Pourquoi les social analytics seront l’enjeu de 2012

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous parler des social analytics. Authentique serpent de mer, le sujet n’est que très eu abordé par les gens de la profession. Et pour cause : chacun bricole comme il peut. Il faut dire que les offres ne sont pas encore très mûres et que les éditeurs entretiennent de façon active l’amalgame entre outils d’écoute et outils de mesure. Bref, ce n’est pas simple, mais les choses sont en train de bouger avec l’arrivée sur le segment de deux poids lourds de l’industrie : Adobe avec son offre Adobe Social et Google qui a récemment mis à disposition des Social Reports dans Google Analytics (Capturing The Value Of Social Media Using Google Analytics).

Pour vous aider à y vor plus clair, la société Awarness Networks vient de sortir un livret blanc assez bien fait sur le sujet : Actionable Social Analytics. Ce livret blanc propose à la fois une définition (“Une discipline visant à agréger et analyser les conversations en ligne et les interactions générées par les marques sur les médias sociaux“) et des contributions d’auteurs reconnus sur le sujet (Jim Sterne, Marshall Sponder…). Ils fournissent également un tableau récapitulatif des principaux indicateurs génériques pour le marketing, la vente et le CRM :

Récapitulatif des KPIs génériques

Vous noterez que ces différents indicateurs (part de voix, portée, taux d’engagement…) n’ont pas beaucoup évolué sur les trois dernières années (cf. L’IAB standardise les indicateurs-clés des médias sociaux). Peut-être est-ce la preuve qu’il n’y a pas vraiment de surprise à attendre et que les bases sont définitivement posées.

Il n’empêche que les problèmes rencontrés pour mettre en oeuvre tout ça sont toujours les mêmes :

  • Des données difficiles à collecter, car éparpillées sur différents supports (notamment les offres d’écoute  /surveillance) ;
  • Peu ou pas de solutions fiables pour compiler et manipuler les données (si ce n’est de la faire à la main) ou pour les exporter vers d’autres plateformes (web analytics, CRM…) ;
  • Peu ou pas de solutions simples et pratiques pour éditer des tableaux de bord ;
  • Des indicateurs “exotiques” qui ne sont pas forcément bien expliqués (Why “Friends of Fans” is a completely useless metric)…

Tout ceci participe à la confusion ambiante et freine l’exploitation à grande échelle des médias sociaux. La mesure d’audience est en effet un élément essentiel pour calculer le ROI et optimiser les investissements, mais elle fait encore défaut pour les médias sociaux. Pour le moment l’exploitation “industrielle” des différentes plateformes se fait de façon individuelle, par exemple sur Facebook avec leur offre de Reach Generator qui est bien définie et normée, mais que l’on ne peut pas vraiment acheter auprès d’une régie. Dans un avenir proche, les régies seront capables de proposer aux marques et agences des offres packagées de visibilité sur différentes plateformes (Facebook, YouTube, Twitter, Tumblr…), mais pour le moment tout est fait de façon artisanale. D’où une perte de temps, d’énergie et donc d’argent.

Il est donc urgent que la situation évolue, car la maturation d’un média passe nécessairement par l’adoption d’indicateurs standardisés et par des outils de mesure fiables (quoi que : Il y a pire que les agences de notation, Médiamétrie NetRatings). En attendant, je reste convaincu qu’en l’absence d’outils de mesure fiables, le calcul du ROI est une perte de temps.

Si les social analytics permettent de mesurer l’activité sur un support donné, elles ne permettent pas vraiment d’évaluer la pertinence du choix des cibles à forte valeur ajoutée. Serais-je en train de parler à nouveau des influenceurs et de la meilleure façon de les évaluer ? Oui, car le sujet est toujours d’actualité avec l’utilisation croissance de pseudo-stars issues des médias sociaux (Les animateurs vont-ils remplacer les mascottes des marques ?) et le besoin d’identifier les membres les plus pertinents d’une communauté (The Rise of Digital Influence and How to Measure It).

De ce côté là les prétendants sont nombreux et certains comme Klout sont très actifs (Higher, Faster, Klouter: Klout API v2 is coming) et proposent même de mâcher le travail des annonceurs : Klout Launches Brand Pages To Help Companies Engage Influencers.

Le tableau de bord de Red Bull avec Klout

Le sujet peut sûrement vous faire sourire, mais je pense que social analytics et social scoring sont les deux faces d’une même pièce.

10 commentaires pour “Pourquoi les social analytics seront l’enjeu de 2012”

  1. Posté par Schneider a dit : le

    Bonjour,
    En terme de petits outils pratiques pour mesurer l’engagement d’une communauté sur les réseaux sociaux et selon des objectifs personnalisables (tableaux de bord).
    On peut trouver ceci : http://www.linkedin.com/company/nouvelle-marque/super-tapir-336694/product

  2. Posté par Lionel VAGNOT a dit : le

    Bonjour,
    On arrive, soyez prèts… ;-)

  3. Posté par Guillaume pasturel a dit : le

    Bonjour,
    je crois qu’il y a un petit souci avec le lien du livre blanc de Awareness Network.
    Le lien est le suivant: http://info.awarenessnetworks.com/SocialAnalytics_Registration.html
    Une recherche sur Google permet d’avoir le lien direct vers le doc PDF sans enregistrement.

  4. Posté par Klout lance des pages pour les entreprises a dit : le

    [...] de mesurer l’efficacité réelle pour les marques de telles pages.Source : TechCrunch (via Frédéric Cavazza) A lire aussi : [...]

  5. Posté par Ploum a dit : le

    Oui mais non. Ouvrons quand même les yeux: Klout est une vaste blague. Il ne tient en compte que Twitter et Facebook.

    Pour être “influent”, il suffit d’être retweeté. Mieux: si un de vos amis vous considère comme influent sur Klout, vous gagnez plein de points.

    Bref, on est en plein dans “ramassez plein d’utilisateurs sous prétexte d’un concours de quequette”.

    Par contre, aucune indication des sites webs traditionnels, des blogs et de tous les autres moyens. J’ai l’exemple de quelques blogueurs très influents qui, étant absents, peu actifs sur Twitter on un Klout score de merde. Par contre, des inconnus totaux, qui n’ont aucun site web peuvent réaiser de très bon score. C’est une vaste blague et ça m’étonne que tu le considères d’un air sérieux.

  6. Posté par Pourquoi les social analytics seront l’enjeu de 2012 | "Mon" Social CRM a dit : le

    [...] ce tableau et lire la suite de l’article de Frédéric CAVAZZA sur mediassociaux.fr ici Share this:J'aimeJ'aime  [...]

  7. Posté par dagautier a dit : le

    Merci pour cette article et les différents liens, ils alimentent et répondent à des problématiques auxquelles je suis de + en + confronté.

  8. Posté par Sir.chamallow a dit : le

    Le social analytics prendra son essort quand Twitter & Facebook (et tout les autres sites dit de Social Media) se décideront “enfin” à lanceur leurs propres outils d’analytics.

    Pourquoi Google Analytics, XITI (At Internet), SiteMeter etc. fonctionne ? Car tout le monde peut s’approprier l’outil.
    Il est intéressant de voir le retard de Twitter & Facebook en la matière, ou peut-être la stratégie de l’ombre qui secrètement chercherais à garder la main jusqu’à la data fatidique. Une fois les chiffres connus “à coeur ouvert” peut-être que beaucoup de cartes seraient remis en cause. Si tel est le cas, ils n’ont (pour le moment) aucun intérêt à délivrer les stats.

    Ça me rappelle, la situation de STEAM à ce propos ;) impossible de savoir exactement ce qu’il en est exactement du succès de la plateforme (Canard PC avait fait un très bonne article sur le sujet by the way)

    D’ici là, rien ne changera

  9. Posté par Benjamin a dit : le

    @Ploum : tout le monde est d’accord pour dire que Klout n’est pas pas satisfaisant comme outil de mesure de l’influence à l’heure actuelle.

    Mais vous devez convenir du fait que le jour viendra ou un outil (Klout ou un autre, peu importe) sera capable de calculer avec une précision redoutable l’influence d’un individu donné sur un sujet donné.

    Ce jour venu, les pratiques telles que les décrit Fred seront possibles et se généraliseront très rapidement. Et vous pourrez aussi m’accorder que Klout, grâce notamment aux sommes conséquentes qu’il a levées, est plutôt bien placé pour remporter cette course.

    L’influence sera alors monétisable : l’influence est un pouvoir, et si ce pouvoir est mesurable, quantifiable, il peut faire l’objet d’échanges marchands.

    @Fred , qu’en dis-tu ?

  10. Posté par De la maturation des services de social scoring « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    [...] social scoring comme Klout, Kred ou PeerIndex. Les outils de social analytics sont l’un des enjeux cruciaux de cette année et les services de social scoring en sont une composante essentielle (The Fight [...]