Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB

J’ai déjà eu l’occasion d’aborder le cas particulier du B2B (Comment exploiter les médias sociaux dans un contexte BtoB). Du fait de ce contexte professionnel, les objectifs que vous serez amené à poursuivre sont différents. Les tactiques à mettre en oeuvre seront également différentes (obligation de fournir ou de relayer du contenu de qualité, cycles de vente beaucoup plus longs…). Malgré toute la littérature qu’il existe sur le sujet, il persiste encore un fort scepticismeOnly 8% of B2B Companies Heavily Engaged in Social Media.

Tout comme dans le contexte BtoC, il y également une croyance populaire assez tenace autour de ce que l’on peut faire ou pas : B2B Social Media Myths5 Ridiculous B2B Social Media Marketing Myths. Pour résumer les deux articles précédents : Oui, les médias sociaux sont de très bons supports à exploiter dans un contexte BtoB, quel que soit votre secteur. Oui, vous avez impérativement besoin de fixer des objectifs et de définir des indicateurs qualitatifs. Non, ça ne sera pas facile, mais vos efforts seront récompensés.

Pour aller plus loin, je vous propose d’étudier de près les quatre supports les plus populaires. Dans l’ordre inverse, nous avons donc :

  • YouTube, une solution gratuite et particulièrement simple pour héberger vos vidéos de démonstration ou tutoriels (idéal par exemple pour les éditeurs de logiciels comme Tibco). Outre les offres de bannières (video ads, reach ads, display ads), ils proposent également un principe de Brand Channel avec différents niveaux de personnalisation. Dassault Systems propose ainsi un large bandeau pour présenter son offre.
    La chaine YouTube de Dassault Systems

    Ils proposent également un offre spéciale (The Zoo) pour les opérations nécessitant des développements spécifiques.

  • Twitter, un support qui fonctionne aussi bien en BtoC qu’en BtoB, avec des identité réelles comme des comptes institutionnels. Sur Twitter, il existe différentes tactiques de présence (relais de vos publications, revue sectorielle, discussions actives, support clients…). Il existe de nombreux cas d’école, je peux vous recommander deux exemples : Orange Business et FiercePharma.

    Le compte Twitter de Orange Business
  • SlideShare. Idéal pour diffuser vos documents, présentations… SlideShare propose également une offre très complète pour les entreprises avec la possibilité de faire du partage privatif, des web meetings, de bloquer les bannières de pub et les contenus de concurrents, l’intégration à LinkedIn, des statistiques détaillées et même l’intégration de formulaires de contact vos ci-dessous :

    Il existe de nombreux exemples comme IBM Network ou Cisco (cf. 7 Ways Businesses Can Get More Social With SlideShare).

    La page d'IBM sur SlideShare
  • LinkedIn. C’est sans aucun doute LinkedIN qui propose à ce jour l’offre la plus sophistiquée avec des profils officiels intégrant actualités, blog et offres d’emploi, la possibilité de pousser des infos à vos followers, des onglets pour décrire vos offres et même la possibilité de personnaliser le contenu des onglets en fonction du profil du membre. Allez donc jeter un oeil sur le profil de Chevron pour vous rendre compte de l’intérêt d’une présence structurée.

    Le profil LinkedIn de Chevron

Vous remarquerez qu’il y a deux grands absents de cette liste : Viadeo qui propose une offre extrêmement limitée pour le moment et Facebook qui n’est réellement pas compatible avec le monde BtoB. Ceci étant dit, je ne me risquerais pas à vous faire une quelconque recommandation de priorisation sur tel ou tel support. Autant dans les pays anglo-saxon le débat est tranché (Why LinkedIn is better than Twitter), autant si votre business est centré sur le marché français la situation se complique, car le niveau de maturité n’est pas le même qu’en Amérique du Nord. De même, si vous ciblez l’Asie, il faudra surveiller de très près ce que pourrait faire un acteur comme Alibaba.

Dans tous les cas de figure, ma préconisation sera de planifier une présence d’envergure avec un minimum d’engagement. Je ne parle pas ici d’un gros budget, mais plutôt d’une mobilisation des différents services (marketing, communication, ventes, produits…) pour exploiter au mieux ces supports.

Certes, mobiliser plusieurs personnes de différents services et leur faire appréhender ces nouveaux supports est un travail de longue haleine, mais de toute façon il n’existe pas de tactique éclair sur les médias sociaux pour doubler votre C.A. en un trimestre. Je pense qu’une période d’installation de deux ans me semble raisonnable. Deux ans pour convaincre les différents services de l’intérêt d’utiliser les médias sociaux, pour collecter et exploiter les différents contenus en interne (livrets blancs, supports commerciaux, documents AVV…), pour mobiliser les troupes et inscrire les médias sociaux dans leurs habitudes de travail.

Chose importante : avant de vous lancer, assurez-vous d’avoir le soutien de votre Direction Générale (qui pourrait être très utile) et l’aval de vos services RH et juridique, car avec les médias sociaux, nous sommes dans un vide juridique (cf. À qui appartiennent vos contacts LinkedIn ?). Si ce flottement juridique est un point délicat à anticiper, il ne doit néanmoins pas vous ralentir dans votre installation sur les médias sociaux. Rappelez-vous que chaque semaine compte et que le marché évolue très vite (12 B2B Social Media Predictions for 2012).

14 commentaires pour “Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB”

  1. Merci. Ne pas négliger Viadeo pour le marché français, plus représentatif de “la France qui travaille” (et qui chôme aussi !). Ils proposent une API, de la pub normal mais aussi sociale (Social Ads), etc.

  2. Malheureusement les réseaux sociaux ne sont pas accessibles à tous les secteurs d’activité, nombreux sont les agent immobilier (pour ne citer qu’eux) qui ont investis à perte dans une communication large sur ces réseaux.
    Le retour sur investissement et déplorable.
    Pourtant dans les secteurs du divertissement ces supports on l’air d’être plutôt porteurs à l’image de zynga…

  3. Merci pour cet excellent article une fois de plus…
    C’est vrai qu’au vu du grand nombre d’inscrits “actifs” sur Viadeo comparé à LinkedIn, le choix n’est pas facile. J’ai le sentiment que le ROI avec Viadeo est quand même supérieur même si LinkedIn est beaucoup plus évolué.

  4. Merci pour cet article
    Peu d’entreprises BtoB ont adopté les media sociaux, en tous cas moins qu’en BtoC. Mais il faut noter qu’en BtoB les cibles sont plus restreintes (centaines ou milliers d’entreprises versus millions d’individus), la communication est plus discrète, plus axée sur l’expertise, et de fait le BtoB est moins visible que le BtoC. En témoigne la marque Cegos qui a plusieurs blogs d’expertise, (dont le mien en marketing), est présente sur Facebook et Twitter, en plus de Linkedin…, avec une volonté d’aller sur les media sociaux.

  5. Merci pour cet article
    Il y a un livre sorti chez Dunod il y a peu sur le sujet des médias sociaux en BtoB, très bien fait : http://www.amazon.fr/exec/obidos/ASIN/2100566644/passiceram-21

  6. Merci pour cet article.
    Il est devenu crucial de bien vouloir creer et mainterir son image via mes suppports médias, qui ont des tendances professionnels approfondies tel linkedin et twitter. c’ est couteux pour certains société qui ont pas les budgets nécessaire pour se faire. Cependant led grandent marques devraient en impmiquer pour devancer leurs conccurents et améliorer leurs retours en terme de trafic otimisé et C.A. enregistré..

  7. Frédéric, merci pour cet article.

    En ce qui concerne le « B to small-b » (le marché des entrepreneurs), d’expérience, le mix des outils est sensiblement différent.

    Dans ces cas là, Facebook et Viadeo sont en fait plus pertinents que LinkedIn et Twitter tout simplement parce qu’ils sont davantage utilisés par les entrepreneurs pour promouvoir leur propre business, trouver de nouveaux clients, fidéliser leurs clients actuels et se faire connaitre.
    A noter : Viadeo a plus de 500 000 entrepreneurs inscrits sur sa plateforme.

  8. Bonjour,

    Merci pour cet article ! Rien sur Google+ ? Pourtant ce réseau est très important pour le référencement, il peut indexer jusqu’à 2621 mots vs 275 pr FB et 491 pr Twitter…Il semble donc pertinent d’y être également pour s’offrir de la visibilité, non ?
    Merci pour votre retour,

    Carine

  9. Bonjour. Merci pour cet article.

    Vous ne parlez pas des forums gérés et animés par les marques. C’est effectivement un support assez peu utilisé.

    Est-ce parce que vous considérez ces médias peu performants ou risqués (ou autre …). Ou affectez vous les forums “propriétaires” à une autre catégorie que les médias sociaux ?

    D’ailleurs d’une façon générale quel est votre avis sur les forums de marques ?

  10. Bonjour Frédéric,
    J’étais en train de faire un point sur les réseaux sociaux btob quand je suis tombé sur votre billet. En lisant ce dernier, je trouve intéressant qu’on parle pour une fois de slideshare et de Youtube. En revanche, je trouve dommage que Google+ n’y soit pas mentionné car on y retrouve des communautés très intéressantes. Aussi, on parle peu des, réseaux sociaux btob français : http://www.smartpanda.fr, http://www.open2leads.com, http://www.jkpm.net etc…trois petits derniers extrêmement méritants qui ont chacun leur particularité et qui sont orientés business. En revanche, je vous rejoins sur l’offre très limitée de VIadéo dont les groupes sont sont devenus des boites à Spam.

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