J’ai moins parlé en 2011 de Community Management que les années précédentes. Il faut dire que mes précédents articles avaient amenés de très nombreuses réactions constructives qui globalement allaient dans le sens de dire que la vision d’un Community Manager, mouton à 5 pattes, doit cesser, car les missions de gestion de communauté et plus largement d’animation de la présence d’une marque sur les médias sociaux impliquent de nombreux univers et métiers de l’entreprise : relation client, communication, innovation, produit.
- Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l’entreprise ? (8 avril 2010)
- Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise (11 mai 2010)
- Community Management : stratégie vs opérationnel ? (28 juin 2010)
Dur dans ces conditions de confier les clés de la boutique sur Internet à une seule personne, qui plus est, lorsque celle-ci est externe à l’entreprise.
Résultat, les cas de bad buzz se sont multipliés en 2011 et sur ce blog nous avons choisi de ne pas tirer sur l’ambulance des marques qui se faisaient chatouiller ou égratiner. En effet, la plupart des articles écrits à chauds sur des blogs dits spécialisés en médias sociaux faisaient le constat que « Moi j’aurai fait mieux » ou que « Telle marque est nulle ». Résultat, comme je le disais il y a 15 mois lors de la conférence, arrêtons de parler de bad buzz et de crise à tout va, là où il s’agit que d’épiphénomène Twitter qui bien souvent n’écorne pas l’image de marque, mais qui nécessite tout du moins des réactions de la part des entreprises.
Quelques constats tirés en 2011 ?
N’importe quelle marque peut se faire égratigner sur Internet : très engagée « socialement » comme La Redoute, comme celles qui maîtrisent moins leur présence sur les réseaux sociaux. Ainsi, résumer bad buzz aux marques qui ne sont pas sociales ou qui n’ont pas compris les médias sociaux et leurs impacts est un raccourci faux. Le web reproche à la télévision un traitement médiatique et sensationnel des informations n’hésitant pas à grossir le trait… de ce côté le web n’a rien à envier la télévision ;
Le rôle joué par Twitter et Facebook devient de plus en plus prépondérant et les actions menées sur des blogs spécifiques comme nous l’avions pu avoir il y a quelques années avec Dell (I hate Dell) ou SNCF (TrainTrain quotidien) se font plus rares.
Il est devenu vendeur pour beaucoup de personnes de taper sur une marque : le besoin social de la plupart des personnes du marketing qui jouent ce jeu sert à se faire remarquer dans une volonté de conquête sociale de nouveaux abonnés sur Twitter. Le web permet à chacun de s’exprimer et d’avoir les 15 minutes de gloire dont parlait Warhol. Pour un bon mot sur Twitter, ou une vidéo sur Youtube, ou pour être sur de faire partie des premiers à parler de telle « crise », on n’hésite pas à tirer sur tout ce qui bouge ;
Les entreprises font la différence entre ce qui est de la stratégie et de l’opérationnel qui ne sont pas à confier dans les mains de la même personne nécessairement. C’est clairement l’un des principaux constats de l’année écoulée que j’abordais déjà dans Retour sur les tendances des médias sociaux en 2011. Il y a une vraie compréhension de la part des entreprises des enjeux stratégiques liés aux médias sociaux. Ce qui pêche par contre clairement aujourd’hui est le « comment ». Certains pré-requis dans l’organisation ou sur le site ne sont pas intégrés que déjà on imagine le meilleur dispositif à mener sur Google+. Récolter des informations si derrière vous êtes en incapacité de les traiter ou de les rapprocher de votre base actuelle est au mieux une belle opération de communication, au pire de l’argent gâché.
On a effectivement beaucoup parlé cette année du Community Management au travers de ce prisme de gestion de bad buzz, ce qui, bien évidemment, est réducteur de la portée des missions que l’on regroupe au sein du Community Management. Après ces conclusions tirées de 2011, que pouvons-nous prévoir pour 2012 ? Globalement, je pense que nous pouvons faire 4 « prédictions » pour les mois qui viennent :
Les formations diplômantes sur ces métiers vont arriver et vont tirer la profession vers le haut. Il y aura probablement moins d’amateurisme et de navigation à vue et plus de cadre. Les outils dits de « back office » et d’engagement évoluant également, le Community Manager se retrouve plus armé pour identifier, participer et analyser l’impact que ses actions ont.
La compréhension interne au sein des entreprises que les pratiques liées aux médias sociaux sont plus larges que seulement liées à des enjeux de communication, avance. Le constat aujourd’hui est que nous retrouvons du social partout (Social TV, Social CRM, Social Commerce…) et tout ça nous amène plutôt à parler d’une transition du Social Media vers le Social Business. L’impact sur le Community Mangement est fort puisque désormais il est, dans beaucoup d’entreprises, non plus concentré dans les mains d’un seul homme ou d’une seule direction, mais délégué à différentes personnes en charge d’être des « ambassadeurs » digitaux de l’entreprise sur les médias sociaux en fonction, chacun, de leur coeur de métier et d’expertise. Cette transition bien évidemment est longue et de nombreux freins, culturels et organisationnels entre autres, restent bien souvent à lever, nous le constatons tous les jours dans le cadre de nos missions.
Les agences génériques en Community Management vont avoir beaucoup plus de concurrence : des agences spécialisées en Community Management voient aujourd’hui une concurrence beaucoup plus forte à la fois des agences traditionnelles de communication qui « s’équipent » en ressources et proposent désormais ce genre de prestation liée à un projet, mais aussi de tout type d’agence (médias, évenementiel, RP, …). Nul doute que certaines de ces agences ne verront pas 2013 ou se feront intégrées dans des structures plus importantes. Le choix de certaines agences d’avoir un positionnement fort et marqué est à mon sens le meilleur choix. Par exemple, l’agence de Community Management, RevolvR, s’est, dès son lancement, spécialisée sur un créneau sur lequel elle est légitime à savoir la mode, le luxe, les cosmétiques et le trendy food. Un positionnement fort est ce que l’on va rechercher : on parle de communautés et on ne peut pas traiter des communautés différentes de la même manière, il convient d’avoir un positionnement, un créneau qui va crédibiliser une démarche. N’oublions pas en effet que la première demande que l’on peut avoir envers une agence en Community Management est d’être intégrée dans la communauté visée, ce qui bien souvent n’est pas le cas. La maîtrise des outils ne pourra plus faire illusion, lorsque ces compétences deviennent diffusées au sein de tout type d’agences.
Les pratiques douteuses vont se multiplier. Qu’est-ce que j’attends dans ce 4ème et dernier point ? Tout simplement que, avec l’arrivée de site permettant d’acheter des fans, des abonnés ou des contributions (Connaissez-vous les sites de micro-jobs ?), dans une période conjoncturelle délicate avec des budgets digitaux certes qui grossissent mais sur lesquels on attend un ROI véritable, beaucoup ne vont pas se gêner de gonfler les chiffres. Ces pratiques se sont vues dans tous les métiers digitaux précédents que ce soit l’affiliation, le SEO ou la construction de bases e-mailing. Elles arrivent seulement maintenant sur les médias sociaux, mais seront utilisées par les moins scrupuleux des community managers.
Quatre prédictions ? A vous de les compléter et de donner votre avis sur ces dernières dans les commentaires…
Merci pour cet article très intéressant! Et je me permets de signaler au passage une petite coquille dans le lien vers le site de l’agence Revolvr: c’est http://revolvr.fr/ et non .com
@Laura Merci pour la correction. Je viens de modifier le lien.
Bonjour Cédric,
Dans la rubrique des coquilles une autre s’est glissée 5 lignes avant la fin. « budgers »
Merci pour cet article et excellente journée à vous
PS: Vos photos sur Instagram se font de plus en plus rares, quel dommage !
Bien vu, Mister, intéressant.
PS : chtite coquille ici : La maîtrise des outils ne pourra plus faire allusion,
-> Illusion, je pense
Amicalement
Bonjour , les bad buzz , ne sont ils pas surtout de la faute d ‘ incompétents ? la célèbre photo de la Redoute est une simple preuve par A+B de non surveillance de contenus …si Orange & SFR ce font tiré dessus , c ‘est du un a ton arrogant envers leurs clients qui par réciprocité leurs font une mauvaise publicité , quand à la formation diplômante ..cela passe de commentaires
@Thomas Pas assez de lumière extérieure pour faire des photos
Merci la grisaille parisienne.
@Darklinux Bad buzz = faute d’incompétent me semble être un raccourci. Pour SFR et Orange, c’est une question effectivement de prix et de service et d’un discours fort d’un nouvel entrant sur le marché, Free. Mais Free est loin d’être irréprochable…
Community Manager + Développeur : le nouveau binôme gagnant pour la communication web des marques.
Sa mission est d’appliquer au jour le jour le positionnement et l’image de marque créés par le binôme traditionnel de communication Concepteur + Graphiste et la stratégie commerciale (acquisition, fidélisation, relation client) de la marque.
Qu’en penses-tu ?
Merci pour cet article très complet sur la…Tendance! Instructif.
Bonsoir.
En effet je ne peux qu’être d’accord au sujet des formations.
Celle que je suis http://ifocop.fr/community_manager.html est justement la 1ère en France entièrement dédiée et à la fois qualifiante et diplômante.
Nos formateurs, tous professionnels, nous permettent ainsi d’acquérir une réelle stratégie qui, comme vous l’avez dit, pouvait faire défaut auparavant.
La pratique passe par l’étude de cas et le développement entre autre de notre page Facebook https://www.facebook.com/CommunityManagerV2 qui permet à chacun de mettre en avant son expérience propre de manière dynamique.
Cordialement.
Merci pour cet article très intéressant. Enfin, quelqu’un ose dire qu’un Community Manager a pour principal mission, l’animation de sa communauté sur les médias sociaux. Un billet qui permet de faire le point. Ça fait du bien.
Par contre, au sujet des formations diplômantes , même si je suis d’accord sur le fait qu’elles tireront la profession vers le haut, je reste sceptique sur le contenu de celles-ci. Trop de théorie, peu de place à la pratique. Enfin, attendons le retour d’expérience des diplômés en CM.
salut,
très intéressant article.
Je me permet d’ajouter un complément sur le community management interne. Dans la plupart des grandes entreprises, ce métier est déjà là, ou en passe d’émerger de manière durable avec l’arrivée des outils collaboratifs d’entreprise.
La problématique est à la fois similaire et un peu différente en interne.
Comme ailleurs, le CM est toujours quelqu’un à « double casquette » : l’une propre au CM (communiquant, facilitateur, réactif), et l’autre est spécifique aux communautés qu’il va « animer ». A chaque communauté, son profil de CM. J’anime pour ma part une communauté d’innovateurs en interne, et pour cela mon profil « ingé de Recherche / physicien » est un plus pour asseoir une certaine légitimité.
A la différence des CM sur le net, le CM en interne doit surtout déployer des efforts pour « casser les silos » (plus que pour gérer du bad buzz). Dans ce cas spécifique, bien sûr les formations vont devenir plus solides, mais il y aura toujours une place pour des CM issus du sérail : plutôt que de recruter quelqu’un de l’extérieur, compétent, mais qu’il faudra « former » pour découvrir les problématiques internes, il y aura de la place pour des CM issus du métier, déjà en prise avec l’entreprise en particulier, et montrant les compétences de communiquant requises. Le CM deviendra en interne aussi, donc, une évolution de carrière possible (animation transverse, différente de l’animation de projet).
à bientôt
@Lomig Unger Merci de ces précisions sachant que je n’abordais dans cet article, effectivement, que la dimension externe du Community Management. Les rôles internes à jouer sont primordiaux avec le renforcement de la dimension sociale et collaborative au sein des entreprises. D’ailleurs, comme nous le précisions dans Des médias sociaux au Social Business ( http://www.mediassociaux.fr/2012/01/12/des-medias-sociaux-au-social-business/ ), aujourd’hui, ces 2 dimensions interne et externe sont à envisager de manière synchronisée et cohérente.
J’ai eu quelques doutes à lire ton article. Durant quelques instants, j’ai cru à la fin du Community management ! Ouf..rien avoir avec ça…je dirai même que 2012 sonne de bon augure pour les CM.
Je suis assez d’accord avec toi sur l’ensemble de ton article.
Pour répondre à ta question, ce qu’on peut ajouter, c’est qu’effectivement le métier se professionnalise.
Autant notre rôle d’animateur, de modérateur web va se simplifier avec les nouveaux outils de CM ; autant notre rôle de RP avec les blogueurs, les journalistes va se complexifier. Avec l’arrivée de nouveaux CM sur le « marché », les « influenceurs » vont être de plus en plus sollicités. Même si c’est déjà le cas aujourd’hui. Tout ça pour dire que le métier de CM, me semble t’il, va suivre la même évolution que les Attachées de presse. Chaque marque, communauté aura sa ou ses attachées web. Le métier va être essentiel pour elles, nous allons tous devoir continuer à établir une relation de confiance avec nos communautés.
Et pour répondre aussi à ton dernier paragraphe, c’est aux CM, de ne pas donner leur corps au diable ! Refuser d’acheter des fans, des commentaires etc….
Et enfin, pour répondre à Patrice, je ne crois pas que le CM a besoin d’avoir une double casquette, j’ai vu quelques offres d’emplois circuler sur le web avec justement cette combinaison de métiers. C’est deux métiers bien distincts. Je ne vois pas comment on peut développer un site ou un produit et puis aussi avoir une stratégie communautaire. Enfin, ce n’est que mon avis.
Super article. Merci.
Merci pour cette article et les commentaires qui suivent. On peut avoir bien entendu recours à de bons community managers, mais sans contenu, sans l’apport d’avis d’experts sur les métiers et les produits d’une entreprise, le community manager restera isolé et sera impuissant. Je l’ai expérimenté moi même chez l’annonceur où en tant que marketeur j’ai été confronté à des méconnaissances du community manager concernant le secteur d’activité de ma Business Unit (technologies, produits, clients etc.). Quant aux formations même si elles existent, je crois avant tout qu’un bon community manager doit avoir une bonne culture générale et une bonne connaissance de l’entreprise. Par conséquent, un vernis marketing et de stratégie d’entreprise est un vrai plus. Je suis assez d’accord avec Lomig Unger. Tout est question aussi d’ouverture de l’entreprise. Sa façon de faire partager et faire collaborer des experts identifiés avec le community manager sera aussi déterminante.
Excellent compte-rendu, merci! Je pense qu’il y deux « challenges » pour le metier de CM en fait:
1. le manque de valorisation (evident dans les salaires moyens) du metier comme tel ce qui pousse la fonction a s’integrer dans les efforts plus strategiques d’une marque. Cad absorbtion des fonctions CM dans celle d’un effort plus global de social – le CM devient parti du boulot du SM manager/strategist et ses equipes.
2. Le fait que ce metier est tres difficile a « globaliser », repartir et « scale » pour les grosses entreprises – donc il doit disparaitre comme tel a moins de pouvoir CM-iser tous les employes de facon qui puisse se repandre dans la boite entiere au niveau meme de son ADN.
Voila, selon mon experience, ou tout cela va aller avec le CM
Merci pour cet article, pour les commentaires ainsi que pour les idées de Jérôme Pineau et de Fabien Fournillon que je partage complètement.
Je voulais ajouter ma petite pierre à l’édifice en ce qui concerne la gestion du bad buzz. Je pense à une vidéo d’un community manager qui devait « gérer » » l’affaire Guerlain ». Il a avait proposé deux solutions: Taper sur la journaliste ou une vidéo d’excuses « les yeux dans les yeux ».
Finalement, on a préféré un communiqué de presse tout à fait classique qui a dû être validé par la direction ( çà a pris plusieurs jours ». Résultat: la situation n’a fait qu’empirer et la maison Guerlain s’est désolidarisé de Monsieur Guerlain. Pas bon…
Tout çà pour dire, que à travers cet exemple, j’ai appris qu’un community manager n’a pas toujours toute latitude pour faire ce qui lui semble le plus efficace afin de gérer une crise.
Je dirais même que un community manager doit avoir une culture à la fois t »ribale, globale et mondiale » de son activité. Tout un programme
Un article plein de sagesse et de clairvoyance.
Bravo cher Monsieur.
Cédric,
Encore une fois, un article d’une grande clairvoyance. Merci pour le contenu mis régulièrement à disposition ici.
Je suis évidement d’accord sur bien des points, notamment le fond de commerce qui consiste à tirer sur des ambulances. Je me suis d’ailleurs emporté il y a quelques mois sur un petit cas : l’affaire de la bière Boris au Québec (où je vis maintenant). Pour beaucoup aujourd’hui il y a un malin plaisir à être le premier à faire de la capture d’écran et de publier un article à l’arrache. De préférence en jouant la vierge effarouchée, mais qui finalement ne cache qu’un comportement d’Ayatollah rigoriste sur ce qu’il faut dire ou pas sur le web, pour telle ou telle compagnie…
Un autre point que je souhaiterai soulever concernant le CM, c’est qu’il apparaît au travers de quelques cas d’actualité (allez, Bouygues VS Free par exemple) qu’un bon CM, est quelqu’un qui possède une grande liberté de manoeuvre vis à vis de la direction, qui a une bonne attitude au regard de la communauté concernée, qui a de l’esprit, le sens de la répartie et sait développer son réseau. Finalement c’est un peu l’hybride entre le porte parole idéal (avec la contrainte du temps réel, ce n’est pas rien !) et un pro des RP avec le bagage geek et technique…
Ca n’a l’air de rien, mais je pense que c’est un des axes majeurs pour valoriser la profession, lui donner de la crédibilité en interne et donc sur le marché. Évidement, tout les CM n’ont pas cette fibre ou ne pourrons pas l’exploiter sur le marché, les places étant toujours limitées. Mais je pense que l’on tient là quelque chose d’un plus plus palpable que les dernières années : le CM peut avoir une fonction stratégique.
Enfin, ce n’est que mon avis
J’ai lancé depuis trois mois deux communauté sur linkedin : l’association francophone des ingénieurs pédagogiques et experts elearning (300 personnes) et l’association des community managers d’entreprise. D’entreprise ? Oui je m’intérresse au CM interne qui gere la ou les communautés interne des entreprises.
Je constate que vous ne faites jamais la différentation entre community manager brand et les community managers des intranets.
Par ailleurs, je travaille pour une boite qui s’appelle bluenove spécialisé sur l’innovation collaborative et ouverte. Ils mettent sur pied des communautés d’innovateurs (surtout pour les applications mobiles) avec des réseaux sociaux comme bluekiwi. Les animateurs de ces communautés s’appellent Innovation communauté manager (terme déposé par bluenove.com
Moi en tant qu’ingénieur pédagogique, je m’intérresse plus aux grandes communautés d’apprenants dans une université ou grande ecole. Avec l’approche de Jay Cross, apôtre du social learning, je reflechis sur la mise sur pied d’écosysteme d’apprentissage.
Les CM brand ou e-réputation ne gere pas de communauté !! On construit une communauté ouverte avec twitter car tous le monde peut vous suivre. Mais cette asymétrie ne permet pas de créer une veritable communauté.
Et facebook, peut-on construire vraiement une communauté ?
Alors à quand une différentation des différents métiers du community manager ?
Je suis d’accord avec les 4 prédictions, pour la première, je rajouterais qu’un distinguo va aussi devoir se faire entre les différents Community Managers, car force est de constater que bien souvent, ils ne savent pas tout faire, et que CM ne regroupe pas un seul métier, mais en fait des dizaine. Animer un compte FB avec des statuts et modérer un forum ou publier des billets stratégiques sur un blog, personne ne sait vraiment le faire de façon optimale. Et de toute façon, certaines actions sont trop chronophages pour que l’on puisse en faire le tour seul. Pour les outils, oui ils sont là, mais encore très (trop) chers pour certains à mon goût.
A l’heure actuelle, nous ne menons plus d’action de CM pour nos clients hors d’un cadre qui a été défini par leurs RP, leur MarCom et leurs Sales. L’époque du CM far-west où le Community manager était une sorte de magicien avec les clés de la baraque est révolue. Donner la gestion d’un compte FB à un externe ne nécessite pas une confiance aveugle, mais une mise au point (éditoriale, commerciale, stratégique) en amont (et quasi quotidienne) sans faille avec le reste de l’équipe.
La concurrence va effectivement être forte, et l’expertise d’un secteur donné va bien sur être un atout (on le voit dans le Jeu Vidéo et l’Informatique), au même titre que le positionnement… par le prix. Le low-cost en CM c’est possible, sans devoir sacrifier la qualité pour autant (pour une frange des actions, il s’entends).
Pour les pratiques douteuses, je dirais qu’effectivement elles vont se multiplier, mais l’équilibre se fait toujours à la fin. On peut créer autant de fake-fans-followers qu’on veut, on ne peut pas pas créer de fake-interactions avec la marque. Difficile de tricher autrement que sur les chiffres et les gens (et a fortiori nos clients) ne sont plus dupes. Et j’ai connu des moments où c’était… une demande même du client ! Car sur 1000 fans non ciblés, si 10 d’entre eux deviennent client, on est dans les sacro-saint ratios du père Pincus…