Les opérations menées sur Facebook gagnent en maturité, telles étaient en substance le contenu d’un article récent de Fred : Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook gagnent en maturité. Vous l’aurez compris : je reprends ici le titre de Fred pour me permettre d’apporter quelques nuances personnelles à l’article précédent. Mon propos ne sera pas sur les aspects techniques et fonctionnels sur lequel je rejoins Fred : les boutiques intégrées vont aujourd’hui plus loin d’un point de vue fonctionnel qu’il y a encore quelques mois.

De plus, l‘apparition de services en marque blanche diminue la barrière à l’entrée et permet facilement à n’importe quelle entreprises possédant une Fan Page de proposer ses produits à l’achat directement depuis Facebook, soit au travers d’une simple interface de mise en avant des produits renvoyant vers un site de marque, ou via une application intégrant la recherche et l’acte d’achat et de paiement. Certains acteurs comme Bookset (utilisé par Naf Naf, Pixmania, Kiabi…), Lengow, BigCommerce … proposent des services permettant de facilement intégrer une boutique en ligne sur Facebook.

Ces services en marque blanche d’intégration de boutiques (Social Shopping sur Facebook, qui font même déjà parler à certains de f-commerce – un nouveau buzzword -), de module de Service Client (Social CRM : et si les médias sociaux simplifiaient la Relation Client ?) sont autant d’exemples qui montrent que les possibilités d’intégrations de fonctionnalités et de services sur Facebook sont plus importantes que la simple promotion de contenus ou produits. Pour autant, ne nous trompons pas : la plupart de ces services et boutiques seront des échecs en 2011. On est qu’en janvier et j’aurai pu ajouter cette tendance à la liste des tendances 2011.

En effet, on le voit déjà : les agences et certains annonceurs restent obnubilés par la fonctionnalité et le fait de proposer le maximum de services sur sa page Facebook, dans une vision où Facebook peut vivre seul, comme un microcosme web où réintégrer des services présents sur d’autres canaux est désormais possible. Pour autant possible ne veut pas nécessairement dire pertinent. Je donnais dernièrement l’exemple de Longchamp, mais on pourrait citer d’autres marques qui proposent leur boutique en ligne sur Facebook. Combien de ventes espérées par ce canal sur une année ? Est-ce pertinent pour l’image de la marque ? Est-ce que la boutique apporte des services supplémentaires par rapport à d’autres canaux commerciaux dont le site Internet ? Est-ce que la boutique reproduit une expérience d’achat pertinente et en cohérence avec l’univers de la marque ?

Le problème est celui de la maturité et j’en reviens à un des mots utilisés par Frédéric ans son article. La question autour de la maturité est double :

• Est-ce que les internautes sont suffisamment matures dans leur utilisation de Facebook pour attendre des marques sur leur espace la possibilité d’acheter leur produit ? Est-ce que Facebook n’est pas un espace d’abord d’expérience ou de conversation comme un sas permettant d’entrer en contact avec une marque ou y retrouver son univers, que l’on soit déjà client ou prospect ?

• Est-ce que les marques sont suffisamment matures dans leur utilisation de Facebook pour intégrer ce type de service ? A noter que le propos est tout aussi vrai pour le service client. Quand, je vois sur certaines pages Facebook qui agrègent quelques centaines de fans et où il n’y a aucune interaction, un service SAV dans un onglet dédié, je me demande l’intérêt. Si les internautes ne participent déjà pas sur le Mur de la marque, difficile d’espérer les voir participer dans un onglet SAV nécessitant un clic supplémentaire, surtout quand on sait que le taux de clic sur les onglets des pages Fans Facebook est assez faible.

Je vais faire un parallèle ici avec les réseaux sociaux d’entreprise, qui permettent aux collaborateurs d’échanger entre eux avec de nouveaux supports. Les experts de l’entreprise 2.0 le disent depuis bien longtemps : le problème n’est pas le choix de tel ou tel outil, mais bien la courbe d’expérience des collaborateurs qu’il faut amener à l’utilisation de ces nouveaux outils collaboratifs. La technologie n’est pas la réponse, elle n’est que la forme a un problème déjà résolu et réfléchi. Il faut respecter la courbe d’expérience de l’usager mais aussi de l’entreprise.

Clairement, on va voir en 2011 de plus en plus de personnes parler de F-commerce (F-commerce, le nouveaux relais de croissance du e-commerce ?, Lengow : le f-commerce est en marche, Bookset et l’avènement du fcommerce…) avec les yeux grands ouverts voyant en Facebook un nouvel eldorado du e-commerce. Dans les faits, les succès seront rares, et seront limités à des actions pertinentes. Aujourd’hui, par exemple l’univers de la mode, du transport (voyage) font sans aucun doute partie des exemples les plus pertinents.

Pour autant, la démarche f-commerce (je commence à adopter cette expression moi aussi) ne pourra pas se limiter à la simple intégration d’une boutique. La Redoute l’a par exemple déjà compris en proposant un service de bons de réduction pertinent sur Facebook. Au lieu d’un simple bons de réduction, la Redoute propose en effet des crédits Facebook (monnaie sur Facebook permettant d’acheter des objets virtuels, des monnaies virtuelles dans des applications…).

La question au final à se poser est celle de la maturité ? Griller les étapes peut être préjudiciable, encore plus quand en 2011, on va attendre encore plus de ROI sur les médias sociaux que les années précédentes…