Le blog est un outil nécessaire, mais il y a effectivement des règles. Capitaine Commerce les a très bien rappelées. Hormis que ce qu’il qualifie de sujets « hors marque » doit malgré tout rester centré sur les univers connexes de la marque, à savoir les sujets sur lesquels la marque est en droit de s’exprimer (mais ce peut être très vaste).

Les blog n’est pas un outil suffisant. Mais là, il faut une vraie réflexion sur l’environnement et la topographie du Web pour prendre les décisions et développer les plans d’actions.

Dans tous les cas ce qui est important, en amont de tout cela, c’est de bien définir ce que la marque souhaite : dialoguer ou favoriser le dialogue.

Tu dis :

« La discussion n’est pas ouverte, mais restreinte » : c’est vrai, mais c’est le propre des blogs. Ca évite notamment les inconvénients des forums : discussions qui partent « en live », modération à n’en plus finir. Ne pas oublier que « le blog, c’est la voix de son maître ». Rien ne peut ni ne doit empêcher une marque de s’exprimer sous cette forme. C’est déjà très innovant quand elle le fait.

« Il n’y a finalement que peu de commentaires par article » : ça dépend un peu. Il faut savoir que les commentaires ne se génèrent sur un blog qu’à partir d’une certaine hauteur de trafic. Leur absence n’est pas forcément la preuve non plus d’un désintérêt des lecteurs. Je pourrai te retrouver des exemples de blogs de marques qui sont inondés de commentaires (cf un bouquin incontournable : The New Influencers, dans lequel on trouve l’exemple fascinant de Microsoft qui, à l’aide, de ses blogs a pu commencer à retourner une image de marque dégueulasse auprès de sa communauté de développeurs)

« Une communauté a besoin de s’exprimer et avant de prendre la parole, une marque doit écouter. » En fait, quand la marque prend la parole sur son blog, c’est qu’elle a déjà écouté et qu’elle commence, à son tour, à s’exprimer. Prendre la parole sur un blog est pour une marque un exercice extrêmement difficile, car elle doit montrer à des lecteurs incrédules qu’elle est prête à engager une nouvelle forme de dialogue, ce qui ne peut pas se faire sans éveiller la méfiance. En retour, la marque, via les commentaires, écoutera à nouveau sa communauté en une sorte de boucle sans fin : ça s’appelle un dialogue

« Le seul moyen d’interaction est le commentaire, ce qui limite les modes des participation possibles  » : c’est vrai, mais ce mode d’interaction est tellement puissant ! Le blog se positionne comme une sorte d’agora, dont la marque serait le « barde ». Les internautes peuvent répondre directement au barde ou entre eux, comme ils le font couramment, via les commentaires. Ou encore, via un autre billet sur un autre blog, grâce au système de rétroliens.

Dans la suite de ton article, je suis d’accord sur le fait que le blog ne doive pas être le seul outil communautaire. En fait, les marques utilisent déjà beaucoup la communication via les réseaux sociaux. Mais pas pour faire la même chose que sur un blog, c’est une évidence. Encore une fois, le blog est l’agora de la marque. C’est son endroit pour s’exprimer. Elle est chez elle. Elle y est encore maître, mais elle tolère la critique et l’expression libre. Rien ne l’empêche dès lors d’aller sur les médias sociaux pour s’exprimer. Elle doit le faire, c’est également certain, mais sous d’autres formes et avec d’autres règles d’engagement et de dialogue.

Pour moi, en revanche, le blog reste l’outil privilégié du dialogue de la marque avec ses clients (voir aussi les blogs de la banque Wells Fargo), tant qu’il respecte certaines règles d’écriture :
- Ne pas mettre que de la news institutionnelle
- Le faire écrire par un ou plusieurs employés et non pas par une agence extérieure
- Aborder des sujets hors marque (là, je suis d’accord avec toi)
- Ne pas donner l’impression de le faire dans une démarche commerciale (c’est évident, mais pas tant que ça quand on travaille dans une grosse entreprise)

Voilà, c’est tout. Qu’en penses-tu ?