Révélation exclusive : certains annonceurs peuvent se passer des médias sociaux

Normalement si vous lisez ce blog c’est que vous devez vous intéresser un minimum au sujet. Je ne vais pas vous faire l’article sur l’intérêt d’être présent sur les médias sociaux (pas tout de suite en tout cas) mais plutôt vous parler de cet article très intéressant : When to avoid social media. L’auteur y a ainsi listé 5 cas de figure où il est déconseillé d’être présent sur les médias sociaux :

  • Si vous avez un nombre très limité de clients qui vous payent une fortune (luxe ou BtoB) ;
  • Si vous êtes en guerre avec vos collaborateurs (citons l’exemple dévastateur de Domino’s Pizza) ;
  • Si votre direction est sceptique et ne souhaite pas jouer le jeu ;
  • Si vous n’avez pas de vision à long terme (si vous cherchez juste à faire du buzz) ;
  • Si vous êtes soumis à des impératifs légaux.

Très peu d’entreprises répondent à ces 5 cas de figure mais peu ne répondent qu’à un seul. Traduction : Vous n’avez que très peu d’excuses pour ne pas être présent sur les médias sociaux. Pour compléter cette réflexion je vous propose également un deuxième article où il est question du ROI : When to Use and When Not to Use Social Media.

Le ROI… encore et toujours le spectre du ROI. Ce fameux ROI qui conditionne les investissements et finit par transformer les marketeux plein de bonnes volontés à dociles acheteurs de mots clés. Bien évidement je sais que nous sommes en contexte de crise, qu’il faut surveiller les dépenses et que les budgets doivent être optimisés mais laissez moi vous rappeler quelques évidences :

  • Est-il pertinent de parler de ROI dans une démarche d’amélioration de l’image de marque ? (car c’est à ça que son utiles les médias sociaux : se rapprocher des prospects / clients pour améliorer la relation, affiner le discours et travailler le branding) ;
  • Vous pouvez être présent sur les médias sociaux sans dépenser 1 seul centime (c’est juste une question d’organisation et de bonne volonté) ;
  • Il n’est pas question d’abandonner un mode de communication pour un autre, mais de compléter un dispositif de marque (les médias sociaux sont un canal de plus dans votre stratégie de relation client).

J’ai parfois l’impression de me répéter dans mes articles (notamment sur un débat similaire au sujet du social scoring) mais je suis persuadé qu’il y a encore un gros travail d’évangélisation à faire pour se débarasser de nombreuses idées reçues (les campagnes virale ne coûtent rien, le bouche à oreille est idéal pour faire de déstockage de produit à moindre frais, seules les agences de buzz sont capables de bien dialoguer avec les blogueurs “influents”…).

En résumé : Être présent sur les médias sociaux n’est pas une option ou une stratégie, c’est un impératif. Bien évidement il existe différents degrés d’engagement pour une marque mais les médias sociaux sont à mon sens ce que nous avons de mieux en ce moment pour améliorer l’image de marque, maintenir les marges et passer la crise.

11 commentaires pour “Révélation exclusive : certains annonceurs peuvent se passer des médias sociaux”

  1. Je suis plutot d’accord avec les 5 categories, mais je trouve que l’une d’entre elles est particulierement vaste; “BtoB”.

    Toutefois, je suis d’accord que cette categorie, aussi large soit-elle, est effectivement un secteur dans lequel la participation aux medias sociaux peut se reveler impossible. Et ce pas tant du fait des societes, mais plutot des clients qui n’y sont pas necessairement presents!

    Vers 2003-2004, je travaillais dans une industrie où nous avons decouvert que nos clients ne pouvaient pas utiliser notre extranet pour commander leurs pieces de rechange … faute d’avoir une connection internet, voire, pire, faute d’avoir un PC! Et je parle de clients, des societes donc, en Europe de l’Ouest!

    Je peux tres bien m’imaginer ces memes societes aujourd’hui: elles ont probablement un PC avec une connection internet (nous leur avons un peu forcé la main il faut dire), mais cela m’etonnerait tres fort qu’elles soient actives sur les medias sociaux …

  2. Je ne suis pas d’accord avec le postulat “Vous pouvez être présent sur les médias sociaux sans dépenser 1 seul centime (c’est juste une question d’organisation et de bonne volonté)”

    Etre présent sur les médias sociaux requière du temps, et le temps c’est de l’argent: élaborer une stratégie, interagir avec sa communeauté, engager un community manager…

    Une présence pertienente dans les médias sociaux coûte de l’argent!

  3. Je ne réfute pas le fait de devoir intégrer les médias sociaux dans un dispositif, toutefois effectivement cela demande du temps, voir une ressource dédiée et expérimentée pour animer ces réseaux.
    Par contre en termes de retour sur investissement, je suis surpris qu’aucune grande entreprise (à ma connaissance) n’ait essayé de comparer le coût d’animation d’un réseau et le volume d’appels entrant sur un plateau téléphonique…
    Par expérience, l’animation efficace d’un réseau diminue le nombre d’appel entrant parasites, permettant à ce dernier de se concentrer le cas échéant sur des missions plus rémunératrices.
    Une telle étude faciliterait sans doute l’évangélisation.
    Maintenant sans une ressource expérimentée, l’exercice n’est pas si évident et surtout peut s’avérer désastreux pour une marque (participation et update épisodique  sentiment d’intrusion dans une sphère qui ne correspond pas.)

    Ajoutons à cela qu’il est difficile de bien mesurer les résultats de chaque action, que le public réellement dynamique sur un réseau online, n’est pas forcément représentatif de l’ensemble du réseau des clients. On peut vite se retrouver à prêcher dans le désert…

    Si tout le monde ou presque a une page FB, quel est le pourcentage qui l’utilise pour faire autre chose que changer son statut, ou publier des photos ? Avoir quelqu’un dans mon groupe ne certifie pas qu’il est actif.
    Quant aux autres médias sociaux de type twitter, digg like, ou autre linkedin like, autant dire qu’ils sont réservés à une catégorie de public très cyber qui par définition est très volatile…

    Idem pour les blogs, cherchant à communiquer sur la sortie de notre nouveau site (je ne ferai pas de pub ici), j’ai contacté quelques blogueurs de mes amis, qui m’ont tous demandé une rémunération pour écrire un article. Quel intérêt pour moi, investir sur plusieurs mini-site qui vont attiré majoritairement quelques cyber –addicts qui ne sont pas particulièrement dans ma cible.

    De plus, si je peux me permettre, l’état des SI des entreprises françaises est si désastreux, que l’utilisation de ce genre de médias ne devient vraiment pas une priorité.
    Majeure partie des entreprises, n’ont pas de connaissance client (CRM inexistant ou en cours d’intégration par une DSI vieillissante, dans une SI patchée depuis des années). Chercher à communiquer tout azimut, sans capitaliser sur ces actions n’a aucun sens.

    En résumé, je dirais que pour une entreprise qui a du budget qui a une cible plutôt cyber qui utilise déjà tous les leviers de communications possibles, et qui a une bonne connaissance client, là il est essentielle voir obligatoire de compléter son dispositif avec les réseaux.
    Pour une entreprise, qui commence juste à placer le client au centre de son dispositif (et il y en a beaucoup), je me demande qi il n’est pas préférable d’attendre, et d’observer afin d’être prêt au moment voulu que de partir bille en tête lutter contre des moulins à vents. Mieux vaut bien le faire que d’essayer de ressembler au voisin et se discréditer.

  4. @ Steph > Qualifié les blogs de “mini-site” est un crime passable de Google Bombing ;-)

    @ mfavez > Oui cela représente un coût “humain” mais c’est une initiative qui peut être entièrement internalisée sans acheter de licences (contrairement au CRM et ces logiciels hors de prix).

    @ mfavez & Steph > OK mais c’est quoi une “ressoruce expérimentée” ? Existe-t-il des formations de community managment ?

    /Fred

  5. La formation de community manager m’intéresse. Si vous avez de l’info…

  6. Pour ma part la raison la plus évidente pour ne pas aller dans les médias sociaux est la quatrième. N’allez pas dans les médias sociaux sans une stratégie et des objectifs à moyen ou long terme.

    Ou vous risquez de vous perdre et de générer de la frustration.

  7. @Frédéric > C’est justement le problème, tu ne peux pas confier un poste comme ça sous couvert d’une formation ou d’un joli diplôme.

    Cela n’engage que moi, mais en ce qui concerne un bon community manager doit allier : l’aisance éditoriale, la connaissance des réseaux, une dose de RP, un bon sens commercial et de bonnes bases marketing.

    Cette personne doit être réactive, organisée, aimer la médiation, et avoir une excellente connaissance de la marque pour laquelle il travaille..

    C’est un poste transversale non reconnu par l’entreprise et qui devrait à mon humble avis avoisiner les 35 à 45 K€ annuel suivant l’expérience ce qui n’est quand même pas négligeable pour une structure.

    Pour information, durant une expérience pro précédente, nous avions mis en place un process assez lourd (qui a du depuis être amélioré depuis) mais cela avait nécessité :

    Un accompagnement de notre prestataire chargé du plateau téléphonique pour les former sur le web afin qu’il surveille et modère la communauté interne de la marque sur des actions récurrentes (respect de la charte d’utilisation, suppression des trolls, réponses aux questions les plus fréquentes avec réponse semi-automatique)

    Un tiers d’ETP d’une personne de la communication pour animer la communauté interne et les réseaux sociaux externes (qui étaient, il est vrai à l’époque moins déployés qu’aujourd’hui)

    Un tiers d’ETP du responsable e-marketing pour aider la marque à se développer sur ces réseaux et intervenir en cas de crise, le tout en binôme avec une personne chargée du management de la relation client détaché du service juridique.

    Donc certes on peut toujours être présent à moindre frais et engager un stagiaire pour inonder les réseaux, mais je crois que nous sommes d’accord pour dire que l’utilisation des réseaux sociaux pour une marque ne vaut que si on envisage l’effort sur le long terme.

    Donc je le redis cela nécessite un engagement financier de la part de la marque sur du long terme sans retour sur investissement réellement mesurable.

    (désolé ct un peu long)

  8. @ steph > Nous sommes d’accord au moins sur un point : ne jamais sous-traiter complétement cette fonction (à la limite la veille).

    /Fred

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