De l’intérêt de se lancer sur les médias sociaux sans stratégie

Voilà maintenant plus de 3 ans que je rédige ce blog, et presque 5 ans que je parle des médias sociaux en règle générale. Sur ces dernières années j’ai été amené à établir des cartographies des acteurs en présence (en 2008, 2009 et 2011), à lister les métiers du social media marketing, à vous expliquer une démarche de présence en 6 étapes, à rédiger des articles assez pointus sur le social media analytics. Tous ces écrits partageaient un but précis : vous expliquer l’importance de la planification d’une présence au sein des médias sociaux. En d’autres termes, à vous expliquer que les médias sociaux ne sont intéressants que s’ils sont pris en compte à un niveau stratégique.

Ceci étant dit, pour avoir accompagné de nombreuses marques dans la définition de leur stratégie, j’en viens à me dire que parfois il peut être intéressant de se lancer sans stratégie, sans rien planifier, sans but. Simplement se lancer pour y être. Pourquoi avoir dépensé tant de temps et d’énergie à produire du contenu visant à vous démontrer l’intérêt de définir une stratégie viable (ou de moins d’intégrer les médias sociaux à la stratégie de l’entreprise) si c’est pour évoquer une présence « stérile » ? Tout simplement parce que la pression concurrentielle et les attentes autour des médias sociaux nous font parfois confondre vitesse et précipitation. Traduction : les médias sociaux se sont densifiés / complexifiés et la définition d’une stratégie de présence viable est devenu un chantier complexe qui requiert du temps et des efforts. Or, nombreux sont ceux qui en manquent et finissent par prendre des raccourcis dangereux pour se libérer de la pression de leur hiérarchie.

Par expérience (acquise auprès de nombreux annonceurs), je peux vous assurer que la définition d’une stratégie de présence sur les médias sociaux est tâche très laborieuse où vous êtes souvent confronté à trois problèmes :

  • Sans une présence effective, il est impossible de collecter des statistiques précises et d’identifier les segments les mieux représentés ou les plus actifs (en fonction de votre clientèle) ;
  • Les décideurs n’appréhendent pas forcément bien les enjeux des médias sociaux et ont du mal à définir ou à valider des objectifs précis (dont dépendent les KPIs et les campagnes) ;
  • De nombreux prestataires aspirent à accompagner leur client dans cette démarche (avec une cohabitation chaotique et une coordination très approximative).

Mais le pire dans cette histoire, c’est que la définition d’une architecture communautaire viable et d’une présence durable implique de revenir aux fondamentaux de la marque et des offres, donc de se livrer à un douloureux travail d’introspection qui parasite fortement la prise de décision. Je tiens à préciser que ce n’est pas une anecdote lue dans tel ou tel blog, mais mon ressenti après plusieurs missions qui se sont étalées sur de nombreux mois.

J’en viens donc à me dire que dans certains cas de figure, il est parfois salutaire de se lancer sans stratégie :

  • pour recueillir des données de terrain sur les interactions sociales spontanées des membres (l’intérêt, l’animosité ou l’ignorance de la communauté) ;
  • pour commencer à manipuler les outils de publication / surveillance et comprendre qu’ils n’ont rien de sorcier ;
  • pour faire le premier pas et passer en force auprès de la direction générale (« nous ne pouvons plus faire machine arrière, car nous y sommes déjà« ) ;
  • pour forcer les décideurs à s’y intéresser (« regardez donc ce qui se passe sur les médias sociaux et ce qui se dit« ) ;
  • pour progresser à tâtons sur ce qu’il est bien de faire ou de ne pas faire (les équipes de La Poste ont ainsi ouvert un page Facebook sans but précis, constatés le manque d’intérêt d’une telle démarche et élaborées par la suite une approche plus structurante) ;
  • pour s’accorder plus de temps en cédant à la pression (« maintenant que nous avons une page Facebook et un profil Twitter, laissez-moi quelques mois pour savoir ce que nous allons en faire« ).

Encore une fois je parle d’expérience et je peux vous assurer qu’au vu du contexte du marché (concentration de l’audience et des budgets), la définition d’une stratégie ne peut pas se faire sereinement. Il convient donc parfois de prendre des mesures radicales pour gagner du temps et aborder ce chantier dans de meilleures conditions. Dit autrement : il est parfois salutaire de se précipiter sur Facebook sans avoir défini d’objectifs pour comprendre que cela ne mène nulle part et initier une réflexion plus structurante. L’exemple de La Poste est pour moi tout à fait emblématique : ils se sont lancés rapidement et ont pu comprendre d’autant plus rapidement l’intérêt de remonter le dossier à un niveau stratégique (là où d’autres sont encore à se demander s’il faut y aller ou non).

Pour conclure, je vous propose de méditer sur ce postulat : de toute façon les médias sociaux ne sont pas mûrs (dans les supports, outils ou pratiques), il faut donc savoir faire preuve d’agilité et accepter un mode de fonctionnement empirique. L’idée ici n’est pas de foncer tête baissée, mais plutôt de créer les bonnes conditions pour mener à bien une réflexion essentielle sur la refonte de votre modèle relationnel.

Vous noterez que ce n’est pas la première fois que le marché s’emballe sur un sujet (marketing 1to1, marketplaces verticales, applications mobiles, buzz marketing…) et que la pression concurrentielle force certains annonceurs à prendre des raccourcis dangereux. Les médias sociaux n’échappent pas à cette fatalité et engendrent même des conditions de marché particulièrement propices à une fausse-route.

22 commentaires pour “De l’intérêt de se lancer sur les médias sociaux sans stratégie”

  1. Posté par Marie-Adélaïde a dit : le

    Une démarche empirique est en effet particulièrement adaptée à cet univers en mutation permanente. Il faut parfois rester humble et oser !

  2. Posté par giluzful a dit : le

    Ce sont les mêmes raisons qui justifient quelques fois (souvent), le recours à des prestataires VS un community management intégré. La structure interne de l’annonceur pouvant être un frein pour la prise d’initiative alors que le prestataire joui d’une certaine aura et d’une écoute différente de la part des décisionnaires.

    En revanche, il faut être conscient que ces postures ne peuvent être pérennes et que cela permet uniquement de sensibiliser et prouver que les résultats peuvent suivre.

    Joli billet. Pas simple à rédiger pour un apôtre de la stratégie…

  3. Posté par Le_ian a dit : le

    Il est également bon de souligner qu’une stratégie peut être « démolie » par une simple mise à jour du média utilisé. Sur Facebook par exemple, nous ne sommes pas chez nous, et c’est à nous de s’adapter continuellement à leurs évolutions.

    Effectivement, y aller c’est aussi un bon moyen d’apprendre (les outils, la réaction des communautés, etc).

  4. Posté par Eric Bernard a dit : le

    Bel article lucide. Le mieux est en effet parfois l’ennemi du bien. De plus, il existe parfois une voie intermédiaire.
    Le client peut ne pas avoir de stratégie précise (pour toutes les bonnes raisons évoquées qui freinent effectivement l’adoption des outils), le prestataire doit lui, avoir au moins une stratégie d’accompagnement, faire des propositions au fur et à mesure, sans qu’il s’agisse forcément aux yeux du client d’une stratégie pour laquelle il ne s’est pas engagé au départ : « ça marche bien maintenant, vous maitrisez l’outil, essayons de l’utiliser pour telle ou telle action ». C’est ce que vous appelez « progresser à tâtons » pour ne pas effrayer ou ralentir la dynamique, si ce n’est que le prestataire, lui, ne doit pas tâtonner, mais saisir les opportunités pour appuyer son client, utiliser l’expérience tactique plutôt que le froid calcul stratégique. Et cela implique pour le prestataire d’accompagner plutôt que de déterminer.
    Dans des lieux/secteurs où l’adoption des médias sociaux est naissante, l’absence de stratégie est parfois effectivement une bonne… stratégie.

  5. Posté par Steve a dit : le

    J’apprécie cette lecture parce que je la trouve courageuse. C’est une belle remise en question. En vous lisant, je suis conforté dans mon idée de tester les médias sociaux pour mieux les utiliser par la suite auprès de mes clients et de ma propre entreprise.

  6. Posté par Laetitia a dit : le

    Comme ce post est audacieux !

    Je rejoints Giluzful, notamment, sur le caractère non pérenne du début de présence … bien sûr avec une montée en puissance et l’acquisition d’une maturité en l’espèce, une stratégie s’imposera !

    Merci !

  7. Posté par romm1 a dit : le

    Y aller sans plan d’action précis mais en observateur avec l’ambition d’être réactif n’est-ce pas là une stratégie en soit?
    A la limite je parlerais davantage d’absence de tactique que d’absence de stratégie!

  8. Posté par Pierre Miceli a dit : le

    Très intéressant retour d’expérience. Merci. Mais je pense que cette réflexion peut être « dangereuse » pour les entreprises qui n’ont pas encore fait le pas. En effet, de nombreuses entreprises ont procédé ainsi, et les résultats sont plus que mitigés. Je n’ai aucune stat à donner malheureusement, mais de ce que je vois de par mon expérience et la veille faite sur ce sujet, je pense que statistiquement, les entreprises ayant préparé une stratégie réussissent mieux que celles qui se lancent sans objectif clair. Le manque d’organisation interne, l’absence d’objectif clair, la sensation de perte de temps, la sensation d’un projet initié par une personne seule ou presque dans son coin, l’absence de suivi d’indicateurs, le manque d’implication de l’entreprise etc. émergeront rapidement et viendront très probablement éteindre cette initiative qui ne sert en fin de compte à pas grand-chose. Certes, il est difficile de travailler « stratégiquement » en entreprise, car cela prend du temps et le business appelle à avoir des réponses opérationnelles rapidement. Mais je pense que le combat « stratégique » ne doit pas s’atténuer, même si vos expériences passées ont montré qu’il était plus simple dans des organisations complexes, impliquant de nombreux départements et responsables, d’avancer ainsi. Ce combat « stratégique » est d’ailleurs présent dans d’autres domaines liés à la relation client, tels que le CRM. Peut-être qu’une approche simplifiée doit être envisagée dans certains cas avec une analyse de l’écosystème rapide permettant l’élaboration d’objectifs principaux. Mais à mon sens, je prône encore et encore la définition d’une stratégie apportant de réels bénéfices aux clients, et surtout lorsque qu’elle est liée aux médias sociaux.

  9. Posté par Herschkorn a dit : le

    Une démarche empirique qui trouvera certainement un large public d’organisations dénuées de stratégie d’entreprises .
    Si l’on considère les média sociaux comme un canal de distribution pour une marque, cette tactique peut avoir des effets collatéraux sur ses partenaires historiques; Mais l’immobilisme aura aussi des effets dévastateurs à terme.

    Un vrai sujet qu’il est toujours difficile de dénoncer sans langue de bois …. très courageux

  10. Posté par Bruno Fridlansky a dit : le

    Bonjour Frédéric
    Excellent article qui prend une résonance certaine par le respect que tu imposes sur ce sujet des medias sociaux. Pour te lire et suivre depuis longtemps, je trouve effectivement très juste ta reflexion et un vrai courage de la partager.
    Et je rejoins @Le_ian sur sa remarque concernant facebook : l’annonceur n’est pas chez lui.
    Tu as certainement très bien résumé la situation par cette phrase :
    « de toute façon les médias sociaux ne sont pas mûrs (dans les supports, outils ou pratiques), il faut donc savoir faire preuve d’agilité et accepter un mode de fonctionnement empirique »
    Comment construire une strategie poussée et exhaustive sur un terrain qui évolue tous les jours ?
    Bonne Journée
    Bruno

  11. Posté par Antoine Dupin a dit : le

    Attention cependant. Rappelez vous l’étude Allemande qui démontrait que plus de 80% des entreprises ayant échouées sur les médias sociaux n’avaient pas de stratégie. Le problème, ce n’est au final pas tant stratégie / pas de stratégie mais la manière dont appréhende un succès ou un échec. Dans le cas de La Poste, ils ont compris qu’ils avaient fait une erreur, dans ce cas là, ils modifient leur comportement. Pour d’autres entreprises, elles vont sur Facebook et voient leurs efforts non-récompensées, le temps passé dessus et décident finalement que les médias sociaux ne sont pas faites pour elles.

    Une stratégie complexe peut être contraignante, mais il y a tout de même des bases à observer, comme son orientation (btob, btoc), identifier sa cible et ses comportements, analyser les actions des concurrents. Comme je l’ai souvent lu sur votre blog, les usages doivent définir la technologie. Dans le cas de se lancer sans stratégie, c’est la technologie qui définie, à mon sens, les usages et de ce fait, vous détourne de vos objectifs initiaux (ce qui des fois n’est pas plus mal convenant en) ou de vos cibles. Cela peut perdre l’entreprise, d’où une fois encore la notion relative de succès ou d’échec

  12. Posté par Chob a dit : le

    Je rejoins un peu Antoine, il peut être dangereux de se lancer sans stratégie et en même temps, la méthode empirique a du bon. Je pense qu’il faut avoir une stratégie qui pose au moins quelques bases mais surtout beaucoup d’agilité et de flexibilité pour la remettre en question. Sur le terrain mouvant des médias sociaux, il est illusoire de faire une planification pluriannuelle ;-). La capacité à se remettre en question en permanence (et parfois en temps réel) est l’un des enjeux d’une présence réussie…

  13. Posté par Sheraut a dit : le

    Cet article me rappelle la mise en palce des sites internet dans les entreprises où la problématique était la même. La question est de savoir à quoi ça va servir à l’entreprise ? Aujourd’hui, on le sait.
    Puis il en fut de même avec les intranet qui nécessitait ce travail d’introspection sur les fondamentaux : « Je fais quoi, pour qui, pour quoi et surtout pourquoi partager mon information et mes connaissances car j’ai peur de perdre mon poste. C’était le début du collaboratif.
    Entre l’internet et l’intranet, les changements culturels dans et à l’extérieur de l’entreprise étaient en marche et aujourd’hui chacun avance à son rytme et selon son niveau de culture numérique.

    Toutefois ne pas avoir de stratégie ne veut pas dire ne pas se fixer d’objectifs quantifiables et mesurables. Cela permet de cadrer à minima et surtout de se voir régulièrement afin d’ajuster ses objectifs et la stratégie devient ainsi mouvante.

    Le rôle du prestataire devient donc essentiellement de l’accopagnement aux changements.

  14. Posté par François a dit : le

    Tout dépend aussi de ce qu’on appelle une stratégie. Pour ma part, je ne recommanderais pas d’aller dans les médias sociaux sans avoir réfléchi un minimum aux implications (production de contenus, posture d’écoute et de conversation, cultures des communautés…).

    Mais les points que tu soulèves dans le billet sont importants car ils montrent l’importance d’une approche « test and learn ». Autrement dit, « expérimenter ou subir, il faut choisir »… et pour certaines entreprises, la réflexion stratégique poussée sur les médias sociaux peut être un prétexte à ne rien faire (se méfier de la force d’inertie des organisations…).

    Il m’arrive aussi de dire que l’on n’a pas forcément besoin d’une stratégie dans les médias sociaux, mais d’une organisation. Car pour pas mal d’entreprises, la présence dans les médias sociaux peut aussi simplement consister à reproduire / réutiliser / republier les contenus produits pour d’autres plates-formes (le site, les RP), sans production propre. Cela a le mérite d’alléger considérablement les circuits de validation et les problèmes juridiques… Et dans ce cas, ce n’est pas une « stratégie » au sens noble du terme…

  15. Posté par Fred a dit : le

    vu de l’intérieur,

    merci de cet article c’est un peu ce que je fais ( et ce que j’ai fait avant de me faire virer de ma présédente boite SSII ) .. comme quoi , j’ai la tête dure .. ;)
    Maintenant j’ai laissé aller ( et un peu encourager voire aider ) une de mes collègues faire son compte Facebook et Twitter .. ( je suis quand même allé jusqu’à récupérer les deux comptes à d’autres en faisant le forcing chez twitter ) Il y en a un qui marche et l’autre un peu moins .. mais c’est pas grave le moment venu je dirais au service Communication ( oui c’est lui qui me bloque ) que de toutes manières « on y est déjà ».

    Ensuite j’essaie de me placer comme référent ( et pas comme outil ) parce que les gens pensent trop souvent que je n’aurais que ça à faire. D’une certaine manière ma chef m’y aide en disant que si je m’occupe de réseaux sociaux c’est que pendant mes pauses café …

    Ceci dit la stratégie et la réflexions sont incontournables, parce que elle permet d’homogénéiser les fondamentaux de la marque, une sorte d’horizon, histoire que si les gens avancent, ce soit dans le même sens.

    ça parait évident , mais le lacher prise n’est pas ce qu’on choisirait forcément comme culture d’entreprise. j’ai surtout appris à me taire pour laisser les gens dire qu’en fait oui ils ont envie d’aller dans le même sens. je les soutiens leur donne des idées et suggère des comportements, et essaie de relativiser leur peurs.

    ça fonctionne un peu, on a eu des bons retours sur un « petit » concours et le prochain promet d’être d’une dimension autre. Mais au moins , l’initiative que je n’ai fait qu’accompagner est maitrisé de A à Z par ma collègue et son auto-apprentissage amplifié et récompensé par les outils de feed-backs que je lui ai donné.

    donc oui à l’empirisme mais avec un accompagnement intelligent, c’est à dire en capacité d’en reconnaitre les faiblesses pour en faire une force.

    parlé Yoda a … :P

  16. Posté par julien Affaires de Mômes a dit : le

    Pour avoir travaillé dans une très très grosse entreprise, je pense qu’il peut y avoir de gros freins à ce genre d’initiative (aller sur les médias sociaux en mode inch’allah) chez de » gros » d’annonceurs

    Ces craintes sont à mon avis essentiellement dues à deux choses :
    1. la peur de mettre en danger son job : prendre des initiatives = changer les habitudes = remettre en question les apôtres du statu quo = s’exposer.
    2. la peur d’avoir un retour de bâton des clients qui fait mal = la marque offre un espace d’expression dans lequel tous les clients s’engouffrent pour crier leur ras-le-bol/mécontentement. Cela renvoie à ce que vous disiez sur l’introspection de la marque et de l’offre : on n’a pas envie que des clients vous disent en pleine face que votre produit ou service est mauvais (et on revient alors à mon premier point).

    Je suis d’accord avec votre article mais je pense que cela demande, pour des gens travaillant chez un important annonceur, beaucoup de courage pour le faire

  17. Posté par Veille hebdomadaire #9 | Brandboomerang | Agence web et réseaux sociaux en Alsace a dit : le

    […] lancer sur les médias sociaux sans stratégies, par Fred Cavazza Mots-clefs :Brisk, curation, étude de cas, Facebook, Google, greenpeace, Hachette, Instagram, […]

  18. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    Le « Test and Learn » est parfois effectivement plus judicieux que des démarches plus cadrées et plus réfléchies en amont. Les freins que tu exposes à la mise en place sont véritables et viennent à la fois d’un manque de compréhension / maturité et de l’organisation politique en interne. Parfois passer par la face Nord peut se réveler plus difficile, plus dangereux, plus long… mais peut être la meilleure option.

  19. Posté par simon a dit : le

    Bonjour,

    Quel revirement de bord ! et surtout pas mal de commentaires intéressants en peu de jours. Le rejet de la stratégie fait peur, mais il est immanquable dans un monde (le web) dominé par l’incertitude.

    Même si ma démarche est différente, par certains aspects elle rejoint cette conclusion : arrêtons la stratégie, car sur les réseaux sociaux, nous ne maitrisons pas grand chose (pour ne pas dire rien).

    Pour ceux que ça intéresse, d’autant que je suis parti de certains de vos articles fred, je développe cette argumentation dans un chapitre de ma thèse pompeusement intitulé : redéfinir le community management.

    Il est disponible en ligne -> http://goo.gl/L3ims

    Cdlt

  20. Posté par Vincent Rivalle a dit : le

    Enfin du bon sens. J’approuve. L’optique « avoir une vision globale, une stratégie globale avant de se lancer » n’est souvent que le moyen trouvé par les spécialistes (ou « so called specialiste ») pour s’ancrer chez leurs clients, leur faire « bouffer » des heures de conseil en plus et s’incruster dans toutes les fonctions (et le codir…of course) . Quoi de plus valorisant de positionner une problématique « au niveau stratégique » pour un consultant ou une société dite spécialisée sur le sujet.

    Et pourtant, rien de mieux qu’une telle approche pour paralyser l’entreprise et l’empêcher de décider et tester…en lui faisant croire en plus que le sujet est prévisible, modélisable… alors que c’est tout le contraire.

    Même si l’entreprise cède aux sirènes du « tout stratégique » et lance un projet interne « Notre e-presence », les premiers temps vont être récréatifs (phase d’ouverture, de créativité, de découverte), mais très vite, la phase dite de « fermeture, choix, décision » va être douloureuse toujours pour les mêmes raisons : territoires à défendre, capacité de prises de décision et prise de risques….
    Au delà de cette réaction (cela me rappelle mon ancien job), un petit témoignage : chez Tradonline (nous proposons des services linguistiques, traduction, etc.) , nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux depuis plus de 3 ans, sans stratégie au départ, par « test, stop or go » , avec nos petits moyens, sans aide extérieure coûteuse et aléatoire. Affinée avec le temps, avec des objectifs qui se sont sympathiquement et simplement scindés et durcis dans le temps, nous avons aujourd’hui une très forte présence, à de nombreux endroits, avec différentes postures (animation, commercialisation, facilitation). C’est aujourd’hui un des piliers majeurs de notre développement…le tout sans stratégie à l’origine et en 2-3 ans seulement.

    Donc non à la paralysie « modélisatrice, cartésienne et prudente », et oui à l »adaptation, l’essai/erreur, les petits pas et la joie de la découverte.
    Vincent

  21. Posté par Sylvain Guéguen a dit : le

    Effectivement les méthodes tests and learn sont très adaptées si elles sont bien encadrés. Il faut éviter de s’exposer de trop tout en faisant monter l’organisation en compétences et connaissances pour pouvoir construire une stratégie plus durable pour la suite. Contrairement à l’externalisation du CM (comme mentionné plus haut), cette méthode permet de mettre les mains dedans et en cela c’est beaucoup plus formateur que de faire un chèque en fin de mois à mon sens. Il faut pas oublier que c’est avant tout une histoire d’humains plutôt que d’organisation et nous avons tous appris à marcher en marchant avec le soutien de notre entourage qui veillait à ce que la chute soit la moins douloureuse possible si chute il devait y avoir :)

  22. Posté par En vrac, l’e-mail marketing cette semaine (et plus ?) | Badsender - Blog Email Marketing a dit : le

    […] l’intérêt de se lancer sur les médias sociaux sans stratégie – http://ow.ly/5dtng – by @FredCavazza – #envracemm […]