La stratégie de Facebook pour dominer le web dans 10 ans

La semaine dernière Facebook a présenté ses résultats financiers pour le troisième trimestre 2014 (Facebook in Q3 2014 in charts: $3.2B in revenue, 1.35B users), et ils sont excellents :

  • 1,35 MM d’utilisateurs (dont 864 M se connectent tous les jours) ;
  • 1,12 MM d’utilisateurs mobiles (dont 456 M ne se connectent qu’avec un smartphone) ;
  • 3,2 MM $ de C.A. (dont 2,95 MM $ en revenus publicitaires).

Mark Zuckerberg et ses actionnaires peuvent se frotter les mains, car Facebook est une réussite flamboyante et surtout une machine à cash redoutable. Ceci étant dit, ce n’est pas tant la capacité de Facebook a générer des dividendes qui me motive à écrire cet article, mais plutôt l’impact que cette plateforme sociale a et continuera d’avoir sur notre quotidien (cf. Facebook est le premier portail du XXIe siècle).

Évolution du nombre d'utilisateurs de Facebook
Évolution du nombre d’utilisateurs de Facebook

Je pense ne rien vous apprendre en vous disant que Facebook est omniprésent dans notre quotidien numérique, au même titre que Google, Microsoft ou Apple, mais la plateforme sociale californienne y est parvenue en un temps record. Et les ambitions du fondateur ne s’arrêtent pas là : Mark Zuckerberg Just Revealed His Grand Vision For The Next 10 Years Of Facebook.

La présentation des résultats a donc été l’occasion pour Mark Zuckerberg de préciser la stratégie d’évolution de Facebook pour les prochaines années :

L’ambition de Facebook semble donc sans limites. La plateforme est même prête à s’aventure sur le dark web pour satisfaire les membres les plus récalcitrants (Facebook just created a new Tor link for users who wish to remain anonymous). Mais le plus marquant dans cette stratégie de développement est la volonté du fondateur de faire de Facebook un acteur majeur de l’informatique de demain (“the next computing platform“). Il est pour le moment très compliqué d’anticiper le bon modèle pour l’outil informatique du futur : réalité virtuelle, réalité augmentée, interfaces naturelles, ordinateurs quantiques ou moléculaires… les pistes de réflexion sont nombreuses, de même que les prétendants. Cependant, ceux qui bénéficient des talents et des moyens financiers pour y parvenir sont beaucoup moins nombreux, et Facebook en fait partie.

Il serait terriblement réducteur de ne voir en Facebook qu’un réseau social sur lequel on se connecte quand on a 5 minutes à perdre (ou 10) (ou 20) (ou 30…). Au même titre qu’Amazon, Google ou Alibaba, Facebook est devenu un empire industriel numérique, un écosystème au sein duquel gravitent de nombreux services qui sont plus ou moins reliés entre eux. Pour le moment les différentes audiences de Facebook sont fragmentées (Instagram et WhatsApp sont encore exploités avec leurs propres CGU), mais leur réunification probable va démultiplier la puissance de cet empire et surtout sa force de frappe publicitaire.

GraphComment veut dépoussiérer les commentaires

Voilà près de 15 ans que les premiers blogs sont apparus. Durant ces 15 dernières années, les blogs ont connu leur heure de gloire, mais ce sont fait déborder par des plateformes sociales plus simples d’accès, pour partager (Facebook), publier (Tumblr) ou réagir (Twitter). J’ai déjà eu l’occasion de m’insurger contre la disparition progressive des conversations au bénéfice d’interactions sociales de surface qui n’élèvent pas réellement le débat (loin de là : Est-ce la fin des conversations sur les médias sociaux ?). Étant le rédacteur de huit blogs, j”ai été aux premières loges pour constater l’évolution des usages : avec l’avènement des médias sociaux, les internautes sont redevenus des téléspectateurs, ils consomment des contenus “légers” en grande quantité (photos, vidéos, brèves, listicles…) et se contentent de réagir de temps en temps avec un like ou un RT.

Je suis nostalgique de l’époque où les internautes prenaient le temps de répondre, de débattre, voire de troller. Car il faut bien admettre que la passivité est devenue la norme, c’est un constat, pas une accusation. Certes, les forums ont encore la côte, même si leur fonctionnement n’a quasiment pas évolué en une décennie (sauf si l’on prend en compte des initiatives comme Rooms de Facebook). Un immobilisme que l’on constate également sur les systèmes de commentaires, qui n’ont pas non plus évolué depuis leur évolution il y a une quinzaine d’années. Pourtant de nombreux éditeurs ont essayé de faire bouger les choses : Les commentaires au centre de votre graph social ?, Vers des commentaires distribués pour les blogs ?, Gravatar se transforme en un réseau social distribué et Des commentaires aux communautés verticales. Tous ces éditeurs ont proposé des solutions pour structurer les commentaires, mais cet apport de sophistication n’a visiblement pas plus au grand public…

C’est dans ce contexte qu’un éditeur français tente à son tour de relever le défi avec une approche pragmatique : GraphComment se présente sous la forme d’un module de gestion des commentaires qui permet de suivre plusieurs discussions sans perdre le fil et de donner la possibilité au rédacteur d’éditorialiser les échanges. Concrètement il s’agit d’un plugin pour les blogs et sites médias qui permet d’afficher des fils de discussion dynamiques baptisés BubbleFlow . Les commentaires sont affichés les uns au-dessus des autres, rien de neuf, mais les réponses sont encapsulées dans les messages sous la forme de bulles avec les avatars des internautes :

Le fil de discussion avec GraphComment
Le fil de discussion avec GraphComment

En cliquant sur un commentaire, vous accédez aux réponses, et en cliquant sur les bulles (les avatars), vous basculez d’une branche de la discussion à une autre. Avec ce principe, les échanges générés par un article ne sont plus “aplatis” dans un fil qui se déroule en hauteur, ils sont structurés au sein d’une arborescence :

Le principe de BubbleFlow de GraphComment
Le principe de BubbleFlow de GraphComment

Normalement, au moment où ce message sera en ligne, vous devriez avoir accès à une démonstration en bas d’article.

(more…)

Twitter se transforme en plateforme pour sortir de sa niche

Je pense ne pas me tromper en disant que Twitter est la plateforme sociale la plus contrastée : tout le monde la connait, mais peu de monde l’utilise réellement. En terme de notoriété spontanée, Twitter est dans le trio de tête avec Facebook et YouTube, un exploit pour une plateforme sociale qui compte moins de 7 M de membres en France (source : Médiamétrie) et 2,3 M d’utilisateurs actifs. Cette anomalie statistique est dû au fait que les utilisateurs de Twitter en France sont concentrés dans les métiers de la communication, du journalisme et de la politique. Du coup, on en parle tous les jours dans les grands médias, même si son taux de pénétration est plutôt faible.

Cette situation n’est pas nouvelle, elle se renforce même au fil des années : la majeure partie des utilisateurs se contentent de lire les tweets des autres, l’essentielle de la production étant assurée par une minorité très active. En d’autres termes : Twitter est une plateforme sociale de niche en France, principalement utilisée comme un moyen de communication de masse. Ce qui peut représenter un gros problème pour les annonceurs souhaitant toucher une large audience.

Fidèle à son modèle depuis le début (140 caractères et une interface épurée), les équipes de Twitter semblent visiblement vouloir sortir de cette niche et proposer de nouvelles fonctionnalités pour inciter les utilisateurs à s’impliquer davantage. Ces dernières semaines, nous avons ainsi pu découvrir de nombreuses nouveautés autour de la musique, des applications mobiles ou encore du paiement.

Concernant la musique, après l’échec de se première tentative (Twitter Music : pourquoi Twitter lance-t-il son service d’écoute et de partage de musique ?), Twitter relance une offensive avec des audio cards intégrée en partenariat avec SoundCloud et Apple : Introducing a new audio experience on Twitter et Audio Card Now with @iTunesMusic.

La musique intégrée dans un tweet
La musique intégrée dans un tweet

LA grosse annonce a été faite la semaine dernière lors de la conférence annuelle des développeurs : le lancement de Fabric, une plateforme permettant de simplifier le développement d’applications mobiles : Introducing Fabric. Ces derniers mois, Twitter a ainsi racheté un certain nombre de sociétés (dont MoPub et Crashlytics), Fabric est une première étape d’intégration de ces services au coeur de Twitter et un moyen pour les développeurs d’applications mobiles de surveiller la stabilité de leurs applications (avec Crashlytics Kit), de faciliter l’exploitation de tweets (avec les Native Tweet embeds et Tweet composer), et d’en simplifier la monétisation (avec des publicités).

L'interface de Crashlytics
L’interface de Crashlytics

Avec Fabric, les équipes de Twitter affichent de grosses ambitions pour séduire les développeurs applications mobiles. Le but de la manoeuvre étant de diffuser les tweets dans nos usages quotidiens. La toute récente possibilité de payer avec des tweets de S-Money est un bon exemple d’utilisation de Twitter dans notre quotidien : Ready to pay by tweet? Here’s how new Twitter-powered payment service works in France.

L'interface mobile de S-Money
L’interface mobile de S-Money

Dans les faits, S-Money est un service d’échange d’argent entre particuliers (comme le proposent Kwixo ou LemonWay), mais les tweets sont proposés en plus des SMS ou emails.

Autre grosse annonce, le lancement de Digits, un service d’authentification grâce à votre téléphone : A better way to sign in with Digits. L’idée est assez proche de 3D secure : plutôt que de demander un identifiant et un mot de passe compliqués à saisir sur un petit clavier, il suffit de saisir un N° de téléphone pour recevoir un code de vérification (Inside Twitter’s ambitious plan to kill the password).

Le système d'authentification mobile de Twitter
Le système d’authentification mobile de Twitter

Avec ce système, Twitter ambitionne de séduire les développeurs de services en ligne et d’applications mobiles des pays émergents (Chine, Indonésie, Inde…), là où l’essentiel de la population est connectée à travers un téléphone.

Sinon nous avons enfin assisté au dénouement de “l’affaire Twipic” qui se solde par une acquisition : Twitter to Acquire Twitpic. Au final, Twitter met les bouchées doubles pour enrichir sa plateforme et la rendre plus attrayante aux yeux des annonceurs et éditeurs de contenus et applications. Un moyen efficace pour luter contre l’écrasante domination de Facebook et éviter ainsi de se faire siphonner ses revenus publicitaires.

Le Dark Social complique la tâche des annonceurs

2014 a définitivement été l’année de la révélation pour les applications mobiles de communication, l’année où les médias et les annonceurs ont bien réalisé leur importance (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales). Leur succès est tel, qu’elles nous font oublier les autres applications mobiles : Moins de 25% des applications téléchargées sont utilisées. Plusieurs facteurs peuvent expliquer la phénoménale popularité de ces nouveaux outils de communication (Why There Are So Many New Kinds Of Messaging Apps), mais certains signaux nous montrent que nous sommes proches de la surchauffeSome Guy Named Ethan Made An App Called ‘Ethan’ That Lets Anyone Message Him, And Strangers Are Downloading It Like Crazy et A Brooklyn-Based Photographer Created A Business For Taking Headshots Exclusively For Tinder Profiles.

Toujours est-il que les chiffres ne mentent pas et que les jeunes voient dans ces applications, à mi-chemin entre outil de communication et réseau social, leur média de prédilection : Teens Prefer Twitter to Facebook, But Instagram is Number One.

Préférence des ados par plateforme sociale
Préférence des ados par plateforme sociale

Ceci étant dit, après une première période d’euphorie, nous commençons à avoir un minimum de recul et à y voir un peu plus clair dans cette frénésie. La filiale asiatique de l’agence WeAreSocial a publié ainsi des statistiques très éclairantes sur le nombre réel d’utilisateurs des différentes applications :

Comparaison des applications mobiles par nombre d'utilisateurs
Comparaison des applications mobiles par nombre d’utilisateurs

Facebook confirme sa place de leader avec Messenger et surtout WhatsApp qui affiche plus de 600M d’utilisateurs actifs. WeChat est, de loin l’application la plus populaire d’Asie, alors que Line et Kakao Talk révisent leurs chiffres à la baisse (Line finally reveals its monthly active user count). Ces chiffres nous permettent de relativiser la croissance de ces applications. Vous remarquerez d’ailleurs que l’on ne mentionne même pas SnapChat, dont on parle beaucoup en ce moment (Ghost in the Shell: The Snapchat Privacy Illusion et Snapchat’s New Feature Lets College Students Post Snaps To A Campus Live Feed).

Malgré tout, le créneau reste extrêmement dynamique avec des nouveautés annoncées tous les mois :

Les mobinautes français sont globalement alignés sur les pratiques occidentales (Quelles sont les applications mobiles qui marchent en France ?), avec une domination de Facebook et quelques particularités locales (AdopteUnMec et Viber).

Les applications mobiles les plus populaires en France
Les applications mobiles les plus populaires en France

Cette frénésie nous pousserait à croire que les applications mobiles sont définitivement l’endroit où il faut voir et être vu. Sauf que chacune de ces applications est comme une boite noire qui, contrairement au web et aux plateformes sociales “publiques”, n’est pas visible de l’extérieur. Non seulement il n’est pas possible de mesurer l’activité au sein de ses applications (nombre et rythme de publication, taux d’engagement…), mais elles ne proposent pas de solutions fiables pour évaluer la rentabilité d’une campagne pour d’une présence. L’inquiétant développement du dark social avait déjà été pointé du doigt en 2012 (Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong), et s’intensifie aujourd’hui au point de menacer la domination des grandes plateformes sociales : How dark social sharing could upset the social media establishment.

Les médias traditionnels ont tout intérêt à être présents sur ces applications mobiles, à l’image de la BBC (Spread the news: BBC takes to popular messaging app Line), car cela génèrera nécessairement plus de trafic. Mais la situation est différente pour les annonceurs, car ils ont besoin de mesurer l’efficacité de leurs publications et d’évaluer la part de trafic / revenus en provenance de ces applications. Si certaines applications proposent déjà des offres (notamment WeChat et Tango), on ne peut pas dire que la tâche soit simple pour une marque lambda qui souhaite étendre sa présence (euphémisme). Non seulement ces applications compliquent le media planning, mais elles font du tort au principe d’universalité du web. En comparaison, l’email est un moyen de communication impossible à tracer, mais qui propose des protocoles ouverts et uniformément adoptés (POP3, SMTP, IMAP…). Déjà que les boutons de partage prenaient beaucoup de place sur les pages web, avec les applications de messagerie, ça va carrément devenir ingérable ! Finalement, peut-être que ce dark social va faire le bonheur de services comme ShareThis ou AddThis. Ça sent l’acquisition à plein nez…

Facebook à l’assaut de Google avec de nouvelles offres publicitaires

Les médias sociaux sont composés d’une infinité de sites, services en ligne, réseaux sociaux et applications mobiles. Pour vous y retrouver je rédige tous les ans un panorama, mais il existe aussi des cartographies plus complètes comme celle d’Overdrive : Social Media Map. Le problème avec les médias sociaux, c’est que de nouveaux services sortent tous les mois, il est donc difficile d’en faire l’inventaire (cf. 13 Emerging Social Networks to Watch).

La cartographie des médias sociaux de OverDrive
La cartographie des médias sociaux de OverDrive

Avec cette profusion de supports, les annonceurs sont logiquement tentés de se tourner en priorité vers ceux qui agrègent la plus forte audience. Et là, il n’y a plus aucune confusion, c’est Facebook : 1,32 MM de membres en juin dernier. La domination de Facebook dans la sphère des médias sociaux est incontestable, sauf peut-être en Chine où la concurrence des plateformes locales est encore très forte (Qzone, QQ, WeChat, Weibo…) comme le montre le graphique suivant : The Top Social Channels Worldwide.

Comparaison des plateformes sociales par nombre d'utilisateurs
Comparaison des plateformes sociales par nombre d’utilisateurs

Si l’on considère que YouTube est le leader de sa propre catégorie, Facebook est de loin le choix le plus logique pour les annonceurs qui souhaitent toucher la plus large audience (cf. Facebook est le premier portail du XXIème siècle). Et qui dit “portail leader”, dit “offres publicitaires performantes”. Les équipes de Facebook ont mis près de 10 ans à affiner le modèle publicitaire, en expérimentant différents formats, et proposent maintenant des offres plus matures. Suffisamment mûres pour concurrencer Google, LA référence en la matière. Jusqu’à présent Facebook ne proposait des espaces publicitaires que sur sa plateforme, mais en moins d’un mois, Facebook a lancé officiellement trois nouvelles très intéressantes.

Il y a tout d’abord la nouvelle version d’Atlas, la régie publicitaire rachetée à Microsoft il y a deux ans : Meet the new Atlas. Cette plateforme se positionne ainsi en concurrence directe avec DoubleClick (Facebook Atlas: Here’s What You Need to Know). L’argument massue avancé par Atlas est l’exploitation des profils Facebook pour pouvoir non seulement cibler, mais également tracker les internautes (Facebook’s ad platform will know who you are, what you buy, even offline).

Le ciblage et le traçage multi-plateformes selon Facebook
Le ciblage et le traçage multi-plateformes selon Facebook

Il y a ensuite Audience Network, une plateforme publicitaire pour monétiser les applications mobiles, qui rentre donc en concurrence avec AdMob (Facebook Opens Its Mobile Ad Audience Network To All Advertisers And Apps).

Les formats publicitaires de Audience Network
Les formats publicitaires de Audience Network

Il y a enfin Local Awarness Ads , une offre pour les commerçants qui vient titiller AdWords Express (Helping Local Businesses Reach More Customers).

Exemple de publicité locale chez Facebook
Exemple de publicité locale chez Facebook

Avec ces trois solutions, Facebook complète sa gamme et rentre dans la cour des grands avec une offre publicitaire qui s’adresse aux gros comme aux petits annonceurs, et permet d’acheter des emplacements sur Facebook, sur des sites tiers ou des applications mobiles. Ceci étant dit, si Facebook et Google sont concurrents sur les offres de Display, le gros de leurs revenus publicitaires repose sur des offres qui ne se concurrencent pas : les messages sponsorisés pour Facebook , plutôt en phase de reconnaissance des besoins, donc en début de parcours d’achat (TOFU pour “Top of the Funnel“) ; les mots-clés sponsorisés pour Google, plutôt en phase de recherche des alternatives ou de passage à l’acte, donc en fin de parcours d’achat (BOFU pour “Bottom of the Funnel“).

Comparaison des leviers publicitaires en fonction du parcours d'achat
Comparaison des leviers publicitaires en fonction du parcours d’achat

La bataille à venir pour dominer la publicité en ligne s’annonce dantesque, le secteur est en effet en pleine évolution et Facebook a dépensé des sommes considérables (20 MM de $) pour prendre le contrôle des applications mobiles les plus populaires, tandis que Google savoure la domination écrasante d’Android. Les deux pièces majeures de l’échiquier sont en place, reste maintenant à savoir ce que vont faire les autres joueurs (Microsoft, Yahoo, Apple, Amazon…) et comment ils vont s’outiller pour rester dans la course.

De l’utopie d’un réseau social neutre à grande échelle

Connaissez-vous la nouvelle coqueluche de la Silicon Valley ? Ello est un nouveau réseau social qui se veut être une alternative à Facebook : Meet Ello, The Mysterious Invite-Only Social Network With Zero Ads That Everyone Is Obsessing About. Uniquement accessible par invitation, Ello se définit comme un réseau social “militant” qui prône le respect de la confidentialité des utilisateurs et l’absence de publicité (Ello: The Complete Guide to the Ad Free Social Network). La curiosité m’a poussé à m’inscrire, mais je dois bien avouer ne pas être convaincu par ce “Facebook-killer”, qui remporte pourtant un vif succès auprès des hipsters et autres néo-artistes (Why People Are Leaving Facebook For Ello). On commerce même à voir des services se greffer sur Ello, comme Searchello.

L'interface de Ello
L’interface de Ello

Si l’initiative est louable, on se demande si elle saura se confronter à la dure réalité du marché. Pour mémoire, je rappelle qu”il y a déjà eu des initiatives de ce type pour proposer des alternatives aux grandes plateformes sociales, à l’image de Diaspora, Identi.ca ou Trsst (This Open Source Twitter Replacement Is Absolutely Brilliant), des projets qui semblent maintenant à l’abandon. Le problème est que la création et l’exploitation d’une plateforme sociale à grande échelle nécessite des moyens conséquents (Facebook Killer Ello Doesn’t Care About Money—So It Won’t Work). De plus, outre le problème des frais de fonctionnement, Ello ne propose pas encore d’application mobile, un bel anachronisme au vu de l’évolution du marché (Des enjeux toujours plus élevés autour des applications mobiles sociales).

Le problème n’est pas tant que monter un réseau social, car il existe des solutions open source de qualité, mais de l’exploiter à grande échelle. Partant du principe qu’il faut bien payer les développeurs et les machines, la monétisation est une étape obligatoire dans le développement de ce type de plateforme. La publicité est la solution la plus pragmatique, car il est simple d’intégrer des bannières et car les revenus sont calqués sur le nombre de visiteurs. Le souci est que les publicités en ligne deviennent rapidement intrusives et que les éditeurs de contenus usent et abusent de techniques douteuses pour stimuler les visites et augmenter artificiellement le nombre de pages vues. Le Journal The Atlantic a publié récemment un article très intéressant comparant la publicité en ligne (et les modèles économiques qui reposent dessus) au principal péché du web : The Internet’s Original Sin.

La publicité est en quelque sorte un mal nécessaire pour pouvoir proposer un service en ligne gratuit et fiable. Ceci étant dit, il existe des stratégies de contournement pour éviter d’y avoir recours ou limiter les désagréments :

Comme vous pouvez le constater, Facebook semble être à la fois le problème et la solution. Le problème, car ils ne cachent pas le fait que leur modèle économique repose sur l’exploitation des données personnelles dans un cadre de ciblage publicitaire ; la solution, car ils proposent leurs propres alternatives (Instagram et WhatsApp). Sous cet angle, on comprend mieux le montant de ces deux acquisitions, quoi que 19MM$ c’est quand même une sacré somme, surtout comparé au montant du rachat de Atlas (moins de 100M$).

Bref, tout ça pour dire qu’il n’existe pas de solution fiable, respectueuse et gratuite. Nous disposons d’outils de communication universels comme l’email ou le SMS, mais les solutions “modernes” se payent. D’ailleurs le fondateur de Ello commence à assouplir son discours et reconnait qu’il y a bien des offres payantes en préparation : Ello’s Founder Explains How The Invite-Only, Ad-Free Social Network Will Make Money.

Nous pouvons toujours fantasmer sur un éventuel mécène qui financerait une plateforme 100% gratuite et non-monétisée, mais le Jimmy Wales des médias sociaux n’existe pas encore. Autant Wikipedia s’est bâti sur une véritable mission (“to bring free educational content to the world“), autant la situation est plus complexe pour les réseaux sociaux, car on peut se permettre de douter des âmes charitables (le projet Internet.org du patron de Facebook est de ce point de vue très discutable : Facebook’s Gateway Drug).

Moralité : tant que nous continuerons à partager des photos de LOLcat et des listicles à la BuzzFeed, il faudra payer (à travers des publicités ou de l’abonnement). Voyez-le comme une forme de punition pour nos moeurs dégradantes (Les applications mobiles vont-elles tuer les conversations ?).

De la domination de YouTube sur les vidéos en ligne

J’étais invité hier à la soirée Brandcast, LA grand-messe annuelle organisée par Google autour de sa plateforme vidéo. Le moins que l’on puisse dire est qu’ils avaient sorti les grands moyens pour célébrer le succès de YouTube : plus de d’1 milliard de visiteurs chaque mois avec 6 milliards d’heures de contenus visionnés. Un succès que l’on retrouve également en France : 25 M de visiteurs uniques par mois, soit plus de 55% de la population.

Les vidéos populaires sur YouTube France
Les vidéos populaires sur YouTube France

Non seulement l’audience est colossale, mais la vidéo est également un levier d’engagement très puissant : YouTube Is 20 Times More Engaging Than Facebook. Je ne me risquerais pas à commenter les chiffres fournis par l’étude citée dans cet article, mais le fait que toutes les grandes plateformes sociales s’intéressent à la vidéo est un signe de son potentiel (Facebook now sees one billion video views a day). Car qui dit “vidéo”, dit “publicité vidéo”, un format sur lequel il est beaucoup plus facile de marger. Du coup, tout le monde s’y met : Twitter Takes on Video Advertising et Thanks Facebook, Auto-play videos are eating up 60% more data on some networks. La dernière illustration de l’intérêt des grands acteurs du web pour la vidéo est le rachat récent de Twitch par Amazon :  Here’s Why Amazon Just Paid Nearly $1 Billion For A Site Where You Watch People Play Video Games.

La page d'accueil de Twitch
La page d’accueil de Twitch

YouTube est le nouveau MTV

Chaque génération a besoin de son référent culturel : il y a eu la radio FM “libre” puis MTV. Aujourd’hui nous avons YouTube, un média de masse où l’on trouve un condensé de ce qui fait notre culture. Certes, les plus de trente ans consomment encore largement plus de télévision, mais les jeunes ont massivement adopté ce nouveau canal culturel : Teenagers Worship YouTube Stars More Than Hollywood Celebrities.

N’allez cependant pas penser que parce que les jeunes s’y intéressent, on ne trouve sur YouTube que des “trucs de jeune”. Nous sommes loin de l’époque où le portail était truffé de jeunes gens exhibant leurs talents de guitariste devant leur webcam. Non seulement Google a réussi à convaincre les studios de distribuer leurs films, mais nous constatons depuis quelques années une professionnalisation des créateurs de contenus (YouTube Is Chasing Hollywood—But It Should Worry About Its Homegrown Stars).

Les stars de YouTube Fr
Les stars de YouTube Fr

La force de YouTube, et des autres plateformes d’hébergement de vidéos, est de donner la possibilité à des amateurs de s’exprimer et de toucher des millions d’internautes. Il existe ainsi un certain nombre de célébrités locales qui doivent leur succès aux vidéos en ligne (Norman, Cyprien, SqueezieRémi Gaillard, EnjoyPhoenix, Andy…). Une célébrité qui peut paraitre triviale aux yeux des “anciens”, mais qui est pourtant bien réelle : I Witnessed The New Beatlemania At A YouTube Stars Convention, And It Was Insane.

Un canal de prédilection pour les annonceurs

De nombreuses marques ont profité ou profitent du succès de YouTube, je pense notamment à Red Bull ou GoPro. D’autres marques, avec des contenus moins… naturellement compatibles avec l’audience ont investi lourdement pour faire de YouTube un réel canal de communication (ex : Levi’s ou Lego).

Certes, il existe d’autres plateformes d’hébergement et de partage de vidéo (Dailymotion, Vimeo…), mais elles sont en deçà en matière d’audience. Les plateformes alternatives misent donc sur un positionnement différentiant ou des contenus exclusifs (ex : Spi0n ou Mozinor). Il existe de nombreux articles comparant les différentes plateformes (YouTube, Dailymotion, Vimeo : le match des plateformes vidéo ou Vimeo Vs. YouTube: Which Is Best for Business?), mais la logique veut que l’on privilégie la plus forte audience.

Outre cette audience colossale, YouTube offre également aux annonceurs des outils intéressants, à commencer par l’éditeur intégré ou les statistiques détaillées. Mais ce n’est pas tout, car le président de Google France a annoncé hier soir deux nouvelles offres pour les annonceurs :

  • Extra Reach, un outil de pilotage s’appuyant sur les mesures de Médiamétrie pour répartir de la façon la plus efficace les investissements publicitaires en la TV et YouTube ;
  • Google Preferred, qui donne aux marques un accès privilégié aux contenus les plus populaires auprès de 5 grandes cibles (hommes / femmes, 15-24 ans / 25-49 ans / plus de 50 ans).

Comme vous l’aurez compris, je vous engage à étudier de très près l’offre de YouTube et d’investir un minimum de temps et de budget sur cette plateforme incontournable (cf. How to Create a YouTube Account for Business).

Quand on constate l’ampleur du phénomène YouTube et sa position ultra-dominante, on se dit que le prix payé par Google il y a 8 ans est dérisoire (1,65 MM$), surtout comparé aux récentes acquisitions dans la Silicon Valley. Le plus intéressant dans tout ça, c’est que la croissance de la plateforme n’est pas terminée, car Google compte mener une grande offensive dans le domaine de la musique, avec des concerts live (YouTube Just Added One Of The Biggest Collections Of Live Music Performances) et une offre d’abonnement (This Is YouTube Music Key, Google’s Upcoming Subscription Service With Offline Support, Background Audio, No Ads, Free Play Music). Affaire à suivre…

Privilégiez vos clients, pas vos fans

En début d’année j’avais mis les pieds dans le plat en osant dire qu’il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook. Mon propos n’était pas de prôner un retrait de la plateforme pour les annonceurs, mais plutôt d’adopter une vision plus réaliste : n’espérez pas générer des conversations à forte valeur ajoutée sur Facebook, car ce n’est pas le bon endroit pour le faire. Ceci étant dit, Facebook reste la plateforme sociale la plus populaire, comme nous le démontre une nouvelle fois la World Map of Social Networks (vous noterez que l’on confond toujours réseaux sociaux et médias sociaux, mais bon… je chipote).

La carte mondiale des réseaux sociaux
La carte mondiale des réseaux sociaux

Des études récentes viennent relancer le débat, à commencer par le rapport publié par Social Code sur l’intérêt d’acheter des Likes : Should Facebook pages still pay to acquire new fans?. L’objectif de ce rapport n’est pas de vous mettre en garde contre les pratiques d’achat de fans, mais de vous aider à évaluer le nombre de fans qu’il vous faudrait pour atteindre vos objectifs. Le postulat de départ de l’étude est que la portée organique des publications est quasi-inexistante (les données de SocialFlow nous le confirment : Study shows 99% of organic social posts create almost no engagement).

La longue trâine de la portée organisque des publications sur Facebook
La longue traîne de la portée organique des publications sur Facebook

À partir de ce constat, est-il encore rentable d’investir pour augmenter son nombre de fans alors qu’il est devenu quasi-obligatoire de payer pour leur parler ? La question est légitime, et l’approche de SocialCode est intéressante : partant du principe que les messages sponsorisés fonctionnent mieux auprès des fans qu’auprès de membres lambda, ils préconisent d’évaluer le nombre de fans nécessaires à partir du nombre d’impressions souhaité. Dans l’exemple ci-dessous, un annonceur souhaitant mener une campagne de 500.000 impressions devra au préalable recruter 1,25M de fans pour donner à ses messages un “contexte social”, c’est-à-dire bénéficier du soutien informel des fans.

Méthode d'évaluation du nombre de fans pour une campagne
Méthode d’évaluation du nombre de fans requis pour une campagne

Oui je sais, 1,25M de fans est un nombre gigantesque, mais les américains ne font jamais dans la demi-mesure ! Bref, tout ça pour dire que tout est question de calcul du coût d’exposition : il est parfois plus rentable d’acquérir des fans au préalable plutôt que de lancer une campagne auprès de membres lambda. La conclusion de l’étude est sans surprise : ça fonctionne mieux pour les marques affinitaires (pas du tout pour les produits low-cost) et il faut de toute façon cibler au maximum ses publications (cf. Facebook est un support publicitaire de précision, pas un média de masse).

Tout ceci se complique quand on prend en compte les autres supports. Une récente étude de Convertro nous apprend ainsi que les médias sociaux (principalement Facebook et YouTube) ont un impact plus faible que les bannières en milieu de tunnel (phase d’étude des alternatives) et bien inférieur à l’affiliation ou aux mots-clés en fin de tunnel (phase de comparaison des offres) : Publicité sur les réseaux sociaux : Quels impacts sur le parcours d’achat ?.

Impact de la publicité par support en fonction de la position dans le tunnel d'achat
Impact de la publicité sur la décision d’achat par support

Autre enseignement de cette étude : YouTube aurait un impact plus fort que Facebook, quelle que soit la position dans le parcours d’achat : In social advertising, YouTube converts more customers than anyone else.

Moralité : Facebook est une plateforme ultra-concurrentielle sur laquelle il est quasi-impossible de faire des “hold-ups publicitaires”. Formulé autrement : ne fantasmez pas sur une campagne magique qui va faire exploser les compteurs, car ça n’arrivera plus. Pour performer sur Facebook, il faut beaucoup de travail, de l’organisation, de la discipline, des circuits de décision courts… Bref, il faut une organisation en béton et de préférence une marque forte. Certes, ils essayent régulièrement d’améliorer leur offre publicitaire (New Facebook Right-Hand-Side Ads Prove Bigger Is Better et Facebook Will Now Ask People Why They Hid An Ad, Banish Offensive Ones), mais ça reste un exercice de style périlleux.

Le meilleur conseil que je puisse vous donner est le suivant : n’investissez pas tous vos efforts sur Facebook, car vous n’êtes pas certain du résultat. Certes, Facebook est une plateforme publicitaire de premier ordre, mais le modèle qu’ils ont mis en place commence à montrer ses limites pour les annonceurs lambda (ceux qui n’ont pas les mêmes moyens que les grandes marques internationales ou des contenus aussi engageants que Red Bull ou GoPro). Le plus rentable est encore de se concentrer sur la satisfaction client, et de ne pas se disperser à faire la course aux fans.

Est-ce la fin des conversations sur les médias sociaux ?

Les médias sociaux ne sont pas des supports très stables dans la durée, ça vous le saviez (contrairement aux grands portails qui changent de look, mais proposent toujours la même chose). En revanche, aviez-vous remarqué à quel point les pratiques des internautes sur les médias sociaux avaient changés ? Je vos propose de faire le point sur cette très regrettable tendance à la non-conversation.

Des médias sociaux devenus plus “médias” que “sociaux”

À l’origine, les médias sociaux étaient décrits comme des supports de publication et de conversation ouverts à toutes et à tous (cf. ma définition). Or, nous constatons qu’au fil des années les conversations se sont faites de plus en plus rares. Deux facteurs peuvent expliquer cette évolution :

Ces deux facteurs combinés accélèrent l’évolution des usages et notamment la prédominance des contenus visuels au détriment des contenus textuels (Snapchat Is Exploding In Popularity — It’s Even Hotter Than Twitter). Ne pensez pas que cette tendance est nouvelle et qu’elle affecte principalement les jeunes de la côte ouest des États-Unis, car elle a déjà été largement constatée en France, notamment dans l’observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP :

Evolution du comportement des utilisateurs
Evolution du comportement des utilisateurs

Comme vous pouvez le constater sur le graphique précédent, les utilisateurs passent plus de temps à consulter et s’envoyer des messages privés plutôt qu’à discuter et publier. Cette tendance est corroborée par la perte de vitesse de la blogosphère, qui n’est plus que l’ombre de ce qu’elle était il y a encore quelques années. Conséquence : les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont majoritairement utilisées comme des médias de diffusion de contenus en masse plutôt que de conversation (Facebook est le premier portail du XXIe siècle).

Garde tes opinions pour toi si tu veux rester populaire

Non seulement il y a moins de conversations, mais la surexposition inhibe les utilisateurs comme le démontre cette étude du cabinet Pew : Social Media and the ‘Spiral of Silence’. Près de 2.000 adultes ont été interrogés pour savoir s’ils étaient plus ou moins enclins à parler d’un sujet sensible en fonction du contexte :

Impact du contexte d'une conversation sur l'engagement
Impact du contexte d’une conversation sur l’engagement

Les personnes interrogées avouent avoir des réticences à dévoiler leur opinion sur Facebook ou Twitter, ce qui n’est pas forcément le cas en famille ou avec des amis. J’avais déjà anticipé ce comportement il y a des années (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs) et mes craintes se sont révélées exactes : la surexposition volontaire des membres et leur recherche du paraitre les poussent à se conformer à l’opinion générale plutôt que de sortir du lot et de s’exprimer librement. Je constate avec beaucoup d’amertume que les médias sociaux qui étaient censés libérer la prise de parole nous imposent au bout du compte la loi du silence (Est-il vraiment possible de dialoguer de manière intelligente et constructive sur les médias sociaux ?). Pour résumer : on s’exhibe pour ne rien dire.

Il est plus facile de se confier à un voisin ou à un inconnu

Les désagréments de la surexposition sur les grandes plateformes sociales engendrent naturellement un phénomène de report sur d’autres supports. Le réseau social de proximité NextDoor bénéficien ainsi d’une très forte croissance (The anti-Facebook: one in four American neighborhoods are now using this private social network). Signalons qu’il existe un concept équivalent en France, Ma Résidence, qui est en activité depuis de nombreuses années.

De même, les applications mobiles reposant sur l’anonymat des publications font un tabac, à l’image de Whisper ou de Secret.

Exemple de messages partagés sur Secret
Exemple de messages partagés sur Secret

Ceci n’a rien d’étonnant, il s’agit simplement d’un retour du balancier : trop d’exposition nous poussent à redevenir anonymes. Il est même possible de faire des dîners entre anonymes pour pouvoir partager ses secrets les plus intimes sans avoir à assumer les conséquences de ces révélations : Secret Users Have Started Hosting Secret Dinner Parties, and They Are Brutal.

Les conversations à valeur ajoutée sont devenues une denrée rare

Le règne de la superficialité a donc petit à petit eu raison des conversations en ligne. Même s’il reste des irréductibles des blogs et forums, la norme est aux micro-publications (partage de photos, commentaires de quelques mots…) et aux interactions de surface (Like, RT…). Dans ce contexte, la présence des marques et l’exploitation des médias sociaux deviennent plus complexes, car il y a une authentique surenchère à la publication de contenus toujours plus racoleurs (cf. le succès de BuzzFeed ou Vice) et de visuels toujours spectaculaires (Full Speed Ahead: Brands Immediately Hop on Board Instagram’s Hyperlapse).

Ceci étant dit, le marketing conversationnel n’est pas condamné pour autant. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que la course à l’engagement sur Facebook est une bataille perdue d’avance (Il est plus rentable de créer des conversations chez vous que sur Facebook), et je persiste en vous disant que seule une très faible minorité des marques ont la capacité à produire des contenus susceptibles d’intéresser les utilisateurs dans ce contexte de superficialité. Cette nouvelle configuration de marché ne doit néanmoins pas être considérée comme une contrainte, mais comme une opportunité : celle de travailler différemment, mais de travailler mieux. L’idée est de perdre moins de temps à essayer d’amuser les foules avec des chatons, et d’investir dans la construction de plateformes conversationnelles à plus faible visibilité, soit, mais qui généreront bien plus de valeur (conversations à valeur ajoutée,  données comportementales fiables…).

Tout reste à faire en social commerce

Le social commerce est une espèce de serpent de mer : tout le monde en parle, sans réellement l’avoir vu, et chacun à sa propre définition. Il en résulte beaucoup de cacophonie et des nécessaires recadrages (Mythes et réalités du social commerce). Le problème est que les pratiques de commerce en ligne et les médias sociaux eux-mêmes évoluent énormément. Du coup, le social commerce est un sujet pour le moins instable. Je vous propose de faire le point en cette rentrée sur les tendances et les dernières actus.

Si vous ne l’avez pas encore vu, je vous recommande cette étude très instructive de Kenshoo et DataPop : Search and Social Commerce Index Report. Cette publication repose sur une analyse de 40 distributeurs et d’une base de près de 3 M de produits. Il en ressort les enseignements suivants :

  • En moyenne seul 1,7% des produits sont visibles sur les médias sociaux (Facebook, Pinterest, Polyvore, TheFancy…), 7,2% des produits dans l’habillement et la décoration ;
  • 70% des publications ne sont pas optimisées pour les médias sociaux (choix du nom ou descriptions).

Je reformule pour celles et ceux qui n’auraient pas bien lu : 9 produits sur 10 ne sont pas exposés sur les médias sociaux. Cela laisse donc une énorme marge de progression pour les marques et distributeurs. De même, cette histoire d’optimisation me travaille, car il y a pourtant de nombreuses options disponibles pour valoriser les publications en utilisant les bons marqueurs et surtout analyser leur impact.

Possibilités offertes par les différentes plateformes sociales
Possibilités offertes par les différentes plateformes sociales

Ce rapport nous montre surtout qu’il y a une vie en dehors de Facebook et que les médias sociaux sont également un bon moyen d’améliorer le référencement et la visibilité globale des produits.

Une autre étude nous apprend que les Facebook Offers peuvent être un levier puissant, du moment qu’elles sont correctement exploitées : 84 Percent Claim Facebook Offers Can Influence a Purchasing Decision. Et puisque l’on parle du loup, la période estivale a été l’occasion pour Facebook de retirer sa fonction de cadeaux (Facebook Is Shutting Down Gifts To Focus On Its Buy Button And Commerce Platform) et de lancer ses boutons d’achat direct : Facebook Tests Buy Button To Let You Purchase Stuff Without Leaving Facebook.

Le bouton d'achat direct sur Facebook
Le bouton d’achat direct sur Facebook

La fonction d’achat intégrée à Facebook est donc accolée aux publications et messages sponsorisés. L’implémentation est visiblement plutôt simple (Testing a New Way for People to Discover and Buy Products on Facebook). Certes, le lancement de cette fonctionnalité est une grosse annonce, mais ne vous leurrez pas sur son réel impact : elle ne concernera que des achats d’impulsion auprès des tranches de population les plus aisées. Cette interview publiée sur InsideFacebook nous rappelle à juste titre que seuls 15% des habitants possèdent une carte bancaire (obligatoire dans le processus d’achat sur Facebook) : Facebook’s Buy button and the future of global commerce. Déjà que les membres ne font globalement pas confiance à Facebook en ce qui concerne la confidentialité de leurs données personnelles (Do you trust Facebook with your personal information?), imaginez ce que ça pourrait donner avec des transactions en ligne et le stockage de numéro de cartes bancaires !

Ceci étant dit, personne ne peut reprocher à Facebook de lancer cette fonctionnalité, car elle était attendue de longue date. Idem pour Twitter qui n’en finit plus de tester son offre marchande : “Buy Now” Buttons Start Appearing in Tweets. Is Twitter Shopping Finally Here?.

La fonction d'achat sur Twitter
La fonction d’achat sur Twitter

Outre Facebook et Twitter, les choses sont en train de bouger sur les autres plateformes sociales, notamment Instagram à travers l’offre Like2Buy de Curalate : Target, Nordstrom make Instagram shoppable. Grâce à cette offre, des distributeurs comme Nordstrom ou Target peuvent exporter une partie de leur catalogue sur Instagram. En cliquant sur le lien, les visiteurs sont amenés dans une boutique en ligne où les produits disponibles sont affichés de la même façon que sur Instagram.

Exemple de boutique en ligne liée à un compte Instagram
Exemple de boutique en ligne liée à un compte Instagram

Nous ne parlons pas ici d’une fonctionnalité d’achat intégrée, mais plutôt d’un service permettant de facilement vendre des produits en exploitant Instagram. Ceci implique nécessairement une sélection rigoureuse des produits affichés.

Comme vous pouvez le constater, les pratiques de social commerce évoluent dans le temps, en fonction du comportement et des attentes des utilisateurs. Dans tous les cas de figure, l’important est de retenir n’est pas que les clients achètent sur les médias sociaux, mais que leur parcours client a été irrémédiablement modifié et que les médias sociaux en sont une composante essentielle (Meet Generation C, a new generation of connected customers). Cela fait plusieurs années que je vous parle de social commerce et le sujet est loin d’être clôt. Les comportements évoluent, les pratiques et outils à disposition des distributeurs s’enrichissent, et l’environnement légal s’affine (Un avis de consommateurs sur 2 publié sur internet est faux). Autant de bonnes raisons de bien penser en amont sa présence sur les médias sociaux et l’utilisation qui peut en être faite dans un cadre marchand. Ne vous précipitiez pas, car les écueils sont nombreux. Tout est question de préparation, de planification et d’anticipation.