Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?

Dans ma jeunesse, les marques se servaient de mascottes pour incarner des valeurs et paraitre plus sympathiques auprès du public. À l’époque nous avions donc un dauphin pour Galak, un gros costaud pour Malabar… Depuis la situation à bien changée. La télé-réalité et les médias sociaux ont ainsi fait évoluer les idéaux des consommateurs d’effigies fantasmées (les mascottes) ou idéalisées (les stars de ciné) vers des figures plus proches, plus réalistes, mieux ancrées dans le quotidien « palpable » des cibles.  La raison est toute simple : les consommateurs s’identifient beaucoup mieux à des semblables.

Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Car je suis atterré par la dernière campagne de Crunch avec Norman.

Si vous n’avez rien à dire, payez un autre pour ne rien dire à votre place

Nous avons donc une marque de tablettes de chocolat qui essaye visiblement de séduire les jeunes et qui utilise pour cela une figure visible de la génération Y : Norman, un vidéocaster plutôt sympathique. L’idée était donc d’offrir un tour du monde à Norman pour qu’il puisse y faire ses pitreries, publier une vidéo sur les médias sociaux et laisser le buzz agir. Norman et son équipe ont donc publié une série de vidéos de leurs pérégrinations : en Islande, au Japon, à Hawaii et à L.A.

Voilà…

C’est tout…

Rien d’autre…

Pour votre information, la campagne est considérée comme un succès puisque la page Facebook de Crunch est passée de 2.000 à 120.000 fans. La belle affaire : à 1 M€ de budget, ça nous fait un coût d’acquisition du fan à 8,5 €. Nous ne parlons pas ici de coût d’acquisition client, mais de coût d’acquisition de fans. 8,5 € pour avoir le privilège de voir s’incrémenter un compteur sur un support qui n’appartient pas à la marque (une page Facebook) grâce à un guignol qui ne véhicule aucun message, si ce n’est celui de profiter de la vie en gaspillant l’argent de son sponsor.

Rassurez-vous, je ne vais pas vous faire la morale en disant qu’il est irresponsable en période de crise et de restriction budgétaire de laisser un jeune de 25 ans gaspiller 1M€ pour faire un tour du monde (sans compter le bilan carbone du séjour de son équipe), mais je m’interroge quand même sur le bienfondé de cette opération : Où est le bénéfice pour l’image de marque ? Comment sont véhiculées les valeurs de Crunch ? A-t-on au moins pensé à mettre scène les bénéfices du produit ? Je ne pense pas.

Entendons-nous bien : je ne suis pas en train de critiquer le travail de Norman, mais plutôt de constater l’aberration de la situation : Dans sa quête éperdue de séduire les jeunes à tout prix, la marque s’est fourvoyée dans une campagne qui ne rime à rien. Bon OK, en cherchant bien, il est y effectivement question de « libérer son potentiel », mais étant moi-même un ancien gros consommateur de Crunch, je peux vous assurer que le chocolat ne m’a jamais permis de « libérer mon potentiel ».

L’important n’est pas le porte-parole, mais l’alignement à la posture de marque

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’inintérêt de ces campagnes virales à la con (Trop de buzz et pas assez de dialogues), mais ça ne veut pas dire que l’on ne peut pas faire preuve de subtilité et proposer des campagnes plus intelligentes. Illustration avec TurtleBeach, un fabricant de casques pour joueurs acharnés qui a lancé une campagne remarquable : Headset Company Sends Gamer to Iraq in Promotional Campaign. Le principale bénéfice du produit étant de donner plus de réalisme aux jeux, le distributeur néo-zélandais de la marque qui a ainsi eu l’idée d’envoyer un membre éminent de la communauté des gamers en Irak pour se confronter à la réalité de la guerre (son pseudo est StatiC).

Cette opération est admirable à plus d’un titre :

  • Le bénéfice du produit (plus de réalisme) est directement en rapport avec le thème de la vidéo (être au coeur du conflit, de l’action) ;
  • Le porte-parole est un membre légitime de la communauté (un hardcore gamer reconnu en tant que tel) ;
  • Les vidéos nous rappellent que la guerre n’est pas « que » un sujet d’inspiration pour les jeux vidéo, mais également un quotidien pour des millions de personnes dans le monde.

Bref, dans cette histoire, tout le monde y trouve son compte : le protagoniste se fait payer un voyage gratuit et fait le plein de sensations fortes, le bénéfice des produits sont mis en scène de façon subtile, la marque bénéficie d’une exposition bénéfique à son image (de plus dans un cadre de responsabilisation vis-à-vis de la violence), les cibles sont exposées à une vidéo spectaculaire, mais informative.

Mieux vaut internaliser que sous-traiter son brand content

Si l’on prend du recul par rapport à ces deux exemples et que l’on se livre à une comparaison, l’objectif est le même (visibilité, notoriété), mais les moyens employés sont très différents : choix du « véhicule » (Norman et StatiC), thématique des vidéos, cohérence vis-à-vis des valeurs de la marque et des bénéfices du produit. Nous avons d’un côté un beau gâchis et de l’autre un succès d’estime, cherchez l’erreur…

Tout ceci nous mène donc à la réflexion première de cet article : quel porte-parole choisir pour fédérer une communauté au travers des médias sociaux. Je ne suis pas certain que ce soit un chantier que l’on puisse sous-traiter à une personnalité visible, car les membres fédérés sont avant tout des fidèles de la personnalité, et non de la marque. Il y a donc un biais important dans la réalité de ce que la marque va pouvoir faire de ces nouveaux fans : je doute qu’elle puisse les fidéliser ou les activer autrement qu’en donnant toujours plus de contenus ou de promotions. Je suis bien en train de pointer du doigt la défaillance du processus de recrutement des fans, pas  le dispositif en lui-même qui peut avoir de la valeur s’il est internalisé.

Des marques comme Rackspace ou BNP Paribas se payent ainsi des figures publiques (Robert Scobble, JM Billaut) pour bénéficier de leur exposition naturelle, mais cela se fait dans un contexte BtoB avec un objectif précis : associer la marque à de l’innovation. Nous pouvons également trouver des exemples dans le monde BtoC avec Intel et Polaroid qui ont fait appel à des stars comme Will.I.Am et Lady Gaga pour rajeunir leur image. Qu’en reste-t-il ? Rien. Je suis ainsi convaincu qu’il est nécessaire d’embaucher, ou de contractualiser à long terme, la figure publique (blogueur, vidéocasteur…) pour pouvoir mieux contrôler sa production et s’assurer qu’elle est en rapport direct avec les objectifs et la posture de la marque (valeurs, bénéfices produits…).

Au final, les marques ont-elles plus intérêt à utiliser des animateurs que des mascottes ? Oui je pense, mais ça doit se faire dans l’intelligence et dans un schéma de construction à moyen / long terme. J’ai récemment lu un article très intéressant sur l’intérêt de recruter ou exploiter des blogueurs pour les marques high-tech, mais impossible de retrouver le lien… (merci de le publier dans les commentaires si vous avez le même article en tête).

13 commentaires pour “Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?”

  1. Posté par Chob a dit : le

    Bravo pour ce billet plein de punch et convaincant. Pourtant, je me demande s’il faut opposer buzz et conversation : j’aurais tendance à penser que les 2 sont complémentaires. Le buzz est un bon moyen d’acquisition de fans, mais ne suffit pas si la marque ne les fidélise pas par la conversation. A l’inverse, engager la conversation avec 3 fans est un bon début mais ça risque de s’essouffler rapidement ;-) Je suis convaincu qu’il faut mixer le court et le long terme, en dosant bien les moyens qu’on y accorde.
    Bon week-end !

  2. Posté par Fred Cavazza a dit : le

    @ Chob > Oui oui, mais ce n’est pas le sujet de mon article (plutôt celui de l’article publié en début d’année dernière). Le sujet que j’aborde dans cet article est sur la bonne façon d’exploiter la visibilité d’un membre de la communauté.

  3. Posté par Thomas a dit : le

    J’avoue ne pas être souvent très en phase avec les papiers de Cédric ou les tiens mais sur ce coup là je ne peux qu’applaudir.

    Un très bon résumé de toutes les inepties actuelles autour de la course aux fans et toutes ces conneries. Tout ça expliqué clairement, bravo pour cet article !

    Ou en d’autres termes revenir à l’essence conversationnelle des réseaux sociaux de plus en plus abandonnée au profit du buzz facile et totalement inutile sur le moyen et long terme. Des pistes de réflexion à suivre pour ne pas tomber dans le piège d’agences « spécialistes » qui vendent du vent mais qui le vendent bien pour décrocher des budgets hallucinants sur des campagnes bling bling à compteur de fans/followers qui n’apportent au final pas grand chose à la marque (et peuvent même se retourner contre la marque en question…

  4. Posté par Rboussicaud a dit : le

    Il est vrai que les temps ont changé et que les internautes ont de plus en plus de mal à s’identifier à des animaux potaches et stéréotypés. L’identification s’opère réellement dès lors que la personne voit son reflet à travers l’animateur. L’essor des Youtubers francophone colle parfaitement à ce besoin d’humaniser les marques. Ces dernières ont d’ailleurs bien saisis ce point. Seulement, elles sont restées au stade où s’assurer les services d’un phénomène social style Normal est une finalité en soi. Les billets coulent mais l’intérêt n’en découle pas de soi. Norman est bon dans ce qu’il fait, mais sorti de son contexte, et bien la mayonnaise tourne légèrement…

    Ces personnalités à succès restent des moteurs et des leviers mais leur intervention doit faire l’objet d’une réflexion et non d’un réflexe marketing. Les marques progressent dans leur maturité du web mais le chemin reste encore long. Surtout quand elles recherchent systématiquement des raccourcis qui les amènent dans des cul-de sac.

    Les exemples sont vraiment significatifs. Merci pour ce billet fort instructif !

  5. Posté par Olivier B. a dit : le

    Bonjour,

    Ce que tu dis est particulièrement vrai et dépasse même le simple cas des mascottes et autres animateurs.
    Je pense que, comme pour le community management au final, il faut un lien réel entre la marque et son porte-parole.
    Si je prends un porte-parole trop marqué (type Norman ou Jamel Debouzze), celui-ci va phagocyter la marque, et celle-ci restera en retrait. Il est donc fondamental de trouver ce lien fort entre une marque et celui qui l’incarne.

    Si j’en reviens sur le brand content, beaucoup de marques ont cherché à développer des dispositifs s’appuyant uniquement sur une personnalité : qu’en reste-t-il pour la marque ? Rien, en fait. Trop de marques (et d’agences) oublient que dans « brand content » il n »y a pas que « content ». La marque est aussi importante, si ce n’est plus, car si elle n’apporte aucune richesse au contenu, celui-ci sera fade, ou, en tout cas, ne lui apportera rien et ne la fera pas progresser.

    Je pense que dans l’exemple Crunch, on est typiquement dans le cas d’une agence qui s’est dit : « il faut générer de l’exposition pour la marque, et pour ce faire, prenons la personnalité qui fonctionne le mieux chez les jeunes aujourd’hui. » Quitte à payer cela très cher (en droits d’images, on dit que Norman c’est 100 K€ pour une vidéo…).
    Quitte aussi à ne pas chercher à mesure exactement la réussite de l’opération, ou à la mesurer différemment que ce tu fais là. L’ensemble des vidéos atteint les 6 millions de vues sur Youtube et c’était bien là l’objectif. Le concours de celui qui pisse le plus loin, pour être grossier.
    Crunch peut ainsi valoriser une exposition énorme auprès de sa cible : reste à voir l’impact sur l’image et les ventes…

    PS : j’adore la typo sur ce site. C’est quoi ? :-)

  6. Posté par PPC a dit : le

    Je vais faire simple : je trouve ton billet excellent. J’en discutais avec certains annonceurs qui m’avouaient être un peu perdus face à la volonté de leur Direction génèrale de faire le « buzz » et aux recos des agences de bosser avec les nouvelles stars de YouTube (Gonzague, Mr Dream, Norman etc, etc). Ma reco: une prise de recul est nécessaire à chaque fois pour revenir sur les objectifs et se poser la question clef : en quoi cette opération est cohérente avec la marque ?

  7. Posté par Natrix a dit : le

    Bonjour et bravo pour cet article très intéressant.
    Je suis un jeune internaute, et j’aime beaucoup ce site web, seulement une chose me dérange. Pourquoi considérez-vous Norman comme un guignol ?
    Ce jeune vidéocaster/podcaster a vraiment bien réussi à se faire connaître, certes ces vidéos ne sont pas des vidéos d’intellectuels mais elles ont pour but de faire et rire et sont agréables à regarder. Norman est LA référence française en terme de podcast.
    Sur le fait que cette campagne est une erreur nous sommes d’accord, tant sur un point économique qu’écologique.

  8. Posté par Nicolas F. a dit : le

    Bravo !
    Et quand on a rien à dire sur les réseaux sociaux mieux vaut ne RIEN dire. Et avec 1m d’€, on peut faire des belles pubs beaucoup plus efficaces pour vendre du chocolat, surtout quand on s’appelle Crunch.

  9. Posté par Thierry Moussu a dit : le

    Tout à fait d’accord avec toi sur le fond (comme le plus souvent pour tes articles), la recherche du buzz devrait avoir des limites (mais la « compétition » dans le buzz tend à supprimer ses limites, sinon les marques vont tourner en rond très vite).

    J’ai juste un petit bémol : tu parles d’un coup d’acquisition de fan de 8.5 € pour Crunch. Soit, mais pour que le bilan économique soit complet, il faudrait savoir (a minima) :
    – A court terme : quel est l’impact sur les ventes de cette « campagne » ? Si elle dépense 1 M€ mais qu’elle en gagne 2 sur ses ventes en quelques semaines / mois, c’est tout à fait rentable. Et c’est quand même ce que les marques cherchent à faire (vendre leurs produits) quand elles font de la pub, non ?
    – A long terme : quel est le gain en notoriété / sympathie pour la marque auprès de sa cible (je ne pense pas que toi et moi en fassions encore partie ;-), deux facteurs qui influeront sur sa part de marché dans le futur. Si ces gains sont significatifs, ce M€ ne représentera pas in fine grand chose dans son budget com’…

  10. Posté par Julien a dit : le

    J’allais commenter en beaucoup moins bien la même chose que Thierry Moussu. A savoir que je suis aussi d’accord sur le fond de l’article mais que la démonstration n’est pas tout à fait complète quand on ignore les retombées chiffrées en terme de vente, notoriété et image de marque pour Crunch.
    Bien que l’exemple Turtlebeach soit pertinent et beaucoup plus ancré dans un message de marque, rien ne dit qu’il est, toutes proportions gardées, plus efficace en terme de vente que l’opé Crunch qui a malgré tout bien boosté son image de marque auprès des jeunes, que nous ne sommes plus… :)

  11. Posté par Laura a dit : le

    Juste pour informations à ceux qui se croient plus malin (bien que d’accord avec certains points de l’article – seulement certains), Norman Thavaud ne gagne absolument pas 100K€/video. Au moins c’est dit.

    Cordialement

  12. Posté par Jonathan a dit : le

    Il ne faut pas oublier que les médias sociaux sont encore méconnus des entreprises, ils ne connaissent pas encore les répercussions de chaque type d’action de communication via le biais des réseaux sociaux.
    Je ne pense pas que l’action de Crunch soit un coup d’épée dans l’eau, il est encore trop tôt pour avoir un retour.
    Personellement, j’ai vu la publicité de bernardtapie.com il y a plusieurs mois, et je suis allé voir le site hier en me demandant ce qu’était devenu le projet (qui est toujours en ligne à ma grande surprise)… ce qui montre que les retours d’une opération de comm’ peuvent s’étaler sue une longue période.

    Si les modérateurs me le permette :

    Nous avions par le passé contacté Norman et d’autres podcasters qui n’ont pas voulu être confondu avec un projet web en cours de lancement.
    Aujourd’hui le projet a une certaine valeur financière avec plusieurs demandes de rachat refusées.
    Si une figure publique voit ce message, nous offrons des parts du projet qui sera lancé stratégiquement cet été.
    Seront refusés catégoriquement les personnes qui n’avaient pas voulu rejoindre le projet à l’époque.

    Merci pour ce reportage très intéressant en tout cas.
    @+++

  13. Posté par Jonathan a dit : le

    Il ne faut pas oublier que les médias sociaux sont encore méconnus des entreprises, ils ne connaissent pas encore les répercussions de chaque type d’action de communication via le biais des réseaux sociaux.
    Je ne pense pas que l’action de Crunch soit un coup d’épée dans l’eau, il est encore trop tôt pour avoir un retour.
    Personellement, j’ai vu la publicité de bernardtapie.com il y a plusieurs mois, et je suis allé voir le site hier en me demandant ce qu’était devenu le projet (qui est toujours en ligne à ma grande surprise)… ce qui montre que les retours d’une opération de comm’ peuvent s’étaler sue une longue période.

    Si les modérateurs me le permette :

    Nous avions par le passé contacté Norman et d’autres podcasters qui n’ont pas voulu être confondu avec un projet web en cours de lancement.
    Aujourd’hui le projet a une certaine valeur financière avec plusieurs demandes de rachat refusées.
    Si une figure publique voit ce message, nous offrons des parts du projet qui sera lancé stratégiquement cet été.
    Seront refusés catégoriquement les personnes qui n’avaient pas voulu rejoindre le projet à l’époque.

    Merci pour ce reportage très intéressant en tout cas.
    @+++