Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux

Depuis les tremblements de terre et les tsunamis qui ont frappé le Japon ces derniers jours, la situation dans ce pays est plutôt… instable. Ce ne sont pas tant les répliques qui inquiètent que le risque d’incident nucléaire majeur. Conséquence : les ressortissants étrangers cherchent à fuir le pays en masse. Ils se ruent donc sur les compagnies aériennes pour évacuer au plus vite, et expriment ouvertement leur mécontentement sur les canaux de communication qu’ils ont à leur disposition (en l’occurrence les médias sociaux comme Facebook et Twitter). Ce mécontentement est ensuite repris par les utilisateurs lambda qui provoquent un phénomène de sur-visibilité et amorce la pompe de la prolifération virale (on en parle parce que les autres en parlent).

Je pense ne pas me tromper en disant qu’Air France n’a pas su gérer convenablement cette “crise” des médias sociaux (Air France : 38.000 followers et un Community manager en congé le dimanche). Tout comme pour le cas Nestlé l’année dernière (Nestlé et sa page Fan Facebook : pourquoi l’échec était-il inévitable ?), la responsabilité de cet échec n’incombe pas au community manager mais elle est partagée par l’ensemble des collaborateurs. La raison est toute simple : ils n’étaient pas prêts.

Être présent sur les médias sociaux est en effet un projet d’entreprise qui demande un minimum d’organisation. Le problème est que les marques se contentent généralement de recruter un community manager ou de déléguer cette tâche à leur agence. C’est une condition nécessaire pour assurer une présence sur les médias sociaux, mais elle est loin d’être suffisante. Les community managers ne sont pas omnipotents, ils sont là pour assurer le quotidien, mais ne peuvent en aucun cas assumer un pic d’activité. Dans le cas d’Air France, l’équipe qui s’en occupe a visiblement été complètement débordée par la polémique ce WE (l’augmentation des prix des billets d’avion), mais ne pouvaient que subir une telle situation.

Le pic de mentions d'Air France sur Twitter (via @Semioboard)

J’avais l’année dernière expliqué en détail les 6 étapes de maturation d’une présence (Investir sur les médias sociaux en 6 étapes), la crise que subit Air France est l’illustration d’un déficit d’organisation. Le problème n’est pas tant le budget (doubler ou tripler l’équipe n’aurait pas été suffisant) que la préparation à ce type de crise. Installer sa marque sur les médias sociaux nécessite en effet plusieurs conditions :

  1. Disposer d’un outil de surveillance ainsi que de mécanismes d’alertes performants ;
  2. Définir une organisation de gestion de crise (procédures et équipes d’astreintes) ;
  3. Rédiger un guide de réponse à destination des employés et prestataires qui sont amenés à représenter la marque au travers des différents supports (Facebook, Twitter, blogs, forums…) ;
  4. Mettre en place une plateforme de collaboration permettant de gérer de façon industrielle le traitement et le suivi des mécontentements et/ou litiges ;
  5. Former une équipe de community managers pour gérer le quotidien (en fonction du guide et en s’appuyant sur la plateforme).

Il manquait donc à Air France une dimension industrielle à sa présence sur les médias sociaux : une procédure d’alerte permettant d’informer rapidement les dirigeants (quelques heures) et de mobiliser une organisation dédiée à la gestion de crise, un guide de réponse permettant de solliciter d’autres collaborateurs pour absorber ce pic d’activité (cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?), une plateforme permettant d’industrialiser le traitement et de maximiser le temps des ressources mobilisées (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).

J’imagine que cette situation doit être extrêmement désagréable et frustrante pour les community managers. Quelle injustice, car ils ne sont que le dernier maillon d’une organisation défaillante. C’est un peu comme si vous reprochiez au webmaster de LaRedoute.fr de ne pas avoir su absorber le pic de fréquentation pendant la période des soldes. Encore une fois ce n’est pas un problème de budget ou de taille d’équipe, mais d’organisation et de planification.

Pour avoir accompagné plusieurs grandes marques dans leur stratégie de présence sur les médias sociaux, je dois cependant mentionner un dernier ingrédient essentiel à cette organisation : le soutien de la Direction Générale. Si vous avez défini et planifié tout ce qui pouvait l’être, mais que votre DG n’est pas persuadée de l’intérêt de réagir très vite dans ce genre de situation et de s’impliquer personnellement (à l’image du patron de Domino’s Pizza), alors ça ne fonctionnera pas. Je rajoute donc à ma liste : sensibiliser et convaincre la Direction Générale.

Si vous cherchez des arguments et exemples pour convaincre votre DG, ce blog en regorge, fouillez donc dans les archives.

40 commentaires pour “Pourquoi Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux”

  1. Visiblement c’est un peu le procès injustifié d’Air France (j’en suis aussi coupable ;-) qui répond à sa gestion des médias sociaux en période de crise et principalement en messages privés, ce qui ne se voit évidemment pas publiquement, à lire ici : http://vansnick.isexl.com/2011/03/13/air-france-38-000-followers-et-un-community-manager-en-conge-le-dimanche/

  2. Tout à fait d’accord avec toi,

    Le community manager ne représente que le dernier maillon de la chaine et souvent on lui reproche de n’avoir pas réussi à “gérer la crise” alors que l’entreprise effectue des opérations qui engendre du mécontentement.

    Ils ne sont pas des magiciens et même si ils établissent le dialogue avec la communauté, sans l’appui de la direction et sans l’écoute de l’entreprise des “revendications” des internautes, il es très difficile de gérer ce type de crise.

    Cependant il ne faut pas être “à la botte” de la communauté, l’entreprise à peut être tout simplement fait le choix de “subir cette crise” tout en sachant l’impact positif que cette hausse de prix allez avoir sur son business.

    Yvain

  3. Suis d’accord sur la non-responsabilité du CM ; mes propos sur twitter hier : “Taper sur le #CM d’ #AirFrance ou même de cette dernière c’est transférer le pb sur des “exectuants” Visez la tête plutôt –> L’Etat” ;
    en revanche elle ne revient pas non plus aux collaborateurs, ni à Air France.
    Quand nous parlons de catastrophe naturelle et de ressortissants; nous parlons de sécurité et des responsabilités de l’Etat.
    L’erreur d’Air France est de ne pas expliquer son métier de transporteur;
    L’erreur aussi a ceux qui ont contribué à faire du Bad Buzz en se trompant de responsable.
    Car même avec des réponses, le Community Manager ne peut ni se substituer à l’Etat, ni donner des informations qui relèvent de la sûreté aéroportuaire.

  4. @Yvain l’Entreprise n’a pas fait le choix de subir; les compagnies aériennes subissent toujours les crises qui ne leur appartiennent pas (en ce sens, non provoquées par elles et pour lesquelles elles n’ont pas de responsabilité). Gérer le déclenchement d’avion (flotte, équipage, ravitaillement, autorisation décollage et de survol) ne peut se traiter en 10 minutes. Un avion ce n’est pas un “produit” comme La Redoute ou Domino’s Pizza ; les passagers d’une catastrophe se gèrent également autrement. Encore faut il avoir leur accord, connaitre la liste exacte, etc

  5. Excellent billet Fréderic. Oui il faut être sur les médias sociaux mais ça ne s’improvise pas et le community manager n’est en effet que la partie visible d’un dispositif autrement plus lourd.
    Dans un monde idéal on pense le dispositif, on le déploie et on l’améliore. Dans beaucoup d’entreprises on démarre “par le bas”, on fait ses preuves, et on convainc l’entreprise de mettre en place le dispositif, ce qui peut prendre du temps.
    Je connais quelques comptes twitter “célèbres” de grandes entreprises qui, au départ, ont été l’initiative lumineuse d’une personne que l’entreprise a été obligée de suivre en raison de son succès. Mais c’est souvent parti sous le radar au départ. Il est vrai, également, qu’il y a des industries plus exposées et sensibles que les autres. On nous cite toujours Zappos en exemple mais, quitte à jouer les rabats-joie, il y a une différence entre recevoir ses chaussures en retard ou dans la mauvaise pointure et se retrouver coincé à 8000 km de chez soi ou voir ses vacances partir en fumée.

    Ceci dit, puisqu’on parle d’AF j’ai eu la chance de suivre leur évolution de près et d’en parler avec eux à quelques reprises (pour info j’ai un don prononcé pour me retrouver dans le mauvais aéroport au mauvais moment…donc d’expérimenter la réactivité et la manière de faire de quelques compagnies). N’oublions pas qu’en décembre 2009 AF c’était le niveau zéro de la relation client sur le web social. Qu’au printemps 2010 (Episode dit du Volcan) ça a été le grand bon en avant et qu’en décembre dernier (épisode dit neigeux) ils n’ont pas eu à rougir face aux dispositifs mis en œuvre par les autres compagnies. Week end ou pas, réveillon ou pas.

    Comme beaucoup d’entreprises comparables (en termes de passé, de culture, de taille, de “sensibilité”) ils apprennent et les chosent bougent peu à peu.

    Maintenant il est vrai que la systémisation et l’industrialisation du processus (car c’en est un) est à mon avis la prochaine étape pour eux (comme pour d’autres d’ailleurs). Comme le dit également Fadhila, ils gagneraient également à utiliser la puissance des nouveaux médias à leur disposition pour expliquer (je dirai même “éduquer”) le passager. Traitement des bagages, plans d’urgences, aléas climatiques…beaucoup de choses dont le passager ne voit que la partie émergée, dont il ne saisit pas la complexité. Faire découvrir la vie d’une entreprise, le fonctionnement d’une industrie, ses contraintes, avec les outils dont on dispose aujourd’hui peut être très pédagogique et désamorcer quelques malentendus en amont.

    Tiens, cela me rappelle également un article que j’ai commis il y a quelques temps déjà :

    http://www.duperrin.com/2010/07/12/processus-et-community-management-par-lexemple/

  6. Ce n’est qu’un remake! L’attitude colonialiste d’Air France est une triste réalité qui me révolte.

    Déjà, lors de l’épisode du nuage islandais, les compagnies aériennes s’employaient à aider leurs clients. Toutes les compagnies?

    Non, pas toutes. Air France à eue là encore une attitude insupportable! => http://j.mp/elawTh

    ::

  7. Tout comme vous, je considère ça injuste de rejeter entièrement la faute sur le Community Manager d’Air France.

    C’est avec ce genre de situations que les problèmes sociologiques de notre pays apparaissent au grand jour… Lorsque tout va bien on on félicite l’ensemble des collaborateurs (même ceux qui n’y sont pour rien). Par contre lorsqu’il y a un problème, tout le monde se désolidarise en rejetant la faute sur une autre personne, sans forcement prendre conscience de sa part de responsabilité dans l’affaire…

    Ce que je trouve intéressant dans cet article, c’est justement le fait de montrer que la responsabilité de cet échec n’incombe pas uniquement au community manager, mais plutôt à l’ensemble des collaborateurs.

  8. Bonjour,

    Je trouve votre article très pertinent, et surtout intelligemment rédigé. Même si c’est votre habitude, je tenais à le souligner, car le billet initial duquel vous vous inspirez, ne l’était pas tellement.

  9. article intéressant un peu dans le fond mais mon dieu stop les liens interne vers tes autres articles… c’est un blog sous licence “creative commons” (oui ça m’a fait beaucoup rire de lire ça) ici ou bien une machine SEO ?

    bref je pense que les gens ont juste oublié que les vols de dernières minutes sont plus cher que lorsqu’on s’y prend à l’avance (et comme à la base Tokyo-Paris est l’un des vols les plus cher du réseau air france, forcément l’addition est salée)… Surtout en situation de crise, c’est toujours la même chose twitter/facebook ou pas… que le CM travail ou pas le dimanche ça n’aurait absolument rien changé, il n’y avait pas plus d’avion sur place c’est tout… donc forcément loi de l’offre et la demande les billets sont plus cher.

    donc même avec une cellule de crise présente le mécontentement serait là quand même et pire encore je pense qu’involontairement le CM aurait nourri le débat… il ne faut pas oublier que sur twitter les gens sont essentiellement des rageux… et puis honnêtement 38 000 followers c’est quoi ? une goutte d’eau

    d’ici 2 semaines on en reparlera plus

  10. @ benjamin > Pour ta gouverne, inclure de nombreux liens dans un article fait baisser son Page Rank. Si je mets autant de liens, c’est pour faciliter la découverte du sujet aux lecteurs occasionnels. En quoi est-ce que la licence Creatie Commons de ce blog te fais beaucoup rire, serais-tu en train de remettre en cause mon implication pour la communauté ? Voilà presque 8 ans que je rédige mon blog FredCavazza.net , ainsi que 7 autres, le tout sans abonnement ni publicité. Si je fais figurer une licence CC c’est pour éviter de me faire piller mon contenu (ou du moins d’en limiter le pillage). Quelle est ton implication dans la communauté ? Qu’est-ce qui te donne le droit de critiquer la mienne ?

  11. @benjamin

    Donc si je suis ton raisonnement, les outils qu’utilisent les marques ne sont que des ” plaquettes ” commerciales.
    A l’heure de l’instantanéité et de communication bi-directionnelle, autant ne pas communiquer via ses outils si les marques ne sont pas capables de prendre en compte ce type de communication.

    Après pour en revenir au sujet lui même, il est clair que l’entreprise n’était pas préparée : quid d’un backup au CM, de process qui contacter en cas de pbs, de guidelines etc …

  12. C’est effectivement très révélateur d’une mauvaise mise en place du Community Management, et ça me rappelle malheureusement ce qui peut se passer avec un Responsable Qualité, ce que je suis actuellement. Si l’analyse de risques n’est pas faite avant de mettre en place ces postes, si les process ne sont pas formalisés, si les méthodes de communication ne sont pas rodées en interne, ces postes ne servent à rien, à part être des fusibles. Et le jour où il y a un coup dur, l’organisation doit être préparée à réagir à tous les niveaux, direction, relation client, opérationnels…ils devraient appliquer la méthodologie des procédures d’exercices et de mises en situation qu’ils utilisent pour les avions à la communication de crise!

  13. Excellent. Cet article explique combien il est important d’intégrer les média sociaux dans la procédure de gestion de Crise. Or cette procédure est souvent à la charge des Directeurs Sécurité (notamment dans les groupes internationaux). Et ces derniers sont beaucoup moins réceptifs à l’intrusion des média sociaux dans la stratégie d’entreprise que les Dircom. Le plus coton reste à faire : changer les mentalités !

  14. Je suis d accord avec l analyse qui a été faite par Fred…

    Maintenant j ai essayé pour ma part de signaler la réponse du cm dans les commentaires …
    Ce fut quasi en pure perte …

    Il était plus “vendeur” de tirer sur le CM…
    Ce cas est effet un trés bon exemple de ce que coute de ne pas avoir prévu de procédure …

    @fred pour ton investisement je pense que ton travail parle de lui même …
    Pour ma part tu as toute ma consideration.
    ;)

  15. @Arnaud Exact le bad buzz est plus vendeur.
    @Fred “augmentation des tarifs” c’est justement la cause du Bad Buzz . C’est une fausse information, une mauvaise interprétation. Tout le monde sait que les tarifs affichés par tous les transporteurs correspondent aux tarifs restants.

  16. Bonjour,

    Je faisais parti d’un panel sur le Social CRM pendant la Social Media Week tenu en février dernier, avec la CM d’AirFrance. Je peux dire qu’elle fait un travail remarquable vue les moyens qu’on l’a accordé. Mais maintenant les limites d’AF ont été montré, et il est temps qu’ils y mettent les moyens, et pas uniquement les outils mais également s’organiser pour mieux comprendre et répondre aux nouvelles attentes de leurs clients.

    La partie relations publiques est rélativment facile à resoudre, mais tous ce qui concerne l’organisation interne pour répondre aux attentes externes demandera un changement d’attitudes et de culture important. Finalement tout revient à ce que l’entreprise comprend par être ‘customer centric’ – et si c’est vraiment son objectif…

  17. Bonjour, merci à Frédéric pour cet intéressant article et à vous tous pour vos différents commentaires. Nous surveillons nos médias sociaux 7/7 et bien au delà des horaires de bureau. Evidemment, ce matin, nous sommes déçus que notre présence – pourtant bien assurée en soirs et week-ends depuis le lancement de notre page – ait fait l’objet d’un tel débat. Nous allons de nouveau muscler notre dispositif et prendre en compte les remarques et les attentes de nos followers/fans. Bonne journée.

  18. @Mark et @AirFrance ce message va dans votre sens. Voici un billet retour, loin du BadBuzz; une vision de la situation de la part d’une ex salariée d’Air Lib.
    @Fred si l’avis d’une personne qui connait le secteur t’intéresse :
    Gestion de crise sur les médias, cas #AirFrance sociaux http://bit.ly/erdWjr

  19. Merci Frédéric pour cet article. Cela nous amène à donner aux médias sociaux l’importance qu’ils méritent, en impliquant le responsable de la gestion des risques (industriels, sociaux, etc), le responsable de la communication (interne et externe), les RH, l’IT et bien sûr la DG qui doit impulser et coordonner les efforts transverses de l’entreprise. Cela nécessite d’éduquer les dirigeants aux médias sociaux pour qu’ils prennent conscience des opportunités et des risques de ces médias.

  20. Avant de tirer à boulets rouges (et on aurait tort, je rejoins notamment @Mathieu et @Benjamin) sur le CM ou même sur Air France… le mieux serait d’évaluer l’impact de cette “crise” finalement assez anecdotique sur l’image puis sur les ventes d’Air France.

    Soit cette vague négative a un impact mesurable sur l’activité de la société, et là, oui, il serait bien qu’AF en tire les conséquences (j’aime bien à ce sujet les tweets de Jamespot sur le thème “avec nous ils auraient su gérer” :)).

    Soit cette vague n’a eu aucun impact et alors c’est finalement un constat d’échec pour tous les apôtres (que nous sommes tous un peu) de la communication sur les réseaux sociaux. À quoi ça sert de vendre de la gestion de crise si la “crise” n’est qu’un feu de paille sans conséquence ?

    Dommage, nous ne connaitrons sans doute jamais la réponse, mais j’en serais très curieux :)

  21. En complément via @armano, un bel exemple d’utilisation des médias sociaux par une compagnie aérienne us http://www.dachisgroup.com/2011/02/shadow-customer-support/

  22. J’ai tout de même été surpris voire amusé / agacé par l’encart de pub dans le Libération d’aujourd’hui, pour des vols soldés à destination du Sénégal !

    J’oubliais de préciser que cet oub été positionné dans l’article consacré à la situation de crise du Japon…

    Belle communication de crise ou encore une erreur de communication au sein d’Air France.
    Merci pour cet article au passage.
    w

  23. Les réseaux sociaux sont effectivement devenus un média capital pour gérer des situations de crise. La forte interactivité qu’ils permettent n’est pas sans générer de nombreux risques …

  24. Les réseaux sociaux prennent une importance capitale dans la gestion de crise à l’heure du Web 2.0
    L’interactivité dans la descente, la remontée et surtout la dissémination de l’information nécessite véritablement une professionnalisation dans l’utilisation de ce canal de communication de crise.

  25. Je reviens sur ton article, @Fred, mais surtout sur la réaction de @Air France – tiens, une réaction sans ‘tête’ reconnaissable ? A qui dois ou peux je m’addresser….?

    Même quelque temps après ces évènements, je reste un peu étonnée par toutes ces réactions, donc voici la mienne : http://www.beerbergman.com/lang/fr/2011/03/gestion-de-crise-le-cas-de-air-france-japon/

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