Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante

Souvenez-vous, il y a plus de deux ans je vous parlais de Tumblr, un service de publication alternatif : Tumblr, nouveau Twitter ou nouveau FriendFeed ?. À l’époque, j’avais été séduit par le mécanisme de publication et la volonté de se démarquer des autres plateformes de blog. D’ailleurs, ma conclusion était équivoque : “Une bonne opportunité pour les marques de se différencier des adopteurs tardifs qui ouvrent des comptes officiels sur Twitter“. Visiblement ils ont su parfaitement mener leur barque, car Tumblr est incontestablement LA destination à la mode sur les médias sociaux. Hyper branché, à la fois décalé et sophistiqué, cette plateforme de publication parvient à faire parler d’elle avec des projets fou-fous comme Hot Chicks of Occupy Wall Street ou le blog officiel du président Obama, rien que ça !

Le blog de campagne du président Obama

En termes de croissance, Tumblr est un modèle de réussite avec une activité qui a littéralement explosé en à peine un an : 33 millions de comptes ouverts pour 12 milliards de publications, 13 milliards de pages vues par mois (cf. In One Year, Tumblr Goes From 1 Billion Posts To 10 Billion). Ces chiffres sont réellement impressionnants et illustrent bien la progression de cette plateforme sociale.

La grande question que vous devez maintenant vous poser est la suivante : Que propose Tumblr que ne proposent pas les autres ? Pour résumer une longue explication, le succès de Tumblr ne repose pas sur sa richesse fonctionnelle, mais plutôt sur son positionnement. Ils ont ainsi fait le choix d’évoluer “sous le radar” pour conserver une souplesse maximale et faire tranquillement mûrir le service sans subir la pression des médias (le faux départ de Color est un bel exemple des dangers de la surexposition).

Dans la pratique, Tumblr est un service à mi-chemin entre publication et partage qui propose une interface sobre, mais simple à utiliser. Vous pouvez donc exploiter Tumblr pour rédiger un blog, pour partager vos trouvailles (photos, vidéos…) ou comme un lifelog (un recueil de publications personnelles). Sous cette apparente simplicité se cache néanmoins une plateforme technologique assez sophistiquée proposant un certain nombre d’APIs pour publier depuis un service tiers ou pour exploiter la base de données. Ils proposent également une mise en page extrêmement souple offrant un maximum de souplesse pour la personnalisation graphique de votre flux.

Au-delà de ces considérations technico-fonctionnelles, c’est avant tout le positionnement élitiste de la plateforme qui a participé à son succès. En refusant de recruter tout le monde et n’importe qui, Tumblr a su séduire les hipsters et autres utilisateurs des médias sociaux fuyant les plateformes trop populaires. Le coeur de cible des membres est donc logiquement composé d’artistes, de photographes, de créatifs et assimilés (Tumblr’s Roadmap Heads Straight for the Creative Community). Ce travail de positionnement a d’ailleurs été reforcé en début d’année avec le lancement des pages thématiques pour surfer la vague de la curation : Tumblr Adds Curated Topic Pages For Better Content Discovery.

Explore, la page de découverte de Tumblr

Ce positionnement a été payant car de nombreux annonceurs prestigieux ont envahi la plateforme, à l’image de Net à Porter, Alexander McQueenColetteOscar de la RentaJC Crew… et plus généralement dans le monde de la mode comme le magazine Elle ou la NY Fashion Week. D’autres annonceurs en quête de différenciation ont également rejoints les pionniers comme Universal MusicEMI ou encore Huggies ainsi que des vedettes comme Katy Perry ou Joseph Gordon-Levitt.

Le blog de Net-à-Porter sur Tumblr

Au final, Tumblr a su parfaitement gérer sa croissance en capitalisant sur son positionnement et en restant éloigné des mécaniques de monétisation trop vulgaires : Which Marketers Should (and Shouldn’t) Tap Social-Media Darling Tumblr. Votre marque pourra-t-elle bénéficier du positionnement de Tumblr et rajeunir son image ? Honnêtement, je doute. Je pense ne pas me tromper en disant que pour être accepté au sein de la communauté des tumbleurs, il faut le mériter et apporter sa contribution. Comme sur toutes les plateformes sociales à positionnement très marqué (ex : Skyblog), les marques non-aspirationnelles n’y ont très clairement pas leur place (banques, produits de consommation courante…).

Bien évidemment, ce succès attire la convoitise de nombreux concurrents, à commencer par Posterous, son rival de la première heure et ses nouveaux Spaces, mais il faudra également surveiller Google+ avec ses sparks, le nouveau Delicious et même le futur nouveau MySpace (Justin Timberlake Will Have an Office and a Staff of Six for MySpace Relaunch). Heureusement les équipes ont plus d’un tour dans leur sac et préparent visiblement un nouveau produit : Is Tumblr working on a secret yet-to-be-revealed project called Seltzer?.

En attendant de voir ce qu’ils vont (ou non) lancer, je vous incite fortement à explorer et apprécier cette plateforme sociale “alternative”, peut-être y trouverez-vous le blog d’un de mes associés ;-)

15 commentaires pour “Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante”

  1. Posté par Ezéchiel a dit : le

    Bonsoir Fred,

    Merci pour cet article de qualité.
    Cependant je m’interroge: faut il vraiment être recruté pour créer un “blog” tumblr?
    Car j’ai déjà essayé d’en créer et je n’ai pas eu besoin de quelconque parrainage.
    Merci pour d’éventuelles précisions.
    Cordialement.
    Ezéchiel

  2. Posté par Sylvain a dit : le

    Bonjour Frédéric
    Merci pour ce billet qui permet de faire le point sur Tumblr.
    Tumblr est assez original dans son format ; un peu blog, un peu réseau social.
    Il est intéressant pour l’aspect visuel, c’est sans doute pour ça qu’il a été bien adopté par le milieu de la mode…
    Tu connais des exemples en France de marques utilisant Tumblr (sauf monde la mode) ?

    ++

  3. Posté par maxime a dit : le

    @Ezéchiel : je suis photographe, et j’utilise tumblr depuis quelques mois.
    Pas besoin de parrainage.
    J’aime Tumblr car c’est minimaliste et intuitif, il y a possibilité d’injecter du code pour y intégrer tous les outils sociaux.
    Voici ma page : maximechermat.tumblr.com
    Cdt.
    Maxime

  4. Posté par Romain a dit : le

    Bonjour à tous,

    @Sylvain, pour répondre à ta question, Danone Corporate s’est déployé sur Tumblr pour porté sa stratégie “Développement durable” sur les médias sociaux.
    > http://downtoearth-danone.tumblr.com/

    Cdlt.
    Romain

  5. Posté par Pascal Lapointe a dit : le

    Vous dites: “le succès de Tumblr ne repose pas sur sa richesse fonctionnelle, mais plutôt sur son positionnement. Ils ont ainsi fait le choix d’évoluer « sous le radar » pour conserver une souplesse maximale et faire tranquillement mûrir le service sans subir la pression des médias”

    C’est bien beau, mais ces deux phrases ne veulent rien dire. Elles sont l’équivalent de: “je n’ai absolument aucune idée de ce à quoi sert Tumblr, je donne juste la chance au coureur”.

  6. Posté par Fred Cavazza a dit : le

    @ Pascal Lapointe > Peut-être pourriez-vous faire l’effort de lire mon premier article au sujet de Tumblr, puis de relire celui-ci avant de publier ce type de commentaire. Je ne comprend pas bien votre motivation…

  7. Posté par Christophe a dit : le

    Je suis du même avis que Pascal, un peu de simplicité Messieurs, cela tourne parfois au ridicule ce genre de phrase. Bien à vous.

  8. Posté par L’API de Tumblr | Le blog de Madmagz a dit : le

    [...] un récent article de Fred Cavazza (et je l'en remercie !) qui m'a invité à me pencher sur Tumblr, que j'utilise à [...]

  9. Posté par Alexandre a dit : le

    Le fonctionnement de Tumblr est vraiment sympa, simplement je m’interroge sur la manière dont les créateurs vont pouvoir monétisé leur plateforme.

    Un autre souci est de plus en plus important, c’est la croissance de contenu pornographique sur cette plateforme.

  10. Posté par Dagautier a dit : le

    Bonjour,

    @Pascal & Christophe
    Lecteur régulier des blogs de Fred depuis plusieurs mois maintenant, et utilisateur de Tumblr depuis un temps certain, je comprends tout à fait ce qu’il a voulu exprimer, d’autant plus en faisant le parallèle avec le lancement de Color.

    Je m’interroge sur la pertinence et le but de ces commentaires.

    Merci fred pour cet article encore une fois synthétique, clair et argumenté.

  11. Posté par Tumblr : l’art du social | Le blog de Madmagz a dit : le

    [...] récent article de Fred Cavazza sur Tumblr m'a fait réaliser que je n'avais jusqu'alors jamais écrit de billet [...]

  12. Posté par coreight a dit : le

    Merci pour ces deux articles très intéressants sur cette plateforme qui m’intrigue beaucoup également.

    Je m’y suis lancé depuis peu, en choisissant d’y partager des créations artistiques que j’apprécie, et de diffuser les articles de mon blog toujours avec cette idée, en mettant en valeur les illustrations que je choisis pour mes billets : http://coreight.tumblr.com.
    Que pensez-vous de cette utilisation ?

  13. Posté par Tumblr, a star is bornNewsMaster a dit : le

    [...] C’est la destination à la mode sur les médias sociaux. Tumblr, service de publication alternatif, est à la fois décalé et sophistiqué. 33 millions de comptes y ont été ouverts, pour 12 milliards de publications et 13 milliards de pages vues. Mais qu’a donc cette plateforme que les autres n’ont pas ? La réponse est ici. Lire l’article [...]

  14. Posté par Revue de presse : Pinterest | Christian Amauger - Stratège Web a dit : le

    [...] à la mode qui buzz. Intéressez-vous plutôt sur des plateformes sociales plus versatiles comme Tumblr (cf. Buddy Media’s CEO says 2012 is the year of Tumblr) ou sur des initiatives d’envergure [...]

  15. Posté par Twitter mantiene las esperanzas con Posterous | Escuela Discovery | Social Media a dit : le

    [...] en línea gratuito de blogs ), porque eran incapaces de ponerse al día con su archirrival Tumblr . Hay que decir que el inicio de la publicación / distribución es un concepto que agrada e [...]