Les 3 étapes de l’évolution digitale de votre entreprise

On lit sans cesse que nous sommes en train de vivre une révolution digitale, sociale et mobile. De nouveaux acronymes comme le SOLOMO (SOcial LOcal MObile) apparaissent pour définir cette interconnexion entre la géolocalisation, les interactions digitales au sein de lieux physiques (magasins, restaurants, musées, …), les usages sociaux et participatifs, les nouveaux services que sont les médias sociaux et les terminaux mobiles. Sauf que Facebook n’est pas la révolution, la vraie révolution est celle qui doit, et qui en train d’avoir lieux au sein des entreprises, comme je l’avais précédemment écrit (La révolution, ce n’est pas Facebook : c’est la digitalisation de l’entreprise).

Digitalisation et social business

Cette révolution digitale  est ce passage des entreprises vers le monde digital. Certaines n’ont déjà pas survécu, faute d’avoir su faire leur mutation à temps, face à des nouveaux entrants ou des usages qui ont bouleversé leur univers. Je pense bien évidemment ici à Kodak dans l’univers de la photo ou de Quelle pour la Vente A Distance. Toujours sur ce territoire de la VAD, on voit que des entreprises françaises comme La Redoute ou 3 Suisses ont décidé de prendre à bras le corps cette bataille face à des pures players e-marchands. Prix plus agressifs, service de livraison offert, offre large, communication différente, il a fallu s’armer de pugnacité et d’un fort de désir de changement pour accompagner cette mutation en interne.

Car aujourd’hui devenir une marque digitale et sociale ne passe pas par une communication tout azimut sur tous les médias sociaux à la mode, le tout grâce aux prouesses d’animation de support de telle agence ou de tel community manager. Non ces démarches externes, quelques soient les objectifs qui y sont liées, doivent s’accompagner de pair par une montée en compétences forte de l’organisation autour du digital. Le digital prend tellement de poids pour beaucoup d’entreprises à la fois comme source de revenus actuels et futur (croissance) que comme source d’investissements (ressources, achat médias, …), que ce sont les métiers impliqués qu’il faut intégrer aux démarches entreprises. Ce lien entre les médias sociaux et ce que nous appelons l’entreprise 2.0 ou l’entreprise digitale est le social business (cf Des médias sociaux au Social Business).

Votre stratégie ne sert à rien si elle ne vous permet pas d’être prêt dans le cas de changements majeurs

Etre agile au risque de devenir fragile est la règle qui devrait guider de nombreuses entreprises dans le monde du digital. Les crises de bad buzz, même si elles ne sont, bien souvent, que des épiphénomènes qui ne sont pas si dommageables pour l’image d’une marque, que certaines agences voudraient bien le faire croire sont, néanmoins, le révélateur de se besoin d’être réactif, en veille permanente. Or, cette nécessité se heurte à nos entreprises hiérarchisées et politiques, bien loin des modèles multicéphales et éclatées qui ont légion dans les entreprises du web. Attention, je ne dis pas que nos entreprises napoléoniennes devraient adoptées une organisation que l’on retrouve chez Google. Ce serait utopique et suicidaire.

Pour autant, le Social Business au delà d’impacter la collaboration et le partage d’information touche également directement à l’organisation. La question revient fréquemment sur le sujet du Community Management (Etat des lieux du Community Management en 2012) mais elle est tout aussi vraie sur la question plus globale du digitale. Un département intégré, un département affilié au Marketing ou à la Communication, des métiers éclatés dans les directions, des modèles éphémères avec une approche par projet… autant de solutions qui correspondent plus ou moins aux entreprises et à leur culture.

Savoir se tenir prêt

Savoir se tenir prêt, se préparer, envisager sont des mots courants lorsque l’on parle de stratégie guerrière, or sur les médias sociaux, la plupart des stratégies ne sont pas ces prévisions, ces anticipations mais juste des plans tactiques de déploiement. Oui, mais que se passe-t-il si demain Facebook change la règle du jeu, si les utilisateurs commencent à se lasser de Facebook… Certains changements des services phare des médias sociaux peuvent se révéler coûteux. La course aux fans dans laquelle beaucoup de marques se sont engagées, se révèlent être une course vaine.

Posez-vous la question de savoir si votre stratégie et votre back-office « médias sociaux » vous permet de survivre à l’arrivée de changements majeurs. Par exemple, l’arrivée de Google+ aurait du déjà être anticipé dans la plupart des tableaux de bord de suivi d’activité où il ne s’agit pas de regarder les chiffres que Facebook vous met en avant (à savoir un jour les fans, et le lendemain l’engagement sur votre page) mais bien les indicateurs globaux qui font sens pour vos objectifs : Visibilité, Amplification, Trafic Qualifié, Sentiment, … Que l’on parle de fans, d’abonnés, de cercles, ces lignes directrices ne doivent pas varier.

Oui être agile, c’est s’avoir s’adapter aux contraintes et au changement, mais si on ne sait pas où l’on va, il devient compliqué de savoir comment garder le cap. La tentation d’écouter les sirènes se fait alors plus fort : on délégue, on va vers le plus offrant, on choisit la solution qui sur le papier présente les meilleurs avantages déclarés. Personne ne pourrait vous en vouloir d’avoir choisir le meilleur. Etre agile, c’est le métier que nous faisons tous les jours : nous adapter aux contraintes; ressources et enjeux des entreprises pour trouver les meilleures solutions à court, moyen et long termes.

On y arrive : les 3 étapes de l’évolution digitale d’une entreprise

Savoir se tenir prêt, entrer dans la voie de la digitalisation nécessite du temps, des ressources mais surtout un cadre. Ce n’est pas en faisant seulement une charte sur les médias sociaux que vous vous assurerez de la bonne compréhension en interne des enjeux (et des risques) liés aux médias sociaux (Le besoin d’une charte des médias sociaux… mais surtout d’un accompagnement des collaborateurs vers le numérique). Toutes les entreprises sur ce chantier global de l’accompagnement des collaborateurs, des actions / dispositifs mis en place et de l’organisation ne partent pas du même niveau. Nous constatons globalement qu’il y a 3 étapes majeures.

  • PHASE 1 : L’expérimentation. La plupart des entreprises majeures dont on entend régulièrement n’y sont plus. Cette expérimentation sert bien souvent à rassurer en interne, à faire avec le peu de budget alloué, et surtout à se faire une religion sur la question, plus ou moins naïvement d’ailleurs. En partant du postulat que les médias sociaux sont gratuits et que le seul coût est le temps, certains continuent de penser qu’il suffit de se lancer et d’attendre de voir (et surtout que naturellement les internautes viennent à vous). Cette phase d’expérimentation est pour de nombreuses marques couplée avec ce j’appelle le « Social Media Washing » (cf Gare au Social Media Washing). Cette superficialité sociale que l’on donne à sa marque en la rendant présente sur certains médias sociaux sans savoir finalement à quoi ça sert, mais surtout pour faire comme tout le monde (Les stratégies « me too » du Social Media).

  • PHASE 2 : La construction. Rassurez-vous certaines entreprises arrivent directement à cette étape sans passer par les échecs / désillusions que vous pouvez connaître en phase d’expérimentation. Parfois, cette phase expérimentation est indispensable : il faut apprendre et expérimenter pour pouvoir aiguiser ses lames. Construction sous entend une stratégie, un cadre, le choix de solutions viables…

  • PHASE 3 : La digitalisation. Plus dur d’expliquer cette étape 3 car elle peut prendre différentes formes. La digitalisation ne sous-entend faire 100% de votre activité sur le digital et devenir un pure player mais véhiculer une vraie culture digitale au sein de votre entreprises, à tous les échelons et au sein des différents départements métier impactés. Les pans internes et externes sont connectés à la fois dans les supports, les usages que dans les métiers. Le cercle du Social Business présenté ci-dessus est alors complet, connecté et intégré en interne. Cette digitalisation prend un temps indéterminé et dépend de la volonté managériale, des freins internes rencontrés.

8 commentaires pour “Les 3 étapes de l’évolution digitale de votre entreprise”

  1. Posté par Les 3 étapes de l’évolution digitale de votre entreprise « L'info "Autrement" cftc hus a dit : le

    […] (La révolution, ce n’est pas Facebook : c’est la digitalisation de l’entreprise)…Via http://www.mediassociaux.fr Partager cet […]

  2. Posté par Entreprise20.fr > Compte-rendu de l’E20 Summit a dit : le

    […] L’intégration des pratiques sociales internes et externes dans une approche social business (Les 3 étapes de l’évolution digitale de votre entreprise). […]

  3. Posté par Weekly’Links – Les liens de la semaine #6 | Pegase-13 a dit : le

    […] Les 3 étapes de l’évolution digitale de votre entreprise […]

  4. Posté par Un mashup qui démystifie le E-marketing ! | CommNation-Relations Publiques et Marketing Internet a dit : le

    […] pour peu que le passage au digitale de votre entreprise respecte quelques règles de base. Dans « Les trois étapes de l’évolution digitale de votre entreprise », Cédric Deniaud rappelle que se lancer dans la bataille digitale ne consiste pas seulement à […]

  5. Posté par Mes tweets les plus populaires (février 2012) | Christian Amauger - Stratège Web a dit : le

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