Tour d’horizon du social commerce

Voilà plusieurs semaines que la blogosphère s’affole au sujet du social commerce. En fait les pratiques de social commerce existent depuis de nombreuses années, mais plusieurs publications récentes ont intensifié les discussions. Il y a ainsi eu la publication par Altimeter de Pioneers on the Move: Rise of Social Commerce, ainsi que le livre Social Commerce par Julien Chaumond. Je vous propose donc de faire le point sur les différentes pratiques ainsi que la réalité de ce qu’est le social commerce.

Une définition du social commerce

Comme toujours, impossible de se lancer dans un tour d’horizon sans une définition. je vous propose donc celle-ci : « Le social commerce est une pratique liée au commerce en ligne qui implique l’utilisation des médias sociaux, au travers d’interactions sociales et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits et services« .

Rien de très révolutionnaire dans cette définition, mais vous trouverez des choses un peu plus exotiques dans l’article suivant : Simple Definitions of Social Commerce (j’aime beaucoup les notions de shoposphère et de trusted environment).

Outre ces définitions, je vous recommande plutôt la lecture de ce très bon article de l’agence Nudge qui a résumé les interactions sociales liées au social commerce en 7 actions (The Seven Basic Social Commerce Actions) :

Les 7 types d'actions liées au social commerce

L’auteur a ainsi identifié les 7 actions / fonctionnalités suivantes :

  • Liste de souhaits ;
  • Cadeaux ;
  • Achat groupé ;
  • Conseils ;
  • Recommandations ;
  • Partage ;
  • Avis client.

C’est un très bon résumé, mais il manque 2 ou 3 subtilités pour faire rentrer toutes les innovations que nous pouvons côtoyer aujourd’hui sur le web.

Social commerce d’hier et d’aujourd’hui

Inutile de préciser que les premières interactions sociales liées au commerce en ligne ne datent pas de l’ère Facebook, en fait elles remontent au siècle dernier :

  • Les avis client chez Amazon ;
  • Les sites de collecte d’avis client comme Ciao ;
  • Les forums de passionnés adossés à des enseignes spécialisées comme CyberBricoleur ou LaFourmilière ;
  • Les services de listes de souhaits universelles comme 1000mercis ;
  • Les boutiques où les clients choisissent les produits comme LaFraise

Bref : rien ne s’invente, tout se recycle. Quoi que… lorsque l’on fait la liste de tous les services « récents », il y a tout de même des choses très intéressantes et surtout disruptives (je précise au passage que pour élaborer la liste ci-dessous je me suis inspiré des services décrits dans le livre de Julien Chaumond auxquels j’ai rajouté mes propres trouvailles) :

Même si la liste est longue, je vous invite à visiter chacun de ces sites et services pour en saisir toutes les subtilités. Vous remarquerez également que je n’ai pas du tout abordé les innovations liées à la mobilité (et il y en a beaucoup) car ça fera l’objet d’un prochain article.

Où en êtes-vous dans l’appropriation du social commerce ?

La grande question à se poser n’est pas « Est-ce qu’il faut y aller » mais plutôt « Comment bien faire les choses« . Oui, nous avons tous vu l’exemple de Levi’s et des boutons « Like » de Facebook intégrés à sa boutique, mais ce n’est plus réellement un avantage compétitif, n’est-ce pas ? Oui, nous avons tous entendu parlé de GAP qui a offert 10.000 jeans sur Facebook Places Deals, mais ce n’est pas réellement une stratégie viable, nous sommes d’accord ? Donc à partir de là il convient de ne pas se précipiter et de bien réfléchir à une intégration transparente et réellement bénéfique d’une couche sociale à votre dispositif marchand.

Le cabinet Altimeter a justement identifié quatre stades de maturité :

Les quatre stades de maturité du social commerce selon Altimeter

Ces quatre stades correspondent aux différents niveaux d’engagement de la marque ou du distributeur :

  1. Let’s Be Social, où il est question d’exploiter les médias sociaux comme levier de visibilité ;
  2. Enlightened Engagement, où l’on cherche à engager la conversation avec les clients et prospects ;
  3. Store of Community, où les clients participent à l’élaboration de l’offre et à l’acte de vente ;
  4. Frictionless Commerce, où l’expérience client (recherche d’informations, choix, achat, après-vente…) est entièrement intégrée (mobile + social).

L’idée dans ce tableau n’est pas d’atteindre le plus la dernière étape mais plutôt de vous positionner sur une étape et des pratiques sociales que vous pourrez assumer en tant que producteur ou distributeur.

Tout a déjà été fait mais tout reste à faire

Même s’il y a actuellement beaucoup d’emballement autour des innombrables opportunités offertes par Facebook et les terminaux mobiles (encore plus avec Facebook sur les terminaux mobiles), je ne peux qu’être prudent vis-à-vis de cette nième révolution.

Quoi qu’on puisse en dire, le social commerce reste du commerce. Ceci veut dire qu’il faut à minima assurer les fondamentaux (pertinence de l’offre, cohérence de la gamme et des prix, adéquation avec la demande, livraison et service client…) pour pouvoir réaliser une vente en ligne dans de bonnes conditions. Autrement formulé : Facebook et tous les services de social commerce du monde ne compenseront pas un dispositif marchand bancal. Toutes les innovations listées plus haut sont en effet surtout impactantes pour le parcours client (jusqu’à la fiche produit), mais pas pour le tunnel de transformation.

Je suis ainsi partisan d’une approche mesurée qui intègre de façon progressive les fonctions sociales apportant le plus de valeur ajoutée (pas seulement le bouton « Like ») dans un juste équilibre entre les 3 C : Contenus / Communauté / Commerce.

Mais loin de moi l’idée de jouer les rabat-joie, nous n’en sommes qu’au tout début d’une longue série d’expérimentations et d’innovations qui risquent de provoquer des microséismes (je pense notamment aux marques générées par les utilisateurs) et devraient être source d’inspiration pour toutes les marques et e-commerçants.

14 commentaires pour “Tour d’horizon du social commerce”

  1. Posté par Tweets that mention Médias sociaux > Tour d’horizon du social commerce -- Topsy.com a dit : le

    […] This post was mentioned on Twitter by Anthony Poncier, Camille Jourdain, Kleiber nicolas, Margaux Pelen, Flore Jachimowicz and others. Flore Jachimowicz said: Un point sur le social commerce, avec Fred Cavazza. http://fb.me/tAAVZ4SN […]

  2. Posté par Julien C a dit : le

    Merci pour l’article !

    Tout à fait d’accord avec les conclusions. En fait, pour moi, le Social commerce amène deux problématiques principales :

    * l’optimisation de l’utilisation des médias sociaux par les marchands. Là, effectivement, il faut d’abord être un « bon marchand » (ergonomie de vente, relation client, qualité des produits et offres, etc.) avant de penser à devenir un bon « social marchand » ;)

    Mais certains marchands se lancent en faisant les deux en même temps (donc ce n’est pas forcément l’un, puis l’autre)

    * mais aussi, l’utilisation des médias sociaux par les acteurs du e-commerce qui ne sont pas des e-commerçants : « traditionellement », les comparateurs de prix, sites de reviews, et autres services de cashback, et maintenant communautés de shopping, services de partage d’achats, etc.

    Là pour le coup, les concepts sociaux ne sont pas à mon avis une optimisation de leur activité, mais vraiment leur « core business value ». Donc je pense que pour le coup, les Polyvore, Boutiques.com, etc. vont vraiment « disrupter » les moteurs de shopping traditionnels.

  3. Posté par Eric a dit : le

    Et http://www.boutiques.com/ de notre ami Google?

  4. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Eric > Boutiques.com est une plateforme hybride : il y a bien des commentaires et des followers mais l’origine des contributions n’est pas très clair…

  5. Posté par Chantalle a dit : le

    Dear Frederic,

    Thank you for the interesting article.

    I like your clear classifications, but there are already a few applications/ initiatives that combine several of these aspects. In my opinion that would be the ideal social commerce solution. Or do you think companies should specialize in one aspect?

    A good example of a social commerce solution which integrates several aspects is Shopwithyourfriends, one of the award winners at the E-Commerce Awards, last september in Paris. (red: I work at this company)
    It’s a Dutch real-time social shopping application where consumers can shop and create outfits together with their friends, live in the webshop.

    Would be interesting to hear your opinion on it.

  6. Posté par Philippe BANH a dit : le

    Très bon article,

    Un des grands challenge dans le social commerce est de savoir comment agréger toutes les informations et ces échanges sur les réseaux sociaux pour pouvoir intéragir de manière transparente avec le client.

    Il existe bien des outils qui ajoutent une couche sociale mais tout reste encore au stade d’essai. Comment transformer les outils internes des sociétés, en des outils permettant d’échanger d’interagir et d’offrir un service et une relation sociale au consommateur.
    Si j’ai X e-boutiques, 3 sites web institutionnels, de multiples comptes twitter/facebook et j’en passe, comment je fais pour garder une relation transparente et en « temps réel » avec mon consommateur?

  7. Posté par Tweets Revue N@57 : Social commerce, valeur, Google, Twitter et avenir | 007-Web Marketing, referencement, emailing, web marketing a dit : le

    […] Tour d’horizon du social commerce tweeté par camj59, VeilleSMO, rez0, SocialWebContnt, FTHINK, AlainClapaud, motb, albertedenis, […]

  8. Posté par Rien ne se crée, tout se transforme : le social commerce revisité par le net a dit : le

    […] du social commerce, d’autres l’ont particulièrement bien fait, notamment Fred Cavazza dans son « Tour d’horizon du Social Commerce ». Je me contenterais modestement de parler de mon domaine de prédilection, à savoir les systèmes […]

  9. Posté par Tendances du ecommerce en 2011 pour votre boutique en ligne | Ecommerce Wall a dit : le

    […] Je vous invite à lire un article du site Commentçamarche.net sur les tendances ecommerce en 2011 et un article de Fred Cavazza sur le social commerce […]

  10. Posté par Les 6 dimensions du « social commerce » | Emilie Ogez a dit : le

    […] et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits et services » (Fred Cavazza). En 2010, elle a connu un vrai boom (de nombreuses initiatives ont été lancées) qui devrait se […]

  11. Posté par Réseaux sociaux, social commerce : nouveaux jackpots ? « Epargne 2.0 a dit : le

    […] Cavazza sur Médias Sociaux, lui préfère la notion de “shoposphère” – le pendant à la “blogosphère” – qui a tant excité les médias […]

  12. Posté par FredCavazza.net > A quoi ressemble le commerce en ligne en 2011 ? a dit : le

    […] dire qu’avec les médias sociaux, de nombreuses nouvelles pratiques ce sont développées (cf. Tour d’horizon du social commerce) et que Facebook est devenuune destination privilégiée pour y faire la promotion ou la vente de […]

  13. Posté par eCommerce 2011, ce qui a changé « pratiquesweb a dit : le

    […] dire qu’avec les médias sociaux, de nombreuses nouvelles pratiques ce sont développées (cf. Tour d’horizon du social commerce) et que Facebook est devenuune destination privilégiée pour y faire la promotion ou la vente de […]

  14. Posté par RichCommerce.fr > Réalité augmentée, vidéos et vues à 360° sur Facebook pour Oxelo a dit : le

    […] social commerce est un vaste sujet qui a déjà été débattu sur mon autre blog (Les pratiques de commerce en […]