Pour une vision plus critique des médias sociaux

Voilà maintenant 4 ans que l’on parle des médias sociaux et des miracles dont ils sont capables : « Les médias sociaux sont l’avenir du marketing« , « Les médias sociaux sont l’avenir du commerce en ligne« , « Les médias sociaux rendent obsolètes les agences de voyages et cinémas« … Le moins que l’on puisse dire, c’est que le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias sociaux et qu’ils en ont oublié leur capacité de discernement quant au potentiel de Facebook, Twitter & cie dans le cadre d’une campagne.

J’ai moi-même été très critique envers Facebook, et très critiqué suite à la publication de cet article en 2007 : Pourquoi je ne crois plus en Facebook. Nous avons maintenant un peu plus de recul sur la compréhension du succès des médias sociaux, ce que les internautes y cherchent et l’utilisation que les marques peuvent en faire. Nous avons également des éléments nous permettant d’avoir un oeil critique sur Facebook : Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook.

Mais les choses sont en train de changer et il semblerait que la lune de miel entre annonceurs / agences et médias sociaux soit terminée. Traduction : les marques sont plus regardantes sur l’impact réel des médias sociaux sur leurs activités traditionnelles (acquisition de trafic, ventes en ligne…). Il en ressort un certain nombre d’études et articles remettant en question l’omnipotence des médias sociaux. Une très bonne chose à plus d’un titre : cela prouve que le marché est en voie de maturation et va nous permettre de construire des stratégies de présence moins opportunistes (buzz, F-commerce…) et plus viables (social CRM, co-construction…).

J’ai ainsi relevé les études et articles qui brisent un tabou :

Tous ces articles sont évidemment très critiques et ne font pas forcément plaisir à attendre. Soit, mais c’est tout de même une étape indispensable dans la maturation de l’appréhension des médias sociaux et de leur potentiel dans un contexte de marque. En résumé : Vous ne pouvez pas vous comporter comme sur les médias traditionnels, la concurrence y est très rude et les chiffres sont trompeurs.

Ceci étant dit, les médias sociaux offrent tout de même de réelles opportunités (Actually, Facebook Marketing Does Work – If Done Right), à condition de poursuivre les bons objectifs (What Brand Marketers Expect from Social Media Followers).

La perception de la valeur d'un fan sur Facebook

De même, d’autres études démontrent que les pratiques publicitaires sont également en train de gagner en maturité et peuvent fournir des résultats approchant ceux des mots-clés : Social Activity Advertising Rivals Paid Search and Dominates Display.

Performance des formats publicitaires

Au final tout ceci ne va pas nécessairement refroidir les annonceurs (Most Marketers Plan to Increase Social Media Spend This Year), mais les pousser à adopter des pratiques plus subtiles pour exploiter intelligemment les spécificités des médias sociaux.

 

Les archives de ce blog regorgent d’articles et exemples sur les meilleures façons d’aborder les médias sociaux, n’hésitez pas à y passer du temps.

18 commentaires pour “Pour une vision plus critique des médias sociaux”

  1. Posté par Ben Tabet a dit : le

    Super billet,

    Pas mal de sources que je en connaissais pas. Il est clair que celui qui ne reste pas critique (dans le sens modéré) vis à vis des réseaux sociaux, finira souvent par se réveiller avec la gueule de bois.

    Faut arrêter avec cette croyance au web « productiviste ».

    Merci.

    Mehdi Ben Tabet.

  2. Posté par Sophie Gironi a dit : le

    Je bosse dans le web depuis 13 ans, et j’ai vu les annonceurs (bien aidés par leurs agences avides de leurs fourguer de nouvelles presta) s’enthousiasmer pour l’échange de bannières, le référencement, les adwords, l’affiliation, le buzz marketing, les jeux concours, l’emailing, la coregistration, les opé blogueurs,…
    Au final, après quelques mois pour les plus rapides, quelques années pour les autres, tous arrivaient à la conclusion que ce nouveau canal n’avait rien de révolutionnaire, qu’il était un canal ‘de plus’ à intégrer à leur stratégie, un outil de plus à combiner avec les autres… Avant de s’enthousiasmer à nouveau pour une autre nouveauté :)
    Les réseaux sociaux sont le fruit d’un changement societal (à moins qu’ils en soient la cause, qui sait), c’est pour moi une évidence, et oui, bien sur, cela affecte les relations de la marque avec leurs consommateurs. Mais les réseaux sociaux ne ‘répareront’ jamais une stratégie défaillante, voire inexistante, ni ne remplaceront les autres canaux d’acquisition de trafic.
    Tout est dans le mix, à mon humble avis ;)

  3. Posté par Fred Cavazza a dit : le

    @ Sophie > Merci pour cet avis. Je pense que la « révolution sociétale » des médias sociaux puise ses origines dans la modification progressive des habitudes des internautes au siècle dernier (sites perso, Amazon, Ebay…). MySpace, Facebook, Youtube, Wikipedia, Twitter et cie n’ont fait qu’accélérer cette transformation.

  4. Posté par Marie-Alice Boyé a dit : le

    Tout à fait d’accord avec Sophie sur la « révolution sociétale » – qui dépasse les simples outils que sont les médias sociaux.

    Oui, il faut dépasser la désormais classique exhortation à « engager la conversation »en posant les bonnes questions :
    – A qui s’adresse t’on ? Sont ils en attente d’échanges avec ma marque ou simplement d’offres spéciales ? (cf ce super article sur de setgodin http://bit.ly/goL9oz) ?

    – Quels contenus développer pour les intéresser ? pour être crédible ? (cf. les banques qui nous souhaitent un « super we à tous :) » sur Facebook – est-ce vraiment ce que je recherche comme « conversation » ?)

    – Et enfin – seulement -quel média (social) utiliser…

    Merci pour cette analyse complète et bien référencée qui donne une vrai hauteur au débat :)

  5. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    Tout ceci est logique : après le feu d’artifice vient le temps des comptes. Certaines agence tentent de se repositionner sur le fait qu’elles avaient prévenus leurs clients. Suite d’un discours opportuniste… Les nouvelles agences qui se lancent essaient de mieux répondre à cette problématique sociale des entreprises mais se heurtent bien souvent à une appréhension opérationnelle des sujets. Or comme tu le précises ainsi que les commentaires, une évolution (plutôt qu’une révolution) est nécessaire dans les entreprises pour s’adapter aux nouveaux enjeux. Attention, s’adapter aux nouveaux enjeux ne veut pas dire tordre son entreprise aux impératifs de Facebook. Et c’est là où les pièges et erreurs naissent.

    Après le feu d’artifice, vient donc une phase de maturité nécessaire où les démarches doivent retrouver cohérence par rapport à la stratégie globale de l’entreprise.

  6. Posté par Sophie Ducq Ahnine a dit : le

    Excellent article et de surcroit bien documenté. Si « les marques sont plus regardantes sur l’impact réel des médias sociaux » je me demande si elles ne sont pas encore en phase de réflexion ? Sur le terrain mes clients et prospects me révèlent être interpellés mais encore prêts à s’investir. Serait-ce un phénomène mort avant même d’avoir atteint sa maturité? A suivre !!!

  7. Posté par Valentin Van Nhut a dit : le

    Très bon article, merci pour les ressources.

    Je pense aussi que beaucoup d’entreprises utilisent mal les réseaux sociaux, pour moi c’est l’utilisation et le manque de maitrise qui est la cause de cette « désillusion », pas les réseaux sociaux en eux-même.

    Comme le dit Sophie Gironi, c’est un canal qui doit être utilisé avec les autres et chacun à ses spécificités.

    Valentin Van Nhut

  8. Posté par Valmier Fabrice a dit : le

    Bonjour,
    Bien entendu je partage vos remarques sur la nécessité de spécificité dans les jugements et le besoin de « rendre des comptes » par les media sociaux. Mais en regard de ce discours-vérité attendu, force est de constater que c’est maintenant que le Social Commerce démarre réellement…

    Ce n’est donc pas le moment de lever le pied ;-)
    Et le choix des agences-partenaires pour accompagner les marques devient un enjeu stratégique fort, sur lequel il faut réduire toutes les incertitudes…

    Fabrice

    Et les agences qui sa

  9. Posté par Veille hebdomadaire #3 | Brandboomerang | Agence web et réseaux sociaux en Alsace a dit : le

    […] Pour une vision plus critique des médias sociaux, par Fred Cavazza […]

  10. Posté par TransBlogExpress 6 : les médias sociaux à bout de souffle, Twitter et les influents… | Choblab a dit : le

    […] ainsi une version modernisée du marketing interactif… En attendant, Fred propose également une vision plus critique des médias sociaux et souligne que les médias sociaux rapportent peu en termes d’espèces sonnantes et […]

  11. Posté par Les incontournables de la semaine du 18 Avril 2011 | La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille a dit : le

    […] Pour une vision plus critique des médias sociaux […]

  12. Posté par Benny a dit : le

    Merci pour l’article, je tiens juste à redire ici combien c’est dommage que ce soit illisible : le texte apparait chez moi (FireFox) très mal défini, ça fait mal aux yeux ! Fred, fais quelque chose !

  13. Posté par Les dernières études sur les médias sociaux « Le blog d'Alerti a dit : le

    […] – Frédéric Cavazza : Pour une vision plus critique des médias sociaux […]

  14. Posté par Zzz a dit : le

    @Benny : pareil, c’est atroce (un bien grand mot mais pour un mec spécialisé en ergonomie, entre autre…) mais je suis sûr que Fred saura répondre aux attentes des utilisateurs > c’est notre règle à tous non ?!!
    Ah oui, j’oubliais > bon article et bons commentaires, çà c’est un bon « blog mix » ;-)

  15. Posté par Erwan a dit : le

    Je pense aussi que c’est l’âge de la maturité.
    Beaucoup d’agences ont, c’est vrai, conduit ceux de leurs clients qui souhaitaient saisir la balle au bond, sur la voie des médias sociaux en mode support : la panacée ? créez un compte facebook et un compte twitter et commencez à « engager »… (je résume bien sur mais parfois c’est ça)
    Je note tout de même que certaines agences (dont la mienne) ont depuis le début, souligné l’importance d’étudier au préalable les composantes des médias sociaux et des communautés agissantes avant même d’envisager quoi que ce soit.
    Cette démarche a pour objectif d’étudier les opportunités, de cadrer un – éventuel – engagement en terme de personnes, de contenu et de support, à l’intérieur même d’une stratégie globale d’entreprise. (elle peut, ou pas, influer d’ailleurs sur le mix d’origine de l’entreprise)
    Comme le dit Sophie, c’est un canal supplémentaire. C’est aussi, et c’est important à mes yeux, un vecteur d’étude (produits, concurrents, pratiques, ressentis…) et de correction de tir temps réel impossible à réaliser auparavant.
    Selon moi, et beaucoup des professionnels avec lesquels je travaille, le cas par cas et le bon sens restent des valeurs sûres…

  16. Posté par Veille a dit : le

    […] Plusieurs années de recul et d’expérimentations des médias sociaux… premier bilan ? Pour une vision plus critique des médias sociaux […]

  17. Posté par Les médias sociaux : beaucoup plus qu’une vague | L'espace à Zecool a dit : le

    […] « il semble maintenant évident que nous rentrons dans ne seconde phase de maturité des usages (Pour une vision plus critique des médias sociaux) et qu’il va impérativement falloir faire évoluer les pratiques pour mieux coller aux attentes […]

  18. Posté par Le web Show 2.7: Les outils du référencement web - Pour les PME a dit : le

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