Je lisais récemment un article sur le passage d’un mode de gestion d’une image de marque à la gestion de la réputation d’une marque : Pourquoi les nouveaux médias digitaux obligent les entreprises à revoir leur façon de communiquer ? Je pense que la question est pertinente même si le travail de tout consultant en communication est d’accompagner une marque sur son « capital marque » et non pas seulement sur son image. Vous me direz que c’est jouer sur les mots mais je vous répondrai que non car l’image de marque fait partie du capital marque qui est une notion plus large. Je reprends ici la défintion du capital marque de David Aaker. Ce dernier détermine cinq facteurs contribuant à la constitution du capital de marque : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue, les associations à la marque et les autres atouts propres à la marque.
Lorsque l’on parle d’une marque, on ne parle pas seulement d’un logo, d’un packaging produit ou d’une campagne de communication mais d’abord de la relation que l’on veut avoir avec les gens (clients, prospects, ambassadeurs, …) et que ceux-ci ont avec elle. J’aime beaucoup cette définion de la marque qui reprend cette notion (et que j’emprunte à une présentation de Bruno):
Toutefois, pour en revenir au sujet, la notion sous entendu derrière la notion de réputation est bien entendu celle du marketing conversationnel et de comment gérer les conversations et la participation des internautes. En soi, cela n’est pas nécessairement nouveau car comme je le précisais plus haut, c’est inérant à la notion même de la gestion d’une marque. Toutefois, la toute puissance des médias de diffusion et du marketing a fait oublié aux entreprises cette notion essentielle de la relation et c’est pourquoi que celles-ci doivent passer de la publicité (diffusion de messages de communication / promotion) au marketing conversationnel.
Comme en témoigne l’exemple du site Skittles n’intégrant que des médias sociaux (Skittles.com se fond dans les médias sociaux), la marque est faite des conversations des utilisateurs autour des éléments constituants la marque. Pour certains, la tentation actuelle est forte de dire que la réputation d’une marque ne peut se gérer qu’en participant aux conversations existantes sur les médias sociaux et en étant donc présents sur les outils actuels utilisés par les internautes. C’est toutefois une condition nécessaire mais loin d’être suffisante. En effet, la marque continue à avoir besoin de son site marque qui doit par contre évoluer pour passer de site vitrine à des sites participatifs : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ? Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres. Avant « les autres » se résumaient à quelques influenceurs (journalistes, …) mais aujourd’hui chacun a un pouvoir d’influence plus ou moins grand et ce pouvoir d’influence fait partie des conditions d’un marketing efficace.
11 commentaires pour “De la logique d’image à la logique de réputation”
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Bonjour Cédric,
Il me semble que c’est Tara Hunt qui dit « social web is about being social ». Cette phrase parle aussi de réputation. Car, ce qu’imlique le web aujourd’hui pour les marques est d’avoir autre chose à dire que « je commercialise des produits parfaits, pas chers… » car la marque n’a plus seulement à faire à des acheteurs, mais à l’ensemble des parties prenantes avec qui elle doit échanger sur des valeurs qui les concernent. Par exemple, quel est l’impact environnemental ou sociétal ou social de la chaine de production, ou de la chaine de valeur d’un produit ou d’une offre. La réputation est l’ensemble des preuves que doit apporter une marque, et qui se construit avec ses parties prenantes, consommateurs ou pas. Du coup, la réputation constuit l’image, je ne suis pas certaine qu’elle la remplace. Et le web apporte cette nouvelle dimension dans les risques d’entreprises : le risque de réputation intègre les stratégies opérationnelles, d’investissement, de production etc…c’est aussi il me semble ce qu’exprime l’article de la société générale. merci cédric
L’idée n’est pas de dire que la réputation bénéfice à l’image car cela est effectivement vrai. Il est juste de voir l’évolution des stratégies de communication dont l’enjeu aujourd’hui semble plus de gérer une réputation auprès des différentes cibles (clients, ambassadeurs, …). La gestion de cette réputation passe bien entendu par l’écoute des conversations existantes mais surtout par la participation active de la marque à celle-ci (cf la notion d’engagnement). La communication n’est plus seulement verticale mais devient une matrice regroupant le côté horizontal (faciliter les échanges entre utilisateurs) et vertical (asecendant et descendant).
Mais en s’intégrant aux conversations la marque ne se personnifie-t-elle pas de plus en plus ?
Est-elle sociable ? cultivée ? susceptible ? a-t-elle de l’humour ?
Je suis ravi que mon article ait suscité ces échanges, qui contribuent à alimenter et enrichir la réflexion.
Je rajouterai simplement un élément qui me parait essentiel dans le changement que vivent ou vont vivre les marques : nous sommes tous d’accord sur le fait qu’elles ne sont plus seules à prendre la parole, donc elles ne sont plus maitre du sujet, du calendrier ou du lieu de cette prise de parole. Il va donc être nécessaire d’adapter l’organisation, de revoir les modes de travail et même les compétences présentes dans les directions de comm : ces départements sont en train de vivre une révolution au moins aussi passionnante que ce qui s’est passé dans les années 60/70 avec la TV ! Je me réjouis d’être dans l’oeil du cyclone.
Un article sur l’e-réputation http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/11/23/les-nettoyeurs-du-net_1270862_651865.html