Ah les médias sociaux ! Nous en parlons ici depuis bientôt 3 ans. Nous avons parfois l’impression de lutter contre des moulins à vent quand on voit certaines aberrations vendues et relayées ou quand de pseudo-experts vendent leur grande expertise… issue de la lecture de quelques blogs (Et toi, tu es un Social Media Expert ?).

Certaines fausses idées sur les médias sociaux ont été véhiculées et d’autres sont apparues. Je ne parlerai pas ici de la gratuité apparente des outils, qui je pense, sont désormais acceptées et comprises par les entreprises qui ont compris que pouvoir avoir un impact et une démarche, il fallait avoir des ressources à mettre en face. Non, je vais aborder ici de nouveaux mythes que je vois de plus en plus véhiculés par certains :

1/ Ne parlons plus de médias sociaux mais de Social CRM

Je vois de plus en plus d’articles à l’étranger notamment aborder la question du Social CRM. Très bonne chose puisque on passe dans une compréhension marketing des médias sociaux et plus seulement promotionnelle et publicitaire. Cette évolution dans le discours des « experts »‘ est effectivement une bonne chose car elle permet également de faire entre autres comprendre que les médias sociaux n’ont de sens que lorsqu’ils sont intégrés dans une stratégie relationnelle forte.

Pour autant, là où avant beaucoup faisait rimer médias sociaux avec buzz, certains ont la tentation inverse de trop faire rimer médias sociaux avec relation client sur Internet. Les médias sociaux ce n’est pas juste de la communication ou que du marketing. Les médias sociaux sont des services basés sur les conversations et les interactions sociales et peuvent permettre de répondre à des objectifs divers et nombreux au sein des entreprises. Il faut juste définir au préalable ces objectifs et la démarche à alors suivre pour que tout soit cela soit cohérent et construit et que les médias sociaux ne se limitent à quelques expérimentations ponctuelles.

Il ne faut donc pas remplacer une expression par une autre : Web 2.0, puis buzz marketing puis social media et maintenant social CRM, sans changer l’entreprise ou en tout cas voir comment peuvent s’intégrer les nouvelles interactions participatives et communautaires au sein de l’organisation et des processus de l’entreprise.

2/ Il suffit d’un Community Manager expert pour gérer les médias sociaux

Je ne pose même pas ici la question de l’internalisation du poste ou pas (sujet déjà largement abordé et commenté sur ce blog : Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise) mais la question des missions que recoupent le community management. Ces missions sont nombreuses car ce n’est pas juste animer des outils de communication / promotion externes ou tisser des relations avec quelques influenceurs. Comme le précisait Fred dans Les métiers du Social Media Marketing, les missions sont diverses et les mettre dans les mains d’un seul homme n’est pas nécessairement pertinent.

• Chez Apple, ce sont près de 100 personnes qui travaillent exclusivement sur les médias sociaux;

• Sur le compte Twitter de Best Buy (@twelpforce) ce sont des centaines d’employés qui sont invités à consacrer une partie de leur temps à la relation client sur ce canal;

• Sur la plateforme Opinions et Débats de la SNCF, ce sont notamment des cadres supérieurs qui sont invités à prendre la parole et répondre aux questions des internautes;

• Au sein de la Société Générale c’est une personne de l’entité concernée (Ressources Humaines) qui gère la communication RH de la Société Générale sur les médias sociaux (Twitter Carrers SocGen) et non une personne rattachée à la Communication Externe.

Nous pourrions multiplier les exemples. L’idée est de trouver la meilleure organisation qui correspond à l’entreprise afin d’intégrer les médias sociaux aux démarches existantes qu’elle mène.

3/ Ne parlons plus de buzz mais d’influence, ne parlons plus d’image mais de e-reputation

C’est un point sur lequel je reviendrai dans un autre mythe : la tentation de remplacer des mots par d’autres sans comprendre véritablement la réalité qu’ils recoupent. Le buzz ce n’est pas l’influence. On en revient entre autres à la question des blogueurs influenceurs qui n’en sont pas pas. L’influence n’est pas nouvelle (Le pouvoir de l’influence : mes avis avant des inconnus) et Internet rend peut être juste plus visible et renforce cette notion. Une marque doit alors apprendre à détecter les influenceurs non pas parmi les gens les plus visibles mais dans les gens leaders de communautés ciblées et dans ces cercles concentriques proches.

Pour la notion de e-reputation, qui est une notion largement à la mode (Pourquoi aujourd’hui parle-t-on de e-reputation et pourquoi cette notion est devenue importante ?) et exploitée commercialement par de nombreux acteurs du marché de la communication et du web, c’est la même chose…

4/ Le Social Media, c’est du média et ça je sais faire !

Quand on parle de Social Media, le deuxième mot est toujours bien compris. Il suffit de voir les objectifs déclarés des entreprises sur les médias sociaux (Quels sont les objectifs recherchés sur les médias sociaux ?) où l’on voit que ce sont d’abord des objectifs centrés sur la marque et non le client qui sont mis en avant. Au travers de ces résultats, nous comprenons que les annonceurs et les agences gardent une vision 1.0 d’un monde 2.0 (Les médias sociaux et les agences : une vision orientée « media » ?) et que finalement les stratégies médias sociaux sont plus proches du Social Media Washing.

Alors vous allez me dire que je grossis le trait, oui en partie mais je pense qu’aujourd’hui on se contente de la surface sociale parce que c’est hype et à la mode. Un exemple récent : le bad buzz autour du lancement du nouveau logo de la marque GAP. Il est triste de constater qu’a posteriori, la marque face au mécontentement exprimé se rend compte que le logo ne plait pas et être prête à s’ouvrir aux contributions des internautes. En effet, face au tollé général, voici la première position officielle diffusée de GAP sur sa page Facebook : « Nous savons que ce logo a généré beaucoup de buzz et nous sommes enchantés du débat qui s’ensuit! Si enchantés que nous vous invitons à partager vos idées avec nous. Nous aimons notre version, mais nous aimerions bien voir d’autres idées. »

La question est donc quand est-ce qu’il faut écouter ses consommateurs ? Que dans le cas de buzz négatif une volonté d’atténuer le mécontentement ? Malheureusement, un exemple ici où la promesse d’écoute à posteriori est un argument pour faire taire les détracteurs et les placer dans une démarche constructive. Or, cette démarche n’arrive-t-elle pas trop tard et si l’entreprise se posait la question d’écouter et d’impliquer avant, ce serait potentiellement une bonne solution.

Au sein de The Persuaders, le cabinet conseil que j’ai co-fondé, on se dit qu’il vaut mieux prendre la démarche orientée autour du client (comment créer de la valeur ajoutée pour l’internaute ?) tout en répondant aux objectifs stratégiques de l’entreprise. Concilier vision internaute et vision de l’entreprise pour mieux faire intégrer les médias sociaux dans l’entreprise sans être obnubilé par Facebook ou tout autre outil technologique.

5/ Facebook : le couteau suisse des médias sociaux pour répondre à tous les usages / besoins

Facebook est un outil qui permet de tout faire alors pourquoi aller chercher sur d’autres supports / outils d’autres solutions. La vision est à la fois celle du couteau suisse et du hub, comme l’est le site Internet de la marque (Facebook : le couteau-suisse de la présence d’une marque sur les médias sociaux ?). Du coup, on fait de la pub pour relayer l’existence de sa Fan Page Facebook plutôt que son site Internet désormais. Résultat : une impression que toutes les marques font pareil, utilisent les mêmes mots et mêmes démarches copier-coller sur des exemples américains. Et pourtant, les exemples souvent pris sont Dell, Starbucks, Obama,dont leur stratégie Social Media est connue pour autres choses qu’une seule présence forte sur Facebook. Facebook c’est la solution de simplicité du Social Media. Résultat : on lutte pour avoir le plus de fans, le plus d’interactions sans savoir ce que cela crée derrière. Ah si, on va demander à son agence du ROI et des indicateurs… Je vous rassure : elle vous en trouvera. Perso, j’ai toujours eu un problème de reconnaître une crédibilité à des personnes se positionnant comme juge et parti. Il faut choisir son camp. C’est à l’annonceur de fixer ces indicateurs et de voir si les médias sociaux peuvent jouer / influer sur ces indicateurs.

Je vous rassure car j’ai été très surpris de recevoir dernièrement un e-mail d’une agence me présentant comme un anti-Facebook alors que c’est tout le contraire. Facebook est un formidable outil encore faut-il ne pas en faire un couteau suisse mais une vraie fine lame, dans votre stratégie Social Media.