Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler

J’ai récemment découvert, dans le cadre d’une présentation lors du salon eMarketing, l’offre d’affiliation de Tradedoubler “adaptée” aux réseaux sociaux : td Social Network.

Les réseaux sociaux ne sont pas un carrefour d’audience que les marques doivent investir en utilisant les règles du Web 1.0

Il est vrai que le soi-disant pouvoir de recommandation des internautes, l’audience et nombre d’inscrits de Facebook, le côté “must be there” des médias sociaux et les budgets désormais alloués par certaines entreprises (Les médias sociaux : première priorité marketing en 2010 ?), obligent les sociétés issues des offres webmarketing traditionnelles à adapter leur offre.

Sauf que bien souvent, soit le discours est confus et souvent faux, l’entreprise essayant d’adapter son discours aux nouveaux impératifs que représentent les médias sociaux et en se positionnant comme pseudo experte (Et toi, tu es un Social Media Expert ?), soit elles continuent à voir les médias sociaux comme seulement de superbes carrefours d’audience (cf : Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du web en temps réel). Mais plutôt que de vouloir adapter de vieilles recettes ou d’essayer de montrer que ces services sont hypes et adaptés aux médias sociaux (dans un seul but commercial) alors qu’ils ne le sont pas, en se vendant comme expert, il serait déjà plus opportun de comprendre la sociologie des internautes qui sont présents sur les réseaux sociaux et Facebook si je m’arrête plus sur celui-ci (Réflexions autour de l’influence et du Personal Media à l’heure des médias sociaux).

En effet, le comportement de l’internaute est différent en fonction du type sur lequel il se trouve. C’est pourquoi la présence et le  discours de marque doivent être adaptés à ses outils, ce qui n’était pas le cas à l’ère du Web 1.0 où les usages étaient moins riches et où l’internaute n’était que spectateur de l’information et récepteur de message (cf schéma traditionnel de communication).

Le cas de l’offre TradeDoubler

J’en viens donc au cas plus particulier qui m’intéresse aujourd’hui. Comme je le disais en début de cet article, j’ai découvert  récemment la stratégie de TradeDoubler et de surcroît son offre d’affiliation adaptée aux réseaux sociaux, lancée en septembre dernier. Le principe est simple : l’idée est depuis leur plateforme d’affiliation de voir les campagnes qui vous intéressent et de relayer celles-ci sur votre profil Facebook et Twitter. En gros, vous diffusez des tweets et statuts sponsorisés (sur une logique proche des billet sponsorisés sur les blogs – Réflexion autour des billets sponsorisés sur les blogs – à la différence près que la rémunération se fait un schéma au Cost Per Click ou Cost Per Action). Je reprends ci-après des éléments de leur descriptif commercial :

TradeDoubler permet à ses partenaires de monétiser leurs comptes Twitter, Facebook… grâce à une application regroupant les bons plans/nouveautés de près de 200 annonceurs. Les partenaires TradeDoubler peuvent ainsi relayer en quelques clics ces bons plans (descriptif, visuel et mini url trackée) sur leurs comptes, et être commissionnés pour les conversions générées via Facebook ou Twitter. En intégrant leurs offres à cette nouvelle application td Social Network, les annonceurs profitent d’un canal de communication difficile à atteindre et fortement prescripteur, les « followers » ou « amis » suivant en permanence l’actualité de leurs réseaux. Les annonceurs touchent ainsi de nouveaux affiliés attirés par l’utilisation de cette application. Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France, commente : « TradeDoubler France se devait de proposer une réponse adaptée de monétisation pour les réseaux sociaux.

Si vous lisez fréquemment ce blog, vous constaterez que l’offre proposée est dans la totale contradiction de ce que je préconise au niveau de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Comme je le rappelais en début d’article, il y a plusieurs phases ou stratégies de présence d’une marque sur les réseaux sociaux, en fonction de ses objectifs (notoriété, social shopping, acquisition, fidélisation, animation communauté…). Ici, le principe est d’utiliser les internautes comme “spammeurs”. Clairement les marques qui utiliseront ce service risquent de dégrader fortement leur image de marque auprès des internautes qui verront les messages publicitaires diffusés par leurs amis.

L’influence ce n’est pas la diffusion massive de messages sponsorisés, c’est d’abord la conversation

Bien évidemment, il est logique et nécessaire pour une marque de développer sa présence positive dans les conversations entre internautes (Le pouvoir des conversations). Mais le faire par la simple voie commerciale sans respecter la transparence (vous ne savez pas que vos amis toucheront de l’argent lorsque vous cliquerez sur les liens) et la “net-étiquette” des réseaux sociaux est risquée. On se rappelle déjà à l’époque de Facebook Beacon du rejet fort de la communauté de ce type d’intrusion jugée trop commerciale par la communauté (Social Media Marketing et publicité sont-ils compatibles ?). J’écrivais alors à l’époque, en 2007 :

“A l’heure des plateformes communautaires, la communication des marques sur Internet doit passer d’une communication basée sur la publicité à une véritable communication relationnelle. La communication ne doit plus se baser sur des messages « push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange entre la marque et sa communauté.”

Aujourd’hui pourquoi les services de tweets sponsorisés ne marchent pas, c’est parce que les marques ont l’illusion de croire que ca va directement augmenter leurs ventes. Non cela fait au mieux de la notoriété mais souvent de la notoriété avec une mauvaise image de marque (sentiment d’intrusion). A la différence des billets sponsorisés, qui certes sont faite dans une démarche de promotion / notoriété, mais également dans un but d’optimisation du référencement “naturel” (Stratégie SEO à l’ère de la e-reputation et du Web en temps réel), ce type de mécanique ne se place pas dans une stratégie d’influence.

Le bon message au bon moment à la bonne personne… et adressée par la bonne personne.

Il faut arrêter de croire que c’est parce que c’est un ami qui me passe un message que je serai plus enclin à le suivre. Certes de la même manière que l’on colle l’étiquette de l’influenceur au blogueur , on la colle également trop facilement à son réseau (Qui influence qui ?).

Avec les médias sociaux, les marques doivent jouer sur deux tableaux principaux : l’influence (qui peut prendre des formes différentes en fonction de la cible que l’on adresse et des objectifs visés) et la conversation (participation aux conversations existantes et mise en place de marketing conversationnel). Les règles à respecter derrière sont la transparence et l’engagement. L’offre proposée par TradeDoubler ne respecte aucun de ces principes…

29 commentaires pour “Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler”

  1. Posté par Antonin a dit : le

    Le principal soucis que je vois dans le principe de monétiser son profil sur des réseaux sociaux est que sur ces plateformes, il y a très peu de création de contenu à forte valeur ajoutée. Du coup difficile de “justifier” sa monétisation, au contraire d’un blog.

    Je me demande cependant si ce genre d’initiative existe aux USA / si ça marche là bas ?

  2. Posté par Stephanie Booth (@stephtara) a dit : le

    Ma mémoire me fait défaut (y compris celle qui réside dans les nuages numériques) mais si je ne m’abuse, il y a au moins un service (Twitter? Facebook?) qui stipule dans ses conditions d’utilisation qu’il n’est pas autorisé de “vendre” son statut ou ses messages. (Je crois que c’est Facebook, en fait. A vérifier.)

    Un sacré bâton (légal) dans les roues pour ce genre de procédé, qui, je suis d’accord avec toi, est complètement à côté de la plaque.

  3. Posté par Juan a dit : le
  4. Posté par Jean-Christophe a dit : le

    J’abonde en ton sens, ces régies sont déjà à la limite de ce qu’il est convenable de faire sur un blog (certaines le font bien, d’autres moins bien) mais pour ce qui est des médias sociaux c’est passer à côté de l’essence même du média qui est de converser et non de publier de façon institutionnelle. J’ai déjà du mal avec les marques qui utilisent leurs agences de presse pour alimenter les comptes Facebook et Twitter, alors si les régies s’en mêlent c’est vraiment dommage.

  5. Posté par flosup a dit : le

    Bonsoir,

    Il y a un site appelé http://www.ad.ly (sûrement basé au EU) qui propose aux célébrités de louer leurs comptes twitter afin de diffuser de la pub à leurs followers.
    c’est le même principe… sauf que les célebs passeront peut être moins pour des spammeurs que Mr Dupont…

  6. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @flosup

    Effectivement aux Etats-Unis, on voit des services proposant des tweets sponsorisés voir le jour. Malheureusement, même si vous êtes suivi par admettons 10 000 personnes, et si vous avez un taux de click de 5%, vous serez loin de gagner énormément et vous serez obligé de diffuser quantité de tweets.

    C’est pour cela que les stratégies d’influence auprès des personnes qui twittent sur un sujet proche de la marque et qui sont suivies est une démarche plus constructive, à l’image de ce qui se fait avec les blogs.

  7. Posté par Gwenola a dit : le

    En effet, Tradedoubler tente de vendre son nouveau service à ses annonceurs (dont je fais partie)… J’ai du mal a comprendre comment une boite spécialisée dans le web , en contact permanent avec ses annonceurs puisse etre aussi loin des nouvelles problématiques relationnelles des marques sur le web.
    En l’occurence, on entend clairement chez nos clients une méfiance vis a vis des contenus trop commerciaux que nous pouvons publier. Alors je n’imagine meme pas leur réaction si nous faisions de la pub pour un site qui n’est meme pas le notre.
    De toutes facons, le verdict viendra des internautes eux memes qui ne tarderont pas a remonter à l’annonceur -cobaye leur déception voire leur énervement a -continuer a- prendre les clients pour des pigeons…
    Encore une fois, l’utilisation des médias sociaux comme une source de ROI immédiat est a l’opposé de l’engagement a long terme d’une marque avec ses clients.

  8. Posté par Bruno L a dit : le

    @Gwenola

    Tout à fait d’accord mais à quel coût ?
    Les annonceurs sont persuadés de mobiliser un support gratuit alors même que nourrir une conversation équilibrée, durable et rentable sur un media social coûte finalement plus cher qu’une campagne epub ou qu’un programme CRM “à l’ancienne”.

    C’est tentant pour un Tradedoubler comme pour un annonceur de revenir à “j’achète mon trafic”…

  9. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    La question à se poser n’est pas seulement de combien ca coute de faire un vraie stratégie relationnelle (marketing) qui s’appuie sur les médias sociaux, la question est aussi de s’imaginer combien ca coute de faire les choses mals voire de ne rien faire (en terme d’image, de retard pris par rapport à la concurrence, et de manque à gagner potentiel)= Cost of bad thing and cost of nothing

  10. Posté par Bernard B a dit : le

    C’est assez marrant de voir toutes ces réactions face à ce nouveau levier.

    Si nous comparons ce procédé aux blogueurs avec leur posts commerciaux le principe n’est pas si éloigné. Et pour la plupart ils ne précisent pas (comme le voudrait logiquement l’éthique) qu’il s’agit de posts commerciaux).

    Pour avoir testé l’offre de TradeDoubler, ils mettent à dispo de leurs affiliés le matériel pour monétiser son trafic. Après à chacun d’adapter ce matériel à son audience : un petit texte sympa, ou une expérience d’achat avec un lien…

    Contrairement au Spam comme vous l’indiquez, les personnes qui recevront les messages envoyés l’ont accepté, ce sont les amis de l’émetteur.

    Bref l’idée est sympa, il reste pas mal de chose à améliorer mais étant les premiers à proposer un tél service je trouve le premier jet plutôt réussi

  11. Posté par Paul a dit : le

    Je suis assez d’accord sur le fond, mais je trouve quand même que cela manque un peu de profondeur. Le coté “must be there” des réseaux sociaux que tu soulignes est à mon sens parfaitement exploité par Tradedoubler : j’en veux pour preuve la relative vacuité de l’offre et l’intérêt pourtant soulevé par l’initiative – si je m’en réfère à ce post et à d’autres articles. N’est-ce pas là l’essentiel ? pour le reste, que celui qui a trouvé (ou prétend avoir trouvé) la formule magique pour “exploiter” les réseaux sociaux se fasse connaître. Pour l’instant je n’ ai vu chez ceux-là que des vaniteux à l’offre toute aussi peu consistante que celle de Tradedoubler. Au mieux se réfugient-ils derrière une soi-disant défense de la veuve et de l’orphelin, à savoir le pauvre internaute constamment spammé. Soyons sérieux, si tel est le sujet, il serait préférable de s’intéresser aux réseau de recriblage publicitaire type Criteo, qui eux vraiement polluent la navigation et rendent la publicité détestable. Mais laissons l’initiative de Tradedoubler à ce qu’elle est : un “buzz” marketing.

  12. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @BernardB
    L’argument de dire que les tweets sponsorisés poutquoi pas parce qu’il y a dej& des psots sponsorisés, je suis pas vraiment preneur. Je me suis exprimé sur les billets sponsorisés et suis contre donc j’ai la meme position par rapport aux tweets et statuts sponsorisés. Je parle de transparence, d’engagement et pour une marque de savoir travailler aves ses ‘enthousiastes” pour une vraie stratégie d’influence… et ces initiatives vont à l’encontre.

    Résultat, comme en 2001, nous allons voir l’explosion de la bulle “social media” parce que les marques, du fait de ce type de service, l’utilisent que dans un cadre promotionnel et pas encore dans une démarche relationnel forte. On prend pes paris ?

  13. Posté par Revue de Web #2 - Benett – Votre réseau d’influence a dit : le

    [...] Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler par Cedric Deniaud > Lire l’article [...]

  14. Posté par un peu de relatvité par Cédric Deniaux (www.paperblog.fr) « I am a Bridge (Hugues Rey Blog) a dit : le

    [...] On dit souvent que le fond importe autant que la forme. Beaucoup d’agences et experts pensent qu’aujourd’hui en mettant dans leur présentation les mots clés “communauté”, “social media” (…), ils crédibilisent d’autant plus leurs discours. Ne soyons pas dupes : les nouvelles agences et acteurs que je vous apparaitre ou se positionner sur ces créneaux sont bien souvent de bons connaisseurs de Facebookou des blogs et… pas plus. Je vous conseille de lire ce parfait exemple ou plutôt contre exemple : Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler. [...]

  15. Posté par Emna Atrous a dit : le

    A mon avis ce n’est pas l’offre de tradedoubler en tant que telle qu’il faudrait remettre en question mais plutôt l’usage qu’en feront les affiliés. Car avec ou sans cet outil, les affiliés n’auront pas de difficultés à tweeter des liens d’affiliation ou sponsorisés.
    Recommander des liens d’affiliation dans les tweets ou posts pourrait bien être accepté par les followers si l’acte se fait dans un contexte qui favorise la permission et la transparence. Je m’explique, imaginons que l’un des followers demande un conseil ou l’avis de ses amis avant d’accomplir un achat, dans ce cas la recommandation est permise, encore pour ne pas transgresser la nétiquette il faut bien pour celui qui a inséré le lien d’affiliation le présenter en tant que tel, là on aura «Le bon message au bon moment à la bonne personne… et adressée par la bonne personne » (j’ajoute en toute transparence)
    Un affilié doit se considérer lui-même comme une marque et agir comme un expert digne de son expertise, dans sa niche. Lui aussi, il doit favoriser la conversation et ne pas se transformer en spammeur.
    Une dernière réflexion, pour les annonceurs (affilieurs) et les plateformes d’affiliation, la mise en place de guidelines spécifiques à l’utilisation des liens d’affiliation dans les réseaux sociaux pourraient limiter les abus des affiliés. Aussi, il faudrait offrir aux annonceurs avec ces modules, comme celui de tradedoubler, des outils qui leur permettent de veiller et d’être notifié sur les utilisations abusives menées par les affiliés.

    -Voilà je l’ai dit :)-

  16. Posté par Romain a dit : le

    Bonjour,

    Totalement d’accord avec le fond du sujet.

    Pour moi ce service va à l’encontre des valeurs du web social et risque de nuire non seulement aux utilisateurs mais également aux annonceurs.

    Cela revient à gâcher le potentiel de ces médias et de jouer avec son e-réputation. Ce qui risque d’être difficile à rattraper.

    Cependant en terme de business cela est un bon coup pour Td. A l’ère du “web temps réel” beaucoup de marques ont encore du mal à comprendre que certaines stratégies se construisent sur le moyen/long terme. Et pourtant certaines choses ne changent pas !

    Pour en revenir au business de Td nous en reparlerons à l’heure de faire les premiers comptes (ROI)…

  17. Posté par Les internautes, ces consom’acteurs … | Themis Network a dit : le

    [...] Vous ne me croyez pas ? Alors je vous invite à lire cet excellent article de Cédric Deniaud. [...]

  18. Posté par Céline Robicquet a dit : le

    Dans le monde du web 2.0 l’influence ne peut se faire que si l’entreprise respecte ses “consom’acteurs”.

    Malheureusement beaucoup n’ont encore pas compris que nous sommes passés du monde de la verticalité à celui de la transversalité : l’internaute n’est pas un VRP !

    Merci Cédric pour cet excellent article qui illustre parfaitement l’un des miens sur les internautes-consom’acteurs http://www.themisnetwork.com/2010/02/494-les-internautes-ces-consomacteurs.htm.

    Céline

  19. Posté par PIerre Miceli a dit : le

    Merci pour cet article interessant. Je suis assez d’accord avec Cédric. Et on sait tous que lorsqu’un créneau porteur existe, de nombreuses agences s’engouffrent pour maximiser leur profit avec le risque de gâcher leur capital futur.

    Un petit commentaire pertinent de TradeDoubler serait bienvenue :-)

  20. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    J’ai demandé à Frédéric Prigent, en charge de TradeDoubler en France de réagir s’il le souhaitait…

  21. Posté par Ecommerce Wall a dit : le

    bonjour,
    peut-être que cette solution ne sera pas adaptée à l’immense majorité des membres Facebook, mais certains membres (très actifs ou intéressés) pourront en voir l’utilité et le faire fonctionner ?

    Je pense que Tradedoubler vise ces gens là, peut-être que c’est un tout petit marché ?

  22. Posté par Philippe a dit : le

    Ce genre d’initiative existe depuis pas mal de temps de l’autre côté de l’atlantique et fonctionne plutôt bien. Comme plateformes, on y compte Ad.ly, Sponsored Tweets, entre autres.

    Cela ne devient du spam que si le diffuseur ne fait pas d’effort, c’est la même chose pour les autres supports.

    @stephtara Twitter permet les tweets à caractère publicitaire.

  23. Posté par Patrice Martin a dit : le

    En tant que patron d’agence, je trouve ça assez génial de voir des confrères capables de refiler un produit 1.0 emballés dans un packaging 2.0…Le juge de paix du R.O.I tranchera le débat. En attendant, le premier ami qui me propose un machin sponsorisé, je le “désamise”.

  24. Posté par angelica laurencon a dit : le

    Les entreprises françaises, et surtout les PME, ignorent et méprisent souvent les avantages que le Web 2.0 leur offrent. Ce n’est non seulement une “révolution sociale”, mais surtout un outil dynamique pour communiquer, échanger et adapter ses stratégies de production, de marketing et surtout de communication.

    A Berlin, la formation et l’information du Web 2.0 fait partie des prérequis du cadre moyen et sup.

  25. Posté par Bruno Fridlansky a dit : le

    Bonjour à vous tous et toutes.
    Que des commentaires hyper interessants à ton article Cedric !!
    J’y vais aussi de ma contribution, tant le sujet est passionnant.
    J’ai envie de dire que tout le monde a un peu raison.
    - Oui faire de la publicité à l’ancienne sur les reseaux sociaux n’est pas cohérent avec la philosophie des desdits reseaux
    - Oui Trade doubler a raison d’essayer.
    - Oui ce sont les internautes qui decideront de ce qu’ils accepteront ou pas.
    - Oui les reseaux sociaux ne sont pas un espce de publicité.
    - Oui l’impact négatif n’est jamais pris en compte sur le web. Un internaute qui fuit un site (ergonomie nulle, impossibilité de remplir un formulaire, contenu introuvable, …) n’est jamais pris en compte par les annonceurs. Jamais. Imaginez vous 100 personnes qui rentrent dans un magasin et 60 qui font demi tour directement sans “naviguer” dans les rayons Soit un taux de rebond de 60%. Ce serait panique à bord. Sur un site web, c’est … normal.

    Qui a juste ? Qui connait la vérité ? Personne.
    Qui se souvient du cluetrain manisfeto ? Les marchés sont des conversations. Ne sommes nous pas en plein dedans ?

    Pour precher pour ma paroisse – l’email marketing – je considère que le support email est lui même un outil de conversation. Et qu’aujourd’hui, il a perdu la force de cette fonction pour 2 raisons :
    - trop de pub non ciblés, sans intérêt pour son destinataire, ce que j’appelle le SPUB : spam de pub (le spam est plus précisement sur des produits illicites: viagra, fausses rolex, …)
    - une perte de valeur dans le contenu. L’email est un support (messager) pour transmettre un contenu de valeur (le message). Aujourd’hui, la valeur (le contenu) a migré sur les reseaux sociaux et l’email n’est plus qu’un messager, un email d’alerte pour aller sur le reseau lire ce contenu.

    L’email reste pour moi un outil de conversation puissant, qui doit retrouver sa vraie valeur. Toutes ces contributions, toutes ces questions et tous ces échanges liés à ton article, Cédric sont applicables à l’email. Qui travaille correctement sa base email pour accompagner un prospect vers un achat. Un prospect que l’annonceur a payé pour obtenir son adresse email. Quelle conversation a t il avec lui pour le transformer en client ?

    Nouvel espace : les reseaux sociaux, mêmes erreurs et manque de reflexion sur les stratégies de relation consommateurs.
    Parce que derriere une adresse email ou un compte sur un reseau social, il y a toujours un même individu.

  26. Posté par Roger a dit : le

    Qui a dit que les réseaux sociaux devaient exclusivement se limiter à un simple outil de communication ? Pouquoi ne pas faire évoluer ce modèle ? Pour entre autres d´ailleurs essayer de le rendre rentable…avant qu´il ne disparaisse. Les grandes marques recrutent des “community manager” qui ne servent souvent à rien. Tradedoubler a certainement lancé ce service, sans prétention, en test, destiné à des profils facebook orientés business, car oui il en existe. Si le profil en question est capable de me faire parvenir des offres pertinentes, je ne suis pas contre, au contraire.

  27. Posté par FredCavazza.net > L’actualité de mes autres blogs (février 2010) a dit : le

    [...] Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux, le cas TradeDoubler. [...]

  28. Posté par saM a dit : le

    Il ne vaut pas mieux payé un billet sponsorisé avec du contenu à valeur ajouté, tout en sachant que le blogueur va le twitté.. donc au finale l’annonceur a les 2 :)

  29. Posté par Joan Bron a dit : le

    Bonjour,

    Je tombe sur votre article en cherchant à en savoir plus sur le fameux TD social Network.

    Ceci dit, après une bonne heure de recherche, il m’est impossible de trouver cet outil chez Tradedoubler…

    Ainsi, deux solutions en ressortent: soit je suis vraiment mauvais et je ne sais pas chercher, soit Tradedoubler a décidé de retirer son nouvel outil après seulement quelques mois d’utilisation se rendant peut-être compte que la plupart des internautes y étaient défavorables (il suffit de lire les commentaires ici pour s’en rendre compte).

    Ainsi, cet outil est-il toujours en vigueur ?

    Amicalement
    Joan

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