J’écris ce billet dans la continuité de précédents articles autour des erreurs à éviter. Je constate de plus en plus au travers des opérations que je vois arrivé tous les jours, certaines erreurs communes qui ne permettent pas aux entreprises à l’initiative de ces actions de véritablement profiter des opportunités liées aux médias sociaux.
On pourrait en citer de nombreuses mais je préfère me concentrer ici sur 3 erreurs fréquentes, qui sont souvent sous-évaluées.
La dissonance et les incohérences dans les actions mises en place. Qu’elle servent des objectifs liés à l’image de marque ou la construction d’une relation pérenne avec des clients, les incohérences et les voix dissonantes venant d’une même entreprise sont autant de risques de briser cette relation de confiance et d’écorner ponctuellement ou durablement l’image d’une marque d’une entreprise. Si je me concentre sur le deuxième point que j’évoque (celui lié à l’image de marque), on a trop souvent tendance à résumer l’e-reputation par les conversations générées par les internautes qui vont impacter positivement ou négativement l’image de marque de l’entreprise (au travers de la visibilité / audience des conversations, leur influence et le référencement dans les moteurs de recherches et autres sites d’avis). Les démarches doivent donc se faire de manière coordonnée et intégrée dans les entreprises (Vers des démarches médias sociaux coordonnée et intégrée).
Le problème de la mesure et la question du ROI. Je ne vais pas reprendre ici l’analyse extrêmement pertinente de Fred sur la question du ROI : Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps. Il convient de parler plutôt d’objectifs et d’avoir une mesure quali et quanti des actions menées au regard de ces objectifs. Mais quelle mesure, quels indicateurs suivre ? Ceux à suivre ne sont pas nécessairement les plus immédiats, mais sont des mesures déjà présentes dans les entreprises a savoir, par exemple, la visibilité des opérations menées que la satisfaction perçue par les internautes.
Stratégie ou simple tactique. Tout le monde a compris qu’il fallait une stratégie sur les médias sociaux sauf que le mot ne veut plus rien dire et sont le plus souvent des tactiques dédiées à des outils. « Ma stratégie sur Facebook », « ma stratégie sur Twitter »… oui mais quelle stratégie social media pour l’entreprise intégrant les composantes relation, communication, interne et externe. Ce n’est parce que chaque département a sa vision des outils et pense avoir sa stratégie que pour autant l’entreprise, en tant qu’entité collective, en a une. D’où le fait que ce point est à rapprocher du premier i.e la coordination entre les équipes et l’intégration dans la stratégie globale de l’entreprise.
Est-ce qu’il ne faut pas également penser une réorganisation des agences ?
Comment coordonner les stratégies proposées par les différentes agences d’un annonceur ? Faut-il que l’annonceur passe par une seule et même agence pour gérer la totalité de sa communication médias et hors-médias ou bien faut-il que l’annonceur fasse appel à des consultants extérieurs aux agences pour définir sa stratégie puis l’imposer aux agences avec lesquelles elle travaille ?
@Marion Mon point de vue est assez clair sur la question. On ne peut plus être juge et parti et mettre tous ses oeufs dans le même panier est devenu un risque. Les discours d’il y a 4 / 5 ans sur le besoin de concentrer pour rationaliser et trouver de la cohérence ont montré leur limite car la cohérence n’a pas été trouvé. On a pensé trouver des solutions en interne en confiant son image et ses clients à une personne / entité. Ces démarches trouvent leurs limites aujourd’hui…
La question de Marion est d’autant plus importante qu’avec les média sociaux se mélangent différentes notions attribuées historiquement à différentes entités de l’entreprise et donc à différentes agences.
Pour moi il me semble évident qu’une réorganisation de l’entreprise est nécessaire notamment pour disposer d’entités qui coordonnent les actions sociales en terme de communication, branding et marketing (au sens le plus large des termes) car c’est bien ici que se cristallisent les risques d’actions non coordonnées en terme de visibilité et d’efficacité commerciale, de notoriété et de relation client, bref d’expérience utilisateur et d’expérience client.
En général les actions sont déjà pilotées par des entités différentes qu’il s’agisse d’actions sur des plateformes sociales (assimilables à des actions média); d’ intégration de fonctions communautaires sur site/applications ou d’opinion à suivre sur des émetteurs externes à l’entreprise…
Cette question touche définitivement au branding, à savoir quelles sont les guidelines sociales de la marque et de l’entreprise, quel département peut prétendre en agréger les données et accompagner les actions des autres (et de leurs prestataires) sans en être le commanditaire.
Tant que la question du ROI ne sera pas réglée, ces fonctions (idéalement support) ne seront pas justifiables dans l’organisation économique de l’entreprise.
Allons nous assister à un retour en force des responsable de l’identité, qui deviendraient des gourous de l’entreprise comme Etienne Robial l’était pour C+ à l’époque, capable de donner le là et la posture de la marque tout en ouvrant le spectre des possibilités aux différents département de l’organisation ?