Comme je l’avais déjà fait l’année dernière, je profite de ce début d’année pour faire un retour sur les tendances qui vont se développer en 2011.

Tendance 1 : Tout continuera à aller trop vite !

L’information aujourd’hui va trop vite et les entreprises ne prennent plus le temps d’analyser ce qui fait sens ou pas par rapport à leur stratégie de marque, et parfois, certains leur mettent le pied à l’étrier à grands renforts de chiffres pour légitimer le besoin pour l’entreprise d’être présente sur Twitter ou Foursquare. Quelques chiffres qui peut être bon de (re)consulter pour (re)placer l’église au milieu du village : Méfions-nous des chiffres autour des médias sociaux ! Là encore, arrêtons de vouloir mettre la charrue avant les bœufs (houla faut que j’arrête les expressions de mes parents !) et concentrons nous d’abord sur les usages, les cibles, les messages, les objectifs avant de foncer tête baissée dans le tout Facebook. Avec Fred, nous avons rencontré dernièrement la responsable Social Media de British Telecom qui nous expliquait pourquoi, par rapport à sa stratégie, Facebook ne faisait pas sens : Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook ?

Tendance 2 : le concours de popularité sur Facebook va s’apaiser

Certains dirigeants d’entreprise commencent à me poser la question de savoir si Facebook va continuer à grossir et à se développer en 2011 ou s’il va avoir à un moment un désaffect du service notamment des populations plus jeunes. Difficile de le prédire et je ne m’y risquerai pas. Je pense que les raisons liées au respect de la vie privée et à la confidentialité des données ne seront pas les raisons d’un éventuel déclin de Facebook, au contraire de ce que laisse entrevoir aujourd’hui certains journalistes (Le déclin programmé de Facebook). La raison la plus évidente sera sans nul doute le caractère trop généraliste de Facebook et un certain recentrage vers des sites plus communautaires répondant certes à moins d’attentes, mais peut-être mieux. Internet n’est pas un média de masse quand bien même la grande majorité de la population française est connectée. C’est un média de dilution, de longue traine, de communauté, où finalement on se créé chacun son propre web, son propre espace. Les marques y ont une place mais de manière non intrusive, et engageante. Capter l’attention de l’internaute oui, mais avec une vraie intention !

Aujourd’hui, sur Facebook, c’est la bataille des chiffres pour savoir qui a le plus de fans. C’est voir Facebook comme un outil d’affluence et non un média de communautés comme je l’évoquais précédemment. Les opérations pour « recruter du fan » ne s’arrêteront pas demain, mais les doux rêveurs de Facebook vont commencer à se réveiller à se poser la question simple « A quoi me sert la présence de ma marque sur Facebook? ». Arrêtons de chercher une nouvelle formule secrète pour calculer le ROI. Ne prenez pas les nouveaux indicateurs mais gardez en ligne de mire vos indicateurs liés à la fidélisation, à l’engagement, à la notoriété. Facebook est un outil complémentaire et pas une danseuse dans un coin. Une stratégie se met en place au travers de différentes tactiques qui doivent être cohérentes entre elles, et non indépendantes comme c’est le cas aujourd’hui.

Le problème est celui des règles du jeu. Facebook et plus largement les médias sociaux est souvent préempté par quelques personnes dans les entreprises, avec des passerelles faibles entre elles. Chacun fait des opérations dans la limite de sa compétence et de son pré-carré légitime. Est-ce que au final on crée de la valeur ajoutée pour l’entreprise et pour l’internaute ? Bien souvent, ce n’est pas le cas… d’où les échecs qui continueront et la quête du néo-ROI, le nouveau Graal. Notre approche chez The Persuaders est bien différente et plutôt centrée sur la valeur ajoutée. Créons de la valeur, faisons des choses utiles  qui font sens, sans suivre seulement les modes, et les exemples Américains relatés par certains dans leurs benchmarks…

Tendance 3 : le retour en force des sites de marques mais… intégrant une forte couche sociale

Je ne partage pas les discours de certains centrés sur le « tout contenu » sur des sites déportés où la marque a une maitrise plus ou moins forte. J’ai eu l’occasion de m’exprimer en 2009 sur ce sujet : Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. Certainement que pour certaines marques cela fait sens, mais elles sont rares et ce type de discours pourrait faire croire que toute  marque doit suivre cette tendance (qui est finalement plutôt une exception). Une analogie pour illustrer ce point : ce n’est pas parce que je suis locataire d’un appartement que je ne souhaite pas devenir propriétaire pour suivre mes propres règles et mes propres envies. La suppression de la part de Facebook de la page Fan de Kiabi (Avant de jouer, il faut connaître les règles) qui agrégeait alors près de 130 000 fans est le témoin que l’expulsion par le propriétaire est possible si vous ne respectez pas les règles du jeu.

Les sites de marque vont devoir intégrer une dimension conversationnelle et sociale forte. Un exemple et je n’en donnerai qu’un : l’intégration de système de clic to tchat comme le propose iAdvize sur des sites e-commerce est une réponse qui peut être judicieuse pour augmenter le taux de conversion sur le site. Un peu finalement comme dans un magasin où lorsque un vendeur vous voit hésiter, il vient vers vous pour vous proposer son aide. Internet, à travers le social, ne fait que retranscrire des usages dans la vie réelle.

Arrêtons de chercher la complication où l’on va, par exemple, demander à l’utilisateur de télécharger une application pour photographier un tag sur une affiche qui va donner une information… qui aurait tout aussi bien pu être mise directement sur l’affiche. Revenons aux basiques afin de mieux répondre aux attentes des clients. Les internautes veulent de la simplicité et de l’accessibilité dans la prise en main.

Tendance 4 : le recentrage autour de ses cercles concentriques

Je trouve que l’intégration de Facebook sur TripAdvisor est l’un des exemples les plus pertinents que j’ai vu l’année dernière. OK, on consulte de plus en plus les avis des internautes, mais finalement je préfèrerai toujours avoir les avis de mes cercles concentriques proches i.e mes cercles d’amis déclarés. On retouche ici la question de l’influence déjà maintes fois abordée. Le recentrage autour des cercles concentriques mais surtout l’intégration de communautés différentes. Dernièrement, la marque GAP a choisi comme égérie plusieurs personnalités du monde d’Internet, dont Dennis Crowley (CEO de Foursquare), Susie Bubble (bloggeuse mode)… L’idée est de s’appuyer sur des nouveaux leaders de communauté pour capter l’attention et susciter l’intérêt. Alors lorsque on est une marque de mode s’appuyer sur des égéries, même 2.0 est légitime. Pour d’autres marques, ces leaders ou prescripteurs sont certainement beaucoup moins visibles. C’est là tout le travail de Community Management efficace qui n’est pas seulement de poster des messages sur Facebook ou Twitter mais bien de créer de vrais ambassadeurs de marque qui auront une capacité de drainer du monde. Oui, ces personnes ne sont pas nécessairement des bloggeurs influents et reconnus mais de simples anonymes.

L’exemple de « l’Internet des villes » mis en place notamment sur Twitter, dans le cadre du lancement du dernier opus de Harry Potter invitait les internautes à défendre leur ville pour que la diffusion en avant première du film ait lieu chez eux. Une très forte participation avec l’appui intelligente d’ambassadeurs dans chaque ville en charge d’animer et de fédérer leurs concitoyens. Cet exemple, fortement inspiré finalement des ambassadeurs locaux lors de campagnes électorales (souvenons-nous de la campagne 2.0 de Obama), est certainement beaucoup plus pertinent que bien des opérations de RP Digitales que l’on prend comme exemple pour célébrer l’ère de l’influence sur Internet.

Tendance 5 : la confirmation du Social Shopping mais pour quels résultats ?

Le Social Shopping : les marques et certaines agences commencent notamment à voir dans Facebook un nouvel eldorado pour le e-commerce. Certains éditeurs comme Lengow en France proposent un CMS en marque blanche proposant d’intégrer une vraie boutique e-commerce dans un onglet dédié. Un exemple de plus de la volonté de vouloir reconstituer tous les usages déjà présent sur un site Internet sur un nouvel espace en l’occurrence Facebook. Facebook est un espace de discussions et d’échanges dont le flux d’activité est l’élément central. Les taux de clics sur les onglets des Fan Pages est extrêmement faible. Imaginez combien de ventes vous allez générez sur Facebook : quelques dizaines. Ah oui, mais on va me ressortir l’exemple de Dell et Twitter !

Quand je vois que Longchamp, pour prendre un exemple, envisage de lancer sa boutique sur Facebook, c’est renier les valeurs profondes haute gamme de la marque. Je ne dis pas que Internet et luxe sont antinomiques bien au contraire et les marques dans ce secteur que j’accompagne le savent bien mais on parle de légitimité, d’attentes de l’internaute, d’une expérience produit avant achat et pendant l’achat. Quelle image me renvoie la marque Longchamp en vendant ses produits sur Facebook ? Est-ce cohérent par rapport aux valeurs de marque ? Le problème est une fois de plus l’obnubilation des chiffres : quelques centaines de milliers de fans et on se dit que légitimement parmi eux il y en aura bien x% qui seront prêts à acheter directement sur Facebook. Et puis, on va asseoir ce discours en prenant une étude où l’on dira que XX% des internautes sont prêts à acheter sur les réseaux sociaux. Ah les études déclaratives sur les intentions ? Apporter un service à un internaute qui ne lui coûte rien, bien sûr qu’il dira que « pourquoi pas ». Franchir le pas, c’est autre chose. Retrouver une expérience d’achat sur Facebook en est une autre…

Le Social Shopping oui, mais pas seulement l »intégration de boutiques sur les médias sociaux existants mais bien l’intégration de fonctionnalités sociales pertinentes dans le cyle d’achat client afin d’augmenter le taux de conversion.

Tendance 6 :  on parlera toujours autant d’e-reputation… malheureusement ?

E-Reputation : cela aura été l’un des buzzwords les plus utilisés par les agences pour vendre leurs prestations miracles pour gérer l’image en ligne des entreprises. Sauf aujourd’hui on guérit des blessures sans traiter le mal à sa source. Oui, cela prend du temps et c’est un cycle à construire où l’on place véritablement le client au centre de la démarche. Aujourd’hui, cette phrase s’arrête dans bien des cas au discours d’intention. Rien ne remplacera le service de qualité et la réponse aux attentes des internautes. Ce n’est parce que vous aurez répondu à tous les commentaires négatifs sur votre marque sur Internet que vous aurez une bonne réputation et que vous allez faire changer la perception de la marque. Il faut des preuves et pas de simples discours de façades où on tend une oreille et on apporte quelques mots réconfortants.

Je me suis posé la question de présenter ces tendances sous forme de liste car je rejoins Greg sur la non pertinence bien souvent de ce procédé d’écriture. Pour autant, les 6 points présentés ci-dessus sont des notions qui concernent la plupart des entreprises aujourd’hui en France. Prenons la problème par le bon angle, traitons les vraies questions, arrêtons la dispersion des actions selon les modes sinon demain, je ne préconiserai plus que des opérations sur ChatRoulette