Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter

Dans la droite lignée de nos derniers écrits successifs sur la digitalisation de la Relation Client, je pense que s’arrêter sur un exemple vaut le coup et qui de mieux que Best Buy pour illustrer nos derniers propos.

Petit retour en arrière

En effet, dans :

  • Et si vous passiez à la Relation Clients sur Internet ? : nous expliquions le nouveau schéma relationnel sur Internet et la montée forte des attentes des clients en terme d’interactivité et d’écoute sur les médias sociaux.

  • De l’urgence d’intégrer la sphère sociale dans votre Relation Client : nous présentions l’importance des démarches Social CRM au sein des entreprises où le but n’est pas de trouver votre nouvel outil CRM intégrant la dimension sociale mais bien de repenser la place du client et des autres cibles au sein des processus de l’entreprise afin de mieux le satisfaire et ainsi créer le cercle vertueux, de la méfiance des prospects à l’ambassadorship des clients (cf schéma ci-après).

  • La révolution ce n’est pas Facebook; c’est la digitalisation des entreprises : nous abordions la question plus globale de la digitalisation de l’entreprise à la fois dans ses processus métiers, dans son organisation (intégration du web dans les métiers), dans ses processus (social CRM, écoute client…) mais aussi dans la culture interne avec les collaborateurs (collaboratif, entreprise 2.0, accès aux médias sociaux en interne, …).

socialCRM_cercle

L’exemple Best Buy

Best Buy est souvent pris en exemple pour montrer à la fois de la digitalisation de la Relation Clients chez un distributeur majeur. En effet, depuis juin 2009, Best Buy gère une partie des retours clients depuis leur compte Twitter @twelpforce. L’idée de cet exemple n’est pas de dire que demain vous devez tous vous mettre à copier Best Buy mais plutôt de réfléchir aux raisons qui les ont poussé à choisir ce mode.

BestBuy implique plus de deux milles employés dans la gestion de son compte Twitter dédié au service clientèle. BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de la qualité de son service client l’un de ses atouts. Pour répondre à cette promesse forte qui faite à ses clients, Best Buy ne s’accorde pas le droit de les décevoir. Best Buy, si je reprends le schéma que je présentais plus haut, comprend que tout part de ses clients :

  • l’image de l’entreprise relayée sur Internet qui est directement impactée par les insatisfactions potentielles exprimées sur la Toile (enjeu E-Reputation);

  • la fidélité de leurs clients qui, s’ils trouvent écoute et réactivité – et réponse à leurs problèmes ou questions -, seront en mesure de continuer à faire confiance à l’entreprise (enjeu Fidélisation);

  • le recrutement de prospects qui seront rassurés de voir la prise en compte et l’écoute des clients. Ces dispositifs, pour toucher largement la cible visée, sont relayés directement par la marque dans sa communication mais également par les retombées RP que génèrent un dispositif innovant et apportant un vrai bénéfice à l’entreprise et au client (enjeu Communication et Business).

Facteurs clés de succès de la démarche de Best Buy

Bien avant que l’entreprise décide de donner la parole à ses employés sur ce support, le projet est né d’un collaborateur (comme quoi laisser vos employés prendre des initiatives peut générer de bonnes surprises) qui, sur la base des conversations repérées dans Twitter autour de la marque et de ses services, a développé un logiciel, Spy, permettant à tout collaborateur de voir ce qui se disait sur Twitter à propos de Best Buy.

Autre facteur clé de succès au delà de l’initiative individuelle d’un collaborateur est la volonté managériale d’activer la démarche. Sans un appui fort d’une direction, on comprend qu’il serait compliqué d’embarquer dans l’aventure plus de 2 000 collaborateurs. On touche ici bien évidemment à l’organisation et aux pratiques en interne qui ont impliqué de nombreuses heures et jours de réflexions et de réunions. Cette volonté managériale correspond également dans ce cas à une culture de risque et de l’innovation forte chez Best Buy.

Troisième facteur clé de succès :  la présence et l’utilisation par les clients du support. Rien ne sert d’annoncer et de lancer en grandes pompes sa Relation Clients sur Twitter si en face ne resonne que le son de l’écho. 2 100 personnes, c’est qu’en face il y a une vraie attente et une vraie demande.

Enfin dernier point, inviter 2100 de ses salariés dans une conversation permanente en mode spontané et public avec ses clients sur un nouveau support relationnel, ce n’est pas une décision anodine. Il faut assurer l’accompagnement de l’entreprise et des collaborateurs dans cette démarche. Il ne s’agit pas seulement d’expliquer fonctionnellement le principe de Twitter, ni de choisir le meilleur outil d’engagement mais bien de donner des consignes simples, un minimum de formation et d’acculturation globale sur le digital et ses enjeux, une boîte à outil qui permet aux employés de rester connectés à la finalité économique de l’initiative. Car oui, il s’agit de satisfaire ses clients et cela se mesure ! Plutôt que de chercher un ROI là où il n’existe pas, dans le cas de Best Buy, nous avons des objectifs clairs, un outil qui est utilisé comme une fine lame (Facebook, le couteau-suisse de la présence d’une marque sur les médias sociaux ?), un accompagnement des collaborateurs mis en place en conséquence et une mesure pertinente et intégrée des résultats des actions menées.

10 commentaires pour “Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter”

  1. Posté par Fruizz a dit : le

    Merci pour cet article intéressant , par contre la faute en début d’article fait mal aux yeux x_x “s’arrêter sur un exemple vaut le coût” –> vaut le coup

  2. Posté par Frédéric GILBERT a dit : le

    Merci Cedric pour ce Focus très clair sur Best Buy, c’est une entreprise que je connais très bien, j’ai d’ailleurs pas mal écrit à son sujet, notamment sur mon blog.
    Plus qu’une formation ou l’émergence d’un besoin, Best Buy a décidé il y a 7 ans maintenant, de franchir un cap dans son modèle d’entreprise. Il s’agit de devenir Customer Centric.

    En français, mettre le client au centre puis construire l’organisation, les offres autour de lui. Ce qui n’est pas du Customer Focus ou de l’orienté client. Les pratiques Customer Centric ouvrent la porte au client et le laisse mener la stratégie et les orientations. En l’espèce, le canal Social devient une opportunité d’engager et pour la marque d’être à la hauteur de sa promesse.

    De plus, Best Buy possède un atout essentiel dans ce dispositif : la Customer Centric University. Tous les collaborateurs, je dis bien tous, sont formés à l’écoute et à la disponibilité pour le client, plus un programme très complet sur la relation. Les salariés sont sélectionnés sur un profil démontrant une empathie réelle à l’égard de l’autre. Chacun apprend la vertu et mesure les bénéfices, individuel et collectif, à travailler ensemble. Je parle de bénéfices humains et financiers.

    Donc la Twelforce relève d’un vrai choix de toucher un ou plusieurs de leurs clients et le Twitter correspond au mode d’interaction de ces clients, que nous pourrions être toi et moi.

    N’hésite pas à aller voir sur mon blog, j’ai fait un case study Best Buy l’an passé et hier évoqué comment le Social CRM et autres rentrent dans un cadre opérationnel de la stratégie Customer Centric.

    Merci encore,

    Frédéric

  3. Posté par Clément Lelardoux a dit : le

    Super article, merci.

    @Cédric & @Frédéric : Auriez-vous plus d’info-détails sur leur système managérial mis en place afin d’impliquer 2100 employés?

    En comparant Best Buy et Future Shop, on se rend vite compte des différences concernant l’approche Customer Service…

    Je me permets également de proposer un autre article intéressant (ce n’est que mon avis!): “Most customers who tweet complaints don’t get answers http://bit.ly/qPLY2P “.

    @+

    Clément

  4. Posté par Les liens de la semaine | The biznet a dit : le

    [...] Quand l’interne est formé aux médias sociaux ça donne d’excellents résultats avec l’exemple de Best Buy [...]

  5. Posté par Jean-Claude DJIAN a dit : le

    Bon article. Belle synthèse de l’évolution du marketing Outre-Atlantique, qui met en évidence les retards de nos enseignes nationale.
    Il faut savoir que les investissements en marketing direct aux États-Unis
    (par média, en milliards de dollars) Internet (hors e-mail) ont connus une évolution de
    + 19,3 % entre 2010-2011. les perspectives 2011-2012 devraient atteindre + 12,8 %
    Source : Direct Marketing Association qui a tenu sa 94ème convention à Boston du 1er au 5 octobre derniers.

  6. Posté par Sylvain Guéguen a dit : le

    Réflexion parallèle à la lecture de ton article : Est ce que Digitaliser son organisation ne nécessite pas de digitaliser d’abord les collaborateurs ?

    Je travaille sur quelques projets où il y a une réelle volonté du top management et des collaborateurs vis à vis du “2.0″ on va dire… Persuadés de l’intérêt et de la nécessité d’y aller petit à petit et le 1er points à traiter est justement la digitalisation des collaborateurs qui peuvent avoir peur de prendre la parole au nom de la structure pour laquelle ils travaillent ou qui n’ont pas simplement intégrés ces usages dans leur vies persos.

    Bref… Digitalisons les collaborateurs pour digitaliser l’organisation :)

  7. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Sylvain Je le dis souvent : Il n’y a pas de règle avec un mode d’emploi à suivre qui s’appliquerait à toutes les entreprises. En ce moment, je lis tout et n’importe quoi sur le sujet. Best Buy est un exemple mais n’est qu’un exemple qui n’est pas applicable à toutes les entreprises. Pour travailler sur plein de scenarios de digitalisation d’entreprise, je peux te garantir qu’il n’y en a pas un identique et pourtant je fais ça depuis 3 ans maintenant. Il est vrai par contre et c’est une partie que je souligne dans l’article : l’externe ne peut pas avancer indépendamment de l’interne. J’ai publié un article sur CedricDeniaud.com sur le sujet mais ferait une note ici pour préciser un peu ce point.

  8. Posté par La grande distribution prépare son coming-out social | My Community Manager a dit : le

    [...] processus de réponse aux clients, et par conséquent une partie de la satisfaction (voir l’article de Cédric Deniaud sur MédiasSociaux.fr). La marque ne vendant pas de produits alimentaires, et l’utilisation de Twitter étant plus [...]

  9. Posté par Best Buy répond aux clients via TwitterNewsMaster a dit : le

    [...] Chez Best Buy, on ne lésine pas sur les moyens pour satisfaire le consommateur. Au point d’impliquer plus de 2.000 employés à la gestion du compte Twitter dédié au service clientèle. Découvrez ici les raisons de ce choix et le ROI qu’en retire l’entreprise. Lire l’article [...]

  10. Posté par Les 3 chantiers de la digitalisation d’une entreprise | Cédric Deniaud a dit : le

    […] Il en est de même pour ce qui concerne la Relation Client où des entreprises comme Best Buy sont pionnières à avoir compris que servir son client sur Twitter est aussi important qu’en magasin et que c’est le rôle de n’importe quel conseiller d’être en capacité de le faire (lire : Best Buy : 2100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter). […]

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