Gare au « Social Media Washing »…

Allez je me lance dans l’invention de nouveau mot et expression. Je tire l’expression « SocialMediaWashing » d’un parallèle qui peut être assez facilement avec la communication actuelle de nombreux annonceurs autour de leur « démarche » environnementale. Certains sont en effet taxés fréquemment de Greenwashing. Ce concept dénonce les marques qui tombent dans les dérives d’une « communication propre » mais non appliquée dans les faits. Heureusement, le cas Nestlé nous l’a rappelé, Internet est devenu un territoire permettant aux parties prenantes de faire entendre leur voix (Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?).

Pourquoi je parle de « SocialMediaWashing » ?

Le Social Media est à la mode : c’est hype…

  • Les agences de buzz disent désormais faire de l’influence et du Social Media;
  • Les consulants Internet se transforment en nouveaux gurus du Social Media;
  • Les agences qui gèrent une page Facebook pensent être reines pour faire comprendre à leurs clients les nouveaux enjeux des médias sociaux;
  • Les annonceurs qui ont lancé une campagne de billets sponsorisés pensent faire de l’influence.

Bref en ce moment, on voit clairement tout et n’importe quoi dans le discours de certains et dans les faits. Je préfère tirer la sonnette d’alarme face à la montée de cette bulle autour du Social Media orchestrée par nombre d’agences.

Le SocialMediaWashing : c’est voir la dimension communication avant la relation…

On ne voit dans le Social Media que le mot « média » qui renvoie au schéma traditionnel de communication. « Facebook : quel formidable nouveau canal de communication et de promotion de mes contenus, services et produits… « . Le Social c’est la relation et c’est placer l’humain au centre.

En théorie, tout le monde dira que je ne dis ici rien de nouveau, que tout le monde l’a compris mais que les changements prennent du temps… Les agences ne veulent pas faire changer les annonceurs : un exemple récent pour s’en convaincre : relisez l’article sur le Community Management (Réflexions autour du community management et du rôle des agences) ou implicitement, on comprend que la défense des intérêts business se fait (trop souvent) au détriment de vraies démarches pérennes et construites.

Votre stratégie Social Media ne vous sauvera pas !

Je fais ici le parallèle avec un article d’il y a déjà quelques mois : Your social media strategy won’t save youUne stratégie Social Media n’est pertinente que s’il est englobée dans une démarche globale. Être présent sur les médias sociaux (et Facebook en premier lieu) n’est pas un objectif…

Combien je vois d’agences me ressortir les mêmes démarches stéréotypées pour lancer une campagne ou un dispositif communautaire sur Internet en oubliant que le community management n’existe pas. Il faut, au contraire, penser au « brand management » à travers une communauté. Oui il faut respecter certaines règles, mais c’est à la marque de créer ses propres règles de jeu qui seront adaptées à sa stratégie, sa démarche, sa culture, ses clients, son organisation. Là encore, on peut renvoyer en partie sur les méthodes de community management qu’ont appliquées en partie Nestlé, ou aux grandes théories qu’énoncent certains soi-disants experts du Community Management sur leur blog…

Le SocialMediawashing peut augmenter les chances de « net-gripping » (que votre marque soit prise en grippe par les internautes)

Les cas de « net-gripping » vont se multiplier et aucune marque n’est à l’abri (Un client seul a le pouvoir d’entraîner une véritable crise pour une marque). C’est pour cela que le « SocialMediaWashing » est un risque majeur : c’est donner le bâton pour se faire battre que de penser faire du beau, là ou il faut faire de l’utile. Cela ne sert à rien de lancer un magnifique patchwork fonctionnel là où la simplicité aiderait à l’adoption d’une démarche participative. Cela ne sert à rien de faire la politique de l’autruche sur certains sujets là où on va essayer de faire venir tous les publics sur une Fan Page.

« Il faut commencer petit », « Aller étape par étape » : ce sont les phrases que j’entends souvent dans la bouche de consultants en agence. Je ne dis pas le contraire mais cette montée en puissance doit s’accompagner d’une compréhension forte des enjeux (risques et opportunités) et des mécanismes, de la prévision de démarches adaptées dans le cas de crise.

Passez au Social Relationship Management !

Le Social Relationship Management définit cette démarche relationnelle forte que les marques doivent engager sur Internet avec leurs publics cibles (influenceurs, enthousiastes, prospects, suspects, …). Ce « hub » doit être géré dans une démarche relationnelle et non communicationnelle.

L’idée est que, par exemple, la Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, par exemple, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Conclusion :

Donc, gare aux :

25 commentaires pour “Gare au « Social Media Washing »…”

  1. Posté par Tweets that mention Médias sociaux > Gare au “SocialMediaWashing” et à la non compréhension de la dimension relationnelle des médias sociaux -- Topsy.com a dit : le

    […] This post was mentioned on Twitter by Cédric DENIAUD, Camille Jourdain, Roch Courcy, Nicolas Baudry, Bulle Interactive and others. Bulle Interactive said: RT @camj59 Médias sociaux : Gare au “SocialMediaWashing” et à la non compréhension de la dimension relationnelle des.. http://bit.ly/aS0g8u […]

  2. Posté par Jean a dit : le

    Article très intéressant!
    Une prof de marketing américaine m’avais donné une définition du marketing que j’adore : « Le marketing permet d’apporter le produit idéal au consommateur ».
    Il y a une implication forte pour les médias sociaux:
    Le but ultime de toute action doit toujours être d’améliorer l’expérience client. La première chose à faire est d’améliorer le produit, en écoutant et dialoguant. Une fois que c’est fait, le reste suivra naturellement. La marque qui a la plus grosse communauté de fans, Apple, n’a jamais rien fait de spécial sur les médias sociaux, mais elle offre des produits qu’on ne trouve pas chez les autres marques.

  3. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Jean
    Cela confirme que les médias sociaux ne sont pas des objectifs mais des moyens… Le cas d’Apple prouve qu’une communauté capable de s’autogérée et tellement dense n’a pas besoin que Apple mette en place une démarche « lourde ». C’est cela l’intelligence marketing : ne pas tomber dans des généralités ou suivre des tendances mais suivre sa tendance qui est adaptée à ses objectifs et à ses cibles (c’est que j’appelle le « brand management » à travers une communauté plutôt que que le « community management »)

  4. Posté par Lilian a dit : le

    Joli billet. On ne devrait pas se perdre dans de la phrasologie en pensant faire évoluer un slogan ou énoncer une réorientation stratégique à son agence.

    > « Les agences qui gèrent une page Facebook pensent être reines pour faire comprendre à leurs clients les nouveaux enjeux des médias sociaux »

    Facebook et Twitter reviennent souvent car plus populaires, cependant le paysage des médias sociaux est beaucoup plus diversifiée que çà. Je pense à des endroits tels que Deviant Art, Formspring.me ou LookBook.nu pour n’en citer que quelques uns.

    > « Les annonceurs qui ont lancé une campagne de billets sponsorisés pensent faire de l’influence »

    L’influence ne s’achète pas. Il ne s’agit nullement de manipulations. Elle se mérite et se construit organiquement via une écoute active, une bonne éthique et une stratégie centrée sur le développement des relations; d’où le concept anglophone d' »engagement » qui devrait recevoir une plus grande pondération.

    Voici un billet que j’ai écrit à ce sujet il y a quelques semaines : http://is.gd/btKEs

    « Hurry up, the customer has a complaint » – une opportunité pour intensifier la relation en se positionnant dans la partie « réactive » de la participation (et créative dans l’idéal).

    Pour finir, réduire sa stratégie aux médias sociaux peut se révéler être inadapté aux caractéristiques du bouche-à-oreille, où une très large partie a lieu en offline (http://is.gd/bJMZz). En plus des enjeux de personnalisation/d’adaptation, de focus sur le devéloppement des relations, une stratégie « équilibrée » offline/online serait encore plus intéressant.

  5. Posté par Nikko a dit : le

    Un des enjeu majeur de la communication par les médias sociaux réside dans la fidélisation des internautes à la marque; Ce qui suppose, comme préalable, une transversalité de la relation, et la construction d’un sentiment de confiance; C’est 2 objectifs demande du temps et sont à l’inverse d’une communication traditionnelle en push.
    Utiliser ce type de médias pour une communication uniquement verticale risque de tuer ces derniers, et pour le moins de faire naître un sentiment de rejet des communautés vis à vis de la marque.
    Comme le dit Bernard Cova, pensons à « créer du lien plus que du bien ».
    Et merci pour cet article.

  6. Posté par nzo a dit : le

    Que tous ces pseudos managers hype apprennent à écrire le français au lieu d’utiliser en longueur de journée des termes anglais qu’ils ne connaissent que vaguement.

  7. Posté par Arnaud VELTEN a dit : le

    Je vais complètement dans ton sens !
    Il nécessaire de garder l’humain au centre de la démarche.

    L’humain restera la valeur refuge !

    @Lilian : L’influence ne s’achète pas, en effet la relation se construit

    @Nikko : « créer du lien plus que du bien »

    J’irais plus loin en parlant de créer du sens, dans l’idée de co création

  8. Posté par Laurent a dit : le

    Article intéressant qui me fait absolument penser a la réflexion de @drewhawkins publiée dimanche sur son blog

    Lien : « So You’re A Social Media Expert?  » http://tinyurl.com/2338tqp

    On peut aussi se dire que le niveau de compréhension globale des marques vis-a-vis du fonctionnement des média sociaux augmente au fur et a mesure qu’elles investissent et expérimentent online; et que l’écran de fumée levée par certains prestataires ne durera qu’un temps.

  9. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Laurent
    J’ai souvent traité la notion de Social Media Expert a été pas mal traité également ici : http://bit.ly/57wDHd et http://bit.ly/3Lck2 et puisque le web aujourd’hui revet des dimensions sociologiques, marketing, communication, Internet et relationnelles fortes… Le vrai expert n’est pas celui qui va vous donner les 10 conseils magiques pour animer votre fan page Facebook parce qu’il passe 15 heures par jour sur Internet et qui pensent qu’en ayant lu 3 blogs et par son expérience personnelle il a tout compris à Facebook et Cie, mais celui qui va savoir avoir le discours, accompagnement comme un vrai conseiller l’entreprise dans la compréhension, la stratégie et la démarche. Je parle de compréhension et pas de faire une présentation de 3 heures sur les possibilités de Twitter et Facebook et les chiffres des médias sociaux. Combien de pseudos Social Media Experts entrent dans cette définition ?

  10. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    « Peu importe que le digital soit bon, il lui suffit de faire de l’esbrouffe. De toute façon, les clients ne comprennent rien » http://bit.ly/aU0Si2

  11. Posté par Laurent a dit : le

    (donc avec un peu de retard)

    tu pourrais aussi mettre en garde contre les vendeurs de solution d’ « intrusion » et d’infiltration notamment dans les forums

    (100% d’accord avec toi, by ze way)

  12. Posté par Le Social Media washing existe-t-il ? | Citizen L. a dit : le

    […] : à lire absolument, l’article de Cédric Deniaud. addthis_url = 'http%3A%2F%2Fcitizenl.fr%2F2010%2F04%2Fle-social-media-washing-existe-t-il%2F'; […]

  13. Posté par Andrea aka womarketing a dit : le

    J’ai parlé de socialmedia washing dans mon post du 6 avril aussi suit à un billet sur mon blog italien
    http://www.womarketing.fr/social-media-marketing/220/brand-reputation-ne-concerne-pas-les-medias-sociaux-ca-concerne-que-toi/

    Tres bon post Cédric

    Andrea

  14. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Laurent
    D’accord avec toi sur les sociétés spécialisées en e-reputation qui ont des méthodes « douteuses »…

  15. Posté par Aurelien a dit : le

    Article très intéressant. On pourrait aussi parler de MobileWashing pour toutes les (nombreuses) qui publient des applications iPhone ou Android peu intéressante pour le consommateur uniquement pour être présentes sur le media mobile

  16. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Aurélien Tout à fait d’accord. Se lancer et être présent sur un canal / media semble parfois plus important que le contenu même de la relation qui est proposé…

  17. Posté par Les nouvelles frontières de l'entreprise | Akostic.com a dit : le

    […] y a un élément à retenir en ces temps de social washing (dédicace à Cédric ), c’est la phrase d’Alain Garnier : « Les projets de réseaux […]

  18. Posté par Revue de Web #11 | Minuit Douze a dit : le

    […] Les dérives du SocialMediaWashing, par Cédric Déniaud. […]

  19. Posté par Julien a dit : le

    « Se lancer et être présent sur un canal / media semble parfois plus important que le contenu même de la relation qui est proposé… » Je crois que ta réponse résume parfaitement l’article.

    Le client la plupart du temps ignorant de tout l’aspect social media achète naïvement ce que l’agence lui vend comme de la présence alors que ce n’est souvent qu’une page facebook et un profil twitter de créés.

    Pour être efficace, il faut instaurer un dialogue, une confiance qui donne envie au public de s’investir dans une marque. Mais ça prend du temps et de l’argent et c’est moins convaincant de dire « il faut dialoguer et échanger » que de dire « parlez et ils vous écouteront »

  20. Posté par La Co-Création est Beaucoup Plus que du Crowdsourcing — [Naro] Minded a dit : le

    […] Pourquoi la co-création ne se réduit pas  à une action de social-media washing ? ce dont je parle sur mon blog en italien, mais aussi trés bien Cédric Deniaud ici. […]