Panorama des médias sociaux 2012

(The english version of this article is here: Social Media Landscape 2012)

Il y a quelques années une analyste disait que dans cinq ans, les médias sociaux seront comme l’air (omniprésents). Nous sommes en 2012 et les médias sociaux n’ont jamais occupé une place aussi importante sur le web, à tel point que l’on en vient à se demander dans quelle mesure il est encore pertinent de dissocier les médias sociaux et le web. Pourtant, si l’on s’en tient à la définition que j’ai donnée (“Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité”), il existe bien une différence entre un site web classique et les médias sociaux, surtout si l’on étudie de plus près les différents types de médias sociaux. J’insiste sur le fait que c’est bien un panorama des médias sociaux, et non des réseaux sociaux, car je croise encore beaucoup trop d’interlocuteurs qui confondent les deux. Bref, les médias sociaux sont devenus incontournables, vous avez donc l’obligation d’être incollable à ce sujet.

Comme chaque année depuis quatre ans (2008, 2009 et 2011), je vous propose donc un panorama des médias sociaux pour y voir plus clair sur les différents acteurs en présence et le rôle qu’ils occupent.

Évolution de mon panorama des médias sociaux

Après une période de flou en 2010 où j’ai été incapable de produire un panorama cohérent, la dernière version proposait un découpage en sept grandes familles d’usage avec une position centrale pour Facebook et Twitter. Dans la version 2012 de mon panorama, je vous propose une configuration assez proche avec de nouveaux acteurs, mais qui généralise les conversations et qui tient compte des terminaux mobiles.

La nouvelle version du panorama des médias sociaux

Un écosystème toujours aussi dense

Dans cette nouvelle version, nous retrouvons un ensemble d’acteurs permettant de développer des conversations et des interactions sociales, aussi bien sur les ordinateurs que sur les terminaux mobiles (smartphones et tablettes) ou alternatifs (TV connectées, consoles next-gen…). Bien que le schéma utilise des camemberts et strates pour faciliter la lecture, les médias sociaux forment un écosystème dense où les acteurs vivent en symbiose : s’ils ont tendance à se chevaucher, ils cohabitent plutôt bien, et nous ne sommes pas dans une configuration de marché où le plus gros poisson mange les plus petits (si vous voyez à qui je veux faire allusion).

Nous retrouvons ainsi au centre de ce schéma trois acteurs qui proposent une large palette de fonctionnalités (Facebook, Twitter et Google+). S’il est théoriquement possible de publier / jouer / partager / rencontrer / acheter / localiser sur ces trois plateformes, elles fonctionnent plus comme des réceptacles ou des relais de l’activité des internautes qui exploitent en moyenne trois plateformes.

Google+ est donc le nouvel entrant dans le cercle central, je me suis déjà expliqué à ce sujet (Pourquoi le succès de Google+ est assuré). Comme précisé plus haut, je ne crois pas réellement à un scénario où Facebook mange les deux autres, mais plus à une orientation fonctionnelle de ces services : Twitter pour s’informer et découvrir de nouvelles choses, Google+ pour gérer sa présence en ligne et partager tout un tas de choses, Facebook pour interagir avec ses amis.

En terme d’usages, j’ai réparti les nombreux services disponibles en six familles d’usages :

Le but de ce schéma est de simplifier l’appréhension des médias sociaux dans toute leur complexité, pas de faire une revue exhaustive des services et usages. Il manque ainsi des usages génériques et des acteurs de taille dont on ne parle que très peu, mais qui pourtant représentent une grosse part des interactions comme les forums, les services de messagerie instantanée ou les univers virtuels pour les jeunes (je vous rappelle qu’il y a presque 250 millions de comptes créés sur Habbo et des centaines de millions d’utilisateurs de Skype). Ainsi, je ne mentionne pas dans mon schéma des acteurs locaux comme Doctissimo ou les Skyblogs car je veux  privilégier un point de vue international. Un point de vue occidental en fait, car je fais également complètement l’impasse sur les plateformes sociales asiatiques qui avoisinent le milliard d’utilisateurs.

Comment exploiter la diversité des médias sociaux ?

Maintenant que nous avons une  vision d’ensemble des médias sociaux, il convient de s’attaquer à LA question : sur quels supports faut-il être présent ? À cette question, je pense ne pas me tromper en vous disant qu’il n’y a qu’une seule bonne réponse : le choix des supports importe peu, l’important est d’avoir une présence cohérente. Installer sa marque sur les médias sociaux ne se résume pas à choisir des supports et ouvrir des profils, c’est une démarche plus complète et surtout plus réfléchie (Les trois étapes de l’évolution digitale de votre entreprise). Une stratégie de présence ne s’exprime pas en supports choisis, mais plutôt en objectifs et moyens. Le choix des supports n’est que la déclinaison tactique d’une stratégie (posture, moyens…). Dans la mesure où l’écosystème n’est pas stabilisé, et je doute qu’il le soit un jour, choisir un ou des supports n’est pas une option viable sur le long terme, car personne ne sait comment vont évoluer Facebook, Twitter et les autres. Les seuls supports viables sur le long terme sont ceux que vous hébergez et opérez vous-même (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Ceci étant dit, il faut bien choisir des supports… Je vais donc essayer d’apporter des éléments de réponse à cette question. Avant toute chose, il est important de préciser que chaque marque à un contexte différent et que la tactique d’un concurrent est difficilement reproductible. Plutôt que de vous faire une liste des supports présentant le plus d’opportunités, je préfère vous donner quelques conseils de bon sens :

  • Ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Je n’ai de cesse de répéter sur ce blog que Facebook n’est pas le support idéal pour l’implantation de votre marque sur les médias sociaux. Le fait que Facebook soit la plateforme sociale la plus visible n’en fait pas un choix sécurisant, mais au contraire un choix très risqué : la compétition pour l’attention y est tellement forte que vous avez toutes les chances de dépenser beaucoup de temps et d’énergie pour pas grand-chose (de grosses marques US comme GAP ferment ainsi leur boutique : Gamestop to J.C. Penney Shut Facebook Stores). Dans tous les cas de figure, le simple fait que le contenu ou les fans sur Facebook ne vous appartiennent pas réellement devrait vous motiver à diversifier votre présence.
  • Privilégier une approche ciblée. Puisque la compétition est trop intense sur Facebook, faut-il pour autant ne pas y être ? Non, ça reste une étape nécessaire, mais pas suffisante. Nécessaire dans la majeure partie des cas, avec quelques exceptions (Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB), et loin d’être suffisante, car les mécanismes de ciblage sur Facebook sont biaisés (les membres cherchent avant tout à se mettre en valeur, pas à dévoiler leur vrai quotidien). Il existe ainsi des plateformes sociales où vous avez plus de chance de trouver une concentration importante de membres appartenant aux segments que vous convoitez (Les marques d’appareils photo sont ainsi plus légitimes sur les plateformes de partage de photo). De même, les marques branchées ont intérêt à sélectionner des supports qui vont les mettre en valeur (Vimeo, Tumblr…) plutôt que d’être en compétition sur Facebook avec des marques de shampoing, de bonbons ou des partis politiques.
  • Miser sur le long terme. Vu le nombre de marques et d’institutions présentes sur les médias sociaux, vous vous doutez qu’il est quasi impossible de percer en quelques semaines. De toute façon, “percer” est un terme ambigu, car tout dépend de vos objectifs. Je ne doute pas que vous puissiez gagner quelques milliers de fans avec une campagne bien dotée, mais après ? Engager votre marque dans démarche conversationnelle / communautaire durable est un chantier d’envergure qui s’envisage sur le moyen terme (2 à 3 ans) et ne portera réellement ses fruits que sur le long terme (au moins 5 ans). Oui c’est une longue période, mais c’est ce qu’il vous faudra pour transformer votre posture de communication et surtout les habitudes et mentalités en interne (principale source de résistance au changement qui pousse les marques à sous-traiter, à tort !).
  • Faire preuve d’opportunisme. Ce n’est pas parce que l’implantation durable de votre marque dans une logique conversationnelle va vous prendre plusieurs années que vous ne pouvez pas tenter des opérations ponctuelles de visibilité. En ce moment tout le monde ne parle que de Pinterest, rien ne vous empêche de profiter de cette aubaine médiatique pour booster votre audience. À condition d’être très réactif, cohérent et de ne pas en attendre autre chose qu’un afflux ponctuel de trafic.

À quoi s’attendre pour l’année 2012 ?

Le schéma publié plus haut vous donne une vision d’ensemble des médias sociaux. Il permet surtout d’illustrer la diversité des usages et la complexité d’une présence holistique. La révolution Facebook / iPhone ayant déjà eu lieue, 2012 sera donc une année de consolidation des acquis (sur votre présence actuelle et votre application mobile), mais également d’expérimentation, car il existe encore de très nombreuses opportunités à saisir (Du SoLoMo au ToDaClo, quelles tendances pour 2012 ?).

Entendons-nous bien : quand je parle de consolider et d’expérimenter, je parle de faire ça en interne, pas de sous-traiter. Car si vous laissez le soin à une agence externe de faire à votre place, vous n’apprendrez rien et ne serez pas en mesure de capitaliser de l’expérience, ni de vous rapprocher du modèle du Social Business. Je reste ainsi persuadé qu’un dispositif de petite envergure réalisé par les équipes internes sera bien plus profitable que des opérations d’envergure sous-traitées à une ou des agences.

Sur ces bons conseils, je vous donne rendez-vous l’année prochaine pour le panorama 2013.

43 commentaires pour “Panorama des médias sociaux 2012”

  1. Qu’en est-il des forums ? Pourquoi, si on intègre WordPress, ne pas aussi associer tous les sites qui hébergent un blog en NDD propre ?

    Dommage de n’avoir pas ajouter des proportions avec des tailles de camemberts différentes en fonction du poids des médias sociaux.

    Quid des milliers d’applications en SAS qui facilitent la création ? Du reste je suis surpris de ne pas voir ce domaine en segment.

  2. Et comme chaque année un billet super intéressant ! La 1ère fois que le panorama inclus le matériel, le grand tournant de 2012 dans notre manière d’utiliser et consommer les médias sociaux. Un faite qui touche aussi développeurs et designers avec les nouvelles techniques de responsive design & cie.

  3. Excellent billet, bonne connaissance(306) du domaine. Mais seulement toutes les entreprises ne pourrons pas recruter les meilleur pour développer leur stratégie en interne. d’où l’importance d’une approche plus globale d’un prestataire qui a pour souci de conseiller, définir, accompagner, jusqu’à la maturation du personnel. En tenant conte des objectifs, du cœur de cible, du budget et enfin des valeurs. Tout cela en minimisant le fonctionnement naturel de l’entreprise.

  4. Il y a une petite erreur dans le paragraphe ci-dessous
    “Après une période de flou en 2010 où j’ai été incapable de produire un panorama cohérent, la dernière version proposait un découpage en sept grandes familles d’usage avec une position centrale pour Facebook et Twitter”
    Tu dis Twitter pour Google.
    Par ailleurs, même si je trouve ton billet très intéressant, je ne suis pas conquis par ta représentation 2012. Je me demande dans quelle mesure l’intégration dans un schéma 2D est possible pour répondre au niveau de complexité (au sens Edgard Morin) qu’on atteint en ajoutant le matériel. Ta version 2011 avait le mérite d’être assez claire : montrer la richesse, segmenter en famille et indiquer qu’au centre il y avait 2 monstres intégrateurs. C’est une vision qui d’ailleurs reste toujours valide.
    Maintenant comme tout est connecté et social, c’est quasi une représentation d’Internet qu’il faudrait chercher à produire d’où la difficulté. Peut-être que plusieurs schémas sont nécessaires. Dans tous les cas cela nous permet de réfléchir…

  5. Je suis quasiment en accord sur la totalité de cette vision du positionnement des entreprises sur les médias sociaux, sauf sur un point : la sous-traitance. Il est vrai que la proximité avec l’entreprise, et surtout son métier, est indispensable pour la mise en place de la stratégie et son suivi.
    Mais il existe une alternative à l’agence : le freelance ! Il peut apporter une expertise métier qu’il est souvent difficile de trouver dans une agence. Et par expérience, je sais que les solutions en interne pour mettre en place une stratégie SMO sont très risquées. Ensuite, si la mission du freelance est une réussite, il peut être envisagé son intégration dans l’entreprise.

  6. Quel régal que cette analyse, merci pour ça ! J’aime notamment beaucoup ta vision du positionnement “thoérique” de Twitter vs Facebook vs Google+.
    Une toute petite remarque : tu fais la distinction dans ton article entre les médias sociaux (objets de ce billet) et les réseaux sociaux (“hors sujet” içi). Hors le tag utilisé est “réseaux sociaux”et non pas “médias sociaux” ;-)

  7. Très intéressant!
    Je tweet de ce pas à notre communauté de marchands!

  8. @ web > Ce schéma est mon interprétation du marché, mais libre à vous de proposer le votre.

    @ osterx > Difficile de ne pas mentionner les terminaux mobiles et alternatifs car les modalités d’usage sont quand même très différentes. Je constate en fait que les deux sont indissociables (cf. SoLoMo).

    @ Thierry > En fait il n’y a pas de catégorie “Médias sociaux” vu que c’es le titre du blog. Du reste, je constate que bon nombre de tweet citant ce billet par le de “Panorama des réseaux sociaux”, il y a bien u problème persistent de confusion. Bon ceci étant dit, les réseaux sociaux ne sont pas hors sujet, c’est simplement un sous-ensemble des médias sociaux (représenté par le part “Rencontre”).

  9. Bonjour,

    analyse très intéressante mais qui se focalise beaucoup sur les nouveaux entrants. Il ne faudrait pas oublier les plus anciens comme skyrock.com qui fait (en france) une audience bien supérieur à myspace par exemple.
    Et selon moi, wikipedia est un média collaboratif et non pas social au sens où il ne met pas en relation entre eux les contributeurs (sauf à considérer le forum et encore).

    //Disclaimer : je bosse chez eux, mais mon avis n’engane que moi//

  10. @ Eric > Vous travaillez chez Wikipedia ou chez Skyblog ? Pour répondre à votre point, je n’ai pas inclus dans mon schéma des plateformes trop ciblées “jeunes”. Skyblog est une plateforme très active, au même titre que Habbo qui comptabilise 250 millions de comptes.

  11. Bonjour Fred,
    Excellent billet, et je découvre aujourd’hui votre blogue. Wow! Belle profondeur dans les propos, dans la recherche. Chapeau!
    Une question: Pourquoi avoir placé Pinterest dans la section “Achat” et non dans la section “Partage”? J’aurais tendance à penser qu’il s’agit beaucoup plus d’une plateforme de partage, au même titre que Flickr ou Instagram. De plus, il n’y a aucun volet transactionnel au site, donc pourquoi le mettre avec “Achat”?
    Aussi, par curiosité, vous mettriez où, dans ce diagramme, un site tel que TripAdvisor?
    Au plaisir de vous lire,
    Frédéric

  12. @ Frederic > Effectivement, le positionnement de Pinterest est ambigüe. Par contre, pour TripAdvisor, je dois bien avouer que c’est un oubli de ma part, je vais corriger ça.

  13. Fin de la sérendipité en 2012!
    A lire l’excellent article d’Evgeny Morozov sur la fin de la Sérendipité, cette façon si imprévisible et ludique de surfer sur le Net a disparu. Sur Twitter ou Facebook nous avons des actions de plus en plus préméditées, ciblées. Nous sommes dans une stratégie marketing. L’auteur évoque tout comme le fait Patrice Flichy dans « Histoire de la communication moderne » le « Flâneur de Baudelaire » ivre de sa liberté et de son anonymat…tout cela est en train de disparaître progressivement sur internet au profit de l’efficacité algorithmique….Bientôt la mort du cyberflâneur ?
    Merci pour vos articles toujours si pointus!
    Laura Goldies
    article du NYT à cette adresse
    http://www.nytimes.com/2012/02/05/opinion/sunday/the-death-of-the-cyberflaneur.html?_r=2&pagewanted=all

  14. Bonjour ,

    toujours aussi intéressant. Nous allons relayer l’info sur notre blog. Une remarque toutefois, vous ne définissez pas “de cadre géographique”. je sais que la terre est plate depuis Friedman…et qu’Internet abolit les frontières, toutefois, comme nous sommes nous dans la traduction, nous pensons vraiment “monde” et je constate, sauf erreur, que les médiaux/réseaux sociaux cités sont très “occidentaux” au sens large (et encore). Qu’en est-il des spécificités de la Russie (avec VKontakte par ex), de la Chine, Brésil, et Inde…voir d’autres pays ?
    Pour des campagnes ou stratégies “internationales”, peut-être faut-il aussi s’interroger sur les spécificités de ces grands ensembles ?

  15. Commentaire suite à F. Gonzalo.

    Pour ma part, je trouve qu’il serait intéressant de splitter “sharing” en deux pôle avec d’un côté “sharing/création de contenu” et “sharing/syndication”. Et c’est dans ce deuxième pôle que je mettrais Pinterest, Scoop.it, etc…

    JB

  16. Vous avez omis l’ancêtre de tous, Usenet. Depuis sa naissance fin 70s, et du fait de l’arrivée du web qui a pris un partie de sa niche écologique, ce média a lentement migré d’une base de connaissances (d’une diversité impressionnante) mais surtout de compétences en ligne, en véritable média social. Son côté austère (le protocole NNTP, la nécessité d’un client spécialisé), quelque peu amoindri par des interfaces web (dont Google Groupes) et une option souvent très mal implémentée sur quelques clients mail, rebute les nouveaux arrivants, trop habitués au “click & talk”.
    Néanmoins, je tenais à rappeler aux n00bs qu’Usenet est toujours vivant et actif, et que sa hiérarchie francophone (fr.*) accueille toutes sortes de personnes voulant échanger sur un grand choix de domaines allant des sciences à la cuisine en passant par le bricolage ou la religion (liste évidemment non exhaustive).

  17. Bonjour,

    Merci pour cette analyse.

    J’aimerais avoir un renseignement cependant, vous commencez votre article par “une analyste” , pourrions nous avoir son nom? A moins qu’il ne s’agisse d’une faute de frappe et qu’il s’agisse d’une analyse, auquel cas un lien serait le bien venu!

    Merci !

  18. Merci pour cet article vraiment plein de bon sens et d’observations pertinentes !
    J’ai surtout apprécié le passage sur Facebook et les marques car hélas, trop de clients nous demandent encore “Je veux une page Facebook !” sans trop bien savoir ce qu’ils vont en faire…
    Je me permettrais de vous citer dans mes prochaines formations si cela ne vous ennuie pas ?
    Belle analyse en tout cas et excellent article !

  19. Bonjour Fred, peut-on utiliser votre visuel dans une présentation publique? cordialement !

  20. Merci pour cet article intéressant sur les réseaux sociaux

  21. Bonjour…
    Et le pano 2013 ? et 2014?
    Au plaisir de vous lire.

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