà que les applications mobiles ont la côte, surtout depuis le rachat de WhatsApp par Facebook pour un montant astronomique de 19 MM $ (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales). Ces applications mobiles de communication sont donc le nouvel eldorado des jeunes et des moins jeunes, un succès fulgurant qui n’est pas sans poser quelques complications (Le Dark Social complique la tâche des annonceurs).

Du coup, tout le monde s’engouffre dans la brèche et les efforts convergent pour rattraper le trio de tête (WhatsAppInstagram et Facebook Messenger). Le fait que Facebook soit propriétaire de ces trois applications mobiles avive les tensions et motive les concurrents à se surpasser. À l’image de SnapChat qui multiplie les innovations (Snapchat’s geofilters are now open to everyoneSnapchat Rolls Out New Ad Format in Time for Black Friday et Snapchat Now Lets You Send Money To Friends Through Snapcash Deal With Square Cash) ou de Tango dont on ne parle pas assez (Tango CTO: “Alibaba investment gave us wings”).

Cette course à l’armement s’étend également à une infinité d’autres applications mobiles, notamment celles qui plaisent aux jeunes comme Relay GIF, récemment rachetée par les canadiens de Kik Messenger (Kik’s Next Big Play: An Animated GIF Messaging App).

Relay, l'application mobile pour partager des GIFs (source : Frandroid)
Relay, l’application mobile pour partager des GIFs (source : Frandroid)

Le pire dans cette histoire, c’est que même les applications mobiles les plus confidentielles commencent à se faire cloner :

L'interface de publication de Yik Yak
L’interface de publication de Yik Yak

Je pense ne pas me tromper en disant que toute cette frénésie est dû à l’extrême volatilité des ados qui adoptent une nouvelle mode aussi vite qu’ils s’en lassent. Si mes sourdes sont exactes, le site à la mode en ce moment est Urturn, pour lequel il n’existe pas (encore) d’application mobile.

Moralité : si vous pensiez que le phénomène de fragmentation de l’audience allait se calmer, vous n’êtes pas au bout de vos peines ! En tout cas ceci nous confirme que nous sommes dans une phase de transition post-email, post-Facebook où tout le monde expérimente de nouvelles formes de communication. À ce sujet, vous connaissez Wire, la nouvelle application à la mode depuis au moins la semaine dernière (Skype Co-Founder Backs Wire, A New Communications App Launching Today On iOS, Android And Mac) ?

Facebook et Twitter sont officiellement saturés

Si vous lisez régulièrement ce blog, vous n’êtes pas censé ignorer que Facebook est la plateforme sociale la plus populaire, et de loin (Facebook est le premier portail du XXIe siècle). Une domination écrasante qui leur donne le droit d’imposer leurs propres règles, notamment à travers l’algorithme qui filtre les messages. Jusque là rien de neuf, sauf que l’annonce récente de deux changements majeurs amorce une radicalisation de la plateforme :

Exemple de message promotionnel
Exemple de message promotionnel

Je ne peux que saluer la volonté de Facebook de limiter les dérives et de réduire au maximum les nuisances provoquées par des annonceurs un peu trop zélés. Les membres vont nécessairement bénéficier de ces « ajustements », c’est donc plutôt une bonne nouvelle. En revanche, ces restrictions vont fortement compliquer la tâche des marques souhaitant rentabiliser leur présence. Du coup, Forrester saute sur l’occasion pour publier un rapport sur le sujet : Facebook Has Finally Killed Organic Reach. What Should Marketers Do Next?.

L’argumentation de l’auteur est implacable : un message n’est diffusé qu’auprès de 2% des fans, et seul 0,073% des fans interagissent avec une publication. Dans ses conditions, pourquoi continuer à dépenser de l’énergie de de l’argent pour faire grossir une base de fans alors que son exploitation est de plus en plus contraignante ? Vous noterez que ce rapport apporte de l’eau à mon moulin, puisque c’est mon cheval de bataille depuis plusieurs années (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?). L’auteur préconise d’implémenter des fonctions sociales sur son site plutôt que de faire la chasse aux fans. Une préconisation qui repose sur ce classement des points de contact préférés des consommateurs :

Les points de contact les plus fréquents des clients
Les points de contact les plus fréquents des clients

Le site web reste donc, de loin, le moyen proféré des clients pour rentrer en contact avec une marque (45 % des répondants), la page Facebook ne vient qu’en cinquième position avec 16 %. Là encore, vous noterez que je m’étais déjà exprimé sur le sujet (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook).

Ce rapport vient donc étayer une tendance que l’on soupçonnait : Facebook est un support très complexe à gérer, seuls les annonceurs les plus performants y trouvent leur compte. Et là encore, ce n’est pas faute de vous l’avoir dit il y a plus de deux ans : Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes. Ceci est confirmé par deux articles récents que j’ai pu lire :

En synthèse : Facebook est un formidable levier de visibilité pour les grandes marques internationales, ou un très bon levier de proximité pour les marques locales, mais ne convient pas aux marques « intermédiaires ». Les marques nationales ou non-aspirationnelles (soit la majeure partie) se retrouvent dans le ventre mou, une zone très inconfortable d’où il est très difficile d’émerger. Dans cette optique, il est en effet préférable d’abandonner toute ambition d’avoir des millions de fans, et d’exploiter Facebook comme un support publicitaire de précision.

Précision importante : l’auteur du rapport place Facebook et Twitter à la même enseigne. Force est de constater qu’effectivement, Twitter est également une plateforme sociale très populaire qui doit nécessairement subir les mêmes problèmes de congestion que Facebook et exploiter les mêmes solutions (Et si Twitter diminuait la portée naturelle de vos tweets ?). La grande différence, c’est que Twitter n’a jamais reconnu officiellement l’existence d’un algorithme de filtrage, ni précisé son fonctionnement.

Toujours dans ce même rapport, l’auteur recommande aux annonceurs d’exploiter des plateformes sociales moins congestionnées, comme Instagram, pour développer des relations sociales de qualité. Là je ne suis pas du tout en phase, car même si les taux d’engagement sur Instagram sont bien supérieurs aux autres plateformes, quel type de relations sociales peut-on réellement construire avec des photos et des coeurs ? Instagram est une plateforme mobile de partage de photos, elle doit être exploitée en tant que telle, notamment à des fins d’image ou de prestige, pas pour faire de la relation-client. Ou alors, nous n’avons peut-être pas la même définition de la relation-client…

La conclusion que je peux vous livrer est grosso modo la même depuis 5 ans : inutile de vous précipiter sur Facebook (ou Twitter), car personne ne vous y attend. Ces plateformes sont avant tout des espaces de socialisation, rien ne vous empêche d’y faire de la publicité, mais pour cela il vaut mieux utiliser les solutions officielles. Une fois ces éléments assimilés, vous pouvez alors commencer à réfléchir sereinement à une stratégie de présence structurée reposant sur des objectifs viables et une diversification des supports. Ai-je précisé que j’ai écrit un livre sur ce thème ?

La stratégie de Facebook pour dominer le web dans 10 ans

La semaine dernière Facebook a présenté ses résultats financiers pour le troisième trimestre 2014 (Facebook in Q3 2014 in charts: $3.2B in revenue, 1.35B users), et ils sont excellents :

  • 1,35 MM d’utilisateurs (dont 864 M se connectent tous les jours) ;
  • 1,12 MM d’utilisateurs mobiles (dont 456 M ne se connectent qu’avec un smartphone) ;
  • 3,2 MM $ de C.A. (dont 2,95 MM $ en revenus publicitaires).

Mark Zuckerberg et ses actionnaires peuvent se frotter les mains, car Facebook est une réussite flamboyante et surtout une machine à cash redoutable. Ceci étant dit, ce n’est pas tant la capacité de Facebook a générer des dividendes qui me motive à écrire cet article, mais plutôt l’impact que cette plateforme sociale a et continuera d’avoir sur notre quotidien (cf. Facebook est le premier portail du XXIe siècle).

Évolution du nombre d'utilisateurs de Facebook
Évolution du nombre d’utilisateurs de Facebook

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que Facebook est omniprésent dans notre quotidien numérique, au même titre que Google, Microsoft ou Apple, mais la plateforme sociale californienne y est parvenue en un temps record. Et les ambitions du fondateur ne s’arrêtent pas là : Mark Zuckerberg Just Revealed His Grand Vision For The Next 10 Years Of Facebook.

La présentation des résultats a donc été l’occasion pour Mark Zuckerberg de préciser la stratégie d’évolution de Facebook pour les prochaines années :

L’ambition de Facebook semble donc sans limites. La plateforme est même prête à s’aventure sur le dark web pour satisfaire les membres les plus récalcitrants (Facebook just created a new Tor link for users who wish to remain anonymous). Mais le plus marquant dans cette stratégie de développement est la volonté du fondateur de faire de Facebook un acteur majeur de l’informatique de demain (« the next computing platform« ). Il est pour le moment très compliqué d’anticiper le bon modèle pour l’outil informatique du futur : réalité virtuelle, réalité augmentée, interfaces naturelles, ordinateurs quantiques ou moléculaires… les pistes de réflexion sont nombreuses, de même que les prétendants. Cependant, ceux qui bénéficient des talents et des moyens financiers pour y parvenir sont beaucoup moins nombreux, et Facebook en fait partie.

Il serait terriblement réducteur de ne voir en Facebook qu’un réseau social sur lequel on se connecte quand on a 5 minutes à perdre (ou 10) (ou 20) (ou 30…). Au même titre qu’Amazon, Google ou Alibaba, Facebook est devenu un empire industriel numérique, un écosystème au sein duquel gravitent de nombreux services qui sont plus ou moins reliés entre eux. Pour le moment les différentes audiences de Facebook sont fragmentées (Instagram et WhatsApp sont encore exploités avec leurs propres CGU), mais leur réunification probable va démultiplier la puissance de cet empire et surtout sa force de frappe publicitaire.