Quelle organisation au sein des entreprises sur la question des médias sociaux ?

La question, avec le développement des médias sociaux comme nouvel canal de relation et de communication, est légitime à être posée.

Chez les agences…

Toutes les grandes agences quelque soit leur positionnement traditionnel (RP, web, communication) viennent sur ce territoire et propose une offre Social Media dédiée. Certaines, comme TBWA, choisissent de valoriser des compétences déjà en place au sein d’agences du groupe (offre SMARTS), d’autres plus couramment comme Isobar (cellule Noyz), Havas (Socialyze) préfèrent monter des offres dédiées avec des équipes recrutées. Ces offres sont légion et se multiplient et il peut être difficile de s’y retrouver. Finalement, les démarches des agences et l’apparition de nombreux nouveaux acteurs est logique : le web est devenu social, la télévision est en train de le devenir et les logiques de communication et de relation doivent être rapprochées et transverses.

Chez les annonceurs…

Si on regarde maintenant du côté des annonceurs, là encore l’organisation n’est pas unique et dépend d’un ensemble de facteurs internes comme en externes que je liste ci-après

  • l’historique de la relation et le poids de l’agence en charge de la question au sein de l’annonceur;

  • la volonté de l’entreprise de développer fortement sa présence sur les médias sociaux;

  • la diversité des thématiques / sujets / univers sur laquelle l’entreprise souhaite se positionner sur les médias sociaux (marketing, marque corporate, marque employeur…);

  • la culture et la compréhension interne des médias sociaux;

  • la stratégie de l’entreprise sur les médias sociaux : pousser des contenus, proposer une expérience, écouter et répondre aux clients mécontents …;

  • le niveau de risque et la densité des conversations sur les médias sociaux autour de la marque ou de son secteur d’activité;

  • la culture organisationnelle de l’entreprise : silotée, poids hiérarchique fort, mode «éclaté»…

Globalement, il n’y a pas une règle en fonction des réponses que l’on apporte aux points ci-dessus. Nous voyons aux États-Unis notamment des modes d’organisation totalement différents et des départements / hommes du Social Media rattachés aussi bien à des directions générales, qu’à des directions de communication, marketing ou web. Il n’y a pas de règles et donc pas de réponse à apporter à la question posée dans le titre ?

Le besoin de coordination !

Si, il y en a une tout de même. Avant de parler de communication ou de relation sur les médias sociaux avec des cibles segmentées, il faut d’abord parler de coordination. Quelle va être l’organisation afin de ne pas créer des points de contact qui ne sauront être gérés par la suite ou qui le seront de manière non préparée ? Certaines entreprises, qui ont connu certaines crises d’e-reputation, je pense par exemple à Nestlé aujourd’hui, s’appuient sur des agences de gestion de crise (Wieber & Shandwick) en complément de leurs agences de communication dédiées par marque / projet. Mais cette organisation multipliant les interlocuteurs ne fait-elle pas perdre l’entreprise en réactivité, spontanéité, transparence et proximité ? Personnellement, je le pense…

Sur les médias sociaux, nous parlons de conversation avant de communication (au sens «business» du terme). Qui dit «conversation» dit nécessairement que tous les départements légitimes à prendre la parole dans l’entreprise peuvent / veulent avoir leur mot à dire sur les médias sociaux. Ce n’est donc pas un département dédié rattaché à un département mère qui est la solution au risque de canaliser la prise de parole sous un seul angle métier, sans prendre en compte les autres dimensions de l’entreprise : Vers une démarche médias sociaux coordonnée et intégrée.

Finalement, l’organisation à mettre en place découle à la fois de la stratégie, stratégie qui elle même dépend de l’organisation. Un casse-tête où l’on recherche qui est l’œuf et qui est la poule ? Non au contraire, une démarche logique et constructive où chaque élément a un impact sur l’autre. Une stratégie social media n’a pas pour vocation / utopie de révolutionner l’entreprise mais plutôt de la faire évoluer à son rythme vers ces nouveaux usages et modes relationnels.

Sur cette base, certaines entreprises préféreront donner les clés de la boutique à un homme haut placé. D’autres parce que l’enjeu est moins majeur aujourd’hui ou parce que la problématique est encore mal cernée donneront ses clés à une personne en stage. L’organisation n’est pas à figée dans le marbre mais à faire évoluer au rythme de l’entreprise et de sa maturité sur les médias sociaux. A ce stade, nous voyons aujourd’hui que le modèle coordonné avec un leader et des ambassadeurs / interlocuteurs dans chaque département impliqué commence à voir le jour dans certaines grandes structures aux USA. En France, nous y viendrons… un jour.

10 commentaires pour “Quelle organisation au sein des entreprises sur la question des médias sociaux ?”

  1. Bonjour,
    j’ai du mal à entendre, ou tout du moins comprendre, ce point :
    “stratégie qui elle même dépend de l’organisation” ??

    concernant :
    Sur les médias sociaux, nous parlons de conversation avant de communication (au sens «business» du terme). Qui dit «conversation» dit nécessairement que tous les départements légitimes à prendre la parole dans l’entreprise peuvent / veulent avoir leur mot à dire sur les médias sociaux.
    Si on parle ‘business’ est-ce que cela n’implique pas de fait l’entité qui doit répondre?

    et enfin, en amont, je pense que chaque annonceur doit définir son Objectif d’être sur les médias sociaux.
    et selon cet objectif (commercial, rel Publique, …) l’entité ou l’organisation en ‘charge’ du ‘dossier’ média social sera tout trouvé, je pense.

    Concernant l’organisation matricielle évoquée en fin de post, elle va de soit, ne serait-ce que pour le reporting.

  2. @ludo

    On ne définit pas une organisation en fonction seulement du partage d’informations. Bien entendu que les démarches doivent être coordonnées et transverses mais l’organisation a mettre en place n’est pas unique. L’organisation matricielle est dans 95% des entreprises françaises une utopie. Alors certes les utopies se réalisent au travers de révolution mais les médias sociaux ne sont pas une révolution mais une évolution que les entreprises doivent prendre en compte à leur rythme culturel… et organisationnel.

  3. bonjour,
    nous sommes d’accord que le partage d’informations ne définit pas une organisation. Mon point était de dire que le reporting intéressait peu ou prou tous les acteurs impliqués.

    Et sinon une question à la lecture de votre réponse (merci pour ce retour) :
    lorsque vous affirmez “L’organisation matricielle est dans 95% des entreprises françaises une utopie.” De où sortez vous ce chiffre? sur quel périmètre porte-t-il?
    Quand je vois la portée du mode projet (et donc matriciel un minimum), le sujets organisationnels (et donc majoritairement transverses et donc majoritairement matriciels) qui se posent opérationnellement à toute structure, j’ai du mal (encore une fois) à comprendre ou croire en ce chiffre.

    Merci pour votre éventuelle réponse et bonne continuation

  4. @Ludo
    Retour d’expérience clients de plus de 100 comptes accompagnés ces dernières années sur ces questions… donc donnée empirique

  5. isabelle Cambreleng

    Merci Cédric pour cette contribution intéressante sur le sujet clé de l’organisation pour les entreprises. Finalement, la question du choix de la direction de rattachement de l’activité social media (communication, marketing, DG, RH …) n’a pas vraiment d’importance. Tout dépend des objectifs posés au préalable.

    En revanche, le positionnement de la direction au sein de l’organisation, son niveau de responsabilité et sa capacité à travailler sur ce sujet en coordination avec les autres entités dans l’entreprise sont déterminants.

    Ils apportent de la souplesse et de la manoeuvrabilité. Ils conditionnent la réactivité et la valeur ajoutée et donc la crédibilité de l’entreprise par rapport à ses différents publics . Ils “sécurisent” aussi la prise de parole de l’entreprise qui a tout à craindre des initiatives isolées et à court terme.

    Vous avez raison : tout dépend également de la maturité des entreprises et de leur management sur le sujet du web social, qui vient bousculer les vieux modèles d’organisation et leur culture.

    Le modèle efficace est certainement celui qui repose sur la multicontribution d’”ambassadeurs experts” internes animés et encadrés par un “leader-régulateur” (en fonction intégré) , proposant de l’écoute, du service et du contenu à leurs publics.

    Un modèle qui repose sur la coopération, le jeu collectif et l’esprit de service . Il nous faudra un petit moment pour le mettre en place :
    - le temps de prêcher la bonne parole en interne et de convaincre que les médias sociaux changent tout et en profondeur,
    - le temps de challenger nos process de fonctionnement et nos circuits de décision,
    - le temps de définitivement placer le client et ses attentes au coeur de nos organisations …

    j’espère qu’il viendra vite :-)
    On s’y emploie tous les jours …
    A bientôt

  6. Merci Cédric pour ce post.

    Il me semble que l’organisation pour les média sociaux doit aussi être réfléchie en tentant compte de la gouvernance à mettre en place pour assurer la pérennité de l’action. Cela permet, dans la durée, de faire évoluer l’organisation au fur et à mesure de l’évolution de la maturité l’entreprise sur le sujet.

    La question de la légitimité de l’équipe chargée des médias sociaux aux yeux des différents départements de l’entreprise est aussi essentielle, et reflète souvent une volonté “stratégique” de l’entreprise sur le sujet, selon que la priorité est donnée à l’écoute, à la communication, à la gestion de crise, à la relation client, etc. Ce qui amène à définir un rattachement organisationnel à l’équipe, un casting adapté et des processus et outils favorisant l’action au quotidien.

    Je n’ai pas connaissance d’une tentative d’élaboration d’un référentiel de modèles d’organisations et de gouvernance pour les média sociaux. Cela existe-t-il ? Cela permettrait de guider les entreprises dans l’élaboration de l’organisation qui convient à leurs besoins, en fonction de critères clés (la plupart évoqués dans l’article), et de facteurs dimensionnant.

  7. Quand je lis un peu partout “Média sociaux”, le focus est presqu’exclusivement mis sur la relation de l’Entreprise avec le “monde extérieur”. Cette dimension est certes tout à fait essentielle.
    Mais il en existe une autre (qui met certainement en oeuvre d’autres techniques/process/enjeux/personnes) : celle de la relation de l’Entreprise à ses salariés.
    Un peu comme toute entreprise a un site internet, voire un extranet, et a bien entendu un intranet (désolé pour la comparaison très 1.0!)
    Je ne vois que très rarement abordé cet aspect interne. Typiquement, le titre du billet m’avait donné à penser que cette facette serait abordée. Que nenni…
    C’est pas grave, je continuerai de scruter sur Twitter l’arrivée d’un tel sujet (prochainement, non?)

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