Les 4 P du social marketing

Voilà près de 50 ans que les 4 P existent (Price, Product, Place, Promotion) et définissent les bases du marketing, ou du moins du marketing appliqué à un circuit de distribution. Nous sommes maintenant (presque) en 2010 et les circuits de distribution ne sont plus du tout les mêmes du fait de l’avènement du web et du commerce en ligne. À partir de ce constat, que faisons-nous de nos 4 P ? Bien évidement on les garde pour les circuits traditionnels, mais on les adapte dans un même temps à la réalité de ce qu’est devenu le marché et les habitudes des consommateurs grâce aux médias sociaux.

Le dernier rapport de Forrester à ce sujet est plutôt intéressant car il pose les bases de l’Adaptive Brand Marketing. Il n’est ainsi pas tant question de marketing que de branding (les deux sont fortement liés mais il y a des subtilités). Le rapport récapitule ainsi le contexte et les raisons qui poussent une marque à revoir sa stratégie :

  • Fragmentation des médias et érosion de l’attention des cibles (impossibilité d’assurer l’intégrité d’un message sur une multitude de nano-médias) ;
  • Déséquilibre entre les moyens alloués au trade marketing (marketer le ou les produits dans la chaine de distribution = 70% du budget total pour certaines marques) par rapport aux moyens alloués au brand marketing (pour valoriser la marque ou l’image des produits) ;
  • Effets pervers d’une politique de conquête et de fidélisation uniquement fondée sur les promotions et les prix bas…

Bref, le contexte n’est pas très favorable et au final seul un très petit nombre de marques parviennent à se différencier de la masse et à faire jouer le levier de marque plutôt que le levier prix. Pour vous en convaincre je vous propose le graphique suivant qui illustre les motivations d’achat de « vais gens » (pas des geeks) où la promotion est le troisième argument le plus impactant dans la décision d’achat (devant la confiance en la marque et bien devant les recommandations des amis ou de la famille) :

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Les critères important pour la décision d'achat

Rajoutez à cela le fait que sur les médias sociaux les marques n’existent qu’en périphérie du contenu (social ads sur un profil ou encarts pub dans la colonne latérale d’un blog) et vous avez des marketeux bien désarmés face à une nouvelle génération de consommateurs, ou plutôt face à des consommateurs qui ont bien évolué depuis l’époque ou il suffisait de leur matraquer la tête de pubs pour qu’ils achètent docilement le produit en tête de gondole.

L’idée derrière l’Adaptive Brand Marketing est donc d’adopter une approche plus « agile » et surtout de valoriser avant tout l’image de marque plutôt que les ventes à court terme (cf. la définition : « A flexible approach in which marketers respond quickly to their environment to align consumer and brand goals and maximize return on brand equity« ).

L’essentiel du travail consiste à ajuster sa stratégie et ses tactiques en fonction des retours terrain (souvenez-vous que nous sommes à l’heure du real-time web et qu’en termes de social marketing, il n’y a pas de certitude => beaucoup d’expérimentations).

La première des choses à faire selon l’auteur est d’abandonner l’idée d’avoir un « brand manager » au profit d’un « brand advocate« . Un conseil plein de bon sens dans la mesure où sur les médias sociaux votre marque ne vous appartient plus mais est tributaire de ce que les autres en pensent / disent. Une posture de discussion et d’argumentation est ainsi bien mieux adaptée à une posture dictatoriale (« j’impose la vision du directeur marketing à coup de campagnes TV et affichage« ).

L’auteur propose également de recycler les 4 P du marketing traditionnel en 4 P du social marketing :

  • Permission, car le marketing de l’interruption ne fait plus recette et qu’il faut maintenant se faire accepter des cibles pour rentrer dans la discussion et « engager » des individus ou des groupes (souvenez-vous que vous avez avant tout à faire à des profils, pas des clients « physiques ») ;
  • Proximité, où il est recommandé de s’adapter aux spécificités « locales » (services, tonalité, us et coutumes…) pour toucher de façon plus subtile les cibles et non les « irradier » avec un message générique valable sur l’ensemble des marchés ;
  • Perception, où l’auteur nous explique à juste titre que sur les médias sociaux il faut savoir se contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes (sur leurs profils ou au travers de mécanisme d’authentification comme Facebook Connect) ;
  • Participation, où les clients / prospects sont invités non pas à prendre complètement le contrôle mais à s’exprimer sur leurs besoins ou leurs souhaits d’évolution.

Voici donc un cadre tout à fait formel et intéressant à travailler. Hé oui, car il reste encore beaucoup de travail à une marque pour pouvoir appliquer ces théories de façon concrète. Le plus intéressant dans ce qui a été dit plus haut est le fait que sur les médias sociaux vous n’avez pas réellement à faire des consommateurs (contrairement à une supermarché) mais à des avatars de consommateurs qui cherchent avant tout à se valoriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé (vous ne racontez que ce qui vous intéresse et vous ne publiez que les photos les plus avantageuses). Bref, les médias sociaux exploités par les consommateurs sont avant tout là pour valoriser leur ego et leur permettre de briller socialement. La bonne question à se poser est donc la suivante : est-ce que votre campagne va leur permettre de valoriser encore plus leur ego et / ou de briller encore plus ? Réfléchissez-y bien avant de vous lancer dans une opération de buzz montée à la va-vite.

6 commentaires pour “Les 4 P du social marketing”

  1. Posté par Yann Lebout a dit : le

    Merci pour cet article très intéressant.

    Quelques petites remarques :
    – Je ne dispose pas des informations sur la réalisation de l’étude, difficile donc d’évaluer sa fiabilité et ses biais. Néanmoins, il s’agit d’une étude online apparemment, probablement un remplissage de questionnaire, donc extrêmement déclaratif, et il est possible que les questions aient induit un biais dans les réponses.
    – En acceptant les résultats de cette étude, je ne vois pas comment tu justifies le fait de se tourner encore plus vers les médias sociaux. Au contraire, la plupart des indicateurs forts sont typiquement le genre de paramètres qu’on peut modifie encore très bien dans les médias traditionnels. Je ne crois d’ailleurs pas à un abandon des médias traditionnels pour la communication marketing, je crois au contraire que ceux-ci jouent un grand rôle pour la réussite d’une présence sociale sur le web, et réciproquement. On a prêché pendant des années pour un marketing multi-canal, je ne vois pas pourquoi, parce qu’il y a un nouveau canal qui est apparu, on devrait abandonner le multi-canal (on a bien pensé à abandonner la pub radio à l’avènement de la télé. La pub radio est toujours bien là !)
    – Sinon, entièrement d’accord avec les conclusions, les 4P proposés et surtout l’idée due la perception qu’on a du consommateur (qui est en réalité meilleure qu’auparavant, où on en avait une perception via des outils statistiques certainement aussi peu objectifs).

  2. Posté par Dorianne Deshaies a dit : le

    C’est la première fois que je lis à propos de l’égo (dernier paragraphe) et c’est un élément vraiment intéressant qui vient donner un nouvel éclairage sur les médias sociaux. Merci !

  3. Posté par Jean-Claude Plourde a dit : le

    De plus en plus les personnes ont tendance à présenter un état réel de leur situation dans les profils de réseaux sociaux; la proximité des contacts oblige. Les individus ont tout intérêt à présenter une image réelle s’ils veulent demeurer en contact.
    Salutations!

  4. Posté par O_Berard a dit : le

    Bonjour,

    Merci Fred, pour ce point que je partage. Il complete totalement l’approche des 4R faite notamment pas Coca Cola :

    1. Review – Listen to what’s being said
    2. Respond – What to respond to and who should respond. Be accurate and transparent.
    3. Record – Create more compelling video content. People are 7 – 10 times more likely to click on a video than text.
    4. Redirect – Search and SEO are very important. Make sure the right content is found when people search. User generated content is getting more search attention.

  5. Posté par Michaël Tartar a dit : le

    Au 4P proposés, j’en ajouterais volontiers un cinquième : Permanent. En effet, contrairement aux média traditionnels, les média sociaux nécessitent une permanence dans le dialogue. De part la persistance des messages dans le temps et la propagation virale, il n’est plus possible de se limiter à un coup de communication limité dans la durée. La conséquence en est la nécessité d’assurer une permanence de la présence sur les média sociaux. Or, cette permanence ne peut plus être simplement assurée par le département marketing de l’entreprise et les agences qu’elle briefe. Elle implique progressivement l’ensemble des collaborateurs, sous-traitants, partenaires, intervenants dans la chaîne de valeur des produits et services objet des campagnes de communication. Ce n’est donc plus l’entreprise en tant qu’entité morale qui communique, mais bien son organisation sociale.

    Pour permettre ce dialogue permanent, le département marketing doit informer et associer les collaborateurs aux différentes campagnes, la DRH doit accompagner le changement managérial qui en découle, et la DSI doit ouvrir les accès aux média sociaux au sein de l’entreprise tout en contrôlant les dérives. Bref, une nouvelle forme de collaboration est en train d’apparaître, qui démocratise le marketing et offre à la DRH et la DSI de nouvelles perspectives.

  6. Posté par désert 4x4 maroc a dit : le

    Merci pour ce bref cours de marketing que je testerai sur mon secteur d’activité.