Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise

Je me suis posé la question avant de publier cet article et d’enfoncer le clou par rapport à un article récent sur le community management qui avait largement fait réagir : Réflexions autour du community management : pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise.

J’estimais effectivement que le community manager devait faire partie de l’entreprise. Suite aux échanges, je vais même plus loin : le community manager se trouve déjà dans votre entreprise…

En effet, j’ai eu ces derniers jours, suite à l’article, pas mal de demandes assez diverses (agences, annonceurs, etudiants) autour des différents points que j’abordais. Les retours, de manière assez unanimes, sont que dans la théorie tout le monde reconnaît que le community manager se trouve au sein de l’entreprise. Les entreprises et community managers apportent les deux bémols suivants :

  • L’entreprise a un temps de retard et l’agence est là pour combler ce retard et ne pas bloquer ainsi l’adoption des dispositifs communautaires par l’entreprise.

  • Les freelances mettent en avant leurs connaissances du marché et leur adaptabilité.

Vous comprendrez que ces deux arguments sont une vaine tentative de défense qui ne tient pour les raisons suivantes :

  • L’entreprise n’a pas de retard si elle est accompagnée. L’agence se contente du rôle de proposer une personne qui fera office de community manager en attendant que l’entreprise trouve meilleure solution. La solution que je préconise est tout autre : l’entreprise doit être accompagnée par des conseillers afin de faire acquérir les compétences aux personnes ciblées dans l’entreprise qui tiendront ce rôle. On comprend que dans ce dispositif ce n’est pas l’agence qui peut tenir ce rôle (puisqu’elle préférera vendre sa compétence via des jours / homme plutôt que de la diffuser) mais bien de vrais experts prêts à accompagner et diffuser leurs connaissances et compétences. Sauf, que ces experts ne peuvent pas être le premier bloggeur trouvé sur la Toile qui parle de Community Management car il a animé deux forums dans sa vie, mais bien une personne pouvant avoir un vrai retour d’expérience. J’en viens ici au point que finalement le community management n’existe pas. Il serait plus opportun de parler de « Brand Management » à travers une communauté. La compréhension des enjeux communication / marketing / stratégique de la marque sont essentielles, d’où l’importance de trouver la personne en interne répondant à ces critères. Les compétences (rédactionnelles, web – usages et outils, …) pourront être apportées par un conseiller externe…

  • Une personne ne peut gérer qu’une communauté à la fois… Pour se revendiquer comme community manager d’une communauté, on comprend qu’il faut comprendre la communauté (ses membres, la marque, …). Comme je l’évoquais précédemment, le brand management implique que l’on ne gère pas de la même manière une communauté politique qu’une communauté de joueurs en ligne, par exemple. Les agences et freelance feront tomber les annonceurs dans des généralités. J’en ai l’exemple puisque j’accompagne des annonceurs dans leurs démarches et que je vois en face les recommandations en community management d’agences qui sont stéréotypes et non adaptés à la communauté…

Je souhaite donc arriver à la conclusion que le community manager existe déjà en interne dans les entreprises. Il ne faut pas aller chercher en dehors de vos murs le community manager idéal. C’est un mouton à 5 pattes qui, par définition, n’existe pas. Il vaut mieux capitaliser sur des personnes qui ont une logique et une compréhension des enjeux de l’entreprise plutôt qu’une personne qui sur le CV vous vantera ses capacités web, rédactionnelles, relationnelles ou d’expertise en social media. Votre community manager existe : il suffit de le trouver au sein de votre entreprise et de le faire accompagner par des experts.

47 commentaires pour “Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise”

  1. Posté par Jean a dit : le

    Encore une fois Cédric, nous sommes tout à fait d’accord :)
    Pour aller dans ce sens, j’ai tendance à expliquer qu’il est beaucoup plus simple d’apprendre le métier de community manager que d’apprendre à connaître un secteur d’activité, et donc une communauté et d’y gagner sa crédibilité.

  2. Posté par Aurélien Gaucherand a dit : le

    OK sur le fait que c’est une compétence interne à développer, et en ce sens la formation doit être une partie importante de l’accompagnement.

    Par contre, je ne dirais pas qu’une personne ne peut animer qu’une communauté. La raison est simple: chaque personne appartient par nature à plusieurs réseaux et que l’animateur de réseau (ou de communauté) est un savoir être avant tout. Si j’ai le goût de l’animation du « faire ensemble », je serai a priori apte à animer plusieurs communautés AUXQUELLES J’APPARTIENS. Et ce sans le titre officiel de « community manager ».

    Peut être est-ce le point sur lequel on se rejoint: Tu écris « pour se revendiquer Community Manager »… Et LES animateurs de communautés ne sont pas uniquement ceux qui en ont le titre …

  3. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Aurélien

    Impliquer vs gérer… Gérer une communauté peut etre un travail quotidien. Cela prend du temps (attention je parle ici de communautés développées et pas de la promotion de PME sur les médias sociaux car même si l’intitulé community manager est utilisé pour les deux, il ne recoupe pas la même réalité). Le point est surtout sur le risque d’appliquer des règles à des communautés différentes… Ayant un léger retour d’expérience sur les communautés (et sur des communautés bien différentes …), je peux avouer que lorsque je lis ou discutent avec certains, je vois des discours stéréoptypés sur des dispositifs d’animation à mettre en place. Une communauté ce sont des individus…

  4. Posté par axyome a dit : le

    +1
    Tout à fait d’accord, mais attention à ne pas se tromper de conseiller. Bien se renseigner sur les résultats réels (en contactant les références) des conseillers et non sur une pseudo réputation de ceux-ci.
    Merci pour ce bon billet ;)

  5. Posté par Management du Risque | Archives de Sécurité Tube a dit : le

    […] Médias sociaux > Le Community Manager que vous recherchez se … […]

  6. Posté par Benoit Faverial a dit : le

    Merci Cedric pour ce billet d’une très grande qualité, comme d’habitude !

    Toutefois, ayant bossé ce sujet précis ces derniers mois, j’aurais un bémol à y apporter.

    Le Community Manager venant de l’interne est la meilleure solution dès lors que l’on parle de culture d’entreprise, de message approprié, d’authenticité globalement.

    Par contre, le Community Manager venant de l’interne peut avoir des difficultés à mener à bien ses missions justement parce qu’il vient de l’interne, que son service d’origine peut (et sera) stigmatisé pour toutes sortes de bonnes et de mauvaises raisons bref … Il aura une étiquette pré-existante qui nuira au dialogue et à la transversalité de ses tâches.

    Certaines entreprises ont un tel chemin à faire pour être présentes de manière saine sur Internet que si ça vient de l’interne, ça sera jugé comme une prise de pouvoir, un grignotage de platebandes, et la politique intra entreprise se mettra en branle comme en 40 :)

    Bref : ta réponse est souvent la bonne, et parfois la pire :)

  7. Posté par Philippe CHOURAQUI a dit : le

    Si je suis d’accord avec la nécessité d’impliquer fortement l’entreprise dans le community management, je trouve les remarques sur les agences plus que caricaturales, et peu respectueuse de la maturité digitale des clients de plus en plus importante.

    Par définition, un véritable travail de recommandation ne peut être stéréotypé. Il s’appuie sur une connaissance complète du client (marché, positionnement, offre, réputation, visibilité, enjeux, communautés, …), sur toute l’expérience de l’agence (aussi bien de le secteur concerné que dans tous les autres) et sur un travail de recherche (benchmark, concept relationnel, charte éditoriale, …).

    Une agence est un allié important pour mener à bien une réflexion commune avec l’entreprise afin de définir la stratégie communautaire le plus adapté aux enjeux recherchés.

    Il est par contre effectivement souvent souhaitable que l’exécution se passe en interne, avec un suivi de conseil de l’agence.

  8. Posté par greg a dit : le

    Encore une fois, au sein de Nurun, je conseille toujours les clients d’avoir leur Community manager en interne car personne mieux qu’un interne ne pourra tenir le rôle quitte à le former et l’accompagner.
    Question rentabilité, c’est aussi plus rentable pour l’agence qui n’a pas besoin d’embaucher une armée de CM et préfère vendre du conseil avec une personne qui sait de quoi elle parle…
    Enfin c’est mon point de vue :)

  9. Posté par Bruno CLEMENT a dit : le

    @greg:
    « Enfin c’est mon point de vue :) »
    => c’est le mien aussi ;-).

    Pour des raisons économiques (pas vraiment rentable ni pour l’agence, ni pour l’annonceur d’externaliser cette fonction sur du moyen terme).

    Mais également en raison d’une nécessaire réactivité liée au Real Time Web.

  10. Posté par @anthonybesson a dit : le

    Hello Cédric et tout le monde,
    Je suis désolé de te dire ca Cédric, mais je ne suis absolument pas d’accord avec toi et même, je trouve ta démarche peu crédible en fait. Finalement, tu défends ton boulot de consultant, ni plus ni moins. Les offres des agences en community management répondent à des besoins précis des entreprises – c’est un fait, et le nier à mon avis est une erreur. Après, tout dépend comment l’on conçoit le community management. Je travaille dans les relations publiques et dans ce métier, nous avons l’habitude de travailler sur le long terme avec nos clients. A la différence des agences marketing, nous ne travaillons pas en projet, mais en « retainer » sur des périodes de plusieurs années. Le travail des agences de Relations Publiques a toujours été de coordonner les relations d’une marque avec ses différents publics, et trouve donc tout à fait sa place dans ces nouveaux métiers du community management.
    Pour ce qui est d’internaliser le métier du community management, je ne suis pas d’accord non plus car le métier de community manager ne se résume pas à bien connaître son secteur ! Il est un véritable métier de communication qui requiert des qualités d’écriture, de gestion de crise, de relationnel. Bref ce n’est pas un travail qu’on peut donner à n’importe qui sous prétexte qu’il connaît bien l’entreprise, Twitter, Facebook ou autre ! C’est une vision réductrice du métier je trouve – et je dis ca parce que je suis community manager hein, cela s’entend. Bref l’avenir nous dira comment évolue ce métier, mais j’éviterais pour ma part de faire des pronostics. Regardons la réalité du marché, la réalité des besoins et la meilleur façon d’y répondre concrètement.

  11. Posté par Devenir Community Manager - Gularu.fr a dit : le

    […] rebondis sur l’article de Cédric Deniaud qui a fait sensation sur Twitter et qui nous affirme, et je suis d’accord […]

  12. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Benoit

    Je me suis déjà exprimé sur le sujet… Je suis d’accord avec toid’ou le besoin d’un élément externe pour mettre de l’huile dans les rouages… C’est le rôle d’accompagnateur dont je parle mais pas d’exécutant.

    @Philippe

    Tu sais comme moi qui c’est de la théorie et qu’aujourd’hui les agences préferent vendre des hommes pour animer les outils plutôt que donner la compétence à l’entreprise. Donc je comprends et j’approuve ton discours sur la connaissance de l’entreprise pour la définition de la stratégie sauf qu’aujourd’hui cela est guidé par des projets. Regarde la plupart des projets mis en place ne sont justement que des projets qui ne sont pas coordonnées dans une stratégie globale dans l’entreprise. Mais comme partout, il y a des exceptions. Autant, je pourrai t’en citer outre-Atlantique autant en France elles sont plus rares…

    @Greg
    D’accord avec toi… mais la vision agence, tu le sais est aujourd’hui plus tournée / orientée projet que accompagnement dans la compréhension des enjeux pour la mise en place de vraie stratégie relationnelle via les médias sociaux

    @Anthony
    Ton commentaire prouve que justement les agences web, comm, RP se tirent la bourre entre elles sur les sujets concernant les médias sociaux. Comme tu dis, je suis consultant. Mon métier n’est pas de faire. Donc que ca soit l’agence ou l’entreprise qui fasse le CM, ca ne change rien pour moi… donc je ne comprends pas bien ton argument… Il ne faut pas regarder la réalité et s’y adapter. Ce n’est pas ma position et le métier de consultant n’est pas de répondre de manière opportuniste aux besoins exprimés par le client. C’est là mon métier d’évangéliste (plus que de consultant) ;)

  13. Posté par Philippe Chouraqui a dit : le

    @Cédric : EN te lisant, je suis heureux de constater que le positionnement de Nurun est vraiment singulier.

    Nous ne plaçons pas des hommes, ne nous inscrivons pas dans des projets court-termistes.

    Nous sommes précisément dans al définition et l’accompagnement stratégique long terme, pour offrir une réponse pertinente, personnelle et porteuse de valeurs (internes et externes) à l’entreprise.

    Je suis à ta disposition pour en discuter.

  14. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Philippe
    Tu ne ferais pas avec Greg un peu trop de pub pour ton agence ;)

  15. Posté par Nicolas Steinmetz a dit : le

    Il y a un point qui me gène mais c’est peut être une notion de vocabulaire : « Brand management » me fait penser à une personne plutôt orienté RP en fait et qui animerait une communauté publique entre une marque et ses consommateurs. Cf les exemples que vous donnez : Dell, SNCF, 2xmoinscher, etc.

    Pour une communauté interne à l’entreprise, j’aurais plutôt tendance à utiliser le terme d' »experts » au sens de personne connaissant un métier / une activité de l’entreprise.

    Donc simple pb de vocabulaire ou dans le cas présent, vous ne parlez que des communautés ouvertes sur l’extérieur ? Le cas échéant, comment adaptez-vous votre discours pour une communauté interne ?

  16. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Nicolas

    Oui je parle ici de communauté externe… mais le propos est encore plus vrai en interne car on touche non seulement à la communication interne mais à la culture, organisation, hiérarchie et niveau de collaboration. L’accompagnement externe peut là encore être judicieux (pour, si je reprends mon image, « mettre de l’huile dans les rouages », diffuser de bonnes pratiques et accompagner au changement culturel : passer à culture de la collaboration et du partage)

  17. Posté par Jean-Sebastien a dit : le

    Merci pour cet article Cédric qui est criant de vérité.
    J’aimerais ajouter un point. Nous accompagnons nos clients dans le community management, mais souvent le choix de la personne en charge est déficiente et on tombe dans le « réflexe de la secrétaire »: Choisir la personne la moins qualifiée, qui connait un peu Internet gérera la communauté.

    J’ai vécu trop souvent des formations où j’explique à une personne comment tweeter, comment ouvrir un compte Facebook ou comment « embedder » une vidéo youtube. On n’est plus en 2004, mais les entreprises viennent d’arriver et ne saisissent pas la complexité relative à la gestion de ces réseaux. Si la personne ne connait pas les réseaux, elle devient inutile. Malheureusement, le CM doit avoir des connaissances sur les réseaux sociaux, forums ou blogues sans quoi la courbe d’apprentissage est longue.

    Finalement, c’est une question de culture d’entreprise. J’ai trop souvent vu des entreprises voulant prendre la vague sociale, mais bloque l’accès aux différents réseaux à ses employés. C’est un paradoxe trop grand. Elles croient que le 2.0 est destiné au marketing lorsqu’il peut apporter plus qu’une campagne média.

  18. Posté par Nicolas Steinmetz a dit : le

    Ok, on est en phase donc ; en effet, pour une communauté interne, il est d’autant plus nécessaire que la personne soit un interne.

  19. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Greg & Philippe > Ca commence à bien faire de venir faire la publicité de votre agence, vous avez chacun un blog pour faire ça, non ? Je trouve de plus cette démarche complètement stupide : Vous prenez la parole sur le thème du « brand management » et de comment vous vous y prenez (soit disant) mieux que les autres mais regardez ce que vous faites sur ce blog : De la vulgaire publicité. En d’autres termes, vous ne vous illustrez pas. Si je devais choisir un prestataire, j’éviterais ceux qui font preuve de si peu d’élégance.

    Au prochain dérapage je supprime vos commentaires.

  20. Posté par Favorisez le partage de connaissances en interne avec Wordpress & Prologue | NiceToFeedYou a dit : le

    […] à la clé. Tout comme le Community Manager de votre entreprise se trouve déjà parmi vos collaborateurs, le veilleur est en chacun de vos salariés, associés, partenaires. Je parle là […]