Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?

Vous avez sûrement entendu parler à la fin de la semaine dernière du « fail » qu’a connu Nestlé sur Fan Page Facebook. de nombreux blogs ont relayé l’histoire, ce n’est donc pas nécessairement l’objet de revenir en détails sur l’histoire. je vous invite à consulter Nestle fails at Social Media et Five lessons from Nestle’s Facebook PR disaster

L’histoire en 4 points

  • Tout est parti d’une vidéo dans le cadre d’une campagne Greenpeace visant à critiquer Nestlé (via la marque KitKat) utilisant de l’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation;
  • Les commentaires et l’invasion sur la page fan Facebook de Nestlé ont alors été très importants;
  • Nestlé, dans un souci de dialogue et de transparence, n’a pas souhaité modérer ces commentaires;
  • Devant le relais important sur la Toile vendredi, Nestlé a fermé sa Facebook Fan Page (le contraire de ce qu’il faut a priori faire – Kit de secours en cas de bad buzz).

Est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page ?

Bien entendu, beaucoup de blogs français ont relayé l’information mais en ne se posant pas la première question que l’on devrait se poser à savoir est-il pertinent pour Nestlé d’avoir une Facebook Fan Page. La question peut paraitre silmple avec une une réponse positive évidente (et oui, comment se passer de l’audience potentielle de 400 millions d’internautes ?). Pour autant, à la différence de Coca-Cola, Pepsi, Kinder, Nestlé n’est pas une marque produit mais une marque groupe. En tant que tel, une marque groupe a-t-elle vocation à developper sa présence sur Facebook, lieu BtoC ? Oui, sûrement mais il faut le faire via une communication corporate…

Le besoin de savoir piloter sa conversation

Or, lorsque l’on est une marque comme Nestlé qui doit souvent faire face à certains scandales, cette communication doit être pilotée et même sur Facebook. Piloter sa conversation, cela veut dire guider les conversations et suivre « un contrat social » (Du contrat social ou l’engagement de l’entreprise dans une démarche conversationnelle). C’est ce que fait par exemple très bien SNCF avec debats.sncf.com. Oui, il faut qu’une marque soit transparente, ouverte et accepte les mécontents et les critiques mais il faut le faire sur des lieux dédiés et ne pas mélanger les critiques, les fans, les enthousiastes sur un endroit externe où l’internaute se sent le roi vs la marque. Si encore Nestlé proposait du contenu sur la marque, cela permettrait de guider les conversations dans un sens. Ici, créer une porte conversationnelle permet à chacun de s’y engouffrer…

Le community management : ce n’est pas suivre des règles génériques mais suivre ses propres « guidelines »

Clairement le tort de Nestlé est de ne pas avoir déporté ses conversations sur un lieu où elle peut les gérer dans une vraie démarche conversationnelle. Oui, une marque a le droit de modérer des contenus sur ses outils, dont sa Fan Page Facebook, si ces contenus ne sont pas dans la ligne conversationnelle de l’outil (Quelles règles de modération adopter sur un site participatif ?). Mais cela implique pour ne pas être taxé de censure d’avoir des outils permettant de répondre aux différents types de conversations (critiques, enthousiastes, …). Le résultat en a été que jouer la transparence s’est retournée contre la marque. A force d’écouter de pseudo experts sur la Toile vendre « la tarte à la crème des médias sociaux » (transparence, engagement, …) dans le cadre de généralités, on en arrive à ce que ces généralités soient fausses. Le community management, ce n’est pas appliquer des règles à la gestion de sa marque et des outils sur Internet mais plutôt instaurer pour une marque ses propres guidelines de community management qu’elle doit suivre.

La grande erreur de Nestlé n’est donc pas finalement comme le relaie Greg Pouy (Community Management : le cas Nestlé et de sa page Facebook), son community management. Il n’est que le résultante d’une mauvaise stratégie initale. Nestlé, mais finalement comme toutes les marques, ne voit en Facebook que l’audience et pense être alors dans l’obligation d’y être fortement présente.

Rappelez-vous Dell…

Prenons un exemple bien connu du Social Media que l’on cite souvent comme exemple : Dell. On parle de sa plateforme d’idées (Le modèle direct de Dell appliqué à l’innovation), de ses comptes Twitter (Dell + Twitter = la vidéo), de sa stratégie (Dell + Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie), de ses plateformes dédiées à différentes cibles (Connaissez-vous Digital Nomads de Dell ? et Dell Ideastorm Healthcare)… mais jamais de sa présence Facebook. Pourquoi ?

Dell a compris qu’avoir une stratégie conversationnelle passait par des vrais outils dédiés. Attention, je ne dis pas qu’une conversation ne peut pas avoir lieu sur Facebook, mais Dell a su analyser avec pertinence son historique de conversations (qui était plutôt négatif lors de la mise en place de leur stratégie) et avoir une vraie stratégie engageante et volontaire en se demandant comment entrer en conversation avec ses différentes cibles.

Et c’est là que la réflexion aujourd’hui échappe aux marques et agences. Pour échanger souvent et régulièrement avec des personnes œuvrant dans le Social Media, ce sont toujours les mêmes mots autour des outils qui reviennent. J’intervenais la semaine dernière à la conférence Social Media Aces où j’ai axé mes deux interventions (voir la synthèse des présentations) autour du fait de ne pas avoir les médias sociaux comme seulement des outils de promotion et de communication mais comme de vrais outils marketing dans une démarche Social CRM. Il faut le constater aujourd’hui même les opérations les plus intéressantes sur Facebook restent dans une démarche très orientée autour de l’image et donc de la communication alors qu’il y aurait tellement mieux à faire.

40 commentaires pour “Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?”

  1. Posté par greg a dit : le

    Content que mon article ait pu t’inspirer !
    Effectivement tu poses une question intéressante, j’avais d’ailleurs fait un article sur la différence entre la marque corportate et la marque commerciale et aujourd’hui on voit beaucoup de stratégie social media pour les marques commerciales et peu pour les marques corporate :
    http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/la-marque-corporate-esttelle-morte-.html

  2. Posté par greg a dit : le

    Et cela dit, je dis également dans mon article que le souci de Nestlé, c’est bien la stratégie initiale…sans doute inexistante…si ce n’est de tenter de reproduire le site de marque

  3. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    L’article était déjà écrit… mais ton article m’a permis de le compléter sur la partie Community Management ;). Je préconise généralement les analyses de l’actualité après quelques jours pour avoir le temps de prendre du recul. Je pense que dans le cas de Nestlé qui ne serait pas étonnant de voir dans les mois qui viennent une grande plateforme corporate autour de ce que fait Nestlé pouur le développement durable avec la possibilité de poser des questions à des experts… On prend les paris ?

  4. Posté par MzelleCelina a dit : le

    Très bon article. cela dit Pepsi et Coca Cola sont des groupes aussi. Minute maid ou vitamine water émanent de Coca cola et du côté de Pespi co il y a tropicana ou 7up par exemple …

    Je ne suis pas convaincue par le fait qu’il faille à Nestlé adopter une communication corportate uniquement pour s’adresser au grand public. Nestlé est une marque présente dans la conscience collective des consommateurs, elle existe en tant que telle qu’elle soit une marque groupe ou non.

    J’aurais tendance à dire que dans ce cas précis se pose la question du support sur lequel est généré la conversation (en l’occurrence FB est il le plus adapté pour des vraies conversations? je n’en sais rien, je pose la question)

    Je suis assez ok sur le principe qu’une FAN page peut difficilement regrouper de mécontentts de la marque comme des adeptes…

    POur revenir à la SNCF : c’est un excellent exemple de marque qui s’ouvre à la conversation et pour autant ne sait toujours pas gérer sa problématique de prix trop élevés qui font choisir la voiture à beaucoup. Alors quand le mix marketing va à l’encontre du message soit disant écolo de la marque je m’interroge …

    Merci.

  5. Posté par Luc Legay a dit : le

    Cédric, ton article est le point de départ d’une discussion plutôt passionnante (et passionnée ?) ouverte sur le groupe Community Management [Fr] ouvert sur Linkedin. Les membres du groupe auront grand plaisir à t’y retrouver :-)
    http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=2873212

  6. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @MzlleCelina

    Oui ce sont des groupes mais c’est ce sont aussi des produits (à la différence de Nestlé). C’est là la différence. Autre exemple peut être plus parlant, les consommatrices ne connaissent pas la marque Procter&Gamble car c’est le groupe et cette marque n’est rattaché à aucun produit. C’est, dans une moindre mesure, le cas de Nestlé où pour certains produits le nom Nestlé se retrouve dans le nom du produit mais aucun produit n’est appelé Nestlé. Les produits les plus connus du groupe possèdent au contraire des noms bien différents et avec un territoire de communication propre.

  7. Posté par greg a dit : le

    @Cédric > aucun souci, j’ai voulu attendre un peu pour voir comment cela évoluait :)

  8. Posté par Gilles a dit : le

    En effet, la non-stratégie initiale reste le plus grand problème de la marque.
    Le fait d’avoir une FanPage dédiée à KitKat (une page active bien entendu) aurait surement limité la portée de ce bad buzz. Et ensuite, les erreurs s’enchainent : tous les fans peuvent publier sur le mur (ce qui accentue l’effet de masse), ils ont fermé la Page… Sans doute, un des plus joli cas de mauvaise communication de crise via une FanPage !

  9. Posté par Lucie a dit : le

    …opérations Facebook très orientées image mais c’est en train de changer !

    Je pense notamment à l’opération Reebok Pump Battle qui est une opération de trade marketing (ouverture et évènementialisation du corner Reebok au Citadium) => où comment faire une opération de trade locale une opération média nationale avec explosion des ventes !!

    cas intéressant !

  10. Posté par Nicolas a dit : le

    Mais nom de dieu qui sont les ahuris chez Nestlé qui ont eu l’idée de créer une page sur Facebook pour la marque ?

    Ce sont des produits de tous les jours que l’on achète par pure nécessité, pas pour une image véhiculée. Honnêtement, en tant que consommateur lambda, vous allez souvent sur la page Facebook d’une marque de lessive ou d’un fabricant de croquettes pour chien ?

    Je ne vois pas l’intérêt d’une telle présence pour un utilisateur de Facebook à part peut être d’aller se défouler en tournant en dérision un produit.

  11. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Nicolas

    Je rejoins en partie ton point. Pour autant ces marques comme des marques plus affinitaires ont besoin de créer une relation avec l’internaute. Les produits Nestlé sont pour certains du snacking et donc pas un besoin primaire (nécessité) mais plutôt une gourmandise que le marketing vient susciter, développer.

    La question ici est celle de la présence corporate (celle du groupe). Je pense qu’elle peut être pertinente mais doit se le faire dans le cadre d’une vraie relation et proposition de contenus, ce qui était tout l’inverse de cette page…

  12. Posté par Carlos Diaz a dit : le

    Effectivement nous avons là un formidable exemple. Lors de ma dernière intervention à la Marketing 2.0 Conference, je mettais en garde les marques concernant leur Social Media Strategy avec ce slide.

    Aujourd’hui, la plupart des sociétés sont dans une phase que je qualifie de « PreSocial », leur stratégie marketing/communication est essentiellement One Way et ne permet pas l’interaction et le dialogue avec ses audiences. C’est ce que j’appelle le syndrome du « Please Do Not Reply » omniprésent dans toutes les campagnes newsletter…

    De plus en plus dépassent ce stade « PreSocial » pour entrer dans une phase de « Connection » qui se limite trop souvent à l’ouverture d’une Facebook Fan Page ou d’un compte Twitter confiés au stagiaire de service et sans réelle stratégie. Nestlé en était là…

    Peu d’entre elles ont atteint la phase « Engagement » qui consiste avant tout à établir une REELLE stratégie d’engagement à deux sens. J’attends par stratégie : objectifs, ressources, moyens

    Chaque marque doit garder en tête que l’objectif final qui reste avant tout le business et l’atteinte de cette phase finale de « Social Business ». Cette phase consiste d’abord comme le dit l’article cité par Amélie à d’abord proposer un espace dédié pour ces échanges et surtout proposer des outils pour dépasser la simple conversation et les transformer en business (module ideation, wikis, Q&A…).

    Notre solution (blueKiwi) se positionne idéalement sur ce sujet, elle permet la constitution d’environnement dédiés, customisé, sécurisé ou la conversation peut prendre plusieurs formes et surtout rapidement se mettre au service du business (posé la question à USEO ici sur comment bK participe à leur business…).

  13. Posté par Alexis Mons a dit : le

    Un grand merci, Cédric, d’avoir simplement rappelé qu’il faut mettre les boeufs devant la charrue et commencer par savoir où l’on est et ce que l’on veut.
    Tellement de choses sont traitées sous un angle tactique, avec des objectifs qui le sont tout autant. Sans parler qu’il n’y a souvent aucun liant qui relie les initiatives diverses et variées. Il n’est alors pas étonnant que certains rencontrent des platanes. Devenir une marque conversationnel n’est pas une question d’outils, mais une vraie stratégie et un APPRENTISSAGE.
    Accessoirement, on ne peut qu’être étonné, dans cette histoire, de ce qui semble être une absence d’appréhension du risque (après tout, des marques qui se sont fait shooter sur l’huile de palme, on en connaît …), sans parler la gestion de la « crise ».

  14. Posté par Christian Roche a dit : le

    Si Nestlé a compris la leçon, maintenant que le buz (négatif) s’est déclenché et a créé un trafic important sur sa fan page, la marque doit utiliser cette audience pour retourner la situation. Il va falloir qu’ils agissent et fassent un acte fort qui prouve leur bonne foi et leur engagement pour l’environnement.
    Si cette action est suffisamment forte et intelligemment relayée, alors le buzz social pourra fonctionner dans l’autre sens.
    Ce type d’action va au-delà du simple community management, et c’est mon métier :
    http://www.ad-fluence.net

  15. Posté par Camille a dit : le

    « Oui, il faut qu’une marque soit transparente, ouverte et accepte les mécontents et les critiques mais il faut le faire sur des lieux dédiés et ne pas mélanger les critiques, les fans, les enthousiastes sur un endroit externe où l’internaute se sent le roi vs la marque. » ta réflexion de ne pas mélanger les lieux est effectivement très intéressante ; l’erreur de Nestlé (entre autres) a été de déclarer que cette page était la leur et non celle de leurs fans. Elle a été également de faire intervenir le juridique dans un espace conversationnel, par essence friendly. Donc vous avez raison Grégory Pouy et toi de parler d’erreur stratégique en amont : beaucoup d’entreprises devraient réfléchir au comment et au pourquoi avant de céder à l’appel des sirènes (je suis bien placée pour le savoir). Le choix du lieu ou des lieux, des publics et de comment on les aborde sont essentiels (là je dis des banalités). Mais je reste sur l’idée qu’il y a eu aussi erreur de posture : la marque est restée monarchique. Et cela c’est une faute qui ne pardonne pas en CM, non?

  16. Posté par Les liens de la semaine #2 - Apwn.fr a dit : le

    […] Mediassociaux : Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable […]

  17. Posté par Ueli a dit : le

    rarement lu un tel condensé pertinent en un dimanche à 15 h :)

  18. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    Merci ;)

  19. Posté par Paul Boulangé a dit : le

    Hello Cédric,

    J’ai lu avec attention ton billet sur Nestlé et la polémique sur l’huile de palme. Tout à fait d’accord avec l’ensemble de l’approche (et globalement, j’en profite, avec la plupart de tes « avis sociaux ») mais je pose néanmoins deux questionx qui n’ont pas été abordées dans vos échanges très experts. La 1ère : quid des impacts sur la vente des produits kitkat ? Si tu effectues une recherche kitkat+greenpeace sur Google (soit une recherche déjà très informée sur le « prime-time » du web) le seul média d’envergure nationale présent sur la première page de résultats relai un article des échos qui parle surtout du fait, qu’à l’apparition de cette vidéo, Nestlé a résilié son contrat avec PT Smar, son fournisseur. C’est d’ailleurs ce dernier qui est incriminé dans l’article. Du coup, seconde question un peu avocat du diable mais néanmoins non dénuée de sens : ne seriez-vous pas en train de créer une effervescence d’expert autour d’un phénomène qui ne serait qu’un « social scandale » sans aucun impact sur la réalité business de cette marque ?

  20. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    Je suis d’accord qu’il faut se poser la question des ventes… mais pas que. Les premiers articles dans la presse sortent (article sur Nestlé dans le prochain numéro de Challenges). C’est le décalage malheureusement aujourd’hui que l’on voit entre buzz sur Internet et retombées médiatiques. Pour autant, tu sais comme moi qu’il ne faut pas s’arrêter à Google pour des marques de grande consommation car sincèrement combien de personnes vont rechercher spécifiquement l’information autour de Kit Kat et Greenpeace en tapant dans un moteur de recherche. Ce sont déjà des internautes qui sont au courant du problème.

    Par contre, en tapant seulement KitKat déjà un article négatif autour du cas dans la 1ere page Google.

    Les retombées négatives importantes par contre sur Twitter et les blogs (et pas que « marketing ») ont fait que l’information a été fortement relayée sur la Toile et pas seulement auprès de « experts » mais de gens qui lisent un blog et qui tombent sur cette information. De source interne, l’impact sur les ventes c’est fait ressentir. « Rien de catastrophique » pour autant pour le moment, j’en conviens