Même si les choses bougent et que les actions sur les médias sociaux commencent à se multiplier, si on compare les actions menées en France vs aux pays anglosaxons, la plupart des entreprises sont dans l’expérimentation et que la stratégie médias sociaux d’une entreprise reste souvent concentrée dans les mains de quelques personnes qui ont préempté en interne la problématique. Pourquoi le déploiement de vraies démarches reste encore souvent bloqué au sein des entreprises ? Je n’aborderai pas ici la question du rôle joué aujourd’hui par le marché des prestataires qui, à mon sens, n’aide pas à la compréhension (création d’un brouillard flou avec une quantité d’acteurs et une vision portée sur l’animation et les outils médiatiques).
1/ Les entreprises souhaitent garder le contrôle
Les médias sociaux ne sont pas que des outils où la marque n’a pas le contrôle même s’ils sont bien souvent perçus comme cela. Il est vrai que comparés aux seuls sites Internet officiels de la marque, Facebook, Twitter ou d’autres espaces de partage ou participatifs apparaissent comme des plateformes où les marques même si elles peuvent créer des espaces doivent se contraindre aux principes fonctionnels et juridiques et aux usages liés à ces outils.
Les choses évoluent car les marques sont moins timides, et bien souvent guidées par l’audience et l’effet « me too » (« Mon concurrent y est et mon directeur général m’a demandé pourquoi nous y étions pas »), elles passent le pas de se lancer dans le bain des médias sociaux. Toutefois, elles y vont encore avec crainte et à petits pas. Le fait bien souvent de confier et de déléguer en externe la gestion de ses espaces est un moyen de renvoyer la responsabilité et les risques sur un prestataire qui se présente comme compétent (même si bien entendu il y a d’autres raisons – coût, ressources humaines, flexibilité, réactivité – que je n’occulte pas).
Petit pas car dans bien des cas, les marques sont absentes officiellement (hors mis achat média ou billets sponsorisés) des premiers espaces d’influence sur la Toile.
Pas de prise de parole officielle de la marque sur des forums ou blogs.
Pas de réponse concrète et visible apportée sur la Toile (par exemple, la plupart des comptes Twitter de SAV sont vus comme des espaces pour capter un mécontentement et occuper le terrain dans une démarche de communication, plutôt que comme une vraie démarche de rendre visible la résolution de problèmes clients). Or, si l’internaute rentre en contactt via Twitter avec le SAV d’une marque, il n’attend pas nécessairement d’être seulement renvoyé vers un formulaire en ligne. Les processus de l’entreprise doivent s’adapter ou en tout cas intégrer les nouveaux espaces sur lesquels la marque est présente. On parle beaucoup de Social CRM, mais ce n’est pas juste créer un fil Twitter SAV mais bien intégrer les médias sociaux dans les processus relationnels de l’entreprise.
2/ Le manque de compréhension
Ce que l’on ne comprend pas fait peur. Face à cette non compréhension des médias sociaux, les entreprises aujourd’hui choisissent parmi ces solutions :
Fuir et fermer les yeux : « Mes clients parlent de moi sur les médias sociaux. Si je me bouche les oreilles et que je ferme les yeux, je ne les entendrais et ne les verrais pas. »
Jusqu’ici tout va bien : « J’ai su me passer des médias sociaux jusqu’ici donc comme tout va bien pour nous, autant ne rien changer et continuer comme cela. »
Déléguer en externe ou à un gourou en interne : « Des personnes semblent être compétentes pour gérer ces questions. Je vais passer par elles pour ma politique médias sociaux, voire je vais embaucher une personne pour gérer le Facebook et Twitter de l’entreprise. »
Naviguer à vue et suivre le vent : « Si je suis les outils dont on parle, je devrais pouvoir m’en sortir. »
J’ai pris ces exemples, mais aujourd’hui les médias sociaux sont souvent d’abord perçus à travers un prisme d’expérience personnelle. Sauf que nous n’avons pas la même utilisation d’un même outil et chercher à tout faire avec un outil (Facebook : le couteau-suisse de la présence d’une marque sur les médias sociaux ?), voir à faire comme son voisin ou des exemples célèbres, mène souvent à des démarches fausses qui ne créént pas de valeur ajoutée en interne, au sein de l’entreprise.
3/ Le manque de stratégie et d’engagement
Ce frein est sûrement une conséquence des deux premiers points. A vouloir naviguer à vue, à prendre les médias sociaux comme une énième tendance, et non comme une tendance lourde (quels que soient les outils dont on parle), on y va d’abord par effet de mimétisme ou guidé par l’affluence de ces supports. Sauf qu’avant de définir une présence, il convient d’organiser la prise de parole de l’entreprise sur ces supports. La stratégie ce n’est pas dire « Créons une fan page et essayons d’avoir le maximum de fans qui sont autant de clients fidèles de notre marque », c’est de définir des objectifs en cohérence avec une stratégie globale de l’entreprise. Chaque département au sein d’une entreprise peut avoir une stratégie médias sociaux mais si elle n’est pas partagée ou intégrée au sein de l’entreprise, elle restera au stade de l’expérimentation…
32 commentaires pour “Les 3 principaux freins à l’adoption des médias sociaux par les entreprises”
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Un élément important également dans la crainte de se lancer est le manque de temps : » pourquoi passer du temps sur les médias sociaux en plus de ce que je fais aujourd’hui ? ». Et surtout, qu’est ce que j’y gagne en tant qu’employé au service support ou au service ventes, à part fournir plus de travail à l’entreprise.
Il convient donc à mon sens d’adapter également les objectifs des collaborateurs pour les impliquer davantage. Sinon, cela peut etre qu’un feu de paille, avec des employés qui suivent les recommandations d’une stratégie, mais qui lèvent le pied rapidement car ils ne sont pas « récompensés » ou reconnus en tant que tels. Dans certaines entreprises anglo-saxonnes, les commerciaux ont un objectif social media couplé à leur objectif de chiffre d’affaire.
Une autre dimension…
Belle analyse.
On aurait pu ajouter la réorganisation nécessaire des services dans les grosses boites comme étant un frein à l’adoption des médias sociaux.
Salut,
très intéressant. je rejoins les 3 points.
Un autre aspect des choses, et qui est très pregnant en France. Les médias sociaux sont aussi mis en oeuvre en interne (sur l’intranet) et même cela suscite des freinages…le fonctionnement en mode ouvert, non hiérarchique est un vrai changement culturel pour beaucoup de gens dans les grandes boites.
La liberté de parole, le fait que le chef n’aie plus toujours raison, le fait que pas mal d’infos circulent sans être validées, tout cela heurta la culture du business traditionnel. C’est ce changement de culture qui doit accompagner la mise en place des nouvelles pratiques, et des outils qui vont avec.
Ce sera forcément long, mais inéluctable.
à bientôt
@Pierre Mes raisonnements sont orientés grands comptes donc la problématique temps ne rentre pas en ligne de compte.
je ne savais pas que les grands comptes n’intégraient pas la notion de temps dans leurs critères d’efficacité ou de management des ressources
@Pierre Tu pointes du doigt le manque de temps et donc des arbitrages nécessaires sur ces questions là… qui a mon sens ne sont pas aujourd’hui un frein à l’adoption des médias sociaux au sein des grands comptes.
@adeprun
Je suis d’accord et la vocation de The Persuaders est d’aider à faire changer les choses dans ce sens
Cédric,
Très bonne analyse des freins rencontrés chez les grandes entreprises. On peut aussi tomber sur des réflexions différentes : j’ai un responsable d’un département (client grand compte) qui pense avant de se lancer à former en interne une partie des salariés qui seront à même d’être les premiers acteurs de la stratégie et s’assurer que les clients ne seront pas sans réponse à leurs questions.
Un frein à la mise en place de la stratégie mais très positif dans la démarche !!
Tu dis que tes raisonnements sont orientés grands comptes.
Comment analyses-tu la situation pour les PME ?
Travaillant dans une Web Agency dont ses clients sont majoritairement des PME, dans nos prestations Web Marketing, nous ne pouvons jamais proposer (nous nous y refusons ?) de proposer une prestation SMO tellement nous imaginons le ROI faible pour le client (est ce que l’on se trompe ?).
Pour nous c’est le principal frein de l’adoption des médias sociaux par les entreprises en général qui ont besoin d’être conseillées par des experts au moins pour s’initier. Qu’en pensez-vous ?
Article très intéressant.
Je rejoins complètement l’idée que les entreprises souhaitent garder un certain contrôle sur les informations qu’elles partagent. Le problème est que le concept même du contrôle sur les médias sociaux n’est pas en adéquation avec la réalité.
Ce sont les consommateurs, les clients qui font le buzz, qui parlent des produits ou des services qu’une entreprise vend. La méthode à employer est donc à l’opposé de celle des médias traditionnels, où le consommateur est passif.
L’article, comme tous les autres est très bien. C’est dommage qu’il y ait en moyenne 1 faute par ligne.
Pour les TPE et PME, je vois surtout un maque d’envie de, je cite: « s’emmerder avec ça! ».
Les réseaux sociaux ont encore pour beaucoup une image d’inutilité et de perte de temps, alors que ce n’est pas toujours le cas, heureusement !
Il faut laisser le temps que les choses rentrent petit à petit dans les mœurs, comme le web en son temps (parfois encore critiqué en 2010!)
@ de la Pommeraye Petite repasse et effectivement quelques coquilles trainaient mais c’est corrigé maintenant. Merci
Un autre frein, « positif » celui-là : le manque de ressources qualifiées. Et je parle bien de frein, non pas de blocage complet ou de refus. J’ai eu l’occasion (la chance, devrais-je dire) de dialoguer avec des clients qui hésitent, tâtonnent, postposent parce que l’organisation n’est pas prête à intégréer la communication par les médias sociaux – c’est à dire que les ressources ne sont pas encore correctement formées et qualifiées, les budgets ne sont pas encore dégagés (parce que le ROI difficilement chiffrable par rapport aux formats déjà employés).
Utiliser les médias sociaux n’a rien d’un réflexe obligé, pour faire comme tout le monde. Les médias sociaux ne sont pas une mode. Ils sont le produit d’une transformation – que dis-je d’une concrétisation – du Web en tant qu’hypermédia. Normal donc que certains petits ou grands comptes montrent de la réticence et réfléchissent à deux fois avant d’investir. Enfin, n’oublions pas que ces formats sont encore jeunes, et demandent encore plus de réflexion et d’analyse.
Je partage tout à fait l’analyse de Muriel.
Selon moi nous avons dépassé une première phase où certaines entreprises (les « early adopters »)
considéraient qu’il fallait absolument être sur facebook, twitter,… pour occuper le terrain, quitte à y aller sans stratégie et sans moyen.
Nous sommes entrés dans une deuxième phase où les entreprises comprennent qu’il y a un réel intérêt
à être présent sur les médias sociaux pour engager une véritable relation avec ses clients, mais aussi qu’il faut se donner les moyens de construire une stratégie communautaire efficace.
Et c’est là que peuvent intervenir les différents freins évoqués :
- nécessité de mettre en place une stratégie impliquant différents services dans l’entreprise (impact sur l’organisation ?)
- difficulté de trouver les ressources compétentes sur lesquelles s’appuyer (en interne comme en externe)
- nécessité de s’outiller pour optimiser le traitement de ce nouveau canal de communication.
Bonjour,
au delà du débat, on a quand même des tendances fortes qui sont en marche : des marques qui s’engagent, prennent parti, portent un sens à travers une vision de leur métier. On voit nettement s’installer les évaluations clients comme un élément d’influence puissant, certaines marques savent se les ré-approprier en tant que « labels ». D’autres savent structurer leur marché par affinités et même co-construire leurs offres avec leurs clients ! Au coeur des ces stratégies, on constate la volonté de créer un lien, une relation.
Je rejoins Cédric sur son analyse et, au fond, c’est bel et bien un problème de culture dont on parle ici.
Tout à fait d’accord avec l’ensemble des points évoqués, bien que je ne sois pas sûr qu’il n’y ait que 3 principaux freins, ou encore que ceux décrits dans l’article soient les principaux. En tout cas il est certain qu’ils sont des freins importants !
J’ajouterais un autre frein : le manque d’éducation des décideurs à l’usage des média sociaux. Prendre des décisions d’investissement ou de politique d’entreprise, nécessite un minimum d’appropriation de l’objet de la décision. Or les décideurs sont souvent exposés à un discours brouillon portant sur les média sociaux : les chiffres d’audience ou les polémiques juridiques font la une des journaux, les technologies évoluent trop vite pour rassurer sur leur stabilité, les acteurs (éditeurs, agences, indépendants, etc) sont nombreux rendant le marché difficilement lisible, et la valeur business des média sociaux est difficile à appréhender. Qui plus est, le mieux placé pour initier un décideur au média sociaux (un salarié de l’entreprise ou un expert extérieur), n’est pas si évident à définir.
L’autre problème pour les TPE et PME, c’est le manque de contenus à communiquer sur les médias sociaux. Ils seraient ravis d’illustrer leurs savoir-faire mais leurs clients leur refusent souvent cette possibilité. Et comment discuter sur un thème professionnel tout en évitant de donner son avis sur tel ou tel produit de la concurrence… L’approche réactivité du SAV ne suffit pas à combler une attente plus approfondie des internautes vis à vis des questions qu’ils souhaitent poser sur des questions plus larges, illustrant la vie des produits/services.
Une petite entreprise ne sait donc pas comment aborder les médias sociaux car elle a souvent une force locale ou régionale, sur un domaine où elle ne domine pas le marché mais coexiste avec d’autres. Ne souhaitant pas jouer la publicité comparative, elle s’abstient souvent de dialoguer avec les internautes, faute de ne pas savoir quoi dire.
très bonne synthèse je trouve. La question de l’organisation de l’entreprise et de sa culture sont en filigrane et à la source de cette difficulté à appréhender les médias sociaux.
Ne penses-tu pas aussi que pour encore beaucoup d’entreprises les médias sociaux sont surtout perçus comme un risque ? Même si cela progresse, le top management, qu’il faut souvent convaincre, en a une lecture très assurantielle. Alors, tant qu’il n’y a pas une crise…
@William Oui, les médias sociaux peuvent être perçus pour un risque pour les 3 raisons suivantes :
1/ Ce que l’on ne connait pas fait peur et on preferera le voir sous le mauvais angle ou avec un oeil méfiant tout du moins
2/ Les discours centrés autour de la e-reputation et des risques liés à l’image des entreprises
3/ Les discours barbarisant des agences et également centrés sur les chiffres. Ce n’est pas parce qu’il y a 20 millions de Français sur Facebook que je dois nécessairement développer la présence de ma marque (cf : http://bit.ly/cpAgeS )
Je partage le point de vue mais sur une cible grand compte j’aurais titré le point 3/ Absence de stratégie et d’engagement
cqfd
Bonjour,
Je partage cette analyse et ces points de synthèse. Par contre, les choses bougent. Pour preuve, je vous propose un exemple « live » d’une marque, Total Carburants, qui prend officiellement la parole sur le plus grand forum auto français du site Caradisiac.com. Nous avons développé ce concept et rencontré les freins évoqués. Toutefois, sur la base d’un travail partagé, d’une formation poussée et d’une organisation précise, cette prise de parole existe aujourd’hui. Concept simple mais finalement assez inonvant à date. Pour en savoir plus :
Le concept :
http://www.forum-auto.com/questionsreponses/questions-total/sujet2.htm
L’espace Total dans le forum :
http://www.forum-auto.com/questionsreponses/questions-total/debut.htm
quid de la mesure du ROI comme frein?
@Nadia
Je le mets dans la compréhension (compréhension de ce que l’on peut attendre par ROI liés aux médias sociaux et stratégies digitales d’entreprise)
lu dans CET article :
(quelque soit les outils dont on parle)
Proposition de correction pour l’auteur :
(quels que soient les outils dont on parle)
@Mondolant Merci. Corrigé