Community management : stratégie vs opérationnel ?

Je parle souvent ici des communautés et de la gestion des communautés :

Ces sujets vous font grandement réagir et cela témoigne de deux choses principales, à mon sens :

  • Beaucoup de personnes veulent prendre la parole sur le sujet, un peu comme sur le sujet de la e-Réputation. En effet, toutes les agences s’y engouffrent d’une manière plus ou moins opportuniste, comme le souligne l’expression de François Guillot “C’est le Far West” qu’il employait dans le cadre d’un article récent sur le sujet dans Stratégies. MediasSociaux.com via les commentaires offre la possibilité de pouvoir échanger ensemble sur ces questions qui méritent réflexions, échanges et qui créent nécessairement du débat.

  • Une vraie attente de la part des annonceurs : compte tenu de ma position d’accompagnement / conseiller auprès d’annonceurs, je vois que la question est grande chez eux et que des doutes assez profonds commencent à apparaitre par rapport aux premières opérations menées qui rencontrent souvent un succès mitigé : “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”… Certes, là encore, il faut du temps pour tenter, expérimenter et diffuser la compréhension dans l’entreprise mais surtout il ne faut pas être guidé outils (Être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif) mais usages et stratégie pour ne pas tomber dans des les démarches trop souvent proches du Social Media Washing.

Je pense que l’un des points qui créent toutes ces discussions est que personne n’est déjà d’accord sur la définition même de Community Management, tellement aujourd’hui le terme est galvaudé, tout comme la définition que l’on met derrière Community Manager. Je pense, comme le soulignait récemment Fred (Les métiers du Social Media Marketing), qu’il faut voir les différentes fonctions et voir, cas par cas, qui peut prendre en charge ces fonctions. La question n’est donc pas seulement qui et comment trouver ce Community Manager mais bien les besoins et fonctions à adapter / mettre en place.

La logique pousse que cette démarche soit gérée plutôt en interne mais je vais nuancer ce propos. Le Community Management ne peut pas être déporté (entièrement) en externe car on parle ici de discours de marque, de conversation et en tant que client d’une marque et membre d’une communauté, on attendra nécessairement une implication / engagement direct de cette dernière. C’était le cœur central de mes derniers articles sur le sujet. Donc lorsque je vois des présentations nous vantant des compétences et compréhension du Community Management, et que l’on voit que dans les faits ces mêmes personnes ou entités sont souvent animatrices de comptes Twitter et de Fan Page Facebook où les conversations sont souvent inexistantes, il y a de quoi au mieux sourire, au pire se poser de sérieuses questions. Je pense que l’animation peut être déportée en partie mais que le porte-parole de l’entreprise (et donc le vrai CM) a un rôle à jouer.

Cela nécessite une réflexion stratégique sur le Community Management plutôt que de le voir comme la simple animation de démarches ou outils mis en place. J’accompagne différentes sociétés dans cette réflexion, compte tenu que cette réflexion regroupe finalement nombre de questions, différentes pour chaque annonceur (et qu’un livre blanc sur le Community Management ou une jolie présentation générique sur la gestion des communautés ne vous donnera au mieux que quelques clés mais jamais la démarche à suivre stricto senso). Il faut donc bien différencier opérationnelle et stratégie.

L’application opérationnelle, en fonction de cas, des démarches, des cibles adressées, des objectifs auxquelles la stratégie doit répondre, peut en partie être déléguée. Mais là attention à qui vous allez déléguer votre démarche ? Sans revenir sur le rôle des agences sur lequel je me suis précédemment exprimé (Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences), il est alors logique de voir d’autres acteurs apparaître : freelances arrivant avec des compétences diverses et souvent (trop) centrées autour de la capacité rédactionelle ou connaissance des outils Internet et des acteurs historiques qui ont une connaissance de certaines communautés ou certaines fonctions.

J’ai récemment rencontré Eric LEAL, Directeur Général de Atchik Services, dans ce cadre. Sa vision est intéressante car son métier initial est celui de la modération de sites participatifs / communautaires mais aussi sa connaissance des démarches de veille et des rouages de certaines communautés. Je vous invite à consulter la vidéo interview que j’ai réalisée dernièrement dans le cadre des DigiTalks, rencontre avec les différents acteurs des médias sociaux.

Je touche ici du doigt la notion d’expérience : déléguer son Community Management opérationnel auprès d’une agence qui se positionne sur ce créneau ou passer par des acteurs positionnés auprès de certaines communautés est alors la question à bien se poser. On me demande souvent si je suis moi même Community Manager, ce que je ne suis pas pour la partie opérationnelle. L’accompagnement stratégique que je réalise permet de définir les démarches, d’aider à la compréhension des enjeux, du métier, des outils (ad hoc ou médias sociaux existants), des particularités de telle ou telle communautés, mais aussi de trouver les bons partenaires avec lesquels tel ou tel annonceur doit travailler (et je dois avouer que de côté le travail est de plus en plus grand pour faire le nettoyage dans ce “Far West”, pour reprendre l’expression donnée en début d’article).

15 commentaires pour “Community management : stratégie vs opérationnel ?”

  1. Posté par Médias sociaux > Community management : stratégie vs opérationnel ? | Information Mining R&D a dit : le

    [...] the rest here: Médias sociaux > Community management : stratégie vs opérationnel ? Share this [...]

  2. Posté par Aurélien-Alexandre a dit : le

    Penser usages plutôt qu’outils, tout est là.
    Il est vrai que lorsqu’on voit à quel point un même outil peut recouvrir différents usages, il est toujours bon de rappeler cette maxime au bon sens collectif.
    Au plaisir de vous lire à nouveau.

  3. Posté par Michelle C a dit : le

    Très bon article, Cédric. Je pense qu’il va bientôt falloir trouver un terme autre que “community manager” pour mieux différencier tous les genres de travail qui s’y résument actuellement..

  4. Posté par Lucile Merra a dit : le

    Merci Cédric d’insister sur ce point… j’ai, à la fois, l’impression qu’on répète le BA.BA de toute approche en communication (=stratégie) et à côté de cela, que l’impasse “case conseil” est tjs faite, devant la précipitation d’avoir “sa fanpage…” (comme son concurrent?).
    Contenu, message, promesse ???
    Au milieu de ce far west, cela montre bien, que ce n’est pas parce qu’on a les outils, qu’on est capable de mener une stratégie de CM efficace. C’est comme pour la parole, on y a tous accès, cela ne fait pourtant pas de nous, tous, de bons communicants. Le CM, c pas de la technique, mais bien de l’ordre du sensible.
    Un article que j’avais écrit sur le sujet http://www.eureka-eureka.com/video/119/community-management-definition/

  5. Posté par Atchik Services en vidéo sur mediassociaux.com | Community management | Atchik-Services a dit : le

    [...] autour du Community Management et du rôle des agences . Il publie ce matin ses réflexions sur le « Community management : stratégie vs opérationnel ? » et illustre ses propos avec un interview de notre directeur, Eric [...]

  6. Posté par Arnaud BRIAND a dit : le

    “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”…

    Outre cette absence de lien entre la marque et ses utilisateurs, les usages ne sont-ils pas très liés à la notion de personnalité, en plus du contenu, comme le dit Tourisme Montréal sur http://vimeo.com/8079511.

    Ils ont embauché de fortes personnalités pour gérer leur marque, ce qui me fait penser à ce que dit l’historien Theodore Zeldin :

    “Le mouvement de fond de la communication, c’est la religion de la transparence, avec pour conséquence, une impuissance croissante des Etats et des individus. Qu’est-ce qui prévaut, à partir de là, pour chacun d’entre eux (…) ? Eh bien, c’est moins ce que ces derniers disent et promettent que ce qu’ils sont : quelle est, autrement dit, leur personnalité réelle ? Derrière ce décorum impersonnel, on recherche des individus de chair et de sang.”

  7. Posté par Bladier a dit : le

    Il en va du Community Management comme des sites Internet. Il ne faut effectivement pas y aller par principe ou par mode mais pour répondre à un besoin ou à une problématique stratégique.
    C’est la stratégie qui va déterminer les outils et non l’inverse. Ce n’est pas parce que Facebook a 500 Millions de comptes dans le Monde, que ce doit pour autant être un passage obligé pour chaque entreprise.
    Et, dans de domaine, une assistance externe est tout à fait pertinente. Comme beaucoup d’entreprises le font pour leur stratégie, leur com, leur marketing, les RP…

    Pour la partie opérationnelle, je ne suis pas partisan d’une posture tranchée “c’est interne” ou “c’est externe”. C’est vraiment au cas par cas. Sachant qu’en cas d’externalisation, les relais internes doivent être identifiés.
    Pour reprendre un exemple chocolatier récent, la gestion opérationnelle aurait certainement été meilleure si elle avait été gérée par un professionnel.

  8. Posté par Herschkorn a dit : le

    La taille et les moyens de l’entreprise ainsi que la notoriété de sa (ses) marque sont des facteurs qui segmentent les attentes d’un dirigeant.
    Le community manager reste t il l’apanage des grandes enseignes ou bien les PME/PMI ne sont-elles pas assez rentables pour se pencher sur cette cible ?

  9. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Hershkorn
    Même si mon discours est, j’en conviens, très orienté grands annonceurs puisque la majorité des entreprises pour lesquelles je travaille se retrouvent dans cette catégorie, il n’en demeure pas moins que les besoins existent pour les PME / PMI. Bien évidemment, la question du coût est peut être chez elle encore plus présent à l’heure des décisions dans des investissements marketing / communication.

  10. Posté par Imbart Marie-Noelle a dit : le

    Bjr Cédric. Merci pour ce post intéressant.
    Pour répondre à la question :Community manager Stratégie Vs opérationnel ?
    Je pense que l’un ne va pas sans l’autre.
    Avant de se lancer dans l’utilisation d’un de ces médias sociaux (FB, Twitter, Daily …),il est important de réfléchir à ce que celui doit nous apporter.
    L’aspect opérationnel peut permettre de revoir sa stratégie en cours de route.

  11. Posté par Lucile Merra a dit : le

    Plein de choses intéressantes et qui sortent des discours classiques dans ces comments, dont je partage certains points de vues.

    > Arnaud: je suis complètement d’accord, sur l’approche “personnalité”, après, tt dépend ce qu’on entend par CM… la modération de forum, ou du SAV stricto sensus, pour moi, c’est pas vraiment du CM. Pour être capable de susciter l’adhésion et “animer” du collectif, la “personnalité” est très importante.
    “Forte personnalité”, je ne sais pas… certains bloggueurs ayant pourtant de fortes personnalités, ne sont pas forcément les + à l’aise ou les + performants sur du CM, car les profils ne correspondent pas exactement, aux qualités qu’on attend d’un CM, bien que par expérience, ils possèdent la connaissance du web et des outils.
    > Comme Bladier, je suis incapable d’avoir un avis tranché, car je reste objective et ne prêche pas pour une paroisse plus qu’une autre. Ca va tellement dépendre des problématiques CM et du profil le plus adéquat, qu’on peut difficilement dire noir ou blanc.
    D’autant plus que certaines boites n’ont pas franchement besoin d’un CM à temps plein, alors que d’autres en auraient besoin de plusieurs.
    Je pense aujourd’hui, au stade de maturité du marché et du métier actuel, qu’être CM en interne dans une grosse boite qui n’est pas un pure player, peut être casse-gueule, sans accompagnement.
    Une fonction un peu isolée (pour les raisons politiques que cela peut représenter en termes de concurrence de postes en interne), dont il est difficile pour le staff d’évaluer la qualité du travail effectué et d’avoir réellement du recul. Plutôt emmerdant, vu que la posture du CM devrait fédérer autour d’elle !
    > Cédric: envisages-tu de faire un billet, sur la tendance actuelle, d’envisager le CM, comme les call center… en externalisant à l’étranger, pour évidemment réduire les coûts, vu que c’est que ou presque du temps humain, la tentation est très forte. Perso, autant dans une logique de “protectionnisme” d’emplois français, qu’en termes d’efficacité, je pense que c’est une grosse (grossière) erreur. Tu prends position, par rapport à cela ?
    Enfin, je pense qu’aujourd’hui, on est qu’au stade 1 du CM, et que la réalité quotidienne du métier, une fois la strat’ mise en place… reste la création de contenus… texte, mais pas que. Je pense par conséquent, qu’en interne, toutes les boites n’ont pas les moyens d’y apporter les solutions les plus appropriées, et que les agences “créatives” par nature, pourraient récupérer le lead, face à certains essoufflements d’inspirations.
    Après, c peut-être ma “culture pub” qui me fait dire cela.

  12. Posté par Lomig Unger a dit : le

    intéressante discussion, et bel article. merci à tous!

    C’est le besoin de l’entreprise qui créé la fonction, il me semble. Le community manager a toujours – au minimum – 3 casquettes :
    - veille et republication
    - animation des échanges au sein de la communauté (discussions en commentaires, évènements, réunions, etc…)
    - production de contenu

    Selon le besoin de l’entreprise, le rôle du community manager sera plus ou moins appuyé sur chacune de ces casquettes. Le point commun entre tous les CM est que son rôle est toujours de favoriser les connexions et les interactions entre les personnes. non ?

  13. Posté par Bertrand de L'Edito a dit : le

    Je partage totalement le point d’Arnaud Briand : la personnalité, et même plus simplement encore, la personne qui est derrière la conversation est fondamentale, et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de PME (Herschkorn, il y a donc bien un usage pour les petites entreprises).
    En effet, une grosse structure peut vouloir communiquer sur des valeurs institutionnelles lissées, et évacuer toute personnalité un peu marquée au profit de la culture d’entreprise. Dès qu’on touche au “grand public”, à la grande consommation ou à la large diffusion publicitaire, il devient très difficile de porter au front des valeurs de proximité. Sinon c’est prendre le risque d’exclure un public qui ne s’y reconnaîtra pas. Quelques grandes marques le font cependant, comme Leclerc ou Afflelou, dont le nom même est un individu. Mais il s’agit là de stratégie de com, pas de conversations via les outils de médias sociaux.
    Pour une PME en revanche, aborder ses valeurs par le biais du Story Telling (autre grand mot du néo-marketing), insister sur l’humanité des individus qui constituent l’entreprise, montrer qu’il y a de vrais gens derrière l’écran et que ce sont ces vrais gens (et non une agence répondant à un cahier des charges) qui constituent les valeurs de l’entreprise, me semble un axe majeur de différenciation, et donc de viabilité.
    Il faut permettre la rencontre. La provoquer. A L’Edito, nous sommes par exemple convaincus que le web rapproche les gens. Le meilleur moyen de le montrer est d’organiser régulièrement des événements, et pas forcément uniquement dans le cadre de la vente de meubles sur mesure, qui est notre business premier, mais en multipliant les mélanges, les passions, les centres d’intérêt, les nôtres comme ceux de nos partenaires, ou même de nos clients. Et nos clients répondent présents. Le Community Management ne devrait donc pas se contenter de gérer la distance entre le client et l’entreprise à travers un écran, mais bel et bien briser cette distance en donnant l’occasion de vraies rencontres, et si elles sont difficiles, en montrant qu’elles peuvent néanmoins bel et bien être envisagées, avoir lieu. Permettre cela, c’est créer un appel d’air (dans tous les sens du terme), donner au client, au lecteur, au partenaire la possibilité de venir à notre rencontre, et donc lui en laisser la responsabilité. Lui dire “Nous sommes réels, avec notre personnalité, notre humanité propre”, et non “Nous sommes désinvestis de notre personnalité pour mieux répondre à ce que tu attends comme valeurs commercialisables”, c’est le responsabiliser. Et c’est tellement plus vrai, plus simple et plus agréable.
    Ca ne vaut à priori que (ou surtout) pour les PME. Mais une fois qu’une PME a construit cette relation, grandir en l’entretenant est une épreuve moins compliquée.

  14. Posté par Lectures de la semaine | Blog Toufitri-info a dit : le
  15. Posté par Quentin Caillot a dit : le

    Cet article est très intéressant et propose à la fin une réflexion sur la phase opérationnelle qui manque encore cruellement parmi les articles et présentations qu’on peut trouver un peu partout sur le web. Je vous invite d’ailleurs à lire le premier chapitre du dossier “stratégie médias sociaux en agence et relations clients” qui se place du point de vue de l’agence en se penchant sur la phase opérationnelle du community management et des stratégies médias sociaux, de la première réunion avec le client jusqu’à l’adaptation du contenu pour les médias sociaux :

    http://www.rezobuzz.fr/2010/09/chap-1-strategie-medias-sociaux-en-agence-et-relations-clients/

    Amicalement,

    Quentin