Pourquoi les marques échouent sur Twitter ?

Twitter : beaucoup de marques se posent encore la question de l’intérêt d’y être présentes. Il faut dire que lorsque l’on regarde les chiffres du nombre de personnes qui suivent nombre d’entre elles, on est en droit de se poser la même question. Quand on est une marque internationale, être suivi par 300 personnes sur son compte Twitter où on y investit du temps, il y a de quoi devenir sceptique de l’intérêt de Twitter.

Peut-être que déjà le problème est pris à l’envers. Oubliez le nombre de followers et ne le suivez plus serait déjà une première approche. Certaines agences n’hésitent pas à vendre le fait que grâce à elles, la marque aura plus de 10 000 followers sur son compte en un an. C’est sûr que lorsque l’on ne s’y connait pas, on se dit que mettre l’icône Twitter dans ses newsletters et sites Internet suffira largement à atteindre les 10 000 followers vu le bruit médiatique autour de Twitter. Or, on oublie trop rapidement certains chiffres (Quelques chiffres méconnus sur Twitter) et que le bruit médiatique est différent de l’engouement populaire (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).

De plus, ce que l’on oublie également c’est que sur Twitter une marque ne parle pas à ses clients. Oui, certainement que parmi les followers on va retrouver des clients mais dans la plupart des cas ils ne sont pas clients. Il suffit de voir la sur-représentation des profils Marketing sur Twitter pour savoir que Twitter pour nombre d’utilisateurs est utilisé d’abord comme un outil de veille et que donc suivre des marques rentrent dans cette veille.

Le postulat de base pour une marque est donc de savoir à qui elle s’adresse sur Twitter. On comprend alors que lorsque l’on sait à qui on s’adresse, on est plus à même de savoir définir le bon message. Twitter est un média d’information. Il est devenu l’une des sources d’informations prioritaires pour bien des journalistes et bloggers (L’hyper-réactivité des médias sociaux… et surtout Twitter). Les marques doivent entrer dans cette danse et utiliser Twitter pour l’usage que les internautes en font et pas pour espérer qu’en seulement poussant des offres promotionelles, cela fera venir des followers (à l’exception de quelques marques).

Enfin, le dernier point expliquant l’échec est que la marque n’entre pas dans la conversation. Twitter est utilisé très souvent comme un outil de communication descendant servant seulement à pousser de l’information. Or, Twitter, même s’il peut servir à cela, est un outil d’échange, de partage et de conversation. C’est en entrant en conversation avec les cibles visés sur Twitter que vous pourrez trouver un succès…

Quelques conseils :

  • Un flux d’informations : diffuser l’information en temps réel concernant votre activité, votre entreprise, vos produits.

  • Un outil de conversations : échanger avec les utilisateurs que vous suivez ou qui vous suivent, et qui opèrent dans votre univers concurrentiel (Quelle utilisation une marque peut-elle faire de Twitter ?)

  • Un outil humain : valoriser la personne qui se cache derrière le compte afin d’entrer plus facilement dans la conversation

  • Oubliez votre agence : on parle de conversation et on n’a pas envie de se voir répondre par une personne cachée et qui n’appartient même pas à l’entreprise. La notion de porte parole sur Twitter est certainement encore plus vraie que sur Facebook…

  • N’oubliez pas le client : même si clairement ce sera un canal de service client restreint à quelques utilisateurs, il n’en demeure pas moins important de satisfaire ses derniers, surtout qu’ils sont les plus enclins à manifester fortement leur mécontentement sur Internet.

  • Oubliez Dell et ses 6 millions de $ : trop d’agences nous ressortent dans leurs présentations les éternels exemples de Starbucks, Dell et Ford. C’est sûr que lorsque on n’a pas de vrais cas d’usages à valoriser faute de vrais retours d’expériences, il est simple de prendre les marques phares qui réussissent sur les médias sociaux et de montrer qu’on a compris leur stratégie. Votre marque n’est pas Dell et votre utilisation de Twitter ne correspond pas à l’utilisation que Twitter en fait via le compte @DellOutlet (Dell + Twitter  = la vidéo). Le seul exemple que vous devez prendre de Dell, c’est l’organisation et la volonté / engagement dans la démarche mise en place. Vous devez trouver votre propre voie et l’utilisation la plus adéquate de Twitter pour répondre à vos objectifs et aux attentes de vos cibles et cela passe par une vraie compréhension des usages (et pas une formation à Twitter en une demi-journée) et l’expérimentation pour adapter la tactique.

Pour suivre près d’une centaine de grandes marques qui twittent en Français, je tiens une liste accessible depuis http://twitter.com/cdeniaud/marques-fr.

24 commentaires pour “Pourquoi les marques échouent sur Twitter ?”

  1. Merci pour l’article.

    A voir RTE qui a récemment fait un suivi de salon en live sur twitter intégrant des vidéos et photos: j’ai trouvé que leur utilisation de twitter de façon réactive était très efficace.

  2. Createur du site peopletwit.com, j’ai commence le buzz sur twitter.
    Une journaliste “influente” (@alicanth) avait twitte l’url a ses 30,000 followers… twitt qui n’a genere que 100 visites.
    Ce jour la j’ai ete definitivement convaincu qu’il y avait un enorme fantasme autour de l’impact de twitter.

  3. Billet très pertinent et merci pour la liste sur les marques qui communiquent. Existe-t-il une telle liste de marques qui communiquent en anglais ?

  4. Toujours très intéressant.

    Et effectivement, remarqué que si l’on aborde un peu plus les twitts de la marque que je gère avec un angle “réseaux sociaux”, on rentre plus facilement en contact avec la communauté concernée sur twitter.

  5. Merci pour cet article très enrichissant.

    Attention néanmoins, certaines sources dates de début 2009! Je crains que les données annoncées dans ces sources soient donc encore d’actualité… à prendre avec des pincettes et du recul car Twitter a bien évolué depuis 2009.

  6. Article intéressant ! Comme il peut se lire de plus en plus ces derniers temps, le nombre de followers importe finalement moins que l’engagement de ces followers.

    De fait, je suis tout a fait d’accord avec le coté conversationnel nécessaire pour le bon fonctionnement d’un compte twitter.

    Et enfin, pour faire un peu d’auto-promo :), je pense que @liligo a sa place parmi les marques qui twittent en francais !

  7. Je suis tout à fait d’accord avec l’idée que “C’est en entrant en conversation avec les cibles visés sur Twitter que vous pourrez trouver un succès” . Beaucoup de marque ou d’agence recherche uniquement à avoir un grand nombre de follower, car pour eux plus ils allient follower à futur prospect/client.

    En aucun cas l’aspect conversationnel est mis en avant. (Pas pour tous les cas heureusement).

  8. Merci pour l’article très intéressant ainsi que les articles linkés !

  9. Bon article, merci !

  10. concernant le cas de Dell, n’oublions pas le phénomène de cannibalisation des ventes entre twitter et les emails. Twitter peut être un relais important pour communiquer des promotions et ainsi compenser des résultats emails qui peinent de plus en plus…
    Donc je pense que les résultats Twitter de Dell sont vraiment à relativiser. D’autres exemples sont intéressants comme Comcast gérant son service support avec Twitter.

  11. Un peu mal écrite ta note (je me permets :p) mais le fond est excellent !
    Je me permets (décidemment) un petit lien vers cette présentation que j’avais faite sur twitter il y a 2 ans mais qui reste d’actu je pense pour beaucoup de marque :
    http://www.slideshare.net/gregfromparis/twitter-presentation-complete-de-lessentiel

  12. Oui mais…

    C’est vrai que le nombre de followers n’est pas forcément important, néanmoins vu le temps que cela prend il faut au moins rentabiliser / automatiser ce temps passé.

    De mon expérience il faut aussi faire découvrir son compte twitter (site, email, signature…) pour le faire connaitre car il est difficile d’attirer du monde rapidement (même si de très bon tweets sont les plus efficace).

    Perso j’utiliser TweetAdder pour cibler mes followers (voir http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/comment-utiliser-tweetadder-pour-creer-sa-communaute-sur-twitter) et Refollow pour les gérer plus finement.

    Pour les exemples d’utilisation de Twitter, je vous conseille la lecture de :

    - Levis
    http://www.conseilsmarketing.fr/communication/la-pub-du-jour-la-chasse-au-tresor-sur-twitter-levis

    - Une pizzeria
    http://www.conseilsmarketing.fr/autres-conseils-marketing/la-pub-du-jour-twitter-envahit-la-pub-twitter

  13. Super article Cedric, bravo !

  14. La cohérence de la présence internet (et donc sur Twitter) avait été évoquée dans le classement Engagementdb, qui classe des grandes entreprises en fonction de leur stratégie sur la toile. Dell faisait effectivement partie des premiers – et comme vous dites : l’intérêt de ce type de cas est d’analyser une pratique, et pas de la copier bêtement.
    Mon billet (assez général) sur les marques et internet : http://yannigroth.wordpress.com/2009/10/21/la-nouvelle-relation-des-marques-aux-consommateurs/

  15. Hello,
    Le conseil “oubliez votre agence” est un conseil un peu simpliste qui m’a forcément un peu énervé étant de ce côté là du jeu. Je ne pense pas que tous les clients soient prêts à nous oublier car le rôle de l’agence est de détecter les commentaires nécessitant une réponse, ce qui prend un temps fou, coordonner ces réactions et solliciter chez le client la bonne personne au sein de l’organigramme pour qu’elle amène une réponse pertinente, le cas échéant lui conseiller un angle voire lui écrire une réponse ( un pro du SAV n’est pas au pro de la communication en 140 caractères). Au final, les outils de Workflow que nous utilisons permettent que le commentaire soit réellement attribué, assumé et posté par un collaborateur de l’entreprise.

    En revanche sur le propos “qualitatif vs quantitatif” mon expérience est identique. Lire sur ce point un article ( pas écrit par d’autres donc pas de pub gratuite au passage) qui va dans votre sens http://www.atelier.fr/e-marketing/10/31082010/reseaux-sociaux-information-distribution-centre-proximite-connexion-proliferation–40171-.html#xtor=EPR-233-HTML-20100831

  16. Peut-on répondre de façon uniforme pour toutes les marques? Il me semble que si twitter est une conversation, on est pratiquement au niveau du marketing “one to one” et que très peu d’entreprises ont besoin de descendre à ce niveau de détail dans l’échange. De plus, le primo arrivant monopolise tout le bruit, ceux qui suivent sont moins audibles. Twitter doit faire partie d’une stratégie globale de communication sur les réseaux sociaux et est un outil dans cette stratégie.

  17. En France, le nombre d’utilisateurs est encore trop faible pour pouvoir réaliser de belles opé grand public, comme peut le faire Starbucks ou Dell.

    Ma propre liste de société qui complétera la tienne:
    http://twitter.com/referencement/societe-fr

    Je ne prend généralement pas les médias, ni les sites e-commerce.

  18. @alex
    La question n’est pas de faire de belles opérations grand public. Il est déjà d’utiliser intelligemment d’outil comme un outil de conversation et pas seulement un nouvel outil pour diffuser le flux RSS d’actualités de l’entreprise

  19. @JC_Rongere

    Merci pour votre remarque.

    Le live-blog sur le CIGRE 2010 était une occasion de faire découvrir ce salon réservé aux experts de l’électricité.
    http://audeladeslignes.com/?p=4386

    Nous avons souhaité le rendre plus “grand public” avec des éléments tels que la moto électrique http://goo.gl/iwTn , les cartoons sur l’éolien, ou les maquettes sur les smart-grids.

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