De l’intérêt et de la difficulté d’exploiter un tableau de bord

Investir les médias sociaux est un travail de longue haleine qui vous demandera plusieurs années d’efforts avant de démontrer son plein potentiel. Contrairement aux campagnes d’acquisition de trafic via des mots-clés qui offrent un impact immédiat, une présence sur les médias sociaux est difficilement quantifiable à l’aide d’indicateurs numériques (cf. Calculer le ROI des médias sociaux est une perte de temps). Cependant, une démarche ambitieuse mobilisant plusieurs personnes en interne et de nombreux prestataires et sous-traitant doit nécessairement être surveillée, les indicateurs de performance sont là pour ça. Mais tout n’est pas si simple, car encore une fois, les KPIs traditionnels reposant sur des valeurs numériques ne traduisent pas forcément bien la valeur ajoutée d’une présence active sur les médias sociaux (cf. 3 approches différentes des social media analytics). Prenons l’exemple d’un commercial qui se rend à un salon professionnel pour rencontrer et discuter avec des prospects, trouveriez-vous normal d’évaluer le ROI de cette journée passée sur le salon en fonction du nombre de cartes de visite collectées ou de nombre de mains serrées ? Et pourtant, les décideurs sont toujours aussi avides de chiffres…

Ce qui nous amène tout naturellement à la problématique des tableaux de bord : comment fournir à sa hiérarchie une vision synthétique et régulière de votre activité sur les médias sociaux ? Il existe en effet quantité de solutions proposant de beaux tableaux de bord, mais ils ne conviennent pas forcément à tous les publics. Comprenez par là que les tableaux de bord des solutions de monitoring et pilotage d’une présence sur les médias sociaux ne sont qu’un agrégat de chiffres (nombre de commentaires, de fans, de RT…). Non seulement ils sont difficilement interprétables par votre hiérarchie, mais rares sont ceux qui proposent une vue unifiée.

Des solutions comme HootSuite, SocialBase, Seesmic, Threadsy, CoTweet ou Silentale sont bien pour gérer le quotidien (surveillance, multi-publication, attribution des tâches…) mais ne proposent pas de tableaux de bord suffisamment sophistiqués pour être exploités par d’autres personnes en dehors de l’équipe.

La gestion de tâches dans SocialBase

Le second problème est que les différentes plateformes sociales proposent leur propre interface de consultation des statistiques (Facebook Insight, YouTube Insight…) et que ces données sont complexes à agréger pour avoir une vue complète de l’activité et non support par support (ou page par page si vous avez une présence multiple sur Facebook).

Plusieurs solutions commencent donc à se positionner sur ce créneau :

  • Social Report, qui propose une vue unifiée de l’activité

    Le tableau de bord de Social Report
  • TwentyFeet, qui agrège de nombreuses sources (dont Google Analytics et Bit.ly) mais ne permet pas de les mélanger

    Le tableau de bord de TwentyFeet
  • SproutSocial, qui fait un effort particulier sur la présentation, mais qui peine à fusionner les données

    Le tableau de bord de SproutSocial

Bref, nous sommes loin d’avoir des outils à réelle valeur ajoutée (nombre de sources limitées, impossible de fusionner les données et de les manipuler…). Les lacunes de ces offres illustrent le manque de maturité du marché qui est encore très loin de proposer ce que l’on peut trouver dans le domaine des web analytics. L’arrivée sur le marché de gros acteurs de l’analyse d’audience (Omniture) ou du décisionnel (SAS) devrait faire évoluer les choses dans le bon sens.

Idéalement, ces solutions devraient pour proposer des tableaux de bord destinés aux community managers pour gérer leur quotidien (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems), mais également aux autres département de l’entreprise qui ont besoin de données en rapport avec leur domaine (visibilité pour la com’, recrutement pour le marketing, satisfaction pour la relation-clients…).

Différents indicateurs correspondants à différents niveaux de décision

Au final, les KPIs ne présentent une réelle valeur ajoutée que s’ils sont exploités dans le contexte de l’entreprise, c’est-à-dire si les données peuvent être ré-injectées dans d’autres systèmes afin d’étudier l’impact des médias sociaux (trafic, ventes, fidélisation…).

Idéalement, il faudrait pouvoir disposer d’un outil de création de tableau de bord pour choisir les données à afficher, les compléter avec des données d’autres systèmes et y inclure des variables purement qualitatives et des commentaires afin d’en faciliter la compréhension. Pour le moment, je n’ai pas encore vu d’outils proposant ce type de chose et il faut bien souvent bricoler sois-même les données pour produire des rapports et tableaux de bord exploitables par des non-initiés ou une Direction Générale. Normalement les choses devraient bouger d’ici à la fin de l’année…

12 commentaires pour “De l’intérêt et de la difficulté d’exploiter un tableau de bord”

  1. Pas du tout d’accord avec la conclusion ! C’est LA grosse erreur dans l’utilisation des KPI sociales :”ré-injectées dans d’autres systèmes afin d’étudier l’impact des médias sociaux (trafic, ventes, fidélisation…).”

    Mais pourquoi une organisation va sur les réseaux sociaux ? Demandez à vos clients, je vous parie ma carte de visite qu’aucun ne vous répondra “pour vendre plus” !!

    L’objectif c’est “entrer en conversation” ; “revaloriser l’image” ; “faire prévaloir nos messages” ; “connaître nos cibles” etc. On ne fait pas du réseau social pour augmenter ses ventes ! Ok, ça existe, mais ça concerne une partie minime des entreprises privées. La majorité des entreprises, et toutes les autres organisations (institutions, administrations, ONG, syndicats, partis etc.) qui vont sur les réseaux sociaux n’ont pas cet objectif. Au mieux, les objectifs marketing sont des objectifs de 2ème ou 3ème niveau, très indirects.

    Par conséquent, ramener les indicateurs de performance d’une stratégie web social à ces indicateurs marketing (je simplifie, mais voyez où je veux en venir) c’est totalement hors sujet ! Ca n’est pas pertinent, ça n’éclaire en rien sur la réussite de la démarche. C’est comme, si on renverse la logique, évaluer la réussite d’une fusion d’entreprise par un indicateur de satisfaction des salariés : ok, so what ? on a restructuré pour faire des économies d’échelles, c’est ça l’indicateur.

    Une fois qu’on a dit ça, que faire de ces kpi sociales ? Lesquelles sélectionner, comment les agréger, pour montrer quoi ?

    1/ Une bonne analyse de toutes les données fournies par les réseaux eux-mêmes, comme vous le mentionnez, offre un premier niveau de lecture et de connaissance de son impact.

    2ème niveau/ croiser certains chiffres “natifs” fournis par les réseaux entre eux pour obtenir des ratios, mesurables dans le temps.

    2ème niveau bis/ croiser et comparer ces données avec une sélection de pages / comptes similaires, constituer un panel là aussi mesurable dans le temps.

    3ème niveau/ tester quelques solutions présentes sur le web, comme celles citées dans l’article et auxquelles je rajouterai notamment Twoolr et Crowdbooster (surtout pas Klout, l’arnaque du moment, inexplicable auprès du client, beaucoup trop opaque !). En garder 2 ou 3 max, les utiliser régulièrement pour avoir de l’antériorité dans les données (surtout pour Twitter) et croiser ces chiffres le cas échéant avec les chiffres issus des 1/ ; 2/ et 2-bis/.

    Et enfin, établir un dashboard client, sur mesure, rappelant à chaque fois les objectifs qui correspondent aux stats présentées, pour toujours remettre en contexte, redonner du sens à la démarche.

  2. Avis partagé ! On ne manque pas de statistiques et d’outil pour les monitorer. En revanche, des outils qui agrègent les données provenant de sources différentes (facebook, twitter, Youtube, Dailymotion,…) et qui offrent la possibilité d’une bonne analyse avec valeur ajoutée fait encore défaut. Si quelqu’un a des solutions je suis preneur (comme beaucoup d’autres sûrement)! Merci

  3. @laurnicolas > Pourquoi avoir une vision aussi binaire ? Une présence sur les médias sociaux n’est pas motivée par l’augmentation des ventes ou la nécessité d’entrer en conversation, ça peut être les deux et bien d’autres choses encore. Le problème est que toutes les marques ne peuvent pas générer des conversations (grosse illusion), et de toute façon, chaque annonceur a ses propres motivations. A chaque motivation correspond des objectifs, donc des indicateurs qui sont à agréger dans un tableau de bord. Dans cette logique, il n’y a pas que de la vente ou de la conversation, il y a aussi de la fidélisation, du recrutement, de la satisfaction, de l’évangélisation… autant d’actions qui produisent des données qui ne présentent une réelle valeur ajoutée que si elles sont interprétées dans une vue d’ensemble.

  4. A chaque client ses objectifs, et à chaque objectif son / ses indicateurs. Alors oui, on est d’accord !

  5. Je travaille sur cette problématique du tableau de bord, car comme vous tous je n’ai pas trouvé ce que je voulais. Cet article a le privilège de poser correctement le problème.

  6. Gabriel Doutreligne

    Oui. Finalement on revient au bon vieux KPI. Je pensais que c’était désormais un réflexe chez tous les e-marketeur, mais on se rend compte que non !

    Avant de choisir les bons outils (qui n’existent pas encore), il faut déjà choisir ce qu’on va faire sur les médias sociaux et par conséquent les bons KPI. Ainsi les clients pourront dire aux concepteurs de ces outils ce dont ils ont besoin.

  7. Merci pour cet article et pour les commentaires. Il a répondu à nombre de mes interrogations.
    Je n’ai pas trouvé l’outil parfait et gratuit qui correspond à mon activité mais je vais pouvoir avancer..

  8. Bon, je commente avec beaucoup de retard cet article très intéressant ; je viens seulement de le lire.
    J’avais déjà lu des articles qui mettaient en avant ces nouveaux outils de statistiques pour les CM.
    Pour répondre à toutes ces interrogations sur les KPI ; dans notre service, nous nous sommes posés plusieurs questions :
    -Pourquoi sommes-nous dans les réseaux sociaux ?
    -Que vont ‘il nous apporter ?
    Vous allez me dire, “question de base”, on s’est tous posé ces questions ! Et bien, non ! Se les poser c’est une chose mais il faut aussi y répondre.
    Bref. Une fois chose faite.
    Nous avons lister :
    -tous nos comptes créés dans les réseaux sociaux,
    -toutes nos actions de communication sur le web.
    Nous avons ensuite comparer leurs chiffres et à partir de là, nous avons choisi quels seraient les éléments clés/prioritaires pour notre marque :
    Est ce les RT de TW sont plus importants que les like de notre page FB ?
    Est ce le nombre de vue sur dailymotion est plus important le nombre de vue sur slideshare ?
    Etc…(ceci n’est qu’un exemple).
    Une fois chose faite, nous avons créé plusieurs KPI : de notoriété, d’animation….; et nous avons alors intégré (à chacune d’elles) les actions de communication et les chiffres collectés jusqu’ici.
    Ainsi, chaque mois, nous avons notre reporting qui certes ne nous apportent pas de ROI, mais nous donne une vision réelle, chiffrée sur notre évolution dans les médias sociaux (visibilité, satisfaction…).

    Tout ça pour dire, je pense qu’avant l’arrivée de super outil de stat, chacun doit cuisiner à sa manière son pot-au-feu ;)

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