Facebook a une actualité dense presque toutes les semaines : entre les questions sur le respect de la vie privée et la confidentialité des données , le lancement de nouvelles fonctionnalités, la concurrence face à d’autres outils, la présence et communication de marque sur ce réseau. Bref, dur de s’y retrouver lorsque l’on est un annonceur. Je vous propose déjà une petite synthèse sur les différents aspects liés à Facebook que j’ai publiée pendant les vacances : Facebook : et si on faisait un résumé ?
La question que je me pose aujourd’hui est si Facebook ne deviendrait pas un couteau suisse, à la fois pour l’agrégation de nombreuses fonctionnalités et usages actuels du web (partage de photos, de vidéos, tchat, messagerie privée, réseautage, géolocalisation, …) et pour le côté où un couteau suisse est certes pratique mais au final fait plutôt tout mal… Fred avait parlé il y a quelques temps du syndrome du canard, article qui avait déjà à l’époque fait beaucoup réagir.
L’autre vision du couteau suisse est le côté pratique et c’est comme ça qu’il est perçu par les annonceurs et vendu par les agences, comme si Facebook était la réponse à tous les maux de la « nouvelle » communication sur Internet. La Fan Page de marque devient un hub qui grâce aux onglets dédiés permet de faire à peu près tout. Quelques exemples pour confirmer cette tendance :
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Acadomia – Répondre à une crise en lançant une fan page dédiée : Acadomia a connu un rapport de la part de la CNIL l’accablant en 2010. Afin de répondre rapidement et prouver ainsi sa réactivité, elle a utilisé Facebook en créant une Fan page dédiée (ne cherchez pas, vous ne la trouverez plus). Sauf qu’en faisant les choses dans la précipitation, on choisit le mauvais outil et la mauvaise démarche. Est-ce que vous pensez que c’est le rôle d’une fan page (le nom l’indique bien) de régler une crise d’image ? Le fantasme des 18 millions de membres en France, d’une audience facile à toucher à moindre coût est le même fantasme dans lequel les entreprises tombent quand pour 53% d’entre elles elles voient la technologie / les outils avant les usages dans une démarche social media (source : étude BSI août 2010, plus d’infos sur cet article de Weqli : Pourquoi les campagnes Social Media sont des échecs ?)
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Promouvoir un contenu exclusif en direct : Louis Vuitton. Je vous invite à consulter cet article écrit à l’époque : Diffusion en direct du défilé Louis Vuitton.
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Créer une boutique intégrée : 1800 Flowers le fait déjà depuis plusieurs mois … et d’autres marques commencent à s’y mettre notamment dans le domaine du voyages : Delta launches first Airline Social Media Ticket Window. Le social shopping (tout comme le social CRM) est l’une des voies de développement dont on va beaucoup entendre parler ces prochains mois.
- Faire sa relation client – Fnac. La Fnac propose sur sa Fan Page un module de Questions / Réponses. Ces modules participatifs qui sont déjà rares sur les sites de marque sont encore plus rares sur des fans pages. GetSatisfaction est des acteurs majeurs sur ce marché a lancé son application Facebook, il y a déjà quelques mois. Facebook devrait proposer sa propre application Facebook Questions dans les prochains mois. Une nouvelle tentative de Facebook de continuer à développer les fonctionnalités pour les Fans Pages et comme les pages Communautés, de développer un contenu pertinent et référencable (afin de concurrencer directement les forums d’entraide et les sites comme Yahoo! Answers)
Bref, de nombreux et nombreux exemples. Or, est-ce que Facebook est le lieu pour faire tout cela ? Des médias sociaux dédiés à ces usages précis, il en existent plein. La tendance est bien à l’obnubilation de l’attrait de Facebook. Acadomia s’en est rendu compte, Nestlé également.
Les erreurs commencent et continuent à se multiplier :
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des fans pages temporaires dont on ne sait quoi faire une fois l’opération de communication terminée;
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des fans pages qui n’intéressent pas et qui ne correspondent aux attentes de la cible visée;
- des fans pages pas ou peu animées
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un ersatz de conversation (que je rentre dans la définition du « Social Media Washing » qui tourne finalement à deux mondes qui ne parlent pas : la marque qui annonce et le client qui réagit mais à qui on ne répond pas;
- des fans pages animées seulement par des agences avec aucune humanisation et aucune vraie conversation intégrant la marque et ses « porte-parole ».
L’arrivée de nombreux acteurs, côté agences et prestataires, qui se disent tous expert des médias sociaux n’arrangent en rien cela. Chaque agence lance la tarte à la crème des médias sociaux pour soutenir son dispositif client : la Fan Page, la chaîne Youtube, le compte Twitter…. Résultat : une image de marque non contrôlée, une vision tactique des médias sociaux sans réelle stratégie partagée au sein de l’entreprise et pas de montée en compétences en interne chez les entreprises (soit parce que l’on pense qu’il faut le « social media guy » qui fera tout, soit parce que l’agence fait tout). Les médias sociaux ce n’est pas Internet : c’est de la communication, du marketing, de l’innovation, de la veille, de la relation client. Ce n’est pas juste le département Internet qui est impacté mais potentiellement tous les départements de l’entreprise.
On cite souvent Dell, Starbucks, Obama comme succès mais est-ce que ces marques ont construit leur succès sur seulement Facebook ou sur une stratégie faite, menée et animée par une entreprise sur des supports cohérents par rapport à des cibles et objectifs recherchés ? Elles ont pris le problème à bras le corps en essayant de s’attaquer stratégiquement à tous les pans que peuvent couvrir les médias sociaux. De la même manière que recréer votre réseau social de marque n’est pas LA solution, Facebook n’est pas LA solution qui doit guider votre stratégie.
17 commentaires pour “Facebook : le couteau-suisse de la présence d’une marque sur les médias sociaux ?”
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- Les Médias Sociaux et les Marques : La Bataille de la Matérialisation. Nouveaux Formats, Nouveaux Enjeux. — [Naro] Minded
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- Les Médias Sociaux et les Marques : La Bataille de la Matérialisation. Nouveaux Formats, Nouveaux Enjeux.
- Les enjeux des médias sociaux pour les marques » Article » OWNI, Digital Journalism
- Les 3 principaux freins à l’adoption des médias sociaux par les entreprises « adPhone : Mobile Advertising agency – Agence Marketing Mobile
Merci de rappeler ce qui semble une évidence pour beaucoup mais qui dans l’esprit de certains communicants / marketeurs est souvent confus. Avant de conseiller se lancer sur un quelconque réseau social, les agences devraient avoir la déontologie de mener une analyse bénéfice/risque…
Merci pour l’article,
En effet, il n’est pas inutile de le rappeler, la stratégie doit bien définir le média et non l’inverse.
À ce propos: aurais-tu un retour d’expérience sur l’utilisation de Facebook en B2B ?
Pour le moment je ne l’utilise pas, mais je le surveille de prêt.
@Hubert
Oui j’en ai dans le cadre de deux clients BtoB que j’accompagne dans leur strat et notamment l’intégration de Facebook dans leur plan d’actions.
L’image du couteau suisse est bien vue.
Ce qui me semble intéressant, au-delà de l’écume des pages FB de marques, c’est la façon dont surtout Facebook « s’écoule », s’immisce dans les replis du web via Facebook connect.
Et ce, bien au-delà du simple « like » ou du follow us ; ainsi le site de e-commerce Levi’s friend store indique une voie intéressante, en permettant à l’utilisateur de faire « jouer son graphe social » (si on me passe l’expression) directement sur le site. On en est encore aux prémices (avec un »c ») mais on peut imaginer de vraies conversations entre « amis » sur un site marchand exactement comme sur son mur. Il me semble dès lors, que l’on n’est plus ici dans le gadget, mais face à une capillarité entre les deux mondes (achat/conversation) vraiment efficace : exactement comme lorsque des copines ou copains discutent du produit dans une boutique…
@Cédric_DENIAUD C’est donc envisageable. Le coté couteau suisse (dont j’ai détourné l’image pour définir le marketeur sur mon blog), correspond bien à Facebook.
Maintenant, c’est certain qu’il n’existe pas autant de cas pratiques que pour le B2C.
Il va falloir que je bûche sérieusement sur la question^^
Tout comme le concept du mouton à cinq pattes qui n’existe pas en community management, je trouve que l’idée du couteau suisse pour Facebook est assez bien trouvée.
Je suis tout à fait d’accord avec ton analyse sur les mauvais usages qui peuvent être faits de ce type d’outil. En revanche, je ne suis pas convaincu que les agences ou les prestataires soient les seuls responsables de tout cela. Certes, les vrais experts dans ce domaine ne sont pas encore légion et la culture « social media » est loin d’être une réalité dans toutes les agences. Mais à mon sens, les annonceurs ont parfois aussi leur part de responsabilité dans tout ça. En effet, combien de recommandations stratégiques d’agences sont régulièrement vidées de leur substance par le client, par faute de volonté, de réelle compréhension des enjeux, ou encore par manque de moyens…?
Pour une marque, le virage du social media est en quelque sorte une remise en cause culturelle aussi importante que celle du web survenu au début des années 2000, dans la mesure où cela impacte l’ensemble de la stratégie de communication, comme tu le soulignes. Dans les faits, bien souvent, l’approche tactique permet de sensibiliser les annonceurs un peu frileux sur ces nouveaux enjeux, pour remonter ensuite sur de la stratégie globale. Ce qui n’excuse pas tout, on est d’accord…
Bonjour,
Le problème des réseaux sociaux comme vitrine marketing est a double tranchant !
Autant une bonne communication peut aider à la progression d’une marque, autant une mauvaise « com’ » peut ruiner son image et la faire passer pour « spammeur » ou opportuniste.
Une image décalée, original, amusante, etc… peut grandement aider mais seulement si la communication se fait à double sens, surtout sur ce genre de média !
Je trouve ces sujets tres interressants ainsi que les commentaires qui les suivent. Alors à mon tour je vais soliciter vos réactions pour un petit sondage (1min30 max). Cela me permettra d’enrichir une these sur les reseaux sociaux. Merci d’avance!
http://minu.me/2zs5
Bonjour, Facebook est devenu pour certaine société une plateforme marketing obligatoire ! Tellement de monde, tellement de profils différents, avec des informations personnelles sur chacun… Il devient tres facile de cibler une certaine catégorie de personnes pour ensuite proposer divers services « à la carte ». Facebook et Twitter sont devenus des incontournable pour qui veut une bonne visibilité sur internet. Au passage, bonne année 2011
Merci pour votre blog.
Sympa le couteau suisse, surtout avec une antenne ^^
Les média sociaux sont un passage obligé de nos jours, niveau marketing. De plus, ces réseaux prennent de plus en plus de place dans les algos des moteurs de recherches pour le positionnement ( en plus du taux de rebond, temps passé sur le site, nombre de pages visitées, etc. ).
Donc, présence obligatoire
Bonjour,
C’est « amusant » de voir des marketeurs parler marketing.
Mais de qui est cette illustration ? qui parle d’elle-même?
Pierre-Etienne Fosse