Désolé pour la grossièreté dans le titre dont je ne suis pas coutumier mais je me permets d’emprunter le mot de Général Cambronne car, sans nul doute que vous vous posez tous cette question lorsque vous lancez une opération participative ou lorsque vous vous engagez dans une démarche conversationnelle. Le paradoxe d’Internet à l’ère du Web en temps réel est que l’information a une durée de vie de plus en plus courte, qu’elle est diffusée extrêmement rapidement (il suffit de voir les derniers bad buzz dans le domaine politique : nouveau site de Ségolène Royal, vidéo de Brice Hortefeux) et pour autant Internet a une mémoire. Rien ne se perd tout se transforme disait le philosophe ; sur Internet, c’est la même chose. L’information reste présente et est facilement déformable… Ne croyez pas qu’un bad buzz remplace un autre et que demain les gens auront oublié. Oui, même si on est devenus des infobèses (surconsommateurs d’informations), il n’en demeure pas moins qu’Internet et les internautes ont une mémoire. Les images restent et les a priori sur une marque ou une entreprise restent sous-jacents si la marque ne fait rien pour faire changer d’avis sur elle.
Dans le cas de buzz négatif, la première réaction du marketeur est d’avoir peur et d’anciens réflexes. « Je vais contacter le site / le blog et lui demander de retirer l’article. Je vais faire un communiqué de presse – 3 semaines après – l’information pour démentir la dite information ou apporter une réponse) ». Cela témoigne de l’inadéquation dans certaines entreprises entre les processus et la réalité d’Internet (la diffusion immédiate et largement d’une information), mais aussi que les vieux réflexes ont souvent la peau dure.
Je vous parle fréquemment de l’importance pour les entreprises d’instaurer un dialogue avec leurs clients, plutôt que de se cacher de la nécessité d’ouvrir la conversation, en faisant la politique de l’autruche et en restant concentrée uniquement sur des politiques de communication unilatérale (cf : Du monologue au dialogue). Reconnaître un problème est le meilleur moyen parfois de tuer le buzz dans l’oeuf et de montrer écoute et considération.
Comme je le dis souvent : « Le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, c’est rien ». Le buzz négatif qui peut se créer éventuellement autour d’une marque est plus positif que l’absence d’une marque sur Internet. Les raisons en sont les suivantes :
Le buzz négatif prouve un intérêt porté à une marque : cela semble bête à dire mais un buzz négatif va tout de même faire parler de la marque, et montre que les personnes sont enclins à en parler et qu’elles portent donc un intérêt à cette marque. L’intérêt est important car il fait partie des premières étapes pour que la personne parle par la suite, dans un autre contexte, positivement de la marque (cf le schéma dans La présence sur les médias sociaux : un marathon plutôt qu’un sprint). Une critique dans le dos fait plus de mal parce qu’on peut difficilement y répondre, alors qu’une critique en face peut être répondue avec des arguments.
La marque a alors la possibilité de montrer sa capacité de réaction : comme en parlait Fred Cavazza avec le cas de Lesieur (Lesieur et le scandale de l’huile de moteur, un futur cas d’école des médias sociaux ?), la marque, s’il est vigilante (avoir une politique de veille active sur Internet et les médias sociaux) et suffisamment rapide à réagir, peut bénéficier d’un buzz négatif pour reprendre la main sur ce qui se dit d’elle sur Internet. Un autre cas intéressant est par exemple celui de Free (déniché sur le blog Business Garden : Free – gestion du bad buzz et de la relation client sur Twitter) qui gère les remontées clients négatives sur Twitter via un compte (@LaLigneDeFree) qui invite l’utilisateur Twitter et client Free mécontent à contacter le service client. Twitter = nouvel outil du Service Client ?
J’appelle cela : passer au Social CRM. J’aurai l’occasion de revenir beaucoup plus en détails sur cette notion de Social CRM qui fait beaucoup parler d’elle actuellement outre-Atlantique. L’idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les « mêmes armes » que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).
De plus, il ne faut plus seulement gérer les clients mais également les prospects car comme un client seul a le pouvoir d’entrainer une véritable crise pour une marque, il peut en être de même pour un internaute qui n’est pas client de la marque. Par exemple, dernièrement le cas Domino’s Pizza impliquait deux employés de la société.
Le Service client d’une marque doit donc s’adapter pour non seulement servir ses consommateurs mais également :
- toute personne ayant une question sur un produit de la marque
- toute personne souhaitant entrer en dialogue avec une marque pour en savoir plus ses produits
- toute personne souhaitant poser une question à un expert de la marque
- toute personne souhaitant être écouté
- toute personne mettant en avant un dysfonctionnement au sein de l’entreprise ou sur un produit
17 commentaires pour “Merde.. ma marque connaît un buzz négatif… Que dois-je faire ?”
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- FredCavazza.net > Ouverture des inscriptions pour la formation Social Marketing du 27 janvier 2011
Il faudra que l’on discute du « Le pire que l’on puisse dire d’une marque sur Internet, c’est rien »… Je suis pas forcément d’accord. OK pour dire qu’un bruit négatif, ça peut révéler des attentes. Mais le silence peut être un objectif.
Ca rejoint le vieil adage « parlez de moi en bien ou en mal, du moment que vous parlez de moi », avec lequel je suis pas vraiment d’accord : une crise (plus qu’un « bad buzz »), ça peut tuer une marque, une carrière, etc.
Bon après, le problème de ces grandes discussions est qu’elles portent sur des principes et rien n’est tel que discuter autour de cas. Tiens par exemple, est-ce que tu penses que c’est mieux pour Ségolène Royal qu’on ne dise rien sur son site, ou d’avoir un énorme bad buzz ?
Tiens et pendant que j’y suis, ptite pub pour une contribution récente sur notre blog, qui rejoint le sujet que tu abordes aujourd’hui
: http://internetetopinion.wordpress.com/2009/09/16/15-trucs-pour-la-communication-de-crise-sur-internet/
@ François
Pour le point sur Ségolène Royal, comme l’exprimait Fred Cavazza dans http://www.fredcavazza.net/2009/09/17/mauvais-design-facteur-de-propagation-rapide/ , créer un buzz négatif (sûrement inconsciemment) lui permet d’occuper le terrain médiatique.
Mais je pensais que ce billet de FC était à prendre au 3ème degré, voire au 4ème… Je n’ai jamais, jamais, jamais vu une marque, une entreprise, une institution contente d’un bad buzz, et encore moins vouloir en organiser un. Et les réactions des publics sont tellement difficiles à modéliser… un bad buzz, ça ne s’organise pas, pas plus qu’un good buzz. La théorie du complot dans la com, le bad buzz volontaire, je n’y crois absolument pas.
Quant à savoir si ça peut lui être bénéfique (ce qui n’est pas la même question), OK ça lui permet d’occuper l’agenda médiatique, donc d’exister, mais il y a quand même un sacré impact négatif !!! Pour moi elle n’a strictement rien gagné dans cette affaire…
Je suis d’accord avec toi, surtout que ce bad buzz nous concerne directement par rapport à nos « métiers du Web ». Sauf que si tu te rappelles quelques années en arrière, Dell, que l’on prend souvent comme un modèle de stratégie conversationnelle à initier cette stratégie à la fois par une culture Internet forte au sein de l’entreprise (cf business model) et en réponse à certains bad buzz. Un bad buzz n’est jamais bon en soi, je suis d’accord et je te rassure je ne pas « sadomasochiste en terme de e-reputation » mais ca peut être le déclencheur de la mise en place d’une vraie politique conversationnelle (cf SNCF pour la France par exemple).
Je suis rassuré que nous soyons parfaitement d’accord !
Le bad buzz appelle des réponses et des conversations plutôt que la politique de l’autruche, il faut encourager les clients dans ce sens là. Même si dans certains cas il vaut mieux juste laisser pisser et laisser le truc s’éteindre de lui-même, la tendance, et même la culture est beaucoup trop dans l’ignorance du bad buzz… ce sont des occasions manquées de marquer des points auprès de ses publics.
très bon post! je me situe entre vous 2: oui le rien pour une marque c’est la mort et lancer un bad buzz juste pour communiquer non quoique certains l’utilisent comme tu le dis Cédric juste pour occuper le terrain médiatique. Entre le Social CRM et le Marketing 365 jours de Mry on tient des trucs. Sauf que la question que je me pose et les problèmes qui se posent sont : 1 quand même les outils pour la mise en route ne sont pas encore au point et 2- ces campagnes qui foirent ce sont quand même des soit disant « professionnels » qui les mettent en place. Alors professionnels du buzz veut-il vraiment dire professionnels de la com? Avoir un gamin de 25 ans qui maitrise à merveille le net mais ne sait pas aligner 2 mots et est loin de la stratégie c’est une gros problème. Mais bon nous sommes là pour faire changer tout ça pas vrai?
@Nadia
Le Social Media consultant doit avant tout être un bon communiquant et marketeur. Lorsque un annonceur vient vers moi en me disant « Je fais quoi avec Facebook ! », « Je fais quoi avec Twitter », … Je réponds par des questions marketing : quelle sont vos objectifs : acquisition, fidélisation, notoriété, image de marque, …
L’un des préceptes du web2.0 prend ici tout son sens: la transparence.
En fait, les MS servent plus, dans leur conception, à améliorer la relation client et donc l’image de la marque qu’a faire de la prospection (pour le moment). Trop d’entreprises se dirigent vers ces derniers dans une optique d’acquérir des consommateurs (volages) là où elle devrait investir sur ses clients (fidèle).
Lorsqu’une marque connait une crise sur le web (ex: Dominos), il est toujours préférable de jouer la transparence. De ne pas nier le problème mais d’affirmer que la marque met tous les moyens en œuvre pour y remédier.
Tout cela mériterait en effet d’être argumenté. Tout dépend de la nature du bad buzz. Si le message martelé partout est « la marque Dugland est une marque de gland », je ne peux pas croire sans preuve que cela soit positif pour la marque. Ce n’est pas pour rien que cybercable-Noos n’arrête pas de changer de nom.
Je trouve même assez dangereux de véhiculer le message qu’un bad buzz c’est mieux que pas de buzz. Certains pourraient y croire, ou prendre le billet de Fred C au premier degré en effet.
N’oublions pas que France Télécom n’a pas encore effacé « On va vous faire payer l’an 2000″.
J’aime bien ta notion de Social CRM
Au fait, Forever contre Zataz avec Eolas au milieu, c’était du beau buzz. Mais la société a du penser que ce n’était pas idéal pour son image : http://www.01net.com/editorial/506542/arret-des-poursuites-contre-le-fondateur-de-zataz-%28maj%29/
A basse échelle, c’est le principe du troll sur les blogs :
Énerver tout le monde pour attirer l’attention sur ses bêtises, et oublier le reste (le sujet de l’article), et si possible y passer sa pub , ou lien vers son site pour pouvoir l’insulter en direct sur son blog …
Et en ce moment , des Trolls , ce n’est pas cela qui manque : Il suffit de suivre les hashtags négatifs du moment sur twitter