Et si vous passiez à la Relation Client sur Internet ?

Les services de Relation Client, comme les départements Marketing et Communication, doivent également faire leur révolution et intégrer la brique social media dans leurs outils et canaux relationnels actuels. Je ne parlerai pas ici de nouveaux concepts comme le Social CRM, préférant me concentrer sur l’essentiel à savoir la relation efficace, pérenne et satisfaisante avec son client sur Internet.

Un schéma relationnel qui change avec Internet

Pas de grands chiffres sur les avis, l’impact de l’influence sur Internet pour ne pas noyer ici le discours. Je préfère me concentrer sur un schéma simple qui explique ce changement relationnel dans les attentes des internautes, qui ont trouvé dans le média Internet, un moyen différent d’entrer en contact avec leurs pairs à une plus ou moins grande échelle.

  • ON PARLAIT AVEC VOUS : l’internaute faisait la démarche d’aller vers l’entreprise sur les canaux relationnels mis en place par celle-ci et donc fortement contrôlés. Ainsi historiquement, la frustration de ne pas trouver une réponse rapidement, de pouvoir entrer facilement en contact avec la Relation Client et un délai de traitement plus ou moins long étaient les maitres-mots à la place de ceux autour de la satisfaction.

  • ON PARLE DE VOUS : l’internaute, certes continue à devoir entrer dans les outils définis par l’entreprise mais trouve sur Internet un défouloir pour pouvoir exprimer son mécontentement auprès de la communauté. Ces avis peuvent prendre lieu ainsi sur différents supports et … rapidement des sites leaders sont apparus comme TripAdvisor dans le domaine du voyage, Opinions&Assurances pour les assurances ou bien encore Ciao.fr ou autres LeGuide.com, mais aussi sur les lieux historiques comme les blogs et autres forums. Rien d’important pour les marques lorsque ces conversations sont peu visibles, trouvent peu d’écho dans les médias, ne remontent pas dans les moteurs de recherche, et ont un faible poids dans les critères d’influence et de décision des consommateurs. Par contre, lorsque ces données changent, les entreprises comprennent l’importance de leur image et de leur E-Reputation.

  • VOUS DEVEZ PARLER AVEC EUX : Sauf que gérer sa E-Reputation, ce n’est pas écouter les sirènes des nombreux prestataires qui vous diront les dangers de ne pas gérer efficacement sa réputation et de ne pas avoir une veille active avec leur outil « leader » du marché. Le far west de l’E-Reputation est alors ouvert, chaque acteur, à grands renforts d’exemple (Petit Bateau, Dell, Nestlé, …) explique les vertus de la gestion de son E-Reputation. Tout cela est vain si cette écoute ne rejaillit pas positivement sur la marque bien entendu, mais aussi sur les internautes clients de la marque. Répondre activement sur leur espaces relationnels, intégrer des nouveaux outils relationnels à sa démarche/

Les internautes sont en attente de ce dialogue

Et ce n’est pas nouveau puisque j’en parle depuis plus de 5 ans maintenant. Sauf que l’entreprise a souvent confondu dialogue avec monologue sur des réseaux sociaux, ou dialogue sur un sujet qui intéressait l’entreprise mais pas l’internaute. On a beau parler de communication de marques, il ne s’agissait en fait lorsque l’on prend en compte la publicité et ses supports traditionnels (TV, radio, print, affichage) que de monologue. Le monologue se définissait alors par :

  • l’exposition de chaque consommateur a plus de 3000 messages publicitaires par jour
  • un ROI positif sur les investissements publicitaires à la télévision seulement de 18%
  • 90% des téléspectateurs qui zappent lors des messages publicitaires à la télévision
  • 14% des consommateurs qui apportent un crédit valable aux messages publicitaires

A l’ère du dialogue, c’est différent, on parle d’influence, de communauté, d’échange…

Ce phénomène de donner une couche / vernis social à sa communication est durable car culturellement l’entreprise est encore frileuse, timorée. J’appelle cela le Social Media Washing. Le client, qui est souvent pour lui, une donnée sur un fichier Excel, à l’ère des médias sociaux, devient une personne, une voix, un avatar qui trouve dans les médias sociaux une formidable caisse de résonance à ses propos. Le pouvoir n’est pas autant dans les mains de l’internaute, mais ne peut plus être seulement dans celles de l’entreprise.

Le Social Relationship Management définit cette démarche relationnelle forte que les marques doivent engager sur Internet avec leurs publics cibles (influenceurs, enthousiastes, prospects, suspects, …). Ce « hub » doit être géré dans une démarche relationnelle et non communicationnelle. L’idée est que, par exemple, la Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Comme le présente cet article du site Internet du journal The Boston Globe, Hurry up, the customer has a complaint, par exemple, le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne).

Accompagner la Relation Client dans sa digitalisation

C’est bien beau de dire cela mais pour autant nous retombons vite sur la question des ressources et de l’organisation. Je n’aborderai pas ici la question du Community Manager même si le fait de concentrer gestion de l’image, animation de communauté, et gestion de la Relation Client sur Internet entre deux seuls mains me semblent être l’erreur que beaucoup d’entreprises ont faites, et qui aujourd’hui se posent naturellement la question de comment faire descendre les médias sociaux dans l’organisation. La notion de la Relation Client est multidimensionnelle : ce sont les équipes en place qu’il faut ainsi digitaliser en faisant notamment entrer les nouveaux outils comme les solutions de Akio, iAdvize, Salesforce et bien d’autres. Mais c’est aussi de l'(IN)formation qu’il faut faire même si le conseiller n’est pas directement impacté dans son métier, mais qu’il ait la « big picture ».

Le client est devenu multicanal, le conseiller doit l’être en comprenant les autres canaux relationnels de l’entreprise. Comme pour la E-Reputation où le marché des prestataires de veille s’est emballé, j’ai l’impression que l’on assite ces derniers mois au même début d’emballement sur les solutions dites Social CRM. Donc là encore attention à ne pas tomber dans le piège de beaux discours et de solutions peu mâtures et instables, en n’oubliant les premières pierres que sont la compréhension et l’acculturation des équipes.

11 commentaires pour “Et si vous passiez à la Relation Client sur Internet ?”

  1. Posté par greg a dit : le

    Je nuancerais malgré tout ta réponse.
    Evidemment, il faut répondre aux internautes qui posent des questions mais cela n’est pas réaliste pour beaucoup d’entreprise.
    Souvent la question qui revient, c’est de savoir à quel moment répondre car souvent les internautes se répondent entre eux, les internautes trouvent eux même la réponse…
    Jeremiah avait posté un shéma sur le sujet mais que je n’arrive malheureusement pas à retrouver :(

  2. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Greg mais oui bien entendu, la force de la communauté : une réponse a plus de poids lorsqu’elle vient d’un internaute mais ton commentaire est la simplification de la relation client. Impliquer la communauté dans des plateformes de question réponse participatives fait sens (cf mes articles de 2008 sur la question) mais repousser la digitalisation de la relation client dans une démarche de relation impliquante avec la communauté serait déporter un problème. Il faut intégrer de nouveaux canaux relationnels digitaux entre l’entreprise et ses clients mais ces nouveaux canaux doivent être pris dans une démarche ou la montée en compétences des équipes est nécessaire.

  3. Posté par Luc a dit : le

    Merci Cédric pour cet article et ton illustration.

    Tu as identifié plusieurs canaux de la relation client que tu as classé dans 3 grandes familles et souligné dans la dernière famille les nouveaux canaux qui incitent l’entreprise à répondre publiquement et rapidement.

    Dans cette même optique, je propose dans cet article publié sur relationclientmag.fr une autre classification

    http://www.relationclientmag.fr/Tribunes-Experts/Les-5-cases-de-saisie-dans-lesquelles-les-internautes-peuvent-s-exprimer-sur-votre-marque-Tribune191.htm

    une autre classification qui rejoint la tienne à l’exception
    > du téléphone que j’ai exclu car ne faisant pas parti intégrale du canal du web.
    > les cases de saisie de recherche dans lesquelles les internautes s’expriment librement et abondamment.

    Au plaisir d’échanger sur ces sujets!

  4. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Luc

    Les exemples que je donne sont des exemples et ne sont pas exhaustifs tant les outils aujourd’hui sont nombreux : callback, tchat intégrable, FAQ participatives, forum d’entraide dédié, … Ce que je voulais souligner ici c’était l’évolution de l’attente à la détection et de la prise de parole privée à la prise de parole publique ou semi-publique. Merci en tout cas pour les exemples que tu donnes. Au plaisir !

  5. Posté par Toute l'actu des Médias Sociaux et du Community Management | News-Community a dit : le

    […] Médiassociaux.fr, un article sur l’évolution de la relation client avec l’arrivée d’Internet, […]

  6. Posté par Weave Digital Review – 23/09/2011 | weave Blog a dit : le

    […] Le web 2.0 redéfinit la Relation Client, amenant le concept de Social Relationship Management […]

  7. Posté par Julie Gauthier a dit : le

    Bonjour,

    Merci de votre billet vraiment très enrichissant que j’ai relayé sur mon blog :
    http://blog.weave.eu/2011/09/23/weave-digital-review-23092011/

  8. Posté par Soraya, CM Orange API a dit : le

    J’ai beaucoup apprécié ton schéma « relationnel ». Même si tu ne donnes pas de chiffres (et tu le dis en début d’article), je suis sure que les chiffres confirmeraient tes dires.
    Internet évolue chaque jour et les attentes des internautes aussi.

    Dans ta troisième partie, « Vous devez parler avec eux », j’ajouterai que c’est l’émancipation des systèmes de communication (les API) qui favorise ces nouveaux moyens de contact. Aujourd’hui, les entreprises mettent à disposition ces nouveaux services : les API, interfaces de programmation. Ils permettent par la même occasion le développement de nouveaux outils de gestion de la relation client. Que ce soit pour Orange API, pour Twitter ou Google, tous mettent à disposition leurs API et favorisent la créativité des internautes. Que ce soit dans le BtoC ou le BtoB, les départements Marketing et Communication commencent tous à développer des call back, à mettre en place des messageries interactives…
    Par contre, là où je te rejoins le moins dans ton article c’est lorsque tu parles du community management. Je vais tenter de redire les choses :
    Certes, il ne faut pas concentrer toute la gestion de l’image à un community manager, mais plutôt à une équipe ; mais le community manager doit être vu comme un chef d’orchestre ; Le CM « peut tenter » de gérer l’image d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise à partir d’une stratégie et avec les forces de chacun.
    Au plaisir d’échanger sur les nouveaux outils de relation client avec les API ;)

  9. Posté par Nicolashmr a dit : le

    Je tombe sur cet article avec un peu de retard… Tu l’évoques rapidement, mais selon moi, l’enjeu est organisationnel.

    Je pars du principe que les plaintes émises par des clients sont locales et nécessitent donc des réponses locales.
    Qui d’autre que le manager du point de vente peut expliquer pourquoi son rayon était vide le mardi soir ou gérer un client mécontent d’un sandwich chaud qui arrive froid sur son plateau? Certainement pas un community manager situé au siège, à 400 km de la réalité du point de vente…encore moins un call center à 1500 km…

    Je pense qu’il faut donc faire des managers de magasins des « local community manager » qui soient capables de répondre aux questions de leurs clients, le plus rapidement et personnellement possible.

  10. Posté par Philippe a dit : le

    Bonjour,
    À la lecture de cette lecture , je trouve très juste de mettre le téléphone au même niveau que le canal net .
    Le téléphone est bien plus utilisé que le net pour des informations simples .
    Tout le boulot doit se trouver sur quel canal pour quoi ? Quel choix donné aux clients et quel gain / marque / client ?
    Le cross canal se construit sur 2 angles :
    Choix client
    Qualité de chaque canal
    Il manque également le canal point de vente pour les acteurs de distrib avec toujours comme logique dans les parcours clients quels canaux seront choisis pour l’achat mais également l’apres vente et le reachat

  11. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Philippe Le schéma ne prend en compte qu’une Relation Client à distance d’où le fait que je n’évoque pas les lieux de vente / agences …