Je me suis déjà à plusieurs fois exprimé sur le sujet (Social Media Expert ? Community Manager ? et Dialoguer sur Internet nécessite un community manager). Nombres d’articles et d’experts essaient d’apporter leur pierre à l’édifice autour de ce sujet… Pour autant, dans l’idéal, tout le monde s’accorde sur : « Le community manager doit faire partie de l’entreprise ».
Toutes les autres solutions que les agences ou indépendants essaient de vendre sont vouées à terme à l’échec.(ou en tout cas rencontreront des limites importantes). Il vous suffit simplement de vous poser un moment les bonnes questions et de vous placer à la place de l’internaute. Alors je sais que les lignes qui vont suivre ne plairont probablement pas à nombre d’agences qui lisent ce blog… .. mais je pars du postulat de base donné ci-dessus en présentant ici une réalité avec l’idée de faire évoluer les choses, d’une manière constructive (les commentaires étant notamment là pour ça)…
L’autre constat est qu’une entreprise aujourd’hui fait appel à des community managers externes pour des raisons de
- compétences : Je n’ai pas les compétences en interne
- compréhension : Je ne sais pas ce qu’est un community manager
- simplicité : Mon agence gère tout… et je suis plus tranquille
- humaines liés à la crise : Je ne peux pas embaucher actuellement
Les torts sont donc partagés…
1 / Les médias sociaux : transparence et conversation… alors pourquoi ne pas respecter ces règles ?
On parle de conversation et de transparence et le community manager est par définition là pour animer et participer aux conversations. Est-ce que, si vous étiez un client d’une marque et que vous pensiez parler à une marque découvrir qu’en fait c’est un junior en agence que vous avez en face de vous, vous apprécierez de le découvrir ? Où est alors la transparence dans la conversation ? Combien de marques aujourd’hui disent clairement que ce ne sont pas elles derrière leur profil Facebook mais leur agence ? Et pourquoi de la même manière que l’on demande aux blogueurs de la transparence en indiquant lorsqu’un billet est sponsorisé, une marque n’indiquerait pas que sa fan page est gérée par une agence ?
- J’aime la démarche de TF1 où le médiateur est clairement identifié (TF1etvous);
- J’aime la gestion qui est faite de l’Atelier SFR où ce n’est pas une agence mais une personne employée et impliquée qui essaie de créer une relation avec les personnes « influentes » intéressées par la démarche;
- J’aime la démarche de RATP de valoriser ses ingénieurs et de leur permettre d’échanger avec des internautes (sans filtre) : RATP ZeForum : quand la RATP veut redorer son image par le dialogue avec les ingénieurs;
- J’aime la démarche de SNCF (Opinions & Débats) de valoriser des porte-parole, cadres supérieurs de la SNCF, …
- J’aime la démarche de Voyages SNCF sur son compte Twitter de donner la parole à une employée identifiée : @Yaelle_VSNCF
Les agences ont un rôle à jouer… mais pas celui de gérer les conversations dans le nom de la marque
2/ Un community manager a par définition un rôle de porte-parole.
Il est la voix visible et audible sur Internet de la marque. Parce que les agences historiquement jouaient ce rôle dans un schéma de communication top-to-down, elles pensent pouvoir continuer à la faire dans une matrice conversationnelle (conversations horizontales entres les internautes, conversations top-to-down et down-to top entre le consommateur et la marque).
Or, qui a le besoin d’écouter ce que le client à a dire ? L’agence ou l’annonceur ? L’annonceur évidemment. L’agence rétorquera qu’elle est là pour faire de la veille et être finalement les oreilles de l’annonceur sur la Toile. Oui les oreilles mais plus la voix dans une démarche conversationnelle…
3/ Les vraies démarches relationnelles aujourd’hui menées par certaines marques sont animées par une personne interne
- Dell = plus de 50 personnes employées en interne dans leur département Social Media (Dell +Social Media = 2 vidéos pour mieux comprendre leur stratégie)
- SNCF : projet leadé par la communication et faisant intervenir de nombreux cadres supérieurs en charge de participer aux conversations, …
- 2xmoinscher : valorisation de l’équipe en charge sur leur plateforme de suggestions en ligne (directeur de la communication et personne en charge de la relation client)
Et des exemples, on pourrait en donner d’autres…
Malheureusement, combien de marques aujourd’hui sont engagées dans cette démarche relationnelle (vous savez le fameux Social Relationship Management : ) ? Elles sont rares et ne voient dans les médias sociaux qu’un canal supplémentaire de promotion.
Dans « Social Media », il y a certes « media » mais il y a surtout « social » et tout ce que terme implique implicitement. Oui, il y a un besoin d’accompagnement et c’est là que je vois personnellement mon rôle : évangéliser et diffuser un savoir pour adapter une gestion de marque aux spécificités des médias sociaux.
Le community management, ce n’est pas de la communication, c’est de la relation. Un community manager est d’abord un brand manager qui saura être le « gardener » permettant de faire « pousser » une communauté. Combien de community manager aujourd’hui tombent dans cette définition ?
4/ On ne parle pas de community management mais de brand management.
Les marques et les agences oublient trop souvent que gérer une communauté, c’est d’abord géré une marque dans le cadre d’échange communautaire.
La gestion visible de ma marque (e-reputation, …) personnellement je ne la confierai pas à un comunity manager indépendant et donc peu impliqué, ou à un junior en agence. Si j’étais directeur marketing, dans le cas de fortes attaques comme celles que Nestlé a connu (Nestlé et sa page fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?) et que d’autres marques vont connaître dans un phénomène aujourd’hui où n’importe quelle marque en moins de 24 heures peut être fortement prise en grippe sur Internet, j’attendrai de mes équipes qu’elles soient compétentes pour réagir et qu’elles aient prévu des scénarii de crise.
On ne parle pas ici de bad buzz éphémère et limité à Internet mais bien d’attaques potentiellement durables orchestrées par des parties prenantes (Greenpeace, …) ou des clients forts mécontents. Le besoin de savoir gérer ses parties prenantes et clients mécontents dans le cadre d’une vraie relation avec la marque, et pas en faisant la politique d’autruche (« Jusqu’ici tout va bien donc autant pas s’en occuper ») est devenu une nécessité… et cette relation ne peut pas être confiée dans sa partie visible à une agence.
5/ Une agence de comm’ vend de la comm’, une agence de veille vend de la veille, … une marque doit trouver le bon interlocuteur pour chaque besoin
Alors, non ce billet n’est pas contre les agences car elles ont un rôle à jouer mais il ne faut pas qu’elle se trompe de rôle… ce qu’elles sont en train de faire.
Le client n’a pas de compétence en community management et se demande quelle est la personne à trouver et mettre en place pour gérer cela. Certes bien souvent, il s’agit d’un mouton à 5 pattes (marketing, communication, rédaction, relation et stratégie d’entreprise) et personnellement je privilégie le background (qui implique une certaine logique) et la compréhension des enjeux stratégiques du secteur et de l’entreprise plutôt que des compétences (web, rédactionnelles).
Le rôle d’une agence n’est pas de faire du community management mais de vendre des dispositifs communautaires adaptés à des problématiques marketing / communication. J’ai eu cette semaine un échange avec une responsable marketing d’une entreprise qui possède un important site e-commerce qui m’avouait qu’elle a eu une mauvaise expérience avec la mise en place d’un blog… pour répondre à un besoin de marketing d’acquisition. Pas de stratégie et réflexion centrée autour d’un outil. Cette responsable marketing m’a avoué que c’est clairement par manque de compréhension (et également de compétences) qu’elle a crû la recommandation de l’agence. Les compétences, l’agence est là pour l’apporter. La compréhension c’est plus grave…
Les entreprises ont aujourd’hui un besoin d’accompagnement en amont du choix et de l’action de l’agence dans la pédagogie et compréhension des enjeux (ce blog tend de répondre en partie à ces besoins et les formations ou missions que je mène permettent d’apporter un accompagnement adapté aux problématiques)
Plutôt que de former des personnes en interne chez lui, mieux vaut lui vendre des personnes de l’agence. Les agences profitent aujourd’hui d’un vide en terme de compétence mais en n’étant pas les mieux placés pour combler ce vide. En effet, elles continuent à avoir une démarche de communication (il suffit pour s’en convaincre de voir que la plupart des dispositifs dits communautaires sont des dispositifs de communication et à aucun moment de relation). J’ai personnellement l’exemple de certaines agences qui me demandent des dispositifs créatifs avant même de se poser la question à quel objectif doit répondre la présence et animation d’une marque sur les médias sociaux.
La plupart des agences vendent la démarche : on y va étape après étape et je m’occupe de tout. Je vais gérer votre fan page, votre compte Twitter et tout se passera bien car je suis compétente en la matière. Or, c’est se tromper, la démarche doit commencer par la compréhension des enjeux et donc la pédagogie (usages et outils). Je préfère une marque qui se lance timidement sur les médias sociaux, mais en faisant elle même la démarche et d’une manière transparente en disant qu’elle est là pour grandir avec la communauté.
Le discours semble simple à comprendre mais les agences sont les premières à ne pas se l’appliquer. J’échange régulièrement avec nombre d’agences qui toutes me disent être mal à l’aise aujourd’hui avec le community management. Elles sont conscientes que pour des raisons économiques il vaut mieux vendre des jours/homme plutôt que de tenir le discours que je tiens. Sauf qu’elles savent mais ne l’avouent pas que dans l’idéal ce n’est pas leur rôle de le faire.
Les indépendants (qui sont de plus en plus nombreux) semblent également représenter une solution mais finalement qui ne l’est pas. Comment un community manager peut gérer en même temps une communauté de gamers, une communauté musicale et des conversations autour d’une marque de grande consommation… sans bien souvent faire partie de aucune de ces communautés ?
L’important n’est pas les compétences : celles-ci s’acquièrent. C’est la logique et stratégie, pour les enjeux, risques et opportunités que représentent aujourd’hui les médias sociaux, qui doivent être privilégiées. J’ai le même discours aujourd’hui avec nombre d’entreprises qui, lorsqu’on leur expose les risques et opportunités liés aux médias sociaux, comprennent naturellement, qu’il vaut mieux axer leurs efforts sur la pédagogie et l’évangélisation en interne auprès des équipes plutôt que de repousser la problématique en la confiant à une agence.
J’imagine que beaucoup ont une position sur le sujet donc n’hésitez pas à vous exprimer en commentaire…
66 commentaires pour “Réflexions autour du community management et du rôle des agences : pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise”
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@ l’auteur
le coeur du problème vient de la position centrale du community building : un mélange entre
- marketing, c’est à dire la promotion d’une image positive,
- communication au sens de la maitrise des compétences conversationnelles et rédactionnelles
- veille pour la capacité à connaitre ce qui se dit en dehors de la boite ET en dehors de la communauté
Le community building est difficile car le web affaiblit ou élimine les filtres entre une société et ses clients : le contact est direct et les gens qui s’expriment veulent être entendus. D’où des tiraillements entre un discours « publicitaire » dans lequel la vie est toujours rose et des réponses diverses de clients confrontés à la réalité du produit et sur lequel ils ont toujours quelque chose à redire.
Les gens du CM sont donc des équilibristes qui doivent créer de la cohérence et un but commun pour des personnes aux objectifs parfois opposés.
Alors, qui ?
Les agences de com’ ont du mal car si elles connaissent les techniques de communication, il leur manque souvent une bonne prise avec le sujet des elles ne savent pas faire de veille. Et le marketing n’est pas toujours leur point fort.
Les boites de veille peuvent acquérir une bonne connaissance du sujet et savent aller chercher l’info même dans les endroits les plus improbables, mais souvent ne maitrisent ni la communication ni les techniques du brand marketing.
Les services market’ en interne ? faibles compétences de veille et la communication « visible » est trop souvent vue comme un flux unidirectionnel, de l’entreprise vers la clientèle.
le community building est donc sans doute un nouveau service à créer dans les entreprises, avec des gens ayant au minimum une très bonne connaissance de deux des sujets. Et comme le marketing ou la prod ou la R&D, ce service CB va devoir travailler en bonne intelligence avec tout le monde, y compris la direction dont il devra devenir un interlocuteur de premier rang.
À mon sens, la question n’est pas forcément le statut en lui-même du community manager (salarié – ou stagiaire! – d’une agence, indépendant, salarié de l’annonceur), mais plutôt son niveau d’implication dans la marque. Puisque le mot « porte-parole » a été prononcé, il me semble qu’un membre de la communauté, déjà passionné par la marque et adhérant totalement à ses valeurs, peut faire un aussi bon community manager, même en indépendant, qu’un salarié fraichement recruté pour cette mission, non ?
Pour avoir expérimenter les deux, chaque solution (membre de la communauté vs nouvelle recrue) à ses avantages et inconvénients. Mais c’est peut-être un point de vue biaisé d’éditeur de service web, où la communauté est plus facilement matérialisée que d’autres produits/services.
Merci Cédric pour cet article où tu exprimes tes idées, tu illustres, tu commentes et tu laisses le débat ouvert. En tant que directeur d’agence, je suis ravi de lire tes propos car je m’efforce de ne pas vendre des jours/homme quand mes clients me demandent de pourvoir le besoin qu’ils ont à satisfaire cette notion de community management. J’approuve tes propos sur notre utilité et notre rôle en tant qu’agence. En sachant ne pas dire oui à n’importe quoi, on gagne aussi à valoriser notre métier auprès de nos clients. Le rôle du community manager est en train de s’écrire, de se définir et je rejoins ton analyse pour souhaiter qu’en définitive il fasse partie de l’entreprise !
C’est dit ! Patrons, créez des postes TIC, nom d’un chien !
Anecdote /expérience vécue en ce moment avec un nouveau client pour un projet de web collaboratif (groupes projets, co-working…)
Indépendante, je le « coach » gentiment et fermement dans la mise en oeuvre stratégique et technologique du dispositif… Beaucoup d’explications, de patience, de ré-assurance…
Ce qui va arriver : c’est que je serai amenée à devenir sa « community manageuse » au risque que son dispositif ne reste au stade de l’oeuf.
Me créera-t-il un poste salarié ? Préfèrera-t-il conserver mon offre d’aut-entrepreneuse, moins coûteuse ?
Affaire à suivre..
Dans l’absolu, je te rejoins : le Community Manager doit être intégré chez l’annonceur. Mais je trouve qu’aujourd’hui, très peu de marques sont capables de gérer leur orga et les process nécessaires au bon travail du CM. Tant que ce problème structurel persiste (ce qui risque de durer pour beaucoup d’annonceurs), la présence du CM en interne est quasi vaine.
Dans l’agence que nous venons de créer, l’accent est mis sur l’immersion (beaucoup de temps passé chez l’annonceur…) et la connaissance du secteur/univers de la marque. Bien entendu, je n’ai pas de données qui prouvent l’efficacité de notre méthode (on commence à peine), mais j’ai tendance à penser que dans un environnement non-adapté à l’intégration, la solution est un bon compromis.
L’idée étant d’initier la culture et le réflexe « social media » à tous les niveaux de l’entreprise, et donc préparer le terrain pour l’étape « intégration ».
@Manuel
D’accord avec toi mais trouver le mouton à 5 pattes pour faire cela est compliqué (voir même par définition n’existe pas). Il faut faire « monter en puissance » des personnes de l’entreprise sur ces questions. C’est ce que la SNCF a fait par exemple. L’accompagnement de part des profils « expert » par des « conseillers » (et non des consultants qui sont là pour vendre des projets) est alors primordiale.
@Olivier
la question n’est pas celle du statut (je n’insiste par sur ce point dans l’article) mais bien sur le rôle de chacun. Une personne volontaire externe n’a que l’implication et connaissance de la communauté (lui manque quelques pattes dans le « mouton à 5 pattes » qu’est le community manager, même si pour certaines communautés très horizontales – faible présence marque – ca peut coller.
@Joel
Merci
@Gilles
Un modèle agence ne colle pas avec ce que tu présentes après. Une agence va vouloir vendre des projets meme si démarche de pédagogie. La pédagogie est alors faussée par le prisme que prendra l’agence et son positionnement (si elle est plus orientée RP, veille, communication, évent, …)
Bon allez je me lance : le problème que tu poses là est pour moi le rôle du conseil en com. Une cliente, assez famous d’ailleurs (son nom en DM
, m’avait dit un jour : « je ne crois pas dans les agences de conseil ; le conseil il ne peut se faire qu’à l’intérieur de l’entreprise (ou de l’institution) ». A mon sens, elle avait en partie raison (et je rejoins ton point sur la nécessité d’intégrer des CM) et en partie tort. Car l’écoute, l’analyse de ce qui est dit, la mise en perspective avec des prises de position offline, bref la prise de recul analytique est primordiale pour faire du bon CM, surtout quand on est en corporate et surtout quand on est en crise, lorsque les jeux d’opinion sont complexes et sensibles (et dépassent souvent le terrain online). Donc je pense que nous avons un réel rôle d’accompagnement certes dans la stratégie amont dans en termes de messages que de moyens on ou off pour les porter mais aussi dans le on going du CM ; et que notre longue expèrience tant des publics que des logiques argumentatives peut être clef notamment dans des cas comme Greenpeace et Nestlé. Bon après, dernière considération, il y a « agence » et « agence » et je ne parle que de ce que je connais c’est-à-dire le corp, en espèrant que F.Guillot passera par là 
)
Encore un billet très intéressant !
Mais il me semble aussi que les marques hésitent souvent à gérer elle même leur « brand management » par peur du contact direct avec le consommateur. Une attitude qui ne résout en rien le problème c’est certain…
Avec les médias sociaux, les consommateurs ne sont plus des simples PDM. Une approche plus humaine que certaines marques mettront plus de temps à gérer que d’autres.
@Thomas
Sauf qu’aujourd’hui on parle de conversation et garder le filtre de l’agence fausse la conversation. L’internaute ne continuera pas à jouer le jeu et bien souvent ne joue pas le jeu quand il sent cette manipulation et ce filtre. A la marque d’évoluer et à des conseillers experts indépendants (pas là pour vendre des projets) de savoir l’accompagner…
@CamilleSP
Le conseil c’est avant de tout l’accompagnement et l’accompagnement implique de la présence en entreprise. Ce que je propose c’est un modèle à la « Accenture du Web ». Les agences aujourd’hui ne peuvent pas jouer ce rôle car elles gardent une vision projet (mettre en place des campagnes, …). Une logique de cabinet indépendant qui accompagne en amont (et qui n’a rien à vendre hors mis sa mission d’accompagnement) me semble la manière la plus transparente. Une agence qui accompagne va orienter dans son sens (je fais de la veille alors que je vais te dire qu’il faut absolument écouter sur Internet, je mets en place des plateformes conversationnelles alors je vais te dire qu’il faut absolument converser sur Internet, je fais des applications Facebook, je vais te dire que Facebook peut répondre à tous tes besoins…).
Effectivement, ce modèle n’existe pas.
Mais si l’on considère que les agences doivent mériter leur confiance et qu’une bonne relation de travail s’effectue sur la durée (vs l’appel d’offre systématique), la formation d’un CM et son intégration chez l’annonceur à terme, ne relève pas de l’hérésie.
Très rares sont les entreprises dont le modèle est « socialmedia ready », il en est de même avec les agences !
Changer le modèle économique de l’agence n’est pas simple, mais il reste la meilleure solution pour passer d’une position de prestataire à celle de partenaire. Tant que cette position ne sera pas atteinte, la communication restera la 5e roue du carrosse…
Au-delà de toute ma considération qui t’est acquise, je me permets juste de te corriger : les agences ne vendent pas que des campagnes. En tout cas pas dans l’univers corporate. Où le gros de nos missions notamment PR et Public Affairs consistent dans de l’accompagnement pur, et justement sans a priori de moyens (et parfois derrière sans action ce qui peut être frustrant). Et là où je pense que l’agence a un atout c’est sa capacité à mixer des approches on et off et une culture de tous les canaux. après on est bon conseil ou pas… on pousse à la bêtise ou pas. on est une bonne agence ou pas. Par contre je t’accorde une chose : c’est la présence en entreprise qui parfois pourrait être plus importante (même si le client ne le souhaite pas toujours) mais on ne peut être parfait!
Bravo Cédric, en plein dans le mil !
Effectivement le CM est à cheval entre plusieurs départements : com’, marketing, RP… de ce fait il est souvent plus simple de sous-traiter plutôt que de devoir gérer des conflits de territorialité en interne. De plus, sous-traiter le CRM est pratique courante surtout au niveau des call-centers.
Il n’empêche que le CM est une opportunité unique pour les équipes interne de dialoguer en direct avec des consommateurs, chose qu’elles sont oublié de faire. Le problème c’est que cela implique de se frotter à la réalité du terrain…
Comme les métiers du CM n’existent pas encore, il est bien plus judicieux de faire monter en compétence une ressource interne motivée (sur la base du volontariat) plutôt que de chercher à recruter un ancien modérateur pro qui n’adhère pas forcément aux valeurs de la marque et à la culture interne (au risque de passer pour le p’tit jeune qui fait des trucs sur le net).
Je suis persuadé que le CM est un pivot entre l’externe et l’interne, de ce fait une connaissance de l’un ou de l’autre est un plus. Idéalement il faudrait les deux => un collaborateur habitué des forums et autres plateformes communautaire dont le poste serait progressivement requalifié (20/80, 50/50, 80/20 puis 100%).
Un article très pertinent. Il me semble évident qu’un community manager (même si ce terme me semble complètement galvaudé) ne peut être qu’un porte parole de l’entreprise ET de la politique de l’entreprise, une sorte d’ambassadeur de la marque, (voir même un ministre des affaires étrangères).
Quelle entreprise laisserait un junior s’exprimer sur ses produits, ses services, sa politique, ses responsabilités sociétales… sur une chaine de télévision, sur une radio ou sur un quotidien ? Aucune !
Alors pourquoi faire gérer ce qu’elle à de plus précieux à savoir : son image de marque, ses clients sur son plus grand canal de communication (Internet) par une personne qui n’est pas légitime pour le faire ? Je pense que comme le disait Cédric la compréhension de médias sociaux s’arrête malheureusement au terme « médias » l’implication nécessaire à la mise en place d’une démarche n’est pas encore intégrée par les annonceurs, les agences comme les annonceurs chassant une « mode » de communication par une autre (… street marketing versus second world versus Buzz versus fan page versus twitter…) sauf que la différence majeure dans le cas des « médias sociaux » c’est les clients qui sont au centre du dispositif…et petit rappel nécessaire c’est eux qui font vivre votre entreprise.
Bonjour Cedric,
j’adhère à ton discours que je vis au quotidien. On me présente comme CM alors que je gère x campagnes, le mobile et effectivement la présence de la marque sur FB et Twitter. Je travaille actuellement avec une agence pr plusieurs opérations de com sur les réseaux sociaux et j’ai bcp de mal a faire comprendre que l’on ne fait pas mkg relationnel mais de la com sur les réseaux sociaux… Ma direction a du mal a comprendre mon investissement en tps et pense qu’un stagiaire et une agence pourrait faire le travail. Pour ma part je reste persuadé qu’avant tout il faut
définir une stratégie pour ensuite mettre en place l’operationnelle.
Pour réussir, j’essaie d’ éduquer de faire des livres blancs… Mais au fond je crois qu’il faut une volonté des hiérarchies, une prise de conscience et une remise en cause (parfois) des conseils d’agence. Dans ce meli melo ( depuis mon iPhone dans le métro), je pense que la clé viendra d’un accompagnement au changement souvent sous-estimé!
Aussi étonnant que ca puisse te paraître je recommande la même chose aux clients mais s’ils souhaitent que nous nous en occupions dans un premier temps, nous pouvons le faire aussi
Après même quand me CM est chez l’annonceur, il faut l’accompagner donc …
Mais je passe par la, évidemment
le job du community manager suppose une double compétence :
- la connaissance du web, des médias sociaux, des outils, codes, culture et publics
- la comprehension des enjeux de marque et la capacité a porter ses messages
schématiquement je pense que la 1ère compétence se trouve plutôt chez les agences et conseils indépendants, la 2ème plutôt chez les clients.
La question est donc de savoir si il est plus facile pour une agence d’entrer dans les enjeux de marque ou plus facile pour un client d’apprendre le web.
La réponse est que c’est plutôt la 2ème solution, ce qui revient a dire que la compétence CM doit idéalement être construite chez le client. (sur la base du volontariat seul je ne sais pas, mais en tout cas pas de CM sans appétence personnelle forte)
Donc quel rôle pour les agences ? Un rôle de :
- accompagnement dans la définition de la stratégie qui sera mise en œuvre
- accompagnement de la montée en compétence du CM (formation)
- conseil sur le pilotage de la stratégie (crise, tactiques, etc.), car les clients auront toujours besoin d’être conseilles. (après il y a une boite qui ont la culture du conseil et celles qui ne l’ont pas, mais c’est une autre question)
donc la question des médias sociaux a tendance a revaloriser très fortement le rôle de conseil des agences (strat, formation, accompagnement). Un conseil assez amont et qui se rapproche de + en + du conseil en orga.
C’est bien pour les agences positionnées conseil, moins pour les agences positionnées projet.
Ça, c’est le schéma global. Après, il y a des éléments plus complexes (comment un client peut prendre une décision d’investissement éclairée, créer un job, etc. sans avoir une vision Claire du ROI et des bénéfices ?) et il n’y a que des cas particuliers : par exemple, l’agence qui a un rôle de conseil RP au long cours et dont les consultants connaissent super bien les enjeux de la marque. Ces consultants la peuvent faire du community management.
Il manquera une dimension porte-parolat et ça fait des profils de CM plutôt « G.O » (Stan Magniant parle des « attaches de web ») que porte-parole mais c’est déjà bien. On ne vit pas dans un monde idéal et ça peut très bien aller aux clients.
Dans ma pratique j’encourage les clients a construire la competence en interne et l’agence fait la strat, le conseil, tient la main. Et comme il faut répondre a tous les enjeux, on a une equipe de community managers qui sont des consultants « généralistes » spécialistes de leur secteur, mais qui ne sont pas sous ma responsabilité directe (modèle decentralusé).
Quand le CM est externalisé c’est évidemment plus remunerateur, mais l’enjeu des agences c’est de rester pertinents avant de vendre des missions. Donc je pense qu’un bon conseil en social média c’est un profil de structure assez agile, que ce soit une agence dédiée ou un pole dans un groupe de com plus gros.
Merci Cedric pour cet article qui soulève des questions essentielles du CM. Cependant, tu n’évoques pas le cas des PME qui n’ont pas, aujourd’hui, les ressources internes pour du CM. Sont elles pour autant vouées à ne pas être présentes sur les médias sociaux? Je ne crois pas et donc l’agence et/ou l’indépendant doit leur proposer un offre de suivi.
Par contre, pour développer la prise en main de parole en interne, une partie du CM – et je dirais la plus grande possible- doit être partagée
Tout à fait d’accord sur l’idée que ceux sont les collaborateurs internes qui connaissent le mieux la marque
@ Nicolas > Pour une PME ou un TPE, c’est au patron de s’y coller (une opportunité unique de prouver son engagement et sa transparence).
J’irai même plus loin en disant que les marques devraient aussi avoir une équipe interne pour gérer leurs sites Web.
@ Cedric
100% d’accord avec toi sur la necessité d’initier et de développer les conversations et relations par l’entreprise et non par l’agence. Pour moi c’est egalement un MUST.
J’irai encore plus loin dans les responsabilités du CM. Son rôle devrait davantage se centrer sur le management des relations et communautés et non sur la conversation avec les clients. Le CM doit être à l’affut des préoccupations des clients, les identifier, les écouter, les analyser, les localiser. Et en tant que manager, son rôle devrait davantage être un rôle centralisateur et « relayeur » de topic aux personnes clés de l’entreprise : vente, support, marketing produit, logistique etc… Une fois alertées par le CM, ces personnes seront à même de converser avec les clients et de construire leur relations sociales. Il est evidemment necessaire de modifier légèrement l’organisation existente pour permettre à certains departements clé d’intervenir sur LEUR spécialité.
Je pense que c’est une culture d’entreprise qui doit évoluer, et cela implique donc tous les dptmts liés à la relation client, et non pas un petit groupe marketing.
http://www.xeesm.com/pierre-miceli/
Pour ma part : « je ne la confierai pas à un comunity manager indépendant et donc peu impliqué »
Tout dépend le profil de la personne. Le CM doit devenir une spécialisation par secteur, car comme tu le dit, on ne vend pas du jeu comme des chaussures de luxe. Je suis dans le monde de la beauté, et je dis souvent aux marques qui viennent à ma rencontre, que d’une part, ce n’est pas forcément pour tout le monde, et d’autre part que les agences ont effectivement soit une mauvaise compréhension, soit une mauvaise connaissance du secteur.; et que donc un CM doit être soit interne à l’entreprise (si marque émergente, voir le gérant)sinon,une personne qualifiée qui présenterais des compétences en marketing, commercial,relation client et esthétique.
je ne vend pas de service CM aux marques, elles viennent me chercher directement, car j’ai une très bonne expérience terrain (force de vente luxe/beauté), et lorsque tu dit être impliqué, pour moi cela dépend, lorsque j’étais en magasin, j’étais impliquée pour chaque marque, même si j’avais mes préférences marques, je conseillés en fonction des besoins du clients. Toujours dans l’objectif de le satisfaire et d’avoir du résultat. et je le fais encore actuellement que ce soit par mail, téléphone, chat, profil, article… Pour le CM c’est pareil non?
certaines marques veulent que je me greffe à des agences qu’elles ont sélectionnées. mais c’est assez délicat, on peut paraitre pour un intrus et l’agence se sentir ….
Par ailleurs, les agences que je recommande,je suit leurs actions (ex fan page, groupe, sujet ect..) si elles ne sont pas spécialisées dans la beauté, ça se voit tout de suite (esthétisme, pertinences des réponses…), et je n’hésite pas à y mettre mon grain de sel.
Avant de mettre en relation une marque et une entreprise, j’évalue d’abord son besoin.la marque va me dire des choses, et moi je vais en entendre d’autres, cela se construit sur le long terme, ensuite je fais la même chose avec certaines agences. on à des sacrés surprises parfois…
certaines agences choisissent mal également leur CM, exemple récent que j’ai lu via des com blogueurs : « Le CM me drague, il à des propos déplacés..; » fort heureusement la marque à changer de CM et mis son RP à la place (à mes yeux beaucoup plus qualifié que ce fameux jeune homme).
j’ai également fait une étude sur mon site avec mes membres :
Connaissez-vous le métier de comunity manager?
oui à 15%
non à 85%
j’ai d’autres questions du type : avez-vous une page, blog, groupe, temps passé sur les réseaux ect..
une autre remarque : les « spécialistes » du social média, ont souvent tendance à peu répondre aux personnes qui leurs posent des questions, toujours dans un optique de vente de services et toujours avec cet notion « je suis expert en marketing soit junior (mais eux plus accessible) ou « sénior ». je trouve quand même drôle de proposer des services pour lesquels ils sont incapable d’appliquer parfois à eux mêmes (le BABA du « social »). et puis c’est toujours à leurs pairs qu’ils répondent. j’en parlais déjà plusieurs fois avec des marques, que même les experts reconnus sur la toile, ne répondent pas ou peu.comment dans ce cas, conseiller de la proximité que ces experts sélectionnent?
c’était juste une parenthèse.
sinon, il y a maintenant pas mal de blog qui parlent du CM (comunity manager,delobel,rudy,le tient et encore quelques autres..). les articles se ressemblent plus ou moins tous. Pourquoi dans ce cas, ne pas faire un groupe de travail commun, puisque la blogosphère est faite pour le « partage ». je pense que d’un point de vue technique cela permettrait de peaufiner d’avantage (même s’il y aura toujours matières à discuter pour certains). et puis réaliser un questionnaire sur la perception et le rôle du CM auprès des 3 parties qui composent souvent l’environnement CM :
la marque, le client et l’agence.(je compte dedans les experts indépendants également). ceci permettrait de recentrer l’information, et d’avoir une idée plus précise du rôle de chacun.Mais bon, ce n’est qu’une idée, d’une experte beauté ;o)
Merci pour cet excellent article auquel j’adhère dans les grandes lignes,
Une démarche cohérente pourrait peut-être venir des Community manager eux-mêmes. Dans une démarche proactive, le terme de « CM » pourrait devenir à terme un générique comparable à celui d’ingénieur, de conseiller ou de technicien. En soi, ces fonctions ne veulent pas dire grand chose, c’est ce qu’il les accomapgne qui fait sens. Peut-on assimiler un technicien en eaux et forêts avec un technicien en système de maintenance informatique ou un conseiller agricole avec un conseiller fiscal. Ce sont des exemples excessifs mais sont-ils si caricaturaux ?
Un community manager réellement efficient devrait être une personne spécialisé sur un domaine, çad compétence intrinsèque de l’univers dans lequel il se propose d’intervenir + formation/connaissance/cursus stratégique en matière de community management. Bref, un expert. Et je sais que vous aimez ce mot
Alors pourquoi pas dans un avenir proche un système de formation dédiée, des spécialisations en Community Management branche par branche dans le cadre de l’université, ou des écoles , afin de former ce « modèle parfait » ?
à +
Effectivement, la problématique du lead dans les entreprises pour ce sujet devient criante. Et va le devenir de plus en plus si les internautes continuent à préférer naviguer via Facebook plutôt que Google (cf les audiences US avec début mars Facebook devant le moteur). Le commercial/marketing va vouloir investir les réseaux pour générer des ventes puisque le canal « recherche » va se réduire.
Et c’est là que l’externalisation peut être une bonne solution,
histoire de freiner les ardeurs de vendeurs
Enfin,il y a une situation où cette intervention extérieure est la bonne solution : quand il y a conflit, mécontentement des consommateurs avec l’entreprise. Un intervenant « entre les deux », un médiateur peut permettre d’engager la conversation et obtenir un dialogue apaisé entre les clients et les entreprises plus facilement qu’un CM « maison ».
@françois @greg @leilaaudart
Pas de critique de l’out-sourcing… bien au contraire. Mon propos est que le CM doit être interne et que les enptreprises ont alors besoin d’accompagnement dans cette démarche. A mons sens, et mon expérience et les échanges le confirment, les agences ne sont pas les mieux positionnés car meme les agences corporate ou RP, et malgré le discours « conseil » de facade, une agence a pour vocation de travailler sur des projets. L’accompagnement est alors faussé comme je l’explique. D’ou le besoin d’acteur indépendant en charge de l’accompagnement, l’agence etant là pour accompagner dans la démarche et les projets mais pas en amont sur les questions médias sociaux car sinon le prisme esr donné à la communication et pas à la relation.
Pour résumer en une phrase, beaucoup d’agences aujourd’hui vendent du « socialwashing » (je pense développer cette notion dans un article)… Elles ne sont pas toutes comme cela et François et Greg, vous savez tous les deux combien j’apprécie la démarche que vous menez… mais qui est une exception.
François, toi meme tu le dis, tu fais de l’évangélisation et pousse dans le sens des propos que je tiens mais tu sais que la réalité aujourd’hui est différente. Je préfère personnellement ne pas satisfaire le client quand il veut absolument passer par un CM externe pour manager un fan page où il ne se passera rien plutôt que de le faire. ce n’est pas parce que le client a tort qu’il faut tout de meme suivre ce qu’il veut faire. Même lorsque je travaillais en agence, ca n’a jamais été mon crédo. c’est certainement la voie la plus difficile à faire entendre / comprendre mais lorsque elle est comprise la confiance est d’autant plus grande.
Bonjour Cédric,
Merci pour cet article très intéressant, qui m’a inspiré une réponse trop longue pour être en commentaire. Je l’ai publié dans un article sur mon blog qui s’intitule « Pourquoi le community manager NE DOIT PAS faire partie de l’entreprise ».
Tu l’auras compris, je suis d’accord avec certains aspects, mais pas sur ta conclusion générale
.
Le lien :
http://www.courir-longtemps.com/2010/04/pourquoi-le-community-manager-ne-doit-pas-faire-partie-de-l-entreprise/
Bravo Cédric pour cet article qui a le mérite de générer beaucoup de discussion sur le blog, twitter et FB
.
Pour travailler depuis de nombreuses années dans diverses agences, je pense tout simplement que le métier est encore jeune et que tout le monde (agences, consultants, annonceurs, et même gourous du marketing)…apprend en marchant, et que l’on cherche tous le modèle idéal et rentable !!!.
Faut-il intégrer le CM chez l’annonceur, sans doute que oui, et c’est ce qui va très sûrement se passer au fil du temps, comme ont été intégré progressivement certains métiers du MD (ou CRM), de la promo, l’e-marketing etc…Mais il n’empêche que les agences continuent à travailler pour ces mêmes clients sur leurs problématiques marketing & communication, en se concentrant sur leur coeur de savoir faire: la stratégie et la création.
Et je pense qu’à terme les agence vendront surtout de la stratégie SRM…et proposeront de manière optionnelle le CM qui va avec, ce qui est plutôt une bonne chose quand on y réfléchit bien
.
L’autre point qui est problématique, c’est la rentabilité du CM en agence ou chez l’annonceur. Gérer la relation communautaire prend du temps et nécessite de nombreuses compétences pour la personne qui s’en occupe, si on veut bien faire les choses…
Du coup, vendre du temps/homme pour l’agence est une nécessité absolue pour gagner sa vie avec du CM…Le problème c’est que les annonceurs (pas encore mûrs), ne sont pas près à payer pour des profils « seniors », ou même pour le temps passé réel..d’où la dérive que tu évoques de profils très juniors, multi-comptes voire stagiaires.
C’est pour cela que, tout comme les plateformes téléphoniques délocalisées, on voit apparaitre des plateformes de CM gérées depuis les pays émergents, qui pose également des questions sur la qualité du service…
Bref, un vaste sujet complexe, encore en cours de mutation…Mais c’est le lot des métiers du web depuis 15 ans non
?
@Bruno
j’avais prévenu en préambule que cet article ferait parler dans les « agences ». Si mes quelques lignes peuvent permettre de faire évoluer le débat et permettre de sortir en partir de la bulle « Social Media » qui se créé (mais bulle à prendre dans le sens négatif = « socialwashing »)
@Cedric,
mission accomplie
@Cedric
Voir mes commentaires plus haut sur l’out-sourcing. Tu oublies tout l’aspect stratégie. Oui, les personnes les plus volontaires au sein d’une communauté doivent avoir des rôles élargis. L’objet de mon article n’a pas pour objet de décrire le mode de fonctionnement et de gestion d’une communauté (là encore je m’exprime sur le sujet depuis 3 ans) mais bien se poser la question de l’accompagnement en Social Media.
@bruno
comme tu le dit, les marques ne sont pas « réellement » prêtes à payer pour une expertise. pour les grands comptes, eux testent (car ils ont le budget et cherchent l’innovation).
mon étude auprès de mes membres (professionnels de la beauté, marques sélectives ect..)
Seriez-vous intéressé par une personne qui s’occupe pour vous de tous vos outils sur internet? oui à 32% un faible ratio, mais qui à augmenter en quelques mois…
« Le problème c’est que les annonceurs (pas encore mûrs), ne sont pas près à payer pour des profils “seniors” oui, c’est vrai, mais beaucoup sont prêt à payer pour une expertise autre que celle du marketing dans ce type de poste.
effectivement, ils ne savent pas :
- que cela prend du temps, on ne passe pas qu’1h30 avec les internautes, c’est comme si on me demandait de passer 10minutes avec un client en magasin.
- le retour n’est pas forcément immédiat, l’instauration de la confiance est sur du long terme.
- des compétences : j’avoue que dans beaucoup d’entreprises avec qui je discute,ils prennent des stagiaires en marketing pour le poste de CM, et donc, ces CM me posent des questions sur le secteur, car ils n’y connaissent rien. donc, oui je pense qu’il faudrait former à la source et spécialiser par secteur.
- la rentabilité : si la confiance est installée, pour moi c’est un peu comme un conseiller, j’ai une question, le CM me répond pertinemment et aussitôt cela me donne non seulement une bonne image, mais également l’envie d’achat. car comme j’ai expliqué sur le blog de rudy, même si l’action est non marchande, elle sera en définitive marchande.
@cédric
tout à fait, les entreprises ont besoin déjà d’être rassurer, ensuite d’être accompagner, et surtout acquérir une autonomie interne! De nombreuses entreprises proposent déjà des stages, formations.; je ne sais pas ce que ça donne, car je n’ai eu aucun retour.
On est bien d’accord : le community manager doit faire partie de l’entreprise…Mais il se trouve que les agences ont bien souvent une meilleure connaissance des bloggers, et des internautes à qui elles s’adressent.
Ainsi, comme dans le cas de Débats & Opinion de la SNCF, elles se doivent de former les entreprises à la prise de parole et à la réponse de l’entreprise. C’est le rôle que nous avons eu lorsque nous avons monté cette opération chez Publicis Consultants…Pour ma part, qui était consultante en ePR dans différentes agences, j’ai en effet formé mes clients : la SNCF (pls équipes différentes), la communauté urbaine de Lyon, Gemalto, Cetelem etc. et en ce moment Photocité (le service photo de France Loisirs) à gérer leur communauté…
Un manque à gagner pour l’agence me direz-vous ? Pas vraiment, puisque former des entreprises à la conversation en ligne, signifie bien souvent qu’elles entrent dans une nouvelle ère, celle de la communication 2.0.
Dans ce cadre, elles ont toujours besoin des conseils avisés des spécialistes que nous sommes, et aussi de créer des supports logiciels ou applicatifs à ce nouveau mode de communication.
Il s’agit donc d’une nouvelle phase dans la collaboration avec l’agence, d’une étape vers une collaboration plus fluide.
Je m’explique : quand un client comprend, et vit sur le terrain l’expérience du dialogue en ligne, il est plus réceptif aux conseils donnés et suggère parfois même des pistes à l’agence…Par ailleurs, le travail du community manager est bien souvent colossal et il est très difficile à estimer en termes de TH : le volume horaire variant en fonction des diverses crises que connait l’entreprise, de ses sorties produit etc.
En outre, ce n’est globalement pas un poste très rentable pour une agence et le CM est bien souvent mobilisé par un seul client et pour toutes les raisons que tu as évoquées dans ton article, il me semble en effet indispensable que l’agence garde son rôle de conseil qui nécessite recul et distance par opposition à une gestion de la communauté sur le terrain…
Bonjour,
intéressant article, mais il semble que tu loupes une partie du débat.
Effectivement, bien souvent, le CM est extérieur à l’entreprise, mais cela correspond à des logiques de séparation des taches et des métiers qui dépassent le web (et je ne dis pas que je suis d’accord avec cela).
Pour moi, le CM est placé dans la même position que le hotliner : pour une marque, c’est un individu avec peu de compétence et/ou de valeur ajoutée, dont le rôle est de relayer le discours de marque, d’une part, et de répondre aux questions des clients/prospects, d’autre part.
Et, aujourd’hui, cela passe par une externalisation de ces compétences : en fait, on a appliqué au CM la même logique qu’aux hotliners. D’où l’externalisation, et d’où le fait qu’à terme les CM ne seront même plus en France, mais dans les pays en voie de dévt, où la main d’oeuvre est moins chère.
En effet, une agence devrait vendre du CM en 24/7, mais personne ne peut le faire réellement : d’où cette externalisation qui permet à l’entreprise de se dire « je peux répondre à tout moment à mes clients sans mettre mon image sociale en danger » (faire bosser des gens en 24/7, ça le fait pas trop…).
Bon, désolé, le message est un peu confus, mais j’espère que c’était clair : en résumé, je suis d’accord avec toi, les CM devraient être internalisés, mais dans les faits je pense que cela risque d’être impossible pour la plupart des marques (pour rappel, 95 % des entreprises sont des PME : embaucher 2 à 4 personnes d’un coup pour répondre à tout moment à un internaute ou à une crise, c’est donc compliqué).
Merci !
Merci pour l’article et pour le débat qui s’ouvre.
Personnellement, je m’interroge sur la pertinence d’un questionnement sur le fait d’être IN ou OUT de l’entreprise. Surtout à l’heure des technologies de communication en temps presque réel.
Pourquoi un CM externalisé serait moins bon qu’un CM internalisé? Cela remet en cause tout le secteur de l’intérim!!!
Cela me semble une distinction du passé.
Les entreprises les plus agiles savent aller chercher les compétences où elles sont. L’avantage de l’internalisation de la fonction de CM n’est pas si évident. On constate que les pressions internes conduisent à une certaine auto-censure pour éviter des commentaires le midi à la cantine.
Le CM externalisé va suivre une feuille de route qui sera réfléchit en amont. Il fera son job : créer une relation avec les interlocuteur de l’entreprise dans l’univers digital.
Je ne vois aucune raison qu’il le fasse mal.
Sauf si bien sur, l’agence en charge de la prestation cherche à faire de la marge et multiplie les rotations de stagiaires. Mais, cela n’arrive pas
Chez nous, (gros site ecommerce), le community manager est intégré en interne, et les choses se passent plutot bien pour plusieurs raisons:
> La stratégie de marketing communautaire se construit grâce à l’implication et l’adhésion des métiers de l’entreprise: Relation client/ Communication/ Web. Le responsable marketing communautaire est un « ancien », qui a donc une légitimité dans l’entreprise et une écoute.
> L’entreprise porte une culture , un positionnement et des valeurs que l’agence appréhende souvent en secondaire au bénéfice des outils communautaires. Or, le socle de la construction d’une strat, quel que soit le canal, doit s’appuyer sur ces valeurs avant tout. La compétence communautaire en interne tiendra davantage compte de ces éléments avant de lancer sa strat.
> Le community manager a une excellente connaissance des produits services qu’il vend, et peu apporter une réponse pertinente au client sur ce sujet. Ou se rapprocher facilement de l’expert (chef de produit/Acheteur/conseiller clientele) qui pourra lui apporter la réponse.
> Le fait d’intégrer cette compétence en interne inscrit la démarche communautaire sur le long terme, et permet d’éviter une expérience « one shot » liée à la facturation d’une presta en agence.
Cependant, pour le vivre au quotidien, il y aussi de vrais manques /lacunes à faire évoluer des salariés de l’entreprise sur ces nouveaux métiers:
>la connaissance des médias sociaux dans leur globalité: choix des outils, sphères d’influences etc.. l’agence est beaucoup plus stimulée au quotidien par la diversité de son portefeuille, ses sources d’information, ses contacts.
>La Créativité: chez l’annonceur, notre culture R-O-iste limite souvent notre créativité et nous freine dans la capacité d’innovation et de rupture. L’agence a aussi pour role d’apporter un souffle créatif qui manque souvent chez nous.
> La réalisation technique: choisir un presta pour la création d’une fanpage , le lancement d’une plateforme est une vrai jungle. Une fois la strat construite, on ne sait pas ou s’orienter. les agences proposent toutes une expertise « médias sociaux » mais manquent d’ »empathie » dans leur approche vis a vis des marques. Il y a un fossé culturel entre ces nouvelles agences, hyper jeunes et technos (pour faire un peu dans la caricature) et des responsable marketing , qui n’ont pas toujours grandi dans le bain web2.0
Je considère que les médias sociaux doivent etre abordés comme un nouveau « canal » relationnel pour une marque.les agences oublient très souvent que les communautés qu’on cherche a toucher sont aussi celles qui recoivent 1 mailing/ mois,2 emails par semaine, 1 pub radio, etc etc…
La valeur ajoutée de l’agence se situe dans sa capacité à intégrer le patrimoine de la marque et comprendre le profil de nos clients avant de proposer une fanpage ou un compte Twitter.
Pour ma part, Nous n’attendons pas d’une agence qu’elle aille poster des actus sur Facebook.
En revanche, nous serions prêts a investir sur une agence qui saura se fondre dans l’identité de la marque (conseil) et qui, dans un deuxieme temps saura développer les outils techniques au service de l’identité de la marque.(réalisation) .
On appréciera une agence qui sait prendre le temps de comprendre le fonctionnement de l’entreprise avant de faire sa reco, plutot que de s’engouffrer dans ce nouveau média « parce qu’il faut y aller » , sans visibilité.
@OlivierB
Lorsque je parle de CM, je parle pas d’une personne pour faire (seulement) de l’opérationnel. Vous oubliez la partie « stratégie » et « transverse ». Des modérateurs oui en externe, des rédacteurs oui en externe, un vrai CM de marque non en interne pour la dimension porte parole et les autres points que j’aborde
@Benoit
Voir mon commentaire précedent sur ce que j’entend par un CM.
@Gwenola
Merci pour ton feedback « d’annonceur »…
@Cedric
J’ai bien compris ton point Cédric, mais je l’écris plus haut, le CM est perçu comme un hotliner.
je ne dis pas qu’il l’est, je ne dis pas qu’il ne doit pas être plus. Je dis que c’est comme cela qu’il est souvent perçu (mais pas toujours, cf. le message de Gwenola).
Après, c’est un travail d’évolution des mentalités et de réflexion sur « qu’est-ce qui peut assurer à ma marque sa plus entière cohérence de communication ? »
@OlivierB
Bienvenue dans mon métier qui est de faire changer les mentalités et les fausses idées perçues
Ce n’est pas parce que le client le perçoit comme tel qui faut aller dans le sens. Le rôle de l’évangélisation c’est pas de faire une formation sur « Comment créer sa page Facebook en 10 points » (comme certains le proposent dans leur formation Social Media), ce n’est pas non plus donner des règles de community management… qui sont par définition fausse (voir mon point sur la différence dans la gestion de communautés intégrant des profils et sur des univers différents et sur le « brand management »). Quand je parle de formation, pédagogie, accompagnement… je parle de cette vraie évangélisation…
en lisant les com, je me dis que dans l’avenir, l’évolution et l’instauration du poste de CM sera en définitif, différent selon les secteurs et les entreprises. Comme un CM demande beaucoup de compétence, mais également une implication particulière à la marque, qui est différente selon chaque entité. Les marques prendront un profil qui leurs corresponds.
je pense également que le CM devrait être encadrer par les experts en marketing pour avoir un certain recul. Il doit comprendre et maitriser tout le processus de l’entité pour être un bon intermédiaire.
@cédric
« faire changer les mentalités et les fausses idées perçues »
les entreprises tout comme les consommateurs sont sur informés et donc pensent maitriser certaines choses, il est donc tout à fait normal que les bon professionnels, qui ne sont pas en quête de super gros CA, aillent dans le sens inverse du client si cela lui est bénéfique. je fais exactement pareil.
Bonjour,
Je suis en charge d’un projet web communautaire dans mon entreprise, je travaille avec une agence, et j’ai prévu un budget CM en externe pour le moment. L’idée pour moi est de m’appuyer sur les compétences du CM agence en phase de lancement pour faire du transfert de compétence vers notre équipe. En effet, je ne conçois pas que l’animation de ma communauté soit faite en externe, mais je ne conçois pas non plus de ne pas le faire correctement. Le transfert de compétence est un bon deal il me semble. Merci cédric pour la richesse de ton billet et merci à tous les contributeurs!
Et si on se posait la question en fonction des recrutements de CM réellement effectués sur le marché ?
Agence ou annonceur, c’est aussi une question de marché. Je veux dire que dans les nouveaux métiers du web (et le CM en est un parfait exemple), on créé d’abord les fonctions au sein des agences, puis on les voit apparaître au sein des organisations internes (qui d’ailleurs se posent souvent la question : dans quel service ? Marketing ? Com’ ? DSI ?…).
C’est une évolution logique que les recruteurs comme nous, voient concrètement sur le terrain.
@Fred Cavazza : il y a des PME (et j’en suis la preuve) qui ont leur Community Manager : la direction n’a pas (ou n’estime pas avoir) le temps de gérer cette mission.
Merci pour l’article,
La présence d’un CM au sein même de l’entreprise est clairement revendiqué et nécessaire pour optimiser son travail. Le CM se doit d’être au fait des changements, nouveautés de l’entreprise. Mon avis est que le phénomène de social relationship a prit une telle ampleur que l’on prefere laisser cette tâche à des Agences qui se vendent comme compétente. Je reste persuadé que le CM se verra doucement transvasé au sein de l’entreprise.
J’ai été embauchée (en interne donc) comme CM – entre autres – pour un site e-commerce de taille moyenne il y a quelques mois.
Aucune expérience préalable, mais je ne suis plus totalement junior (la trentaine) et surtout, totalement immergée dans le web depuis des années. Je suis arrivée pendant une période assez critique de ma boîte où sa réputation en ligne était en train de se casser la figure en beauté. J’ai repris un job que mon patron (très web 2.0) faisait avant tout seul.
Je crois que je n’aurais jamais réussi si je n’avais pas été en interne… J’ai passé du temps à apprendre chaque métier de l’entreprise pour pouvoir comprendre comment elle fonctionne (et donc aussi comment elle dysfonctionne parfois), du temps pour comprendre les enjeux du secteur, du temps pour remonter dans l’historique de l’entreprise et voir comment cet aspect communautaire était géré auparavant, d’où je partais.
Aujourd’hui, en personnalisant beaucoup le dialogue avec les clients, je pense qu’on a bien remonté la pente et que la relation est saine et active. Je crois qu’il est indispensable de garder cette compétence en interne, car au quotidien mon travail s’inscrit dans le reste de la stratégie de l’entreprise.
Je ne passe pas 100% de mon temps sur les réseaux, une autre partie est effectivement axée RP ou gestion de crise, mais aussi études marketing et ciblage de l’offre. Le fait d’être au contact des clients en permanence rend, je crois, mon job plus pertinent.
Pour discuter avec des CM d’entreprises plus grosses qui ont un poste plus « bordé », je crois qu’une de mes chances est d’avoir plein de casquettes différentes et d’envisager la relation avec les clients de manière réellement globale.
Je ne vois pas comment une personne extérieure à l’entreprise pourrait efficacement assurer cela. Externaliser, c’est prendre un plus gros risque de décalage et c’est aussi perdre une certaine cohérence. Enfin, c’est mon avis.
Dernier point : je pense qu’un bon CM, c’est un CM qui croit réellement en sa boîte et dans la légitimité de son action, c’est un métier qui demande une implication personnelle forte (y compris en dehors des heures de boulot !). Pour faire une analogie un peu guerrière, c’est un peu l’armée de conscrits vs. les mercenaires : l’implication personnelle peut être plus efficace que l’expérience externe et plus éloignée. Notamment dans un écosystème (le web) où les frontières entre personnel, professionnel, relation client, commerce, marketing et dialogue sont très, très floues.
Et puis sinon, y’a ce Buzzomètre sur la question : http://mry.blogs.com/les_instants_emery/2010/04/buzzometre-community-management-manager.html
Bon article, le seul problème, c’est que les agences qui font du « community management » pour le compte de marques, donc en externes, sont un peu *diabolisées*.
Les marques peuvent très bien participer à la démarche mise en place par les agences, heureusement d’ailleurs. La plupart des agences, c’est le cas de celle dans laquelle je travaille, font du community management sans trahir l’esprit de la marque. Certes, nous ne pouvons pas être experts dans tous les métiers abordés, mais les marques sont amenées à participer activement.
En gros, oui aux community manager dans les agences, mais en collaboration avec les marques.
@Amelie
Ne nous trompons pas entre community management et animation d’outils (fan page, Twitter). Ce sont deux choses différentes animer une communauté ce n’est pas poster 3 statuts Facebook et tweets par semaine… J’espère bien que l’agence ne trahit pas l’esprit de la marque. La question n’est pas là : la question est celle de la transparence (j’ai l’impression de parler à une marque alors que je parle à une agence finalement), de la réactivité, de l’humanisation (passer d’une conversation marque / client à une conversation plus proche et humaine avec valorisation des employés : cf comptes Twitter BestBuy, Voyages SNCF, …)
Article très intéressant! Mais un point n’est jamais aborder ou alors survolé, c’est aussi le statut du CM.
Qu’il soit en interne ou dans un agence, le CM est bien trop souvent un stagiaire. Comment demander à un stagiaire un implication totale, une connaissance des produits et/ou services de la société, et tout un tas d’autre choses que même un lapin à 5 pattes ne peut pas faire, et ne pas le payer.
Cette personne est censé être le relais marque et sa communauté, et aucune considération ne lui est accordé.
Désolé pour cette insurrection,mais je trouve que c’est un point important dans l’évolution des postes de CM (dixit un CM obligé de repasser par la case stage car aucun cdi ou même cdd)
Hello Cédric,
Sujet passionnant et difficile, en témoigne le nombre de commentaires. Suite à une discussion sur le groupe Linkedin du Community Management.
Je pense que la difficulté est de trouver le mix optimal entre internalisation et externalisation, en fonction des objectifs et ressources de chaque entreprise. J’en parle sur notre blog : http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/mettre-en-place-son-community-management-internalisation-vs-externalisation/
Bonsoir Cédric,
Article ô combien intéressant qui fait rage sur la notion d’externalisation.
Je vais ajouter ma petite pierre à l’édifice (déjà bien complet avec d’excellents commentaires)… en confirmant la difficulté de ce nouveau métier.
Plutôt familier des « communautés » (en ex-PageFrance.com pour ceux qui ont connu avant les années folles de 2000), et ex-CM interne pendant 2 ans et depuis 2 ans en agence : je vois -doucement- les marques évoluer dans leur stratégie web social… et leur manière d’aborder le sujet ; sans parler des sociétés qui doutent de ces actions ou font appel à des stagiaires. (sic)
L’externalisation est en effet une méthode simple (comme tu le mentionnes dans ton constat), mais effectivement pas toujours la plus efficace.
Aujourd’hui, j’observe que de plus en plus de structures qui demandent un « appui » à des agences (Community building, AMO, assistance a la stratégie, transfert de compétences) puis gèrent en interne l’aspect purement opérationnel (et être ainsi le porte parole).
En outre, je confirme, comme le dis Fred Cavazza dans son commentaire, la notion de « pivot » interne/externe… qui est assez délicat en interne (et pour l’avoir vécu et être perçu comme un OVNI ou electron libre)
Le CM doit d’abord fédérer sa communauté « interne » avant de s’attaquer à l’externe !
Enfin, l’argument intéressant pour l’externalisation est la notion de « temps ». J’y fais référence dans mon dernier article « Community Management, e-réputation : la fin des 35 heures ? (http://www.globaldev.fr/site/2011/06/community-management-e-reputation-la-fin-des-35-heures/)
Argument intéressant, notamment dans le cadre d’importantes structures ou administrations/collectivités.
Bonne soirée !
Kevin
Je ne suis pas certaine que la question soit de savoir si le CM doit être en interne ou externalisé ? Vous le dites vous-même, le CM est le porte-parole de la marque, c’est cela son rôle. Il peut le faire aussi bien en interne ou en presta externe. La question est de savoir quel accès aux infos sur la marque sera donné au CM. En effet, si son rôle est avant tout d’être à l’écoute des membres de la communauté, ses réponses devront pouvoir se baser sur des sources d’infos accessibles rapidement… En fait, avant le statut, c’est surtout le mode de fonctionnement qui est à définir en priorité. Pour avoir été en entreprise, et en freelance, je peux affirmer qu’il est parfois plus difficile d’avoir les bonnes infos en interne qu’en externe… Bref, tout dépend de la marque et de la stratégie de social media qu’elle a déterminé. Le CM saura s’adapter, la souplesse étant une des qualités essentielles d’un CM.