Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps

Les semaines se suivent et se ressemblent : pas une conversation sans que l’on me parle du ROI des médias sociaux. Je veux bien comprendre que les directions générales ou autres donneurs d’ordre ont besoin de données chiffrées avant de prendre de lourdes décisions, mais n’avions-nous pas dit qu’une présence sur les médias sociaux se construit dans la durée et ne nécessite pas de gros budgets mais une implication ?

Avant de me lancer dans mon argumentation, laissez-moi vous rappeler plusieurs choses :

  • Les médias sociaux sont des territoires d’expression et d’interaction formidables qui offrent d’innombrables possibilités. Booster votre audience ou votre C.A. sont des objectifs louables, mais il existe d’autres outils qui le font bien mieux (respectivement les AdWords et les promotions).
  • Le ROI est un indicateur chiffré qui se nourrit et produit des données numériques. Or, les pratiques autour des médias sociaux ne sont pas assez mûres pour recueillir des données fiables : le parcours des membres est très difficile à tracker et les KPIs ne sont pas standardisés (cf. 3 approches différentes des social media analytics).
  • Le ROI se calcul sur un périmètre bien délimiter en dans un laps de temps court. Il est peut-être possible de calculer le ROI d’une opération de déstockage sur Twitter, mais pas d’une présence complète incluant social marketing et social CRM (Forget Social Media ROI).
  • Toute action entreprise par une marque ne doit pas forcément se plier à une logique de ROI : je doute fortement que la boutique Vuitton sur la croisette de Cannes soit rentable (pourtant cette marque se doit d’être présente à cet endroit pour maintenir sont image haut de gamme). Dans le même esprit, vous n’avez pas cherché à calculer le ROI de votre centre d’appels avant de le mettre en place (de toute façon il vous en fallait un).
  • Le ROI d’une présence sur les médias sociaux sera forcément négatif la première année (et peut-être les suivantes) dans la mesure où il faut installer l’équipe, définir les procédures, initier des conversations… et que tout ceci ne donnera des résultats que sur le moyen ou long terme (The ROI of Social Media Is Still Zero).
  • Tout comme les spécialistes du CRM reconnaissent la notion de life-time value (qui fait relativiser le coût d’acquisition d’un client), vous devriez vous intéresser à une notion similaire pour les médias sociaux

Ceci étant dit, intéressons-nous maintenant aux effets pervers du ROI :

  • Le calcul le plus simple que vous puissiez faire est celui du coût d’acquisition d’un fan. OK, mais est-ce une donnée réellement intéressante ? Nous savons aujourd’hui qu’une très grande part des fans ne vient qu’une seule fois sur la page d’une marque (pour tenter leur chance à un concours ou récupérer un bon de réduction). Un fan ne sera fidélisé que s’il trouve régulièrement du contenu intéressant sur une page, il faudrait donc adopter une méthode de calcul cumulative et diviser le tout par le nombre de fans à un instant t. Vous conviendrez que ce n’est pas très précis.
  • Piloter votre présence sur les médias sociaux en fonction du ROI va fatalement vous pousser à privilégier des opérations de recrutement ou de déstockage qui vont assécher les conversations à valeur ajoutée et biaiser la relation avec vos clients et prospects (qui ne se manifesterons plus que s’ils sont stimulés par une promotion suffisamment forte).

Encore une fois, il n’y a rien de mal à chercher à calculer le ROI, mais cette démarche vous emmène fatalement sur un terrain glissant qui risque de vous enfermer dans une logique de recherche de la rentabilité. Si votre stratégie de présence sur les médias sociaux ne repose que sur cet objectif (la rentabilité dès la première année), vous risquez de passer à côté de nombreux bénéfices non-quantifiables, ou du moins qui ne peuvent être quantifiés de façon précise avec des valeurs numériques (amélioration de l’image de marque, meilleure réponse aux besoins/contraintes des clients…).

Au final, vous pouvez vous rendre compte que le ROI n’est véritablement pas la bonne approche : ni l’investissement, ni le retour ne peuvent être calculés de façon fiable. Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez rien calculer : une approche fondée sur le ROO (Return on Objectives) me semble plus réaliste. À ce sujet, Jeremiah Owyang avait formalisé une vision stratifiée du ROI, ou plutôt des familles d’indicateurs à fournir à la bonne personne (en fonction de son rôle) : The Social Media ROI Pyramid Framework.

Différents indicateurs correspondants à différents niveaux de décision

Pour conclure cet article, je ne saurais faire autrement que me répéter : nous ne disposons pas encore d’outils de mesure suffisamment fiables pour calculer cette donnée donnée chiffrée. Non seulement le ROI ne concerne qu’une petite partie des actions possibles, mais il nous enferme en plus dans une logique de recherche de la rentabilité qui ne correspond pas à ce que les médias sociaux peuvent apporter à une marque.

Je terminerais sur une citation un peu provocatrice de J.P. Rangaswami (extrait d’un article de Richard Collin) : Je n’ai jamais vu de document décrivant le ROI des toilettes, pourtant on ne peut s’en passer.

Je vous laisse méditer là-dessus…

MàJ (06/05/2011) : Même son de cloche chez Influential Marketing Blog : What Is The ROI Of A Conversation?. L’auteur y raconte l’anecdote de Charlene Li (l’auteur du livre Groundswell) qui au cours d’une conférence a demandé aux participants de serrer la main de leurs voisins puis d’en calculer la valeur (sic!).

35 commentaires pour “Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps”

  1. Nous menons une étude depuis 2007 sur le sujet à l’issue de la publication de notre livre blanc “Business Social Networking”.
    Nous devrions faire paraître cet été des éléments et retours d’expériences permettant de prendre une première mesure sur le sujet …
    ….. à suivre

  2. Ce qui induit les professionnels en erreur, c’est définitivement l’utilisation du terme “media social”, qui de terme désignant des pratiques nouvelles, s’est transformé en terme désignant l’utilisation de pratiques anciennes sur des réseaux sociaux (territoires novueaux).

    En effet, si les réseaux sociaux sont un un media dans le sens publicitaire ou e-marketing du terme(*), alors l’investissement et le ROI est mesurable. Car le “media Internet” est mesurable et que l’on peut sans mal calculer le ROI d’une campagne bannière ou de liens sponso.
    (*) dans la publicité, on pense media en tant que support d’affichage de publicité, et pas dans le sens support / moyen d’informations.
    Or les réseaux sociaux ne sont pas des medias au sens investissement publicitaire du terme. Donc on ne peut pas y calculer un ROI immédiat.
    Lisez http://socialmediatoday.com/index.php?q=SMC/194754 ou encore ça pour rire un peu : http://www.cyroul.com/web12/social-media-is-like-teen-sex/

    Je pense donc qu’il est temps d’arrêter de parler de “media social”. Et il va donc falloir que les agences refassent leurs plaquettes (mince ça fait 2 fois en 2 ans, ça va être compliqué là)…

  3. Et pourtant le ROI des toilettes doit pouvoir être calculé. Notamment en évaluant le cout de ne pas en avoir.
    J’ai déjà vu la même remarque concernant le téléphone “C’est quoi le ROI du téléphone?”, pour justifier de ne pas chercher à mesurer le ROI des médias sociaux.
    Pourtant le téléphone a également un ROI : quel serait le cout si l’entreprise décidait de ne pas en avoir ? Cout en terme de perte de productivité, perte de compétitivité, etc.
    Il faut peut-être envisager la mesure du ROI sur les médias sociaux de cette manière : ce que ca coute à l’entreprise de ne pas les utiliser.

  4. Antoine Dupin

    Henry Ford disait “Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes”. Et les médias sociaux sont avant tout de l’image, le ROI n’est pas possible car la relation n’est pas quantifiable.

    Plutôt qu’un ROI, il faut identifier des KPI qui permettront d’appréhender les succès et les échecs d’une campagne (comme le taux d’engagement)

  5. Si le titre de cet article était vrai au 1er degré, ce serait bien plus simple… et bien moins intéressant!
    Le débat sur le ROI des médias sociaux continuera tant que la question en sera pas bien posée. Bien sûr, tenter de calculer le ROI des médias sociaux avec des indicateurs de performances créés pour d’autres type de dépenses, notamment pour les médias, est une perte de temps. Cela dit pour une société qui va au-delà de l’expérience de communication, et intègre réellement les médias sociaux dans son activité et sa culture, je pense structurant et légitime de définir des KPI adaptés à ses objectifs sur les médias sociaux. Peu importe le vocabulaire, ROI, ROO (Return on objectives) ou ROE (Return on engagement)… et le calendrier, l’important est, in fine, de mesurer en quoi les médias sociaux peuvent permettre de mieux développer son business. Mieux développer son activité ce n’est pas seulement augmenter son CA, c’est aussi, améliorer ses résultats, donc jouer sur les dépenses & l’organisation. Oui, dans ce périmètre-là, qui est bien loin de la campagne de pub, les toilettes aussi ont un ROI.

  6. Pour prolonger le débat je vous invite à consulter la présentation inspiré de Gary Vaynerchuk “What’s the ROI of your mother?” http://www.slideshare.net/brieuc/whats-the-roi-of-your-mother-a-presentation-about-roi-and-social-media

  7. Tout à fait d’accord avec Anne ! Dès lors que l’utilisation des media sociaux entre dans le champs du marketing, la mesure est indispensable (d’autant que nous disposons de stats). La mise en place d’indicateurs , capables de permettre de suivre et de nous aider à apprécier la pertinence des actions entreprises, au regard des objectifs assignés, est nécessaire. Le calcul du R.O.I. est un autre enjeu. Bien sûr, la tentation est grande et légitime de vouloir chercher à savoir si l’investissement rapporte et si, comparativement à un autre du même ordre, il est plus rentable. Les budgets sont rarement illimités et des arbitrages souvent nécessaires !
    Maintenant, il est vrai que le danger est de chercher à mesurer la performance au coup par coup et à court terme. Les media sociaux sont avant tout des outils relationnels et comme tels, s’apprécient sur la durée. L’idée d’une Live Time Value des fans et autres supporters de la Marque est certainement la bonne. Une mesure barométrique dans le temps et en fonction du niveau d’engagement une voie à explorer.
    D’autres critères, plus spécifiques encore et propres aux media sociaux sont encore à trouver et tester.
    Le chantier ne fait que commencer. La question n’est plus de savoir s’il faut ou pas calculer le R.O.I. (le R.O.O.,…) mais plutôt comment mesurer l’impact de l’usage des média sociaux dans le rayonnement et la préférence de Marque ?

  8. A tous, je vous conseille la lecture du livre “Social Media ROI” d’Olivier Blanchard (préface de Brian Solis, excusez du peu…).
    Une perle dans ce domaine, clair, intelligent et bien écrit.
    Et bien sûr, sur les media sociaux comme sur les toilettes, il est possible de mesurer ce que cela peut nous apporter en terme de business, mais il faut travailler un peu le sujet car il n’y a ni recette miracle, ni recette universelle (comme pour toute problématique de ROI d’ailleurs…).

  9. Sans vouloir etre desagreable, desole, mais c’est du n’importe quoi cet article: Deja, le ROI au niveau des medias sociaux, c’est un peu complexe, ok, mais ce n’est pas si difficile que ca. Il faut comprendre, c’est tout.

    Secondo, calculer la valeur d’un fan? Un fan n’a de valeur (financiere) que si son comportement est affecte au travers de communications digitales et sociales (les medias sociaux, donc) de deux facons:

    1. Si le fan commence a depenser plus chez vous. (Une augmentation de frequence d’achats, par example.)

    2. Si le fan vous fait de la pub dans ses cercles sociaux (sur internet ou pas), et que ses recommendations font augmenter votre chiffre d’affaire.

    Deja, rien que la, on peut deja commencer a faire le calcul.

    Bien entendu, les activites d’une boite sur les medias sociaux ne sont que rarement 100% responsables d’un changement de comportement. Il faut donc aussi tenir compte des autres medias: Pub tele, pub radio, relations publiques, etc. Ok. MAIS il est tout a fait possible de mesurer, d’une part l’impact precis des medias individuels pendant une campagne, et d’autre part, de creer un composite d’influence trans-medias d’une periode a l’autre. Il suffit de savoir comment, et ce n’est pas super complique.

    Si vous ne savez pas comment faire ce genre d’etude, ce n’est pas grave, mais ca ne veut pas dire que c’est impossible ou improbable.

    Autre consideration: Les medias sociaux peuvent augmenter l’efficacite de certaines equipes au sein d’une entreprise. Une organisation peut donc economiser ses resources pour atteindre le meme but, voir meme de meilleurs resultats, rien qu’a petits coups tactiques d’integration de medias sociaux. Services clients, marketing, ventes, ecoute, etc.

  10. Au-delà de la méthodologie de calcul du ROI, une des difficultés est de savoir à quel moment le calculer et ce qu’on fait du résultat. A priori, le ROI est un outil d’arbitrage sur financier sur les investissements (il y a bien sûr d’autres dimensions prises en compte pour décider). Il permet de comparer des projets entre eux en ramenant la base de comparaison aux critères financiers. Comme Frédéric le souligne, nous manquons encore de recul pour disposer de métriques fiables permettant d’évaluer les inducteurs de coûts et de revenus d’un projet de médias sociaux. Ce qui n’interdit pas de se préparer à répondre à la question du ROI de ce type de projets, une fois lancé. Avant le lancement, il est donc préférable de désamorcer la discussion sur le ROI en convaincant les décideurs de focaliser leur attention sur d’autres axes. Il est aussi utile d’intégrer au projet les modalités de mesure des inducteurs de coûts et de revenus, ce qui permettra de calculer le ROI au fil du temps et de l’ajuster au regard de l’expérience.

  11. @ Olivier > J’apprécie très moyennement que vous veniez faire de la publicité déguisée pour votre livre, j’ai donc modifié votre commentaire. Je peux tout à fait concevoir que vous ayez un avis contraire au mien parce que c’est votre fond de commerce, mais ayez au moins l’honnêteté de le dire ouvertement plutôt que de recommander “un très bon livre sur le sujet”.

    D’autre part, j’adorerais savoir par quelle opération du Saint-Esprit vous (et vous seul) arrivez à calculer de façon fiable l’impact chiffré d’une présence sur les médias sociaux pour une marque qui par ailleurs poursuit ses campagnes sur les autres médias. En 10 ans les acteurs du web analytics ne savent toujours pas certifier l’origine d’une vente en ligne, comment les tout nouveaux acteurs du social analytics pourraient-ils le faire avec la complexité induite des médias sociaux (un article, tweet ou commentaire peut être repris et relayé à l’infini) ?

    Si vous n’aviez pas lu l’article en diagonale, vous en auriez compris le fond : si nous ne pouvons pas aujourd’hui calculer le ROI par manque d’outils de mesure fiable, rien ne nous empêche d’évaluer l’impact ou d’apprécier l’effet positif d’une présence sur les médias sociaux. La différence est subtile (évaluer au lieu de calculer) mais elle nous interdit d’utiliser le terme ROI qui fait référence à une valeur et des calculs numériques).

    Pour finir, j’ai beaucoup de mal à comprendre pourquoi vous nous faites l’article sur les bien-faits d’une présence au sein des médias sociaux, voilà près de 3 ans que je rédige ce blog spécifiquement sur ce sujet ! En fait j’ai commencé à m’exprimer sur ce sujet bien avant que vous vous auto-proclamiez expert en la matière.

    Plutôt que de troller dans les commentaires de ce blog vous pourriez par exemple nous rédiger un article intéressant sur ce thème sur VOTRE blog.

  12. Sans vouloir contredire la difficulté de la mesure, on ne peut pas la négliger. Il y a une grande différence entre tout ce qu’apporte les médias sociaux et l’impact financier qui en découle.

    Il existe des choses qu’on ne peut pas mesurer mais il y en a qui se mesurent. Dire que des experts ne savent pas certifier le départ d’une vente en ligne est faux. Si on met en place une campagne avec des codes discount dédiés à cette vente par exemple, il devient très facile de retracer le point de départ (et pour n’importe qui).

    Mais dans ce cas alors, c’est une campagne ciblé et non pas tout un programme.

    L’évaluation est importante mais ne montre pas grand chose. Choisir de démontrer l’impact financier d’un programme, c’est ne pas choisir la facilité certes. Mais pour une entreprise qui n’a pas forcement X millions de budget à allouer gratuitement à cette activité, c’est simplement déterminant.

    Considérer le ROI ne veut pas dire sacrifier l’aspect social. Ce ne sont pas 2 choses incompatibles mais bien complémentaires.Cet aspect est bien trop souvent oubliée.

    De plus, les KPI sont infinis en théorie. Comment vouloir les standardiser (médias sociaux ou pas) ? Cela voudrait dire que l’on mesure les mêmes choses pour toutes les entreprises ?

    Je reviendrai de toutes façon très bientôt sur ce sujet sur mon blog car il y a des points sur lesquels je ne suis pas d’accord.

    J’arrête cependant car je trouve les commentaires sur ce débat fort intéressant ont un peu dérivé et c’est bien dommage….

  13. Bonjour,

    Serait-il possible d’avoir une définition du terme “Engagement Data” ou taux d’engagement ? Cela fait plusieurs fois que je rencontres ces termes sur Internet mais je n’arrive pas à trouver d’explication claire à ce sujet… Merci beaucoup et bravo pour ce blog dont les articles sont toujours de grande qualité !!

  14. Bon article, et je suis d’accord globalement avec le fait que la recherche de ROI est certainement vaine. Pour le client, c’est toujours la première question qu’il pose, et il faut que nous essayons alors de lui donner des réponses au moins diplomatiques…. Le même problème s’est posé pour le elearning (je travaille depuis 20 ans pour la compagnie Edu-Performance qui a fusionné depuis peu avec http://www.partadialogue.com, d’ou mon intéret pour les médias sociaux) dans le début des années 2000. Soulevé, il a été progressivement abandonné. Le fait est que demandé par les clients, en fait le ROI était moins financier que sur la manière dont la diffusion de la formation a été désormais étalée de manière hybride, entrainant une amélioration globale en qualité. Dans les médias sociaux, cela risque d’être identique. Ce n’est pas tant le ROI financier qui va être important, mais les données qualitatives reliées à l’image interne et externe de l’entreprise, l’accélération des flux d’information, la capacité de rétention des grains de connaissance, ainsi que l’amélioration des processus d’innovation. Mais quant à vouloir absoluement valoriser tout cela… pfuuuuu oui, cela risque d’être un casse tête comptable qui risque de passer très vite au second plan….

  15. Il existe depuis la nuit des temps des démarches commerciales dont le ROI ne peut être mesuré. (notamment tous les influenceurs sur des cycles de ventes longs)
    Selon la culture d’entreprise, on s’est attaché à des appréciation quantitatives ou qualitatives.
    Exemple : les vendeurs de tabac ou d’alcools, très limités sur leurs possibilités de publicité, passent par des lieux d’influence : fêtes d’étudiants, discothèques. Comme il leur faut des mesures, ils comptent l’exposition des cadeaux qui portent leur marque, ou dans le cas des tabacs dans les bars, le cahier où la loi exige que soient portés les achats de cigarettes, par marque, opérés par le tenancier.
    Toute la question est ensuite de savoir si la réalité quantifiée est là pour se rassurer (j’ai perdu mes clés dans une rue sombre et je ne les cherche que sous le réverbère , seul endroit où je pourrais les voir) ou pour rendre compte objectivement d’un impact…
    Quant à moi, pour répondre au décideur obnubilé par le ROI, je lui pose la question de la mesure du ROI de son couteux contrôle de gestion …

Laissez un commentaire