Domino’s Pizza ou comment un bad buzz lance une vraie stratégie Social Media

Vous vous souvenez tous probablement d’un des bad buzz les plus retentissants en 2009 (outre le site Désirs D’Avenir de Ségolène Royal, ou le lipdub des Jeunes Populaires de l’UMP – disclaimer : je n’ai travaillé sur aucun des deux projets ;) ) : celui qui a touché la marque Domino’s Pizza. Si vous ne vous en souvenez pas, ce reportage pourrait vous rafraîchir la mémoire :

En effet, on voyait, dans cette vidéo, deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux Etats-Unis se filmant dans la cuisine du fast-food et ajoutant dans les pizzas des ingrédients d’abord passés par… leur nez.

Première réaction de la marque : la défense et la non-caution

La marque a donc quasi immédiatement renvoyé les deux personnes et entamé des poursuites judiciaires contre ces derniers. Un communiqué affirmait que, bien entendu, ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125 000 employés de la marque.

Deuxième réaction : le remerciement de la communauté et la garantie de la promesse produit

Quelques dizaines d’heures seulement après, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA, remerciait publiquement dans une vidéo la communauté d’avoir alertée (indirectement) l’entreprise des deux personnes et de l’existence de cette vidéo. Dans cette même vidéo, Patrick Doyle affirme qu’ils ont fermé le magasin où s’est passée la scène pour le nettoyer entièrement et vont faire faire une enquête au sein de leurs magasins pour savoir si des pratiques cachées sont effectuées dans d’autres endroits. La démarche très politicienne, permet ainsi potentiellement de rassurer les clients internautes au courant de l’information.

Troisième réaction : apporter la preuve par l’image et valoriser les conversations autour de la marque

Certes la dernière réaction fut plus tardive car elle date seulement de quelques jours, et ce qui explique cet article. En effet, Domino’s Pizza afin de faire taire les critiques sur la qualité de ses produits, et y apporter la preuve par l’image vient de lancer le site PizzaTurnAround. On voit que nous sommes ici dans un véritable cas d’école qui rappelleront sans nul doute ce que d’autres marques comme Starbucks, Dell ou bien SNCF en France ont su faire et continuent de mener.

Image 4

  • On y retrouve un documentaire afin d’apporter de la transparence sur le processus de fabrication des pizzas et ce qui se passe dans les cuisines des restaurants ;

  • Un reportage de la chaîne CBS évalue la qualité d’une des nouvelles pizzas Domino’s;

  • Un live feed de toutes les mentions actuelles de la nouvelle pizza Domino’s sur Twitter, via le hashtag #newpizza (qui rappelle un peu ce qu’avait fait Skittles à l’époque sur son site de marque : Skittles se fond dans les médias sociaux).

Tous ces éléments permettent de témoigner de plusieurs choses majeures :

  • Un bad buzz pour lancer sa stratégie : comme Dell, Comcast, ou bien Starbucks, ce sont des bad buzz qui ont vraiment lancé l’entreprise sur la voie d’une vraie stratégie Social Media (cf : Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue). Attention, le bad buzz, on pourrait croire à la vue de certains éléments récents et notamment dans le domaine politique devient un élément de communication volontaire à part entière. Même si cela n’est pas totalement faux dans certains cas, le bad buzz peut vite devenir difficilement incontrôlable et joue nécessairement ensuite sur la mémoire (capital marque) que l’internaute a d’une marque (même si un buzz en remplace rapidement un autre et que pour certaines marques, il s’agit plus d’accumulation qui peuvent détruire une image de marque) et sur sa réputation en ligne (référencement, …).

  • L’acceptation (dans une certaine mesure) de la critique : à l’heure où l’internaute a le pouvoir de s’exprimer facilement et librement sur Internet, il ne faut pas vouloir faire taire la critique mais au contraire montrer qu’on l’accepte, lorsque celle-ci est fondée. En terme de communication, les marques doivent comprendre que la politique de l’autruche ne fonctionne pas et que donner l’impression sur Internet que « tout va bien, je vais bien » est une stratégie de communication risquée et sans nul doute innefficace. C’est pour cela, comme je l’exprimais dans Quelle règles de modération adopter sur un site participatif ?, que même dans le domaine politique où c’est probablement le lieu de débat le plus exacerbé, qu’il ne faut pas pour un gouvernement ou un parti politique s’enfermer dans une démarche renfermée sur soi mais au contraire ouvrir des sites d’échanges et d’actions ouverts à tous.

  • La nécessité pour la marque d’avoir un droit de réponse fort, et pas seulement sur les outils utilisés par les internautes : le fait de créer un site dédié, permet à la marque de créer potentiellement un hub conversationnel chez elle. J’aime bien entendu cette politique d’être présente sur les médias sociaux actuels mais seulement y être présent ne créé pas d’originalité, de créativité dans la communication, ce qui demeure essentiel. Je vous renvoie ici à deux articles liés, sur la nécessité pour une marque de conserver un site de marque (mais qui doit devenir conversationnel) à l’ère des médias sociaux : Intégrer le Social Media au coeur de votre site et Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?

16 commentaires pour “Domino’s Pizza ou comment un bad buzz lance une vraie stratégie Social Media”

  1. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    Le cas Domino’s fait partie des pires buzz de la dernière décennie qu’une marque est eu à subir selon cet article http://www.businessinsider.com/the-biggest-corporate-pr-disasters-of-the-decade-2009-12#dominos-youtube-scandal-2009-14

  2. Posté par Tweets that mention Médias sociaux > Domino’s Pizza ou comment un bad buzz lance une vraie stratégie Social Media -- Topsy.com a dit : le

    […] This post was mentioned on Twitter by Valentin. Valentin said: RT @aponcier: Domino’s Pizza ou comment un bad buzz lance une vraie stratégie Social Media http://bit.ly/8Exz4O […]

  3. Posté par LaurentE a dit : le

    Bel article.
    C’est vrai qu’il est dommage d’attendre le bad buzz pour mettre en place ce type de stratégie, mais les marques ne savent tellement pas par quel bout le prendre et surtout elles sont souvent très mal accompagnée par leurs agences, car tout le monde s’improvise expert.

  4. Posté par Yannig Roth a dit : le

    Face à la perte totale de contrôle sur leur communication (enfin sur celle d’internet), certaines marques trouvent de bonnes réponses comme le prouve ce cas. Je pense que c’est le bon côté du système : la modération (dans le sens de régulation, mais aussi dans le sens de retenue et d’humilité). Les marques auront toujours plus de crédibilité que des individus, non ?

  5. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Yannick
    Je ne pense pas d’où la remise en cause actuelle de leur communication.

  6. Posté par François a dit : le

    tu pourrais aussi ajouter qu’une des réactions au moment de la crise a été la création d’un fil Twitter qui servait (à mon sens) à 3 choses :

    – répondre à des questions d’internautes
    – relayer les billets et posts favorables à Domino’s
    – montrer une posture d’ouverture dans le web social (l’idée de mise en abîme dans la communication : on parle du fil Twitter, donc de la façon dont Domino’s communique, plutôt que de la crise en elle-même)

    Ce compte (@dpzinfo) a entre-temps été déménagé sur @dominos qui est très actif, mais je crois bien que là aussi la crise a été le déclencheur de la démarche dans le web social.

    voir : http://internetetopinion.wordpress.com/2009/04/21/sur-le-cas-de-crise-dominos-pizza/

  7. Posté par Les médias sociaux contre les marques ? « ExBobo Bloc Notes a dit : le

    […] et par la diffusion d’une vidéo des excuses du CEO sur You Tube (MédiasSociaux propose une excellente synthèse de […]

  8. Posté par Exemple de Social media strategy : dominos pizza en vidéo | blogdublog a dit : le

    […] : Mediassociaux.com Partagez cet article aurprès de vos amis […]

  9. Posté par Jean-Yves Huwart a dit : le

    Ce n’était pas seulement un bad buzz. Ce fut a buzz assassin qui, comme pour Dell, commençait à coûter très cher.
    Est-ce que l’intensité négative d’une campagne virale ne détermine pas l’ampleur de la réaction qui suit, après, de la part de la marque.
    Ceci est juste une question.

  10. Posté par FredCavazza.net > L’actualité de mes autres blogs (décembre 2009) a dit : le

    […] Domino’s Pizza ou comment un bad buzz lance une vraie stratégie Social Media. […]

  11. Posté par Bruno a dit : le

    Bonjour

    J’ai du rater quelque chose mais je ne vois pas quel Bad Buzz est à l’origine des actions menées par Starbucks ? Pour Dell et Comcast je vois les problèmes qu’ils ont pu avoir mais pas pour Starbucks.

    Tu peux m’orienter ?

    Par avance merci

  12. Posté par Compte-rendu Forum E-Marketing Paris 2010 / Sujet : mix e-marketing | @mélia online a dit : le

    […] vos produits en pleine crise économique ou que le respect des règles d’hygiène est douteux dans vos cuisines, les internautes sauront vous rappeler les règles de bienséance. Il est urgent que les marques […]

  13. Posté par L’invention de la Pizza 2.0 « ExBobo Bloc Notes a dit : le

    […] réagissant de manière traditionnelle, s’est fendue d’un communiqué de presse et a entamé des poursuites judiciaires à […]

  14. Posté par Mise en forme a dit : le

    À mon avis Doyle a fait exactement le bon choix. Il a réagit rapidement. Le nouveau web, tu vas pas dans la rue pour protester, tu fais des vidéos et tu montres ça sur youtube.

  15. Posté par |_þ Les 7 best practices pour le management de crise sur les réseaux sociaux | On Prend Un Café ? Agence de Réputation en ligne et de conversations a dit : le

    […] Vouloir étouffer une affaire ne fera que l’amplifier. Il est indispensable reconnaître l’erreur et de s’excuser. Utilisez toutes les plateformes sociales sur lesquelles vous êtes présent pour donner des informations sur l’état (et l’avancement) des choses et répondez aux attentes (comme l’a très bien fait Domino’s Pizza après le terrible bad buzz que la marque a sub…). […]

  16. Posté par La stratégie (parmi tant d'autres) de gestion de crise... | My Community Manager a dit : le

    […] nombreuses entreprises ont su avec brio rebondir suite à un badbuzz de leur entreprise sur le net (Dominos Pizza, Wall mart, ou encore GAP) réussissant à transformer une situation négative en une situation […]