Le nombre d’études, même françaises, nous disant que les fans sur Facebook attendent de la part des marques d’abord des promotions et des réductions sont légion. Un bon moyen de rassurer les annonceurs et de mettre en avant un avantage fort d’avoir une page Fan sur Facebook. Malheureusement, ces données sont fausses !! Enfin, je ne remets pas en cause que les personnes sondées aient effectivement déclarés vouloir recevoir des promotions et des réductions mais le problème est celui de la relation avec les marques.
En effet, depuis des années, la première relation que des clients ont avec une marque est d’abord dans l’acte d’achat. Le prix, les réductions sont donc naturellement du fait de cette relation historique d’acheteur / vendeur le premier élément qu’un consommateur sortira d’une relation qu’il a avec une marque. Est-ce autant pour dire que Facebook doit devenir un nouvel endroit ou mettre en avant des promotions et réductions même dédiées à ce canal ? J’en doute fortement pour les raisons suivantes :
Regardez les fans pages qui marchent et toutes celles souvent vantées et mises en avant par les agences, est-ce qu’elles sont dans cette démarche de couponning, de réduction ? Non, elles sont dans une démarche relationnelle engageante forte et au final le client découvre autre chose. Je pense à cette phrase liée à l’innovation de Henri Ford qui dit que s’il avait demandé à ses clients quelle voiture inventée ils lui aurait juste dit de mettre plus de chevaux pour aller plus vite. Pour avoir accompagné plus d’une trentaine d’opérations de crowdsourcing différentes en France et à l’étranger, l’une des premières remarques que je dis est que ce n’est parce que vous faites entrer le client dans la spécification, le design, ou la conception du produit que naturellement il faudra l’écouter. L’entendre et montrer que l’on écoute et prend en compte ses suggestions en y répondant, oui évidemment mais par contre accepter toutes ses suggestions non. N’oublions pas que les plateformes de suggestion, ne sont pas là pour faire designer le produit par les clients. Cette promesse est fausse et ce n’est pas ce que le client attend. Le client attend de l’écoute, de la prise en compte et des réponses… et si la réponse ne va pas dans son sens, il saura le comprendre mais encore faut-il répondre. C’est ici que la plupart des plateformes de suggestion pêchent : il faut répondre et ne pas s’arrêter à un sondage ouvert ou à une plateforme de vote avec un choix limité.
Un outil relationnel : ne cherchez pas d’atteindre rapidement 30 000 ou 40 000 fans en sponsorisant vos fans. L’opération de Skoda en Belgique révèle de ce sponsoring qui témoigne de la non compréhension de la valeur de fan. Devenir fan, c’est donner un bon point à une marque, une marque de gratitude que le client offre à un annonceur, à lui d’en faire bon usage et ca ne passe pas par proposer 50 centimes de réduction ou des jeux concours.
Parlons de la pyramide de Maslow : si l’internaute devient fan d’une marque, c’est qu’en partie il est fier de mettre en avant et d’entrer dans la communauté des fans de cette marque. Il n’attend donc pas que vous le gardiez en lui proposant des réductions. Non, c’est le niveau 1 de la pyramide de Maslow qui est satisfait par les autres démarches commerciales et marketing de l’entreprise. Il faut satisfaire les échelons supérieurs : l’estime de soi, la valorisation, l’écoute… Mais oui, pour ça il faut pas déléguer la gestion à un community junior externe, ca passe par un engagement et un dialogue de marque à consommateur. Cette notion d’outsourcer son community management devient de plus en plus fréquent. Il peut être pertinent ponctuellement mais ne peut être durable. Or animer un compte Twitter ou une page Facebook lorsque ceux-ci visent à durer doivent être gérer par la marque. Un exemple fréquent : Danette vient de se lancer sur Twitter (@_Danette_) via son agence. Résultat j’ai alerté sur Twitter la marque et n’ai eu encore aucune réponse. Normal, l’agence en face n’a pas prévu de réponse type pour mon cas. Résultat j’ai la vision et je donne en parlant l’image d’une marque qui n’écoute pas ou qui choisit qui écouter… Mais le pire est de se poser la question de l’utilité. Que ceux qui veulent suivre Danette sur Twitter se lèvent…
EDIT 21h40 : J’ai une réponse email de Danette et aucun tweet public, visible de réponse. Le mail m’est adressé par la community manager junior qui revendique la gestion entière du compte, sans aucune agence (d’autres informations / personnes m’indiqueraient cependant le contraire). Par rapport à ma dernière question sur l’utilité, la réponse est justement de pouvoir répondre aux blogueurs parlant de Danette sur Twitter, ce qui je pense représente pas plus de 100 personnes (en voyant large) du fait de l’intérêt que peut susciter Danette et ses produits sur Twitter. Créer un compte pour échanger avec 100 personnes sachant que la marque à d’autre moyens de rentrer en contact avec cette cible… je continue à me poser la question de la partinence et utilité du compte.
28 commentaires pour “Non les fans n’attendent pas des promotions sur Facebook”
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Je me note la phrase de Ford pour mes rendez-vous clients de la fin de semaine
Peut-on dire, pour simplifier à l’extrême, que les médias sociaux ne doivent « jamais » être utilisés à des fins directement commerciales ? (c’est en tout cas mon avis).
Enfin,le conseil pourra t-il l’emporter sur les société de CM externalisé qui ont flairé le bon filon depuis un an?
Superbe analyse, je ne peux qu’agréer. D’après mon expérience la vision « concouriste » des pages Facebook est fortement liée à la culture anglo-saxonne, très tournée vers les promotions agressives et la performance. Partages-tu ce ressenti?
D’autre part, as-tu plus de détails sur l’opération Skoda en Belgique dont tu parles? Je n’en avais pas entendu parler avant.
Je suis tout à fait d’accord avec cet article. La valeur ajoutée des espaces communautaires des marques ne doit pas reposée sur « des offres promotionnelles ». Cependant, offrir des bons de réductions, faire des ventes privées… a du sens dans une logique de récompense.
Selon mon humble avis, les offres promotionnelles ne sont pas au centre de la problématique, c’est davantage la manière avec laquelle elles sont présentées qui importe et qui compte aux yeux des fans et des marques.
Hello Cédric,
je ne sais pas à quelles études tu fais référence précisément, mais il me semble en avoir vu passer certaines qui indiquaient justement que les « réductions » n’étaient pas la première motivation. L’étude française menée par OTO Research note que les fans le deviennent parce qu’ils apprécient la marque ou sont déjà clients. Une autre, aux US cette fois-ci (Morpace), indique que devenir fan est d’abord un acte « social » (je montre à mes amis que je suis fan, je me valorise à travers cet acte).
Pour une marque sur Facebook, les questions devraient donc effectivement être les suivantes : « Que puis-je faire pour mes clients/fans ? » « quel service puis-je leur fournir ? » Ou même en tirant le fil : « comment puis-je faire en sorte que mon client soit valorisé au sein de son propre réseau grâce à ma marque ? »
Facile quand on est une love marque, et que l’on s’inscrit déjà dans les conversations des utilisateurs au quotidien, plus difficile pour les autres
Salut Cédric,
Article intéressant, mais difficile à lire : une relecture aurait dû s’imposer (coquilles).
Par ailleurs je n’ai pas compris sur quoi tu as alerté Danette?
Bien vu cependant sur l’opération bidon de Skoda simplement destinée à buzzer : il n’y a en plus qu’une seule voiture mise en jeu!
ne peut-on pas dans le cadre de « la prise en compte du client » lui proposer des avantages spécifiques (promotion, avantages clients..)? nous sommes d’accord le client doit etre au centre du dispositif et on ne doit pas retourner au web 1,0
Qu’il soit fortuit ou non, l’expression « marque de gratitude » est un jeu de mots savoureux pour qualifier l’attitude que les marques devraient adopter sur le web social en général, et vis-à-vis de leurs fans FB en particulier. Et l’on commence à s’alerter d’un web social hypermarchant (et hyperchiant).
Ex Ann Holman :
http://annholman.co.uk/marketing/making-money-or-making-an-impact/
Cela dit (mais je ne parle pas en connaissance de cause) peut-être ne faut-il pas complètement rejeter l’approche promotionnelle dans la mesure où elle peut avoir un effet de levier (pour le buzz et amorcer un premier volume de fans) ; et à condition bien évidemment que l’usage en soit plus que raisonnable, ceci largement au bénéfice de contenus… gratifiants.
Bonjour Cédric,
Le cas de Danette peut être fréquent, mais ce n’est pas une généralité : des agences externes travaillent en étroite collaboration avec leurs marques qui, pour la plupart, n’ont pas cette expertise des « réseaux sociaux » encore trop récente.
C’est aussi le rôle d’un community manager : pouvoir s’imprégner d’un ou plusieurs discours de marque (Love marque ou pas) pour savoir en parler et le défendre.
Qu’en pensez-vous?
Bonjour Cédric,
Félicitations pour cet article. Tout ce que tu as dit est malheureusement vrai. On se soucie du nombre des membres d’une page fan et non des fans et leur relation avec la marque. De plus certains entreprises accordent le post de community manager à des stagiaires qui leurs connaissances se limitent à la gestion d’un simple compte Facebook. Pour terminer, j’ai apprécié la dernière partie où tu as parlé de la pyramide de Maslow. Les fans sont membres parce qu’ils ont un besoin d’appartenance pour la marque, son image et ses valeurs.
Bonne continuation
Bonsoir Cédric,
Très bon article, bravo. Tout ce que vous avez dit est vrai. Les marques actuellement ne soucient plus que du nombre des membres dans sa page fans et ne s’intéressent pas à l’interactivité entre le consommateurs et la marque.Il se peut qu’un membre ne connais même pas la marque ou n’ont jamais essayé ses produits mais il est fan parce qu’on lui a suggéré la page.
De plus, les entreprises donnent le post de community manager pour de simples stagiaires qui n’ont ni le savoir faire ni les connaissances nécessaires pour communiquer au nom de la marque.
Pour terminer, j’ai surtout apprécié le dernier paragraphe qui parle de la pyramide de Maslow. Normalement, un membre est fan d’une marque parcequ’il se sent proche de cette marque et qu’il se voit dans l’image de cette marque et ces valeurs, c’est le besoin d’appartenance présenté par Maslow.
Bonne continuation
@lila
Je ne vous rejoins pas, ce n’est pas en outsourcant une compétence que vous pouvoir acquérir une expertise. Les agences profitent juste de cette non compréhension des enjeux pour dire qu’elles sont les mieux placées pour faire.
Cédric: la première raison de devenir fan d’une marque n’est ni le fait de vouloir des promotions, ni le fait de vouloir une relation continue avec la marque. C’est un témoignage d’attachement personnel à la marque (j’apprécie cette marque…) sans attente ultérieure particulière.
Puis viennent la volonté d’avoir des informations de la marque et aussi d’avoir des promotions et des offres.
Ensuite, l’important est ce que la marque va faire pour entretenir le lien avec ses fans, même s’ils n’ont pas d’attente particulière. Dans cette optique, la marque a à sa disposition différentes options, y compris les promotions et le couponing.
Je te rejoins sur de nombreux points soulevés dans ton texte, mais je pense que le couponing a son rôle à jouer tout comme l’aspect « relationnel ». Tout est une question d’équilibre. Et trouver le bon équilibre est une des règles de « brand page management » que nous avons identifiées dans l’étude que nous allons publier ces jours-ci sur « comment maximiser l’interaction avec les fans sur facebook ».
Tout à fait d’accord avec votre analyse. Pour avoir testé sur la page fan de ma boîte les codes promos et autres promotions spéciales, ce n’est pas du tout ce qui fonctionne le plus, vraiment.
Ce qui fait dialoguer, interagir, vivre la page ce sont des clins d’oeil, vie de l’entreprise, petits concours rigolos où il n’y a quasiment rien à garder : bref, être en dialogue. Sans parler de tous les petits problèmes et soucis de clients à gérer, et des prises de contacts de potentiels clients qui viennent poser des questions avant d’acheter.
Tiens, d’ailleurs pour mon job, je n’ai pas de reporting sur le nombre de fans de la page Facebook de ma boîte, en revanche je note scrupuleusement le nombre et la qualité des interactions entre fans, et entre les fans et nous
Bonsoir,
Le couponning, je ne crois que peu (surtout qu’on est dans une activité qui ne s’y prête pas !). Pour moi le vrai point est de « trouver » ce qu’attendent les fans, ou du moins ce qui pourraient les intéresser.
Tout dépend de la qualité des fans… si l’on parle de fans FB attirés à rejoindre une page pour gagner un IPAD, il sera réactif aux promotions – donc in fine, pour l’annonceur, ça peut marcher. Par contre, pour le fan désirant suivre la marque parce qu’il apprécie les produits ou l’entreprise, et qu’il est déjà client fidèle, les promotions ne sont pas efficaces.
Ce que je redoute, c’est que le poids des « faux Fans » soit plus important que le poids des « vrais fans »..
@Fred Colas
On est d’accord sur le fait que devenir fan est une marque de gratitude envers la marque d’où mes critiques envers les opérations qui visent à faire du fan (cf Skoda)
Sur l’animation, je ne pense pas que les promotions soient pertinentes de manière générale meme si on comprend que pour des marques de grande distribution, elles sont habituées à user ce mode. La conversation, et je l’ai déjà dit depuis 3 ans, est plus simple lorsque l’interaction directe entre consommateur et marque existe (cf SNCF, RATP, Conseils Généraux, Politique, Banque, Assurance). Ces secteurs sont en avance et vont plus loin car ne passent pas par de la grand distribution pour commercialiser et sont en contact quotidien avec le consommateur. A de rares exceptions, les produits de grande consommation sont juste dans la transposition de leur marketing de marque sur Facebook (la marque est centrale et le client clairement secondaire)
@Pierre
Je te rejoins entièrement sur ta distinction entre faux fan (ou fan sponsorisé) et vrai fan. Même distinction dans les bases email prospect recrutés à grand coups de jeu concours.
Bonjour Cédric,
je vous rejoins en grande partie sur cette analyse, d’autant que la dimension originelle « leisure » de Facebook me semble antinomique avec des pratiques de « couponing » trop développées. Ceci dit ne pensez-vous pas que Facebook peut-être un relais intéressant pour une marque pour créer du trafic sur un site dédié à de la promotion, dans le cadre d’une conversation plus globale avec sa communauté ?
Pour finir un exemple d’une proposition faite par une agence il y a quelques mois dans le cadre d’un event promotionnel :
- « tiens, si on ouvrait une page dédiée bons plans sur Facebook, histoire d’augmenter le nombre de clics sur les BOGOFS événementiels »
Ma question : « et après cette opération promotionnelle qui dure 45 jours on fait quoi ? »
- »On ferme la fanpage pardi ».
Merci pour c’est article. effectivement ce n’est pas si simple. L’engagement de la marque oui ; son écoute d’accord ; mais au-delà sa capacité à apporter au fan/client une valorisation, un ROI de son attention (de plus en plus sollicitée).
Les fans aiment qu’on leur raconte des histoires. Le microblogging c’est le feuilleton 2.0.
A travers les histoires qu’elles racontent, les marques font vivre ou partager à leurs fans des émotions, dont ils deviennent témoins, acteurs,…Ils trouvent dans la communauté des personnes qui leur ressemblent, dont ils partage les valeurs,etc.
Et les entreprises ont tout intérêt à permettre aux utilisateurs d’associer leurs « petites histoires » au récit de la marque, pour répondre aux besoins d’estime de soi, de valorisation, d’écoute…
Ce qui n’empêche pas, me semble-t-il, aux marques, de répondre de temps à autres aux besoins plus primaires en offrant aussi des promotions en guise de récompense de la fidélité et de l’engagement.
Les médias sociaux sont certes des médias de discussion, cela doit-il exclure toute possibilité de stratégie mixte sur ces supports ?
Bravo pour l’article.
Il est complet et circonstancié.
Je ne suis malheureusement pas d’accord avec tout, moi non plus.
Autant je « plussoie » sur la nécessité pour les marques d’adopter une autre attitude sur les médias sociaux (et FB en particulier), construite sur l’écoute, le partage, la transparence, l’échange, l’empathie, etc., autant je ne comprends pas l’idée de vouloir faire des médias sociaux des lieux où l’approche commerciale est interdite.
Ce n’est pas parce qu’on est fier d’une marque que l’on a pas envie d’acheter ses produits.
Il faut juste que tout ceci soit harmonieusement fait.
bonjour,
je me permets juste de réagir sur la partie Danette sur Twitter.
si l’objectif avoué n’est pas de cumuler les followers, mais de communiquer avec les 100 accros, why not? ça deviendrait un peu comme un espace privilégié que seuls certains élus connaitraient, et en profiteraient? sans forcément être fermé aux autres ?
cdt,
lalatiana
@marilor @erick attention, je ne dis pas que la marque ne doit pas proposer de promotion. C’est juste que l’essentiel ne se trouve pas du tout là… et c’est là ou beaucoup se trompent
Ton billet illustre une fois de plus les solutions 1.0 dans un monde 2.0… un choc de culture et de compétences !