On lit régulièrement que l’emailing est en déclin et que l’emailing commercial est voué à disparaître au profit de stratégies relationnelles fortes sur les réseaux sociaux. Ça serait passer à côté de beaucoup d’informations que de faire ce raccourci qui, dans les faits, peut être largement remis en cause.
Les internautes préfèrent être en contact « commercial » avec les marques par e-mail plutôt que sur les réseaux sociaux.
C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude menée récemment par Omnicom Media Group sur les usages et tendances de la communication personnelle en ligne. En effet, 78% des personnes interrogées déclarent préférer recevoir des informations commerciales d’une marque par e-mail plutôt que via les autres canaux relationnels en ligne. Autre chiffre notable : seulement 8% des internautes inscrits sur des réseaux sociaux déclarent s’abonner à des marques sur ces supports pour suivre leur actualité. Ce dernier chiffre est la confirmation de ce que je dis depuis longtemps : les internautes n’attendent pas d’offres commerciales (Non, les fans n’attendent pas des promotions sur Facebook) sur les réseaux sociaux et les marques qui voient dans les réseaux sociaux le nouvel eldorado du e-commerce (Il faut arrêter de se focaliser sur les boutiques Facebook) et de la promotion commerciale risquent d’aller aux devant de profondes déconvenues pendant encore quelques temps.
Devenir fan, c’est donner un bon point à une marque, une marque de gratitude que le client offre à un annonceur, à lui d’en faire bon usage et ça ne passe pas par proposer 50 centimes de réduction ou des jeux concours.
Il y a deux buzzword actuellement à la mode (et que je ferai bien de rajouter à cette liste) : Social CRM et Social Commerce. En fait, après le tout « média » des médias sociaux où l’enjeu était de se rendre visible sur de nouveaux espaces et auprès de communautés ciblées, beaucoup de marques se rendent compte de la limite de telles démarches qui intéressent finalement faiblement les internautes. Ils attendent des marques de l’écoute, des réponses, de la valeur ajoutée, de l’expérience, de l’implication et non des offres de couponning permettant d’avoir 30 centimes de réduction sur un sandwich. Ne nous trompons sur les objectifs et sortons la tête des exemples trop de maintes fois présentées (Les stratégies « me-too » des médias sociaux).
Des taux de clic en chute libre
Le premier chiffre donné pourrait croire que tout va bien pour l’e-mailing. Je vous mentirai si j’arrivais à vous le faire croire. Le principal bémol est le faible taux d’ouverture des emails commerciaux, taux en chute libre depuis plusieurs années maintenant. Les raisons sont doubles.
Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux et privilégient ce support pour échanger avec les réseaux d’amis (messagerie, tchat et messages sur les Mur). Les raisons de se connecter fréquemment à sa boite mail perd un peu de son poids au profilt de ces nouveaux moyens relationnels et d’échanges entre internautes.
Les internautes sont habitués aux emails commerciaux et se lassent de recevoir toujours les mêmes types d’offres. On retombe sur la question de la valeur ajoutée et en partie de la pertinence de stratégie éditoriale et de brand content fortes. Est-ce que les internautes ne veulent plus recevoir d’informations de la part des marques ? Non. Ils veulent juste recevoir de l’information intéressante. Il s’agit bien de travailler sur les programmes relationnels pour proposer des offres pertinentes sur les canaux et imaginer des dispositifs moins basés sur des pushs commerciaux incessants.
Une « transformation » plus forte que sur les autres supports
Sur les réseaux sociaux, les internautes n’attendent pas des offres commerciales ni d’acheter directement depuis une page Facebook. N’oubliez pas que les pages les plus suivies sont des pages fortement affinitaires (marques de luxe, mode, automobile, sports…), des produits de grande consommation adorée (Nutella, Kinder, …) ou des produits avec un terrirtoire de communication fort (Oasis, M&M’s…). Il ne s’agit pas de suivre des marques pour recevoir des offres mais juste parce qu’on aime un des éléments de marque : la valorisation sociale qu’elles renvoient, le secteur (sport, auto, mode…), un pan de la communication (Cerise de Groupama, Rodolphe de Free, …).
L’autre intérêt des internautes pour les marques est plus ponctuel et généralement lié à un jeu-concours. Je ne deviens pas fan d’une marque car j’aime la marque mais pour participer à un jeu. Méfiez-vous de la qualité de vos bases fan recrutées à grands coups de jeux concours : vous n’en ferez pas grand chose si ce n’est de valoriser un nombre élevé de fans (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook). Ces pages généralement sont celles qui ont le taux d’engagement le plus faible…
Autre élément à prendre en compte, la faible visibilité des statuts postées auprès des fans. Seulement 1 fan sur 10 verrait le message d’une marque auquel il est abonné. Vous perdez déjà avec un gros déficit. La nouvelle version de Facebook ne va pas aider à la visibilité « gratuite » des marques. Et oui fini le bon vieux temps où tous vos fans pouvaient voir vos messages. Facebook a compris que s’il voulait garder ses utilisateurs, il devait plus fortement filtrer les informations remontées dans le flux d’actualités en mettant plus en avant ce qui intéressé fortement l’internaute (ses amis les plus proches…). Le but est aussi de mettre en avant l’intérêt d’acheter des Facebook Ads. Le prix des Facebooks Ads grimpe en flèche depuis quelques mois. L’une des raisons est celle-ci. Facebook incite les marques à combiner page Fan et publicité, ce qui, comme pour Google, augmente le coût.
Le point est bien donc de voir la transformation possible entre une offre poussée par e-mail et sur un réseau. Sur un réseau social, le meilleur moye reste sans aucun doute les Facebook Ads, des offres intégrées et exclusives sur le support, des offres à la fin d’une expérience proposée. Par e-mailing, la transformation peut être plus immédiate et de ce côté là bataille est largement remportée par l’emailing face aux réseaux sociaux.
On reparle du Social CRM…
Face à tout ces points, dur de croire que l’email est mort. Par contre, combiner habilement stratégie relationnel sur les réseaux sociaux et emailing nécessite une connaissance client avancée. Le Social CRM est cet enjeu : connaître le client et lui proposer la meilleure expérience relationnelle de la marque en fonction de son profil et historique d’interaction avec la marque.
Bonjour,
Un très bon article qui résume bien la situation et le sentiment que j’ai en tant qu’utilisatrice de réseaux sociaux et d’une boîte mail. Quand parce qu’une fois j’ai commandé sur un site de VPC je reçois systématiquement 3 mails par jour, je ne les ouvre même pas. Et il n’y a pas d’alternative : soit je me désabonne complètement soit je reçois tous les jours mes 3 mails. Et je finis par me désabonner en passant à côté d’une promo qui m’aurait peut-être intéressée si j’avais reçu la bonne information filtrée et sélectionnée pour moi.
Quant à facebook, je ressens à chaque connexion une véritable pollution visuelle publicitaire (sur la barre de droite). Il est vrai que nous sommes constamment sollicités par les marques pour « liker » leur page sinon on accède pas à tel évènement ou à tel concours. Et au final, on y reste le temps qu’il faut et on se désabonne rapidement. Même problème sur les blogs pour participer à un concours, il faut de plus en plus relayer l’info, et on en vient à se créer un faux profil facebook uniquement fait pour gérer ça.
@alexandra merci pour ton feedback et partage d’expérience personnelle
Je suis tout à fait d’accord. Je pense que les applications commerciales et marketing de Facebook sont à l’heure actuelle largement sur-médiatisées dans la presse marketing.
Il y a des enjeux, c’est indéniable, mais ils sont très variables selon les domaines d’activités, même en B to C. Quand à la valeur du fan, il n’y a qu’à observer les modes de recrutement utilisés et la baisse de visibilité des publications des entreprises vers leurs fans liées à l’edgerank.
Selon moi cette surestimation / surmédiatisation s’explique par :
- un phénomène de mode courant dans le domaine du webmarketing (rappelons nous l’engouement pour les boutiques Secondlife).
- le fait que cela constitue évidemment un nouveau business pour les agences, salons et séminaires de formation.
- le fait que de nombreux acteurs soient encore en phases de tests et que les indicateurs de ROI ne sont pas encore établis (voir évidemment la limite du fan en tant qu’indicateur de succès.
- le fait qu’il est souvent délicat pour un responsable marketing de faire un constat d’échec ou de non ROI
- le syndrome du DG ou Directeur Marketing » Quoi, mon fils m’apprend que nous ne sommes pas sur Facebook !
- un manque de recul de la presse sur les initiatives évoquées
…..
Attention, je ne dis pas que Facebook ne présente pas d’intérêt marketing, certaines applications sont très intéressantes et probablement déjà rentables et la plateforme présente un potentiel de viralité incontestable, notamment à travers l’ouverture de l’open graph sur les sites tiers. Je pense simplement qu’il ne faut ramener automatiquement son importance marketing à son succès d’audience, car comme le signale très bien Cédric dans l’article, l’usage de Facebook par ses utilisateurs donne finalement peu de place aux marques et produits.
Le même constat peut évidemment être fait pour Twitter, pour lequel la surestimation est encore probablement plus forte du fait que l’application est surreprésentée dans les médias et le monde de la communication / marketing.
Avec SpreadButton nous nous sommes fait la même remarque. Avec Facebook on obtient de nombreuses informations, mais il est difficile de les utiliser.
Pourtant, l’emailing est bien une communication quoi pourrait être facilement amélioré… et qui en aurait besoin. Comme le disait Alexandra, les emailings sont vraiment peu qualifiés.
J’ai vu récement une solution qui utilisait le profil Facebook du client pusher de l’information comme avec une newsletter. On depasse à mon avis largement le niveau d’acceptabilité de l’utilisateur.
Si on est d’accord pour dire que les réseaux sociaux ne remplaceront pas tout ce qui existait avant sur le web, pour autant il faut avouer qu’ils ont « mis une claque » aux stratégies classiques d’emailings.
L’article est très intéressant (comme très souvent), mais ne devrait-il pas préciser de quel type de stratégie emailing on parle ? Car si je rejoins votre point de vue pour de la fidélisation, ne faut-il pas constater que l’utilisation massive de l’emailing et la « professionnalisation » des boites emailings (filtres etc…) obligent les marques à basculer de leurs budgets eCRM vers d’autres leviers (affiliation, performance etc…) ?
Oui je suis tout à fait d’accord. En tant que responsable d’une agence de communication web, nous privilégions toutes les communications (réseaux et emailing et d’autres encore…)
Mais l’expérience m’a montré que facebook est un outil supplémentaire pratique pour converser avec ses clients et mieux les connaitre.
Ensuite ces infos sont utilisées dans le cadre d’email marketing ou d’autres actions. L’avantage de l’email marketing c’est que tout est mesurable, quantifiable et modifiable.
Nous avons crée un logiciel d’email marketing pour que nos clients utilisent cet outil beaucoup plus puissant que les réseaux selon vos objectifs.
Mais le principal ce n’est pas l’outil choisi mais la stratégie qui est mise en place.
Bonjour,
Merci pour cet excellent papier, qui fait un bon bilan de la situation actuelle en matière d’offensive commerciale via Internet. Les e-mailing ne sont pas ou plus qualifiés (combien sommes nous à recevoir des offres en nous interrogeant : « comment en est-on arrivé à me proposer tel produit ou tel service ? ») comme le font remarquer les commentaires déposés. La connaissance du profil client est évidemment un fondamental de toute démarche e-marketing ou marketing, tout court ! On dirait que les marketeurs de Facebook l’ont oublié… Mais ce n’est pas tout, à ceci s’ajoute aussi la confiance.
Une étude de l’association de l’économie numérique a mis en évidence que les internautes dissocient clairement « usages » des réseaux sociaux (nous sommes 85% à utiliser les réseaux sociaux, et sur ces 85%, 56% à utiliser Facebook) et « confiance » dans les réseaux sociaux. Et tout compte fait, ceci est bien humain. La confiance n’a pas encore trouvé sa place dans les relations virtuelles via les réseaux sociaux. La confiance se construit sur le temps. Ce que les réseaux sociaux ne veulent pas entendre, mais sont obligés néanmoins de constater. Ce n’est pas parce que tout va plus vite, que l’internaute se dévoile plus vite ! Quand on constate qu’à 40%, les utilisateurs des réseaux sociaux mettent en avant la crainte de voir conserver leurs données personnelles ou le fait que des inconnus puissent accéder à leur vie privée, il y a encore beaucoup de travail. Et on on n’est pas encore près de « vendre », via les réseaux sociaux…
Tout ceci me fait penser aux débuts de la VAD : on brassait de la quantité, pas de la qualité.