Sur ce blog, nous parlons depuis déjà plusieurs années des médias sociaux. Nous rappelons depuis ces débuts l’importance de la compréhension de la dimension sociale et participative plutôt que le simple aspect média (présence d’une marque sur de nouveaux supports de communication). Nous avons ainsi évoqué depuis plusieurs mois maintenant la notion de Social CRM (Du Social Media au Social CRM)… terme des lors repris à la mode par certaines agences et éditeurs. Quelque soit le terme utilisé, et que certains utilisent comme un phénomène de mode pour leur promotion, la réalité elle, et les attentes des clients, sont bien durables.

Cette transformation, évolution, révolution que doivent aujourd’hui opérer les entreprises est donc bien d’entrer durablement dans un monde social. L’idée n’est pas seulement d’y rentrer par le biais d’un Community Manager ou sou l’angle unique de la communication, mais d’intégrer les attentes nouvelles des clients sociaux dans la sphère de l’entreprise.

Je vous avais laissé en 2011 avec ce dernier article où j’abordais la notion de maturité digitale des entreprises : Les entreprises vers la maturité digitale ? Je reprends donc en 2012 la discussion là où nous l’avions laissé en allant voir plus loin et en abordant la question du Social Business.

Trois clés pour réussir

• Intégrer le « social » dans toutes les sphères de l’entreprise : que l’on soit un employé responsable de l’expédition des produits ou un directeur marketing, chaque maillon de la chaîne de valeur d’une entreprise, même s’ils sont impactés à différents niveaux, doivent être sensibilisés aux enjeux des médias sociaux. La communication et la perception de la qualité d’un service proposé par une entreprise se fait à chaque niveau individuel. Un employé qui parle mal de son employeur sur les médias sociaux, au delà des risques juridiques encourus, ou pas, (Pourra-t-on bientôt insulter son patron sur Facebook ?), crée une dissonance potentielle dans la communication de l’entreprise. Regardez l’exemple de Free : beau teasing depuis des mois sur le lancement de l’offre mobile, belle présentation de Xavier Niel, le jour du lancement… et patatrac, 24 heures après, le Web s’emballe non plus autour de l’offre ou de la réaction des opérateurs historiques, mais aussi à cause d’une employée de Free se faisant passer pour une cliente mécontente de Bouygues Telecom et faisant part de son mécontentement sur la page Facebook de la marque. Au delà d’avoir utiliser sa vraie identité, c’est ce genre de comportement de la part d’employés qu’il faut éviter… et cela passe par la sensibilisation et le déploiement de démarches sociales au sein de l’entreprise. La démarche part d’un bon sentiment d’un employé, fier de son employeur et de la stratégie produit menée, mais au final cette bonne volonté risque plus de nuire à l’entreprise.

• Penser à l’intégration du social au sein de vos produits et services : la très grande majorité des démarches menées depuis des années par les marques sur les médias sociaux jouent autour de leur communication et la promotion de produit. L’idée est alors de s’appuyer sur la participation et la capacité d’influence des internautes, pour faire parler, faire du bruit… faire le buzz comme dirait JM Morandini. Or, aujourd’hui les produits et services eux mêmes doivent intégrer cette dimension sociale, connectée et personnelle.

• Une social team pluridisciplinaire ? La plupart des grandes entreprises ne se posent plus la question de la pertinence ou pas d’une présence sur les médias sociaux, mais celle notamment du ROI et de l’organisation liée. L’organisation idéale n’existe pas car elle dépend du marché, des ambitions de l’entreprise, de sa stratégie, des démarches déjà en place, du niveau de compréhension interne… Toutefois, une règle commune nous semble pertinente à appliquer, celle de la pluridisciplinarité. Les médias sociaux ne sont pas seulement du ressort de la communication, du marketing, du web, ou de la relation client. Ce sont toutes ces composantes qui sont à intégrer au sein d’une démarche Social Business complète. L’organisation doit reflétée cela et doit intégrer ces métiers au sein d’une Social Team dédiée ou fonctionnant sous le mode d’ambassadeur délégué au sein des différents départements (cf. Une dilution des pratiques sociales dans l’organisation grâce à la social business unit).

Le « Social Business Framework »

Nous pourrions donner d’autres éléments de réussite… Une démarche Social Business est une prise en compte des médias sociaux au travers des enjeux et opportunités qu’ils représentent pour la stratégie de l’entreprise, le développement de la culture et des modes de fonctionnements internes, l’intégration dans les dispositifs menés (communication, CRM, commerce). Le schéma ci-dessous représente cette démarche hollistique (cf. The What And How Of Social Business).

Ainsi plutôt que de poser la question s’il faut partir des médias sociaux ou de l’entreprise 2.0, il s’agit bien de mener les batailles de front et de manière coordonnée.