Les entreprises vers la maturité digitale ?

Ce second semestre 2011 aura été marqué par de nombreuses conversations autour du social commerce, de tablettes numériques (suite notamment à Le marché des tablettes numériques en pleine révolution) et de social CRM. Ces conversations sur ces sujets seront extrêmement riches lors du prochain Web’11. Ces discussions m’amènent à rejoindre le schéma proposé par Fred Cavazza où toutes les disciplines digitales forment un grand ensemble, que nous abordons désormais quotidiennement au sein des équipes du cabinet The Persuaders.

Les médias sociaux et le social plus généralement sont devenus la pierre angulaire du web. La transformation du 1.0 au 2.0, pour les entreprises, n’est pas l’apparition de nouveaux outils que l’on a estampillés depuis 5, 6 ans comme des outils 2.0, c’est bien des changements plus profonds à différents niveaux que je détaille ci-après.

1/ La socialisation des supports des marques

Que votre site Internet soit une simple vitrine, un site média diffuseurs de contenus éditoriaux et d’informations ou un site marchand, vous ne pouvez plus couper à l’intégration de la dimension sociale dans l’expérience proposée par l’internaute. Quelques exemples pour illustrer ce propos :

  • dans l’univers des sites dits de contenus, ceux-ci jouent également un rôle d’agrégateur et de curateur en agrégeant des contenus issus de d’autres sites. J’aime par exemple beaucoup ce que fait ponctuellement l’Equipe lors de grands événements sportifs comme le Tour de France, où dans un format fil d’actualité très à la mode, on pouvait voir chronologiquement les articles de la rédaction mais aussi les tweets des journalistes et ceux des sportifs eux-même.

  • en terme de e-commerce, on sait l’importance des discussions autour du Social Shopping ou bien encore de la place de Facebook. Le cycle du Social Shopping que je vous avais présenté il y a quelques mois présente ces différentes facettes, qu’il ne faut pas réduire au fait de lancer son catalogue sur Facebook. En effet, il y a beaucoup plus à faire à mon sens à proposer une vraie socialisation des sites e-commerce mais pas que. En effet, le social entre également dans le local, et plus précisément les lieux et les magasins. Citroën propose par exemple sur les Champs Elysées de venir découvrir son Social Club, Diesel propose le croisement entre cabine d’essayage réel et votre compte Facebook. Nous en sommes qu’au début de ces croisements entre réel et social pour proposer des expériences riches aux clients quelque soit leur lieu d’interaction avec la marque.

2/ L’utilisation des médias sociaux pour tous les pans de l’activité de l’entreprise

Comme je l’ai exposé à de maintes reprises ces dernières années, les médias sociaux sont souvent vus au travers d’un prisme média, prisme renforcé par les agences de communication (Gare au Social Media Washing). Or, c’est se couper des vraies attentes des internautes. En effet, toutes les études récentes vont dans ce sens où les internautes se moquent sur Internet que l’opération soit créative ou pas, ou de la présence ou pas de leurs marques fétiches sur les médias sociaux, ou de combien de fans ils sont sur la page. ILS S’EN FOUTENT !!

Pendant donc que certaines marques communiquent sur leurs 100 000 fans ou plus, les clients (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook) s’impatientent de ne pas trouver de vraies réponses à ses questions. Se joue un double discours entre des internautes d’un côté, qui n’hésitent plus à s’organiser entre eux et des marques qui utilisent les médias sociaux au travers d’objectifs uniques de communication.

Or, les médias sociaux, ce sont de la relation client, de l’implication des clients dans la vie des marques et des produits, des interactions riches entre les clients / prospects et porte-parole légitimes de la marque, de la co-création, de la prise en compte réelle des attentes des clients. L’E-Reputation et tout les discours de certains autour des risques liés à la bonne gestion de l’image des entreprises sur la Toile est l’arbre qui masque la forêt des possibles. Votre E-Reputation n’intéresse que vous, comme un bouton que l’on aurait au milieu de la figure. Il est important de le traiter pour éviter qu’il revienne et qu’il ne laisse de traces dommageables, mais il faut se soucier de tous les autres aspects de votre visage et de votre corps.

3/ Vers une organisation transverse et coordonnée des médias sociaux ?

Quand je vois et lis certains argumenter sur le fait que l’organisation idéale pour toute entreprise sur la question des médias sociaux est de faire comme Dell (encore lui !) : un responsable médias sociaux armé d’une batterie de responsables de la veille, de community managers internes et externes. Oui certainement que ce schéma et ce modèle colle parfaitement aux besoins stratégiques de Dell, mais pas nécessairement aux vôtres, encore moins si votre direction, à la différence d’un Michael Dell, ne perçoit pas de manière aussi poussée l’importance du digital et des médias sociaux (n’oublions pas que lorsque Dell s’est crée en 1994, Michael Dell a révolutionné le business model alors en place dans le secteur, en proposant un modèle direct basé sans intermédiaire et avec très tôt la personnalisation possible de son PC familial ou professionnel). L’enjeu n’est pas d’être présent sur Facebook ou maintenant sur Google+ mais bien de digitaliser l’entreprise pour faire face aux nouvel écosystème numérique et mobile, mais aussi aux nouvelles attentes et modes de fonctionnement des clients (influence, digitalisation de la relation client…).

Certaines marques comme Orange avec Sosh, Bouygues-Telecom avec B&You, ou bien encore BNP Paribas avec BNP Paribas.net, ont compris qu’aujourd’hui il ne faut pas être présent sur le digital dans un simple usage média, mais inventer de nouveaux produits et services adaptés aux attentes d’une cible qui se digitalise. La révolution ce n’est pas Facebook mais la digitalisation de l’entreprise comme je l’écrivais il y a quelques semaines.

4/ Vers le Social Business et le Social CRM ?

Plutôt que de rechercher un ROI a posteriori après avoir déployé largement votre présence et investi plusieurs dizaines voire centaine de milliers d’euros dans vos dispositifs sociaux, la question devrait être de la valeur ajoutée par rapport aux attentes de vos cibles et vos objectifs d’entreprise aussi bien en terme de relation, de vente que de communication. Les solutions aujourd’hui n’hésitent plus à se présenter comme des solutions complètes d’engagement allant même jusqu’à utiliser des termes comme Social CRM. Pour bien connaître le marché, la maturité des solutions est faible et malgré l’arrivée en force des solutions d’éditeurs installés comme Salesforce ou Eptica, il faut bien constater que nous n’en sommes qu’au début.

Là encore, pas de précipitation dans le choix d’une solution… Ces réflexions sur le Social CRM sont les mêmes que pour le Social shopping, où aujourd’hui il voit mieux voir quelle socialisation de l’expérience marchande (sur toute la chaîne de valeur) est possible plutôt que de s’obnubiler sur l’ouverture d’une boutique intégrée sur Facebook. La solution logicielle ou technique n’est pas la solution car une démarche de Social CRM ou de Social Shopping est plus vaste car ce sont de multiples questions à se poser : quelle scénarisation, quel accompagnement des métiers, quel synergie entre les supports et les métiers…

Vous le voyez l’année 2012 risque encore de voir beaucoup parler de médias sociaux et de leur maturité. Y êtes-vous prêts ?

7 commentaires pour “Les entreprises vers la maturité digitale ?”

  1. Posté par Bérénice Vivier a dit : le

    Bonjour Cédric,
    Merci pour cet article plein de bon sens. Dois-je préciser que je partage complètement votre avis? Les entreprises doivent prendre conscience que les médias sociaux ne sont pas la prérogative du seul département Marketing et qu’il est essentiel d’anticiper leur impact non seulement sur l’organisation et les processus opérationnels mais aussi sur la culture de l’entreprise.
    Bonne journée,

    Bérénice

  2. Posté par Les entreprises vers la maturité digitale ? « L'Info Autrement cftc hus a dit : le

    […] que nous abordons désormais quotidiennement au sein des équipes du cabinet The Persuaders…Via http://www.mediassociaux.fr Partager cet article:J'aimeJ'aimeSoyez le premier à aimer ce […]

  3. Posté par Toute l'actu des Médias Sociaux et du Community Management | News-Community a dit : le

    […] le digital, par rapport à leurs voisines des pays anglo-saxons notamment. Début de réponse sur Médiassociaux.fr. Les idées de transversalité dans le Community Management (plutôt qu’uniquement dans un […]

  4. Posté par MediasSociaux.fr > Les entreprises vers la maturité digitale ? | Logicamp's Blog a dit : le

    […] social business, social CRM, social shopping, facebook, community management, digitalisation…Via http://www.mediassociaux.fr Share this:FacebookTwitterPrintJ'aimeJ'aimeSoyez le premier à aimer ce […]

  5. Posté par Minter Dial a dit : le

    Très juste, Cedric.

    Digitaliser l’entreprise demande aussi un niveau d’éducation digitale à travers l’entreprise et, la-dessus, une plus grande implication (voire connaissance) du digital par les dirigeants. On pourrait voir plus des dirigeants/cadres supérieurs adopter une présence en ligne, voire un blog, non?

    Et encore, quand allons-nous voir des entreprises en France tenter une stratégie de « digital first »?

  6. Posté par Adobe antisocial ? J’en perds mon sang-froid… | Choblab a dit : le

    […] Deniaud posait il y a quelques temps la question de la maturité digitale des entreprises. Il y affirmait notamment et ce n’est pas moi qui vais le contredire : Que votre site […]

  7. Posté par Les entreprises vers la maturité digitale ? | Qayak - Agence de marketing digital à Rennes (Bretagne) a dit : le

    […] lire : http://www.mediassociaux.fr/2011/11/24/les-entreprises-vers-la-maturite-digitale/ [+] Share & Bookmark • Twitter • StumbleUpon • Digg • Delicious […]