Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars

Le chiffre peut, bien évidemment, paraître délirant pour un service mobile (et uniquement mobile) qui existe depuis moins de deux ans, qui compte 9 salariés, qui a su intéresser 27 millions de membres, et qui vient seulement de se lancer, début avril sous Google Android (Instagram arrive enfin sur Android).

Oui c’est évident que cette annonce va s’ajouter à longue liste des services survalorisés qui participent depuis 2 / 3 ans au renforcement de la perception d’une bulle spéculative autour de certains services. Cependant, si on s’arrête à ses premiers chiffres, et notamment au chiffre de 1 milliard que Facebook a mis sur la table pour s’offrir Instagram, on ne comprendra forcément rien à la guerre que se mène actuellement Facebook et Google.

Je pense que le rachat de Instagram par Facebook n’est pas, malgré l’enthousiasme évident des deux services, dans une logique offensive de proposer aux membres Facebook le service le plus abouti de partage de photos (même si je ne doute pas de cette volonté) mais dans une stratégie défensive qui s’explique par 4 raisons que je détaillerai tout au long de l’article :

  • la concurrence de plus en plus forte avec Google autour du social et des services mobiles ;

  • le besoin d’envoyer un signal fort et positif au marché boursier, quelques semaine seulement avant l’introduction en Bourse ;

  • l’échec de MySpace qui n’a pas su prendre les bonnes décisions stratégiques et faire évoluer son service ;

  • l’échec en 2008 du rachat de Twitter, faute peut-être de ne pas avoir mis la somme suffisante, ou plus probablement d’avoir anticipé la montée en puissance forte et durable de ce service, qui appraraît maintenant comme un véritable concurrent.

Avant propos : Instagram en quelque mots…

En dehors de chiffres précédemment cités, Instagram n’apparaît pas comme un outil révolutionnaire en soi. La somme de 1 milliard ne correspond donc pas à une technologie particulière ou bien une expertise unique des développeurs.

Instagram est resté pendant longtemps une application uniquement disponible sur iOS mais qui aura su trouver rapidement son audience (Instagram en plein boom). Si on devait, en une phrase, donner une définition de Instagram, ce serait un réseau social mobile centré sur le partage de photos (et depuis peu également de vidéos). A la différence de FlickR, Picasa et même Pinterest, le principe n’est pas celui d’une organisation par album ou de partage de photos à un cercle fermé d’amis mais de partage de photos, généralement directement prise depuis son smartphone, auxquelles l’utilisateur peut ajouter différents filtres pour ajouter un certain effet.

Le service n’est ni à destination uniquement des fans de photographie, ni d’une population trendy particulière. Aujourd’hui, on retrouve sur le service aussi bien des personnalités comme Justin Bieber, Nicolas Sarkozy, François Hollande que des marques (AirFrance, Burberry, Levi’s, France Televisions, Galeries Lafayette…).

Voilà en quelques lignes, quelques explications pour ceux qui ne se seraient pas encore intéressés à ce service…

La crainte n°1 de Facebook :  Google

Mark Zuckerberg n’a qu’une seule crainte : voir son bébé connaître le même sort que MySpace ou voir son pire concurrent, Google, lui piquer la vedette du social.

Du côté de Google, les échecs de Google Buzz et Google Wave laissaient entrevoir que malgré l’audience captive sur ses différents services, Google aurait du mal à rattraper le retard. Google+ a redistribué l’année dernière en partie les cartes. Si vous nous lisez fréquemment, vous avez compris que comparer fonctionnellement Google+ et Facebook sur le terrain des réseaux sociaux serait une erreur profonde d’analyse et serait ne pas comprendre la bataille pour l’identité numérique que se mènent entre autres Google et Facebook. Google+ est une couche sociale intégrée à tous les services de Google qui est la principale transcription de la nouvelle stratégie de Google, non plus orientée sur la recherche de l’information mais sur le filtre social (Comment Google est-il en train de faire sa révolution).

Contrôler Instagram est donc bien évidemment un moyen de couper l’herbe sous le pied à Google (voire même peut être Twitter) qui ne pourront ajouter ce service à leur escarcelle. Il faut se rappeler que Google avait depuis quelques temps dans ses cartons un service équivalent à Instagram, Pool Party, qui n’a jamais vu le jour finalement : Pool Party : Google has their own secret photo-sharing app too.

En novembre 2010, Robert Scobble, que l’on ne présente plus, nous donnait ses raisons pour lesquelles, Google était incapable, structurellement, de concevoir un service comme Instagram : Why Google can’t build Instagram. La concurrence entre les principaux acteurs actuels du Web se place également dans leur stratégie de rachats d’entreprise, comme à la grande époque des rachats massifs de service par Yahoo! ou Microsoft et toute analyse sur le rachat de Instagram doit prendre en compte ce niveau de lecture concurrentiel.

La crainte n°2 de Facebook :  finir aux oubliettes comme MySpace

Facebook ne souhaite pas suivre la même voie que MySpace qui est tombé aux oubliettes du Web avant d’essayer depuis quelques mois de trouver une nouvelle orientation avec la Social TV (Que nous promet MySpace TV ?) On reproche souvent à Facebook de changer trop souvent, ce fut encore le cas il y a quelques semaines avec l’arrivée et le déploiement de la Timeline. Beaucoup d’internautes jugent aujourd’hui négativement la Timeline. Facebook n’en a que faire : ils ont compris que c’est en changeant souvent, en étant en évolution constante que l’on assure d’être toujours à la page. Racheter Instagram, au delà de l’aspect tactique de contrôler un potentiel service qui aurait pu un jour lui faire de l’ombre, correspond également à la volonté de capter quotidiennement l’attention des médias. Tant que l’on parle de Facebook, tant que Facebook fait la une par ses rachats, nouveautés ou polémiques, on ne parle pas, ou moins, de Google et surtout le service apparait comme toujours dans l’ère du temps, à se poser les bonnes questions.

N’oublions pas également que l’annonce hier se place dans une phase de préparation d’entrée en Bourse et permet à Facebook, avec ce montant record, d’envoyer un message fort sur sa solidité financière… de quoi rassurer les futurs actionnaires, si cela était nécessaire.

La crainte n°3 de Facebook : un nouveau service qui s’imposerait comme leader

La première question qui me vient à l’esprit est de savoir si, comme pour Gowalla (qui s’est fait racheté par Facebook il y a quelques mois mais dont le service a été fermé, Facebook ne souhaitant que conserver les équipes) ou comme pour Friendfeed (le principe actuel du flux d’activité de Facebook est inspiré directement de Friendfeed), Facebook a-t-il racheté Instagram pour tuer dans l’oeuf le développement d’un réseau social spécialisé ? L’oeuf en effet commençait à devenir gros, Instagram ayant connu l’une des croissances les plus spectaculaires… et durables (ce qui ne sera peut être pas le cas de Pinterest).

Il semblerait, à la lecture de nombreux articles dont les communiqués officiels de Instagram, que le service puisse garder une certaine indépendance… dans un premier temps. Hors mis le fait de rassurer les utilisateurs et observateurs avec ce type de phrase, il faudra bien attendre quelques mois de voir l’évolution du service pour se faire sa propre opinion.

Là encore j’en appelle à votre mémoire digitale pour se rappeler ce qui s’est passé avec Twitter. Facebook, au même titre que Google, ont pendant plusieurs mois tout essayé pour acquérir le service et ainsi éviter la montée en puissance d’un réseau social puissant (Twitter refuse l’offre d’achat de Facebook). Twitter avait alors décidé de ne pas succomber aux sirènes et de garder son indépendance totale.

Au delà de la présentation de ces trois grandes craintes qui expliquent, à mon sens, que le rachat est vraiment à comprendre dans une stratégie défensive de la part de Facebook, on peut bien évidemment en donner une vision plus offensive. En effet, ce rachat d’un service uniquement accessible depuis le mobile est la preuve qu’aujourd’hui la bataille se situe bien sur ce terminal. Aujourd’hui, pas besoin d’avoir un site Web pour espérer voir son entreprise se faire racheter à un montant record.

En tout cas, peut être que la principale crainte que devrait avoir Facebook est sa propre image, certains n’hésitant pas à comparer cette volonté hégémonique de Facebook à une autre entreprise bien connue, Microsoft. Le « Instagram Backlash » peut aussi arriver (Insta-Backlash : Twitterverse overreacts to Facebook’s Instagram Acquisition).

21 commentaires pour “Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars”

  1. Posté par Christophe Lauer a dit : le

    Je vois cette acquisition comme un investissement nécessaire pour Facebook pour édifier une digue afin de se protéger de Pinterest… Du coup, est-ce vraiment si cher si ça permet d’éviter une érosion du temps passé sur fb versus le temps passé sur Pinterest ?

    Pour moi, il s’agit plus de Pinterest que de Google+ …

  2. Posté par Jean a dit : le

    Assez d’accord avec les points 2 et 3. Que ce soit avec Path, ou Pinterest, on voit que l’avenir des réseaux sociaux passe en partie par la photo. Racheter Instagram permet à Facebook de garder la main sur l’un des services les plus importants du domaine.

    Je pense par contre qu’il ne faut pas exagérer la crainte que Facebook peut avoir de Google. Google a démontré à maintes reprises qu’ils ne savaient pas être suffisamment disruptifs pour bousculer Facebook et son énorme base d’utilisateurs. Au mieux ils arriveront à améliorer leurs services en y intégrant un peu de social.

    Quand à l’argument de rassurer les marchés, je ne suis pas convaincu que les investisseurs traditionnels à qui ils vont s’adresser maintenant avec leur IPO ne soient pas plus inquiets encore de voir cette boite payer aussi cher des actifs somme toute limités. La bourse est plutôt drivée par la rentabilité à court terme que par des coups de poker difficilement justifiables sur le court terme.

  3. Posté par Martial Bombrault a dit : le

    Intéressante analyse à chaud (dira-t-on la même chose dans quelques semaines – probablement pas), mais qui renforce le jugement de fragilité que l’on peut avoir à propos de Facebook. Quant on commence à mener une stratégie défensive, c’est que l’on a perdu l’initiative (cf Sun Tzu) et dans le digital, perdre l’initiative, c’est perdre des batailles voire la guerre.
    En outre, même si le calcul est ultra-simplificateur, payer Instagram 1 Md$, c’est payer 33 $ par membre de la communauté environ. Et cela peut amener à se poser des questions sur la valorisation future probable de Facebook, autour de 75/80 Md$, c’est à dire de 80/90 $ par membre de la communauté ! Si j’étais analyste financier, je commencerai à être inquiet/prudent/à distance (selon) quant à cette IPO géante à venir.

  4. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Christophe Si Facebook avait peur de Pinterest, il l’aurait déjà racheté… Pinterest est analysé encore par les analystes financiers comme un épiphénomène, la courbe de croissance de Instagram est plus durable et son rachat pose moins de problème (notemment sur la question de la propriété des données)

    @Jean Ne regarde pas les services mais bien le contrôle de l’identité numérique. Tu crois que si Facebook n’avait pas aussi peur de Google, il ne serait pas en train de travailler sur leur propre moteur de recherche ?

    @Martial Effectivement, à voir dans le temps…

  5. Posté par Carlos a dit : le

    Hello,

    Super article.

    Question bête peut-être :

    Comment fait-on pour tweeter ton article directement depuis cette page sans passer par un url shortener ?

    Je vois le comptage des retweets à côté du titre (129 à date) mais je ne vois pas comment procéder.

    Merci !

    PS Je suis sous Mac et j’utilise Chrome

  6. Posté par لماذا اشترت فيس بوك Instagram مُقابل مليار دولار | مدونة الإعلام الاجتماعي a dit : le

    […] ترجمة -وبتصرف- للمقال:  Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars […]

  7. Posté par AlexRenoult a dit : le

    Bonsoir,

    A mon sens, ce rachat a aussi (et surtout) une portée stratégique. Un peu à la manière d’un pays qui publiquement fait la course à l’armement et à la bombe atomique, je pense que Facebook a voulu mettre un grand coup du type « le prochain qui moufte, on le rachète (du moins on peut) ! »

    C’est un signe fort de supériorité qui aura 3 conséquences: (pas sans intérêt devinant quelque peu la personnalité de Zucky)
    – Facebook rentre, si ce n’était pas encore le cas, dans l’histoire du web
    – Tout le marché du web a désormais les oreilles couchées. Plus personne ne va bouger.
    – Facebook rend ridicule toute prochaine transaction à seulement « quelques » millions de $. Le torse bombé de l’acheteur devra se faire discret.

    Merci bonsoir.

    Alexandre.

  8. Posté par AlexRenoult a dit : le

    @Carlos

    En bas de l’article, il y a le petit logo Tweeter.
    Un clic et Ô magie ! ;-)

    Bonne soirée

    A.

  9. Posté par Jean-Christophe a dit : le

    J’adhère à l’ensemble des points évoqués ci-dessus. Tu ne mentionnes par contre pas vraiment la question de la gestion d’identité numérique. Je suis curieux d’avoir ton avis sur ce point. Posséder un grand nombre de comptes utilisateurs, gérer des identités, proposer des services sur la base de ces identités, c’est probablement un des modèles économiques pour les prochaines années. J’aborde ce point dans mon analyse personnelle de ce rachat par ici http://www.lachaineweb.com/5-raisons-pour-lesquelles-facebook-rachete-instagram/
    Merci pour le retour.

  10. Posté par Nicolas Chevallier a dit : le

    Hônnetement, est-ce que Facebook n’aurait pas pu livrer un service équivalent, voir même meilleur (j’imagine qu’ils ont des idées pour le faire évoluer) avec leur armée d’igénieur ? Ce rachat est un « caprice » de gosse qui a eu beaucoup de chance mais qui pênse que c’est du talent…

  11. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Nicolas Je ne vous rejoins pas : la question n’est plus de faire le meilleur service mais bien de savoir capter l’attention des internautes (par la nouveauté et la pertinence), toujours plus nombreux (base de 30M d’inscrits lors du rachat… et 50M aujourd’hui)… et celle des médias (service sous les feux des rampes + phase de communication pré-IPO)

  12. Posté par Que cache le rachat d’Instagram par Facebook ?NewsMaster a dit : le

    […] sous le pied de Google ou de Twitter qui ne pourront ajouter ce service à leur escarcelle. Décodage d’un achat à 1 milliard de dollars […]

  13. Posté par Sophie Dupont- Aignan a dit : le

    On constate que cela n’a pas porté ses fruits car facebook a vu sa valeur divisée par 2 depuis la fameuse IPO. Dur retour à la réalité?

  14. Posté par Lisa a dit : le

    Les chiffres sont tout simplement impressionnant pour Instagram ! Une belle réussite

  15. Posté par Corinne a dit : le

    Instagram est une véritable bombe ! je suis curieux de voir quel sera la prochaine plateforme qui va cartonner

  16. Posté par Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars ? « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] alors que 13 salariés était une somme en dehors de toute logique économique rationnelle (Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram pour 1 milliard de dollars), on est bien loin du nouveau record dépensé par Facebook, pour une entreprise qui ne compte que […]

  17. Posté par Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars? | Cédric Deniaud a dit : le

    […] alors que 13 salariés était une somme en dehors de toute logique économique rationnelle (Ce qu’il faut comprendre du rachat de Instagram pour 1 milliard de dollars), on est bien loin du nouveau record dépensé par Facebook, pour une entreprise qui ne compte que […]

  18. Posté par VEILLE : Un avant-gout du futur | Ressource Philippe Lepape consultant a dit : le

    […] le sujet vous intéresse, voici quelques articles (en français) à vous mettre sous la dent : surMediassociaux.fr, sur le site du Nouvel Observateur et finalement un article qui évoque les ambitions «mobiles» […]

  19. Posté par Pourquoi Facebook achète WhatsApp pour 16 milliards de dollars? | Cédric DENIAUD | Stratégie et transformation digitale a dit : le

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  20. Posté par Facebook renforce (enfin) ses passerelles avec Instagram | Cédric DENIAUD | Stratégie et transformation digitale a dit : le

    […] que Facebook a racheté en 2012 Instagram pour 1 milliard de dollars (Ce qu’il faut comprendre au rachat de Instagram par Facebook pour 1 milliard de dollars), il s’est passé de nombreux événements marquants dans la vie du leader des réseaux […]