Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB

Les médias sociaux sont maintenant bien ancrés dans notre quotidien et font l’objet de toutes les attentions des grandes et petites marques, du moins des marques grand public. Mais qu’en est-il des marques BtoB ? Il ne me semble pas avoir abordé ce sujet sur ce blog, aussi il est ainsi grand temps de m’y atteler.

Des pratiques bien plus matures qu’en BtoC

Contrairement à ce que vous pourriez penser, le monde BtoB est bien mieux configuré que le BtoC en ce qui concerne les conversations en ligne et le social marketing. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il y a beaucoup moins de clients à adresser et parce que les cycles de vente sont bien plus longs. De ce fait, les marques BtoB pratiquent une forme de social marketing depuis très longtemps, bien avant que l’on ne parle de médias sociaux d’ailleurs (dans le jargon on appelle ça « travailler son image de marque« ). Il existe ainsi une infinité de discussions d’ordre professionnel sur des forums verticaux. De même, les communautés verticales existent depuis plus d’une dizaine d’année (les fameuses maketplaces BtoB).

Mais qu’à cela ne tienne, puisqu’il faut impérativement réinventer la roue et se convaincre que plus rien ne sera comme avant, je vous propose donc trois ressources intéressantes sur ce sujet : Why Social Media Makes Sense for B2B Marketers, 28 Awesome B2B Social Media Statistics et Destroying the 7 Myths of B2B Social Media.

L’industrie du logiciel est ainsi historiquement très présente sur le web et certains gros éditeurs (Microsoft, Macromedia…) n’ont pas attendu l’avènement de Facebook pour fédérer une communauté en ligne. En fait les pratiques ne sont pas si éloignées entre BtoC et BtoB : il y est essentiellement question d’écoute, de discussions, d’acquisition de notoriété et d’influence, de communautés en ligne… Ce sont par contre dans la façon dont les discussions vont être engagées et dans les supports utilisés qu’il va y avoir des différences.

Différents objectifs = différents moyens

Même si les pratiques sont proches, c’est en s’intéressant aux objectifs de présence d’une marque sur les médias sociaux que l’on commence à voir des différences subtiles. J’ai dressé ici une liste d’objectifs BtoB :

  • Améliorer la notoriété / réputation d’une marque, d’un produit ou d’un service ;
  • Récolter des retours et témoignages de clients ;
  • Améliorer la qualité / performance du support clients ;
  • Réduire le coût du support clients ;
  • Augmenter le nombre de contacts entrants ;
  • Réduire le coût d’acquisition ;
  • Améliorer la précision du ciblage / de la segmentation ;
  • Gérer une crise RP ;
  • Diffuser des idées disruptives…

En fait la liste pourrait être bien plus longue, mais elle reste tout de même très générique. Il est ainsi possible d’identifier trois objectifs prioritaires :

  1. Donner un visage humain à une entreprise (en mettant en avant les collaborateurs, en développant des rapports de proximité) ;
  2. Augmenter la visibilité de la marque (en partageant vos savoirs / expériences, en exploitant les matériaux existants) ;
  3. Acquérir de la crédibilité (en vous positionnant sur des sujets d’expertise).

Notez que ces trois objectifs ne sont pas priorisés, il vous incombera la lourde (mais impérative) tâche de le faire. Contrairement à ce que l’on trouve dans le monde BtoC, ces objectifs peuvent très difficilement être sous-traités. Il va donc falloir impliquer un certain nombre de personnes dans l’organisation pour rendre visibles des collaborateurs (donner un visage plus humain), délivrer de l’expérience (augmenter la visibilité de la marque) et rédiger des contenus à valeur ajoutée (acquérir de la crédibilité).

Autant les marques BtoC peuvent éventuellement tenter leur chance avec des jeux concours (« Gagnez un iPad« ) ou des vidéos virales, autant dans le monde BtoB il est impossible de tricher ou du moins de simuler. Il ne teint qu’à vous de transformer cette « contrainte » en opportunité :

  • Un cabinet de conseil peut ainsi ouvrir un blog pour se positionner sur un sujet et mettre en avant ses consultants ;
  • Un éditeur peut recycler un livret blanc en publication contributive pour faire croitre son réseau et récolter des feedbacks ;
  • Un éditeur de logiciel peut nommer un représentant officiel pour représenter la marque et animer une communauté (Robert Scobble était initialement un des bloggueur-vedettes de Microsoft)…

Il existe de nombreux exemples de marques BtoB faisant une utilisation intelligente des médias sociaux (Microsoft, IBM, Cisco, Dell…), il me faudrait des jours pour tout décortiquer, aussi je me contenterais de vous proposer ce lien : Five B2B Social Media Winners.

Point de Facebook dans un contexte BtoB

Comme nous venons de le voir, il existe de nombreuses possibilités, et de nombreux supports. Certaines plateformes sociales fonctionnent ainsi aussi bien en BtoC qu’en BtoB (YouTube, Twitter…) mais d’autres sont à proscrire comme Facebook où le mélange des genres est incompatible (Facebook is Doing It Wrong for B2B Companies).

Dans la pratique, voici une liste des supports les plus couramment utilisés :

  • WordPress ou autre plateforme de blog pour publier du contenu à valeur ajoutée (à associer à votre site web traditionnel, ex : LeGrandBlogDeLaVente) ;
  • YouTube pour diffuser des vidéos de démonstration ou des tutoriaux (ex: Tibco avec Spotfire Guy) ;
  • LinkedIn et Viadeo pour le réseautage (n’hésitez pas à créer des groupes thématiques ou à publier des offres d’emploi, ex : Jive) ;
  • SlideShare ou Scribb pour publier doc documents (diaporamas, livrets blancs… ex : Sapient) ;
  • Twitter pour relayer de l’info et engager des conversations rapides (ex : @CiscoSecurity)…

Chacun de ces supports correspond à un usage différent, donc tout dépend de la matière première dont vous disposez (les contenus) ou de celle que vous pouvez facilement produire. Par contre les règles s’appliquant à la modération sont grosso-modo les mêmes dans un contexte BtoB : ne pas mentir, être transparent et patient, donner avant de recevoir… (cf. 8 Common Mistakes in B2B Social Media Marketing).

Une autre façon de faire serait de capitaliser sur des communautés verticales dédiées. MSDN ou Adobe Developer Connection en sont deux beaux exemples. Cette pratique est malheureusement réservée aux marques les plus fortes et avec les plus gros moyens. Il existe également des communautés verticales ouvertes comme Sermo dans le monde de la recherche ou comme celles que l’on trouve sur Ning, mais elles répondent à des codes bien précis. Monter une communauté verticale est ainsi un chantier d’envergure qu’il ne faut pas prendre à la légère, de nombreuses étapes préalables sont recommandées avant de vous lancer dans une telle opération (aussi prometteuse soit-elle).

Les conversations sont reines

Dans un contexte BtoB les clients sont beaucoup plus rares (nous parlons ici de marketing de niche qui s’adresse à des acheteurs professionnels et des prescripteurs), il n’est donc absolument pas question d’arroser tous les contacts que vous pouvez récupérer. Il existe quantité de livres parlant des us et coutumes du réseautage dans un milieu d’affaires donc je ne m’attarderais pas sur le sujet.

La notion d’engagement est donc encore plus importante que dans le monde BtoC : une entreprise / marque souhaitant s’appuyer sur les médias sociaux devra donc impérativement privilégier une approche respectueuse et initier des discussions avec des contenus intelligents. « Contenus intelligents » ne veut pas forcément dire recruter des spécialistes en « corporate social brand content » (peut importe le nom que votre agence utilise) mais plutôt reformater du contenu existant (livrets blancs, présentations, propositions commerciales…) pour pouvoir générer de l’intérêt et initier des conversations.

Et comme toujours, ce ne sont pas que les services com’ et marketing qui doivent s’y intéresser, mais l’ensemble des services de l’entreprise : communication, marketing, direction générale, avant-vente, R&D, support, RH, RP… Plus encore que dans le BtoC, les clients entreprise doivent recevoir une plus grande attention.

Le mot de la fin : Si vous lisez ces lignes, alors vous avez une idée de la puissance du levier social marketing dans un contexte d’affaires (je suis tout seul derrière mon bureau et pourtant bien plus visible que nombre d’agences).

25 commentaires pour “Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB”

  1. Posté par LAMRI Nathalie a dit : le

    Bonjour,
    Ne pensez-vous pas que LinkedIn serait une formidable plateforme de marketing B2B si il existait des APIs un peu créatives ?
    Nathalie

  2. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Nathalie > Oui LinkedIn pourrait proposer des choses intéressantes… tout en posant des limites. Il y a ainsi un nombre significatif de contacts et messages non-sollicités sur la plateforme, des APIs ne feraient qu’empirer les choses.

  3. Posté par Nathalie TRAMIEUX a dit : le

    Bonjour Fred,

    Merci beaucoup pour ce billet qui aborde enfin les pratiques social media en BtoB, beaucoup moins souvent traitées que celles en BtoC.

    Si je suis d’accord avec vous sur le fait qu’en BtoB, la cible est plus facile à identifier car il y a moins de clients à adresser, que souvent la communauté existe déjà de fait et que du coup, le BtoB devrait être bien configuré pour les conversations en ligne, il me semble que les entreprises françaises BtoB sont encore en grande majorité frileuses sur la question des médias sociaux. Pour la plupart, elles ne voient pas l’intérêt d’écouter les conversations et plus généralement ne perçoivent pas l’intérêt des réseaux sociaux, encore trop souvent assimilés à des pratiques privées et personnelles.

    La pratique la plus courante pour les entreprises BtoB souhaitant s’aventurer sur les médias sociaux, de ce que j’ai pu en constater, est souvent d’ouvrir un blog d’entreprise, d’uploader les vidéos existantes sur Youtube / Dailymotion et éventuellement de créer une fanpage Facebook qui reste la plupart du temps peu animée et avec peu de fans.
    Toutefois, ces différentes actions ne constituent pas une stratégie mûrement pensée et visant à utiliser au mieux chacun des réseaux sociaux selon sa spécificité.

    Quand on évoque les réseaux sociaux, l’objectif le plus simple à percevoir pour mes interlocuteurs, c’est d’améliorer la notoriété et la visibilité de leur marque et les réseaux sociaux sont envisagés alors comme un canal supplémentaire de communication, mais pas forcément à double sens comme moyen de conversation et de dialogue avec les clients / prospects.

    Peu de mes interlocuteurs en entreprise ont un profil Viadeo ou Linkedin et quasiment aucun d’entre eux ne l’utilise régulièrement, de même qu’aucun ou presque n’a un compte Twitter ni ne comprend à quoi sert ce réseau.

    Le concept même de conversation est réfuté, car mes interlocuteurs, se fiant à leur propre expérience, constatent que très peu de monde en BtoB est présent sur les réseaux sociaux et que par conséquent il n’y a pas de conversation, faute de combattants.
    Du coup, tous les bénéfices invoqués d’une stratégie médias sociaux : témoignages clients, réduction du coût d’acquisition, gérer une crise RP, etc. restent des arguments théoriques, faute d’audience.

    Ainsi, si l’on met de côté quelques entreprises comme Orange qui ont bien compris l’utilité des médias sociaux et les ont investis depuis plusieurs années, j’ai l’impression que le chemin est encore long pour ancrer dans les mentalités d’entreprise l’importance des médias sociaux dont l’utilité immédiate reste encore trop abstraite et les résultats difficiles à mesurer (le fameux ROI…)

    Nathalie

  4. Posté par FECHEROLLE a dit : le

    Pas de mention de Viadeo du tout dans l’article…
    Choix ou oubli ?

  5. Posté par Timothée de Laitre a dit : le

    Post intéressant que je rejoins à 99% !

    Simplement, permettez-moi de faire une remarque quant à votre position sur Facebook, en espérant que celle-ci apporte un élément d’information supplémentaire aux entreprises B2B qui souhaitent renforcer leur com’ sur les médias sociaux et savoir ce qu’il faut et ce qu’il ne faut pas y faire.

    Cette remarque prendra plutôt la forme d’une question: pourquoi proscrire l’usage de Facebook en B2B ?

    En effet, Facebook représente une source de visibilité très importante pour celles-ci, et de nombreuses entreprises B2B y ont installé une présence profitable au cours des dernières années. Une vaste majorité des secteurs économiques y sont même représentés. Prenons comme exemples Cisco, Miscrosoft Advertising (cités dans les exemples des posts mis en liens par vos soins), IBM (Research) pour ne citer que quelques gros… mais aussi des agences de Com et des SSII en pagaille…

    Le lien que vous indiquez n’explique pas que Facebook n’est pas un bon outil pour les entreprises B2B, mais simplement que les paramètres d’administration d’alors rendaient l’utilisation de celles-ci dangereuse car l’utilisateur ayant créé la page avait alors tout le pouvoir d’édition/suppression de la page ad vitam eternam. http://socialmediab2b.com/2010/04/facebook-is-doing-it-wrong-for-b2b-companies/ Cette situation a depuis changé.

    Cet argument à part qui semble être une coquille, c’est plutôt la critique sur le « mélange des genres » sur laquelle je m’interroge. Est-ce parce que les gens ont leurs amis sur Facebook qu’ils ne peuvent pas y recevoir des updates de la part des entreprises qui les intéressent qu’elles soient B2B ou B2C ?

    Après, il semble acquis que pour certains types d’entreprises B2B où un niveau de confidentialité élevé doit être respecté (ex. banques d’affaires, industrie lourde ou militaire) la Facebook page n’est pas idéale ;) cependant celles-ci peuvent toujours utiliser Facebook pour communiquer avec les talents qu’elles veulent recruter à travers une communication axée HR et non client.

    Un petit visuel que je montre toujours aux entreprises B2B que j’accompagne pour leur expliquer pourquoi il est important pour elles d’impliquer leurs cibles avec des contenus de qualité pour mettre en avant leur expertise, leurs valeurs humaines et leur offre:

    http://timdl.posterous.com/le-partage-de-contenu-au-coeur-de-la-chaine-d

    Merci de votre attention :)

    Timothée

  6. Posté par Mathieu Laferrière a dit : le

    Je suis bien d’accord avec ta réponse Frédéric. J’ajouterai que les limites permettent souvent aux plus astucieux de se démarquer.

    Merci pour ton article. Je vais le rajouter dans mon groupe LinkedIn sur le B2B.

    Mathieu

  7. Posté par Arnaud Rayrole a dit : le

    Les médias sociaux modifient effectivement l’interaction entre l’entreprise et son écosystème, pas seulement ses clients : ses pairs, ses partenaires, ses fournisseurs, voire ses concurrents également.
    Dans une activité de conseil comme la notre (Useo.fr) c’est d’autant plus vrai que les rapports à l’information et à l’expertise sont modifiés. Sans m’étendre sur le sujet, le 1er objectif de notre communauté est de générer des ambassadeurs et des prescripteurs. Par ailleurs, ouvrir une communaute, ce n’est pas simplement mettre en avant ses collaborateurs, c’est mettre de la transparence sur son entreprise : ses clients, son activité, son expertise, son équipe, etc. C’est pour nous un levier pour développer de la confiance, mais toutes les sociétés de services n’y sont pas prêtes.
    Dernier point, l’animation d’une communauté BtoB requiert de mon point de vue des plateformes plus complètes qu’un blog, je pense notamment à : blueKiwi, Jamespot, Knowledge Plaza, Lotus connections, Seemy, Talkspirit, Youlink et d’autres solutions de réseaux sociaux d’entreprise (toutes analysées sur notre référentiel http://referentiel.useo.fr aller hop un peu de pub ;-).

  8. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Fecherolle > Oups, oubli réparé.

    @ Timothée > Par « mélange des genres » j’entends précisément recevoir sur son newsfeed les photos de vacances de vos amis et les derniers updates des produits d’un de vos fournisseurs. Ne pensez-vous pas qu’il est utopique qu’un utilisateur va rejoindre une conversation BtoB en contribuant avec son profil perso (où sont visible les photos de ses enfants) ?

    @ Arnaud > Oui tout à fait, le blog est un outil très puissant pour acquérir de la visibilité et diffuser des idées mais il faut un dispositif plus complet pour fédérer une communauté animée de mécaniques sociales plus sophistiquées.

  9. Posté par La longue flottaison des médias sociaux… « ma cervelle a brulé a dit : le

    […] plus chiffrables que les simples pages Facebook, plus SEO dans un sens ? Si si je vous jure Fred Cavazza en parle sur son blog […]

  10. Posté par Timothée de Laitre a dit : le

    Votre point de vue qui est peut-être lié à la manière dont les personnes que vous connaissez utilisent Facebook. Mais personnellement je ne connais personne qui laisse ses photos d’enfants visibles à « Tout le Monde ».

    J’ai moi même des « amis » Facebook qui sont en réalité des contacts pros, mais ceux-ci ne voient rien des photos perso dans lesquelles je suis parfois tagué. Si certains de mes contacts ne voient pas mes contenus personnels, les marques dont je suis fan encore moins: elles ne voient que ma photo de profil, comme le reste du monde le peut en fait.

    Finalement il me semble que le challenge d’une entreprise qu’elle soit B2B ou B2C est toujours d’intéresser ses cibles avec du contenu pertinent, qu’il prenne la forme d’articles, de livres blancs, de news sur ses produits ou autre.

    Je suis personnellement fan d’entreprises dont mon entreprise est cliente (une SSII, GetSatisfaction et autres) et prospect(Edelman, Nealite, Producteev, af83 etc) car elles apportent une réelle solution à « problème » qui se pose dans mon entreprise à travers les services qu’elles vendent et les contenus qu’elles partagent. Par exemple, Getsatisfaction partage des tips sur le community management, pour m’aider à gérer ma communauté, af83 partage du contenu pour m’aider à gérer mes projets et à choisir des techno etc. etc…

    Je ne converse pas forcément avec ces entreprises, même si ça m’arrive, mais cette présence sur FB leur permet d’être toujours présentes dans mon esprit et d’améliorer leur capital social en apportant de la valeur pour moi et mon entreprise.

  11. Posté par AMARC - Association pour le MAnagement de la Réclamation Client » AMARC - Association pour le MAnagement de la Réclamation Client » Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB a dit : le

    […] Lire l’intégralité du billet sur le blog mediassociaux.com. […]

  12. Posté par Carl a dit : le

    Dans le match Facebook vs LinkedIn sur le terrain du B2B (en admettant qu’il y en ai un), LinkedIn a récemment marqué un point avec les pages dédiées aux sociétés. Au delà de la simple présentation de la société et de ses produits, LinkedIn permet de suivre l’actualité des sociétés mais aussi d’inclure des recommandations de clients sur ces produits.
    Le community management sur LinkedIn reste cependant assez différent de celui de Facebook.

  13. Posté par Sharron Clemons a dit : le

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  16. Posté par Michelle C a dit : le

    Bonjour Fred,

    Ca fait un bout de temps que je deviens de plus en plus d’accord avec cette idée que le social marketing est plus adapté au business B2B qu’au B2C. On peut plus facilement prendre le temps de développer des vraies relations avec les gens qui sont importants pour une société car comme tu dis, il y en a beaucoup moins déjà, et aussi les relations ont beaucoup plus de chance d’être à long terme. Une des raisons que je crois qu’il y a tellement de types de community managers, en fait, est cette différence entre l’engagement d’un community manager B2B que celle d’un CM B2C. On n’a pas les mêmes rôles parce qu’on n’a pas les mêmes objectifs non plus.

    Je comprends, aussi, les plaintes des gens qui disent qu’il n’y a pas de bruit autour de leur marque sur Internet (donc à quoi ça sert d’écouter le web), mais je trouve que c’est tout à fait le contraire. Même si on ne parle pas forcément de votre marque (encore), on parle de votre secteur, de vos concurrents, de votre marché, et surtout de vos clients. L’aspect « humain » derrière tout ça doit être une évidence, mais ça n’arrive pas aussi vite à mon goût.

    Aussi, merci pour le lien vers le « B2B Social Media winners », c’est mon prochain arrêt ;)

    A bientôt,
    Michelle @Synthesio

  17. Posté par Romain Mathon a dit : le

    Bonjour Frédéric,

    Une question se pose toutefois sur la stratégie à apporter sur un réseau social et auquel vous n’apportez aucune réponse :

    Comment définir notre représentant virtuel ? Doit-il être un employé, une personne fictive que un ou plusieurs employés pourront utiliser pour commenter, animer ?

    Pour prospecter :
    Doit-il afficher le logo de sa société clairement ? ou au contraire cacher son image « pro » pour capter un capital sympathie… ?

    En fait… comment faire pour que notre représentant internet puisse faire grossir son réseau fortement en touchant la cible de l’entreprise sans passer pour un commercial !?!

    Je n’ai pas la réponse encore…

    Merci de m’éclairer

  18. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Romain Mathon > Nous parlons du monde BtoB donc dans aucun cas il ne doit avancer masqué. Votre représentant peut être un véritable employé ou une personne fictive (il y a bien eu un Google guy pendant des années). L’important est de faire preuve de transparence et surtout d’être pertinent dans la prise de parole.

  19. Posté par Comment débuter sur les réseaux sociaux quand on est une petite boite ? | Consultant Web a dit : le

    […] crédibilité de l’expertise (et là je rejoins encore une fois Fred Cavazza dans son article « Comment exploiter les réseaux sociaux dans un contexte BtoB ») et bien sûr, augmenter la visibilité de l’entreprise sur […]

  20. Posté par Les tweets qui mentionnent MediasSociaux.fr > Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB -- Topsy.com a dit : le

    […] Ce billet était mentionné sur Twitter par Philippe Rincon, Antoine Jambart. Antoine Jambart a dit: Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB http://j.mp/foenVB – Toujours un bon article, même si date de 2 jours :)) […]

  21. Posté par Les réseaux sociaux appropriés à du BtoB | Le blog d'ACMEDIA.be – Aurélien Coussement a dit : le

    […] d’abord, à côté de Facebook, de nombreux réseaux sociaux se prêtent tout à fait à une communication inter-entreprises, en fonction de vos objectifs et besoins communicationnels. Et pour vous prouver que ça marche en […]

  22. Posté par Entreprise20.fr > Une dilution des pratiques sociale dans l’organisation grâce à la social business unit a dit : le

    […] sur les médias sociaux les plus visibles (Facebook, Twitter, YouTube…) mais également les plateformes sociales B to B (Social Listening) […]

  23. Posté par Comment utiliser les médias sociaux dans un contexte BtoB ? | Contenu and Cie a dit : le

    […] complet: http://www.mediassociaux.fr/2010/12/20/comment-exploiter-les-medias-sociaux-dans-un-contexte-btob/ Digg this post Share on Linkedin Share on Posterous Share on technorati Tweet about it Tell a […]

  24. Posté par Les incontournables de la semaine du 17 Janvier 2011 | La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille a dit : le

    […] Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB […]

  25. Posté par Marie-Solène a dit : le

    Article très intéressant sur le sujet. Attention cependant aux liens morts.
    Une question me vient à l’esprit suite à la lecture de cet article ainsi que celui de 2012 : doit-on encore restés frileux quant au réseau Facebook pour ce qui est du B2B et qu’en est-il des communautés proposées par Google +. La présence sur de tels réseaux est-elle utile ou s’agit-il de simples doublons comparativement à ce que propose LinkedIn ?

    @msolene