Desoler je mamuse xD

1 – Je ne dis pas investir dans un but non commercial mais dans un but qui n’est pas immédiatement commercial. Et c’est là que se trouve la différence. Bien sûr que l’entreprise n’est pas philanthrope et que l’on parle de communication ou de marketing, on continue à parler ROI. En terme de dialogue, la démarche est différente et ne peut que difficilement être guidée par une seule vue ROI (pour la première raison qu’il n’y a pas de véritables indicateurs pour le mesurer).

2 – Les produits s’y prêtent plus ou moins mais, dans mon exemple, je prends l’exemple d’une banque qui n’est pas la chose la plus sexy et qui parle de développement durable. Pas obligé d’être centré produit, on peut être centré bénéfice utilisateur ou thème. Pour reprendre ton exemple de lessive, on pourrait très bien imaginer qqchose autour de la propreté / saleté… Une marque n’est pas qu’un produit, c’est également un univers…

Car ce dialogue marketing pré-suppose :
1/ que la marque ait envie de dialoguer, ce qui n’est pas évident. La plupart des marques ayant envie de communiquer et pas de discuter. (« Quoi ? Comment ça investir dans un but non commercial ?! »)
2/ que les utilisateurs/consommateurs de la marque aient envie de dialoguer, ce qui n’est pas évident non plus. Il faut un sujet de discussion, comme tu le dis, et tous les produits ne s’y prêtent pas (« et maintenant, si on parlait de ma nouvelle lessive sans phosphates »).

Bref, le marketing communicationnel, c’est pas encore gagné (mais ça doit être mon côté cynique).