De l’obligation d’être pertinent sur les médias sociaux

La semaine dernière est parue une étude qui a fait grand bruit : Majority Of People Have Abandoned Brands On Facebook And Twitter. Cette étude nous révèle ainsi un certain nombre de statistiques intéressantes :

  • 81% des utilisateurs ont supprimé un message de la part d’une marque de leur wall, 41% se sont désabonnés du flux Twitter d’une marque ;
  • 71% des utilisateurs se disent plus sélectif sur les marques qu’elles vont « liker » et 77% sont plus regardants sur le fait de donner leur email aux marques.

De même, cette étude, réalisée par ExactTarget, nous donne les principales raisons du désabonnement des membres aux pages des marques :

Les raisons du désabonnement aux pages des marques sur Facebook

De ces chiffres, nous pouvons tirer trois constats :

  • Les marques ne peuvent pas « forcer » leur visibilité sur Facebook en publiant plus de messages (car elles sont sanctionnées par un désabonnement) ;
  • De nombreux fans ne sont motivés que par les réductions et offres promotionnelles ;
  • Il faut du contenu et des interactions de qualité pour entretenir les discussions.

OK… ceci étant dit, avez-vous réellement appris quelque chose ? Nous n’avons pas besoin d’une étude pour nous apprendre ce genre de choses. Par contre, les statistiques fournies peuvent être des arguments efficaces pour établir une présence viable ou débloquer le budget permettant de mettre en place une organisation adéquate.

Pourtant il existait déjà des études qui annonçaient l’inévitable désaffection des membres pour les marques pour les marques sur les médias sociaux. L’étude de Performics était ainsi très explicite sur les motivations d’une partie des fans (« par curiosité« , « pour profiter d’un avantage« , « pour obtenir des réductions« ). Traduction : fans mal acquis ne profite jamais.

Les raisons d'abonnement aux pages des marques

Nous savons maintenant que les fans ne sont pas tous égaux et que seule une partie est réellement fidèle et prête à engager une relation durable. Relation durable = conversations à valeur ajoutée. J’imagine qu’il y aura toujours des membres pour discuter de façon informelle, mais les utilisateurs sont avant tout à la recherche d’interactions sociales concrètes. La dernière étude de TNS/sofres nous confirme cela : 44% des utilisateurs souhaitent influer le comportement des entreprises et marques. Nous sommes bien d’accord sur le fait qu’influer le comportement des entreprises ne veut pas dire subir le spam social des marques. Être pertinent ne veut pas dire délivrer des messages publicitaires, mais trouver les sujets de conversations qui sont en rapport avec les attentes des membres.

Vous n’avez pas besoin d’être expert en médias sociaux (ni même de lire ce blog) pour comprendre qu’une relation initiée sur la promesse de prix bas n’ira pas très loin. J’ai la terrible impression de me répéter, mais les médias sociaux sont avant tout des territoires d’échanges et d’interactions sociales, pas des canaux de distribution de messages publicitaires. Là encore, il existe moult statistiques pour vous rappeler que la publicité traditionnelle ne fonctionne pas sur les médias sociaux : Le taux de clic des publicités sur Facebook est 10 fois plus faible que sur Google, Facebook Ad Performance Is Abysmal et Facebook Ads Become Irrelevant After Just A Few Days.

Le seul et unique moyen de tirer un bénéfice réel des médias sociaux pour une marque est d’initier une présence durable reposant sur du contenu à valeur ajoutée et des conversations de qualité. Peut-être que la nouvelle structure des pages ainsi que les nouveautés outils vont permettre aux annonceurs de mieux s’organiser et d’envisager une présence plus viable : Facebook New Pages Redesign: A Comprehensive Step by Step Guide, Un meilleur community management grâce aux fonctionnalités de Facebook et 10 étapes pour intégrer une Iframe App plutôt qu’un onglet FBML sur sa Page Facebook.

En conclusion, je ne sais pas trop ajouter de plus que ce que je répète sur ce blog (et les autres) depuis 2 ans : les médias sociaux répondent à d’autres règles que les médias traditionnels, les membres s’y comportent de façon différente et attendent d’autres choses et interactions sociales que ce qu’ils trouvent ailleurs. Je vous donne donc rendez-vous dans un mois pour répéter à nouveau ce même message (car je doute que la situation change beaucoup d’ici là).

15 commentaires pour “De l’obligation d’être pertinent sur les médias sociaux”

  1. Posté par Thomas A. a dit : le

    Tout d’abord, merci pour cet article et les autres : toujours aussi clairs et intéressants.

    Ensuite, assez d’accord avec toi. Mais ne penses-tu pas que pour les réseaux sociaux, comme dans beaucoup d’autres domaines, nous allons assister, à terme, à une certaine auto-régulation ? Un désengagement progressif de certaines marques ?

    Les nouvelles pages Facebook peuvent d’ailleurs amorcer cela, non ?

    Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère où tout le monde, ou presque, veut y être. Peu importe la stratégie, d’ailleurs, mais il faut y être.

    Peut-être que d’ici peu, certaines marques, confrontées à une nouvelle forme de communication et rebutées par celle-ci et ses codes, adopteront cette attitude de repli et abandonneront (momentanément ?) les réseaux sociaux ?…

    Qu’en penses-tu ?

  2. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    Tout à fait d’accord avec cette notion de pertinence que je fais rejoindre à la notion de valeur (apporter une bénéfice à l’internaute) et de légitimité.

  3. Posté par Romain DIDIER a dit : le

    Cette étude montre bien que devenir fan/follower ne garantie en rien une relation durable avec la marque. On lit actuellement un peu partout que l’email est mort mais au final une inscription à une newsletter est beaucoup plus engageant que le fait de devenir fan/follower.
    Aujourd’hui l’enjeu majeur n’est pas d’avoir plein de fans/follower mais à mon sens, il y est clairement de convertir ces fans/followers en inscriptions (email/site web) afin de mettre en place une véritable relation durable.

  4. Posté par Antoine Dupin a dit : le

    Juste un petit truc, il faut également que les marques délèguent et ne fasse pas le blocage vis à vis des processus de validation (genre un budget général et pas à l’action ce qui prend un temps fou, pas de nécessité de valider les contenus publiés). Je connais des entreprises où pour valider une information, ou voter un budget, il faut le chef, le chef du département et le big boss (si on peut dire) résultat une information met plus de deux mois à être publiée :( On est dans la conversation, donc la validation n’est pas autant de mise

  5. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Antoine Un conseil : implique ta direction plutôt que de rester au niveau opérationnel. C’est juste un problème d’organisation mais plutôt que de contourner le problème, il vaut mieux adapter les processus

  6. Posté par Nathalie Van Laethem a dit : le

    Très intéressant, car même si c’était évident pour les « pros » du social média, l’étude permet de mettre un ordre de grandeur sur ces comportements. Et cela mévoque aussi l’évolution des individus face aux sollicitations du marketing direct, notamment téléphonique, dans les années 80 (ce n’est plus tout jeune!) Au tout début, les personnes répondaient, assez réjouie qu’on ai pensé à elles et maintenant, c’est l’inverse. Il y a certainement un cycle de maturité vis à vis d’un média nouveau, et c’est certainement ce qui est en train de se passer.

  7. Posté par Antoine Dupin a dit : le

    @Cedric : heu qui vous dis que je parle de mon cas ? :)

  8. Posté par Frédéric CAVAZZA a dit : le

    @ Thomas A. > Oui j’anticipe un phénomène de repli des marques ne parvenant pas à réaliser un bénéfice rapide car mal conseillées / accompagnées. C’est en ce sens que j’ai prédis un effondrement de la bulle des médias sociaux.

    @ Antoine Dupin > Effectivement, deux mois de validation c’est… un peu long à l’époque du temps réel. Idéalement il ne faudrait pas de circuit de validation, juste une procédure et des guides précis pour traiter 99% des conversations et laisser les responsables de la marque gérer « en direct » les cas particuliers.

    @ Nathalie Van Laethem > Suggérez-vous une liste rouge pour les médias sociaux ? C’est bien probable…

  9. Posté par Paul Costaseca a dit : le

    Je suis content de lire ce genre d’article, et qui vient contrebalancer nombre d’anneries qu’on entend régulièrement dans les entreprises sur la façon d’entretenir et de gérer ses pages marques sur les réseaux sociaux…
    Je viens juste apporter une petite précision concernant la publicité sur Facebook. Certes, le CTR est (très) faible. Par contre, le taux de conversion est, lui, très intéressant : quand un utilisateur Facebook clique sur une annonce, il y a très souvent une action qui intervient derrière : inscription à la page fan, inscription news, et même vente. Mais comme vous le soulignez, « les médias sociaux répondent à d’autres règles que les médias traditionnels ». Il s’agit donc avant tout d’adapter son message, et non de copier bêtement ses supers campagnes qui cartonnent dans Adwords…

  10. Posté par Phil2en1 a dit : le

    Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain ! Bien sûr que les media sociaux restent pour les marques un outil marketing formidable, dont le vrai potentiel est loin d’être atteint. Maintenant comme pour tout nouvel outil, il faut apprendre à s’en servir. Tout le monde le découvre (depuis peu) et l’expérimente à l’usage. Certains font des erreurs. Et beaucoup en feront encore. Il y aura des morts, c’est certain car il n’est pas toujours facile pour les marques de s’y adapter. Ca demande une vraie remise en cause, un changement profond de mentalité, d’organisation autant que de comportement. Ce qu’il faut ne jamais perdre de vue (et qui est à la base de toute action marketing « on » et « off line »), c’est pour qu’une relation fonctionne, l’une et l’autre partie doivent y trouver un intérêt. Si la relation est pauvre, superficielle, elle finit par se déliter. Si un marque n’apporte pas de valeur à sa communauté de fans (voire les importune), les fans partiront. Si les fans partent, la marque ne s’yretrouvera pas et aura vite fait de couper les budgets. Seule la spirale vertueuse de la valeur ajoutée est gage de succès. La sélection naturelle est enclenchée !

  11. Posté par greg a dit : le

    Arf tu as été plus rapide que moi, j’avais vu la même infographie et j’avais le même angle.
    Tu l’as parfaitement traité et je suis totalement d’accord avec toi du coup

  12. Posté par Les incontournables de la semaine du 14 Février 2011 | La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille a dit : le

    […] De l’obligation d’être pertinent sur les médias sociaux […]

  13. Posté par FredCavazza.net > L’actualité des mes autres bogs (février 2011) a dit : le

    […] créait des conversations pertinentes sur Twitter ? ;Gare aux chiffres autour des médias sociaux ;De l’obligation d’être pertinent sur les médias sociaux ;Faut-il se réjouir des évolutions de Facebook ?.L’actualité des univers virtuels et du […]

  14. Posté par Pourquoi 1% des mises à jour Facebook atteignent leur cible « Destructeurs d'Entropie a dit : le

    […] plus les fans quitteront le navire. Fred Cavazza a récemment écrit un excellent article sur l’obligation d’être pertinent sur les réseaux sociaux qui contient statistiques et analyses sur le […]

  15. Posté par Davy KIALA a dit : le

    Tout d’abord, je voudrais féliciter Fred pour cet article très intéressant. Je suis tout à fait d’accord avec l’idée selon laquelle le marketing traditionnel n’est pas adapté sur les médias sociaux. Les médias sociaux par nature fédèrent les communautés autour de centres d’intérêt, des passions, d’activités,..Et les personnes constituant ces communautés sont d’abord là pour leurs centres d’intérêt. La marque qui veut faire sa promotion sur Facebook par exemple peut user de subterfuge pour que les visiteurs de la page Facebook deviennent fan. Au delà, de cette première étape, la marque doit proposer du contenu intéressant pour la communauté afin de garder ses fans. Seulement, je n’ai pas encore de retour d’expérience sur une diminution des fans d’une page Facebook.
    Quelqu’un l’a t-il déjà constaté ?