Performance digitale : quels indicateurs (KPI) suivre sur les médias sociaux ?

Winston Churchill disait “Que la stratégie soit belle est un fait, mais n’oubliez pas de regarder le résultat”. Je pense qu’avec le digital et plus précisément les médias sociaux, on devrait, chacun, avoir cela en tête. Comme présenté dernièrement dans Les 4 challenges des entreprises dans un monde digital , l’une des problématiques majeures rencontrées par nombre d’entreprises sur les médias sociaux est de savoir mesurer leurs actions. Avoir des indicateurs, regarder ses fans / abonnés, suivre son taux d’engagement, compter le nombre de retweets ou de j’aime sur un article / produit est à la portée de tous et la profusion de chiffres pour légitimer et valoriser ses actions sont légions.
Je ne détaillerai pas ici l’obnubillation sur les chiffres liés à l’audience adressée par une présence sur les médias sociaux pour l’avoir détaillée à plusieurs reprises déjà (Quand les marques survalorisent leurs fans Facebook, Gare aux chiffres autour des médias sociaux). Cet entêtement, je vous rassure, n’est pas propre aux entreprises, les meilleurs “experts” du digital tombent également dans ce piège des fans (Fred & Farid font de mass following de bots pour jouer les influents et John S Maloy achète ses followers, comme les autres). Attention, si ces pratiques sont assumées, comme elles le sont dans les univers liés au référencement naturel ou l’affiliation, je n’ai aucun problème avec. C’est juste que comparer des nombres de fans ou d’abonnés n’a pas de sens si on ne connaît pas la provenance, l’activité… et surtout le budget investi. Dans les tendances que nous donnions pour cette année 2012 (Etat des lieux du Community Management en 2012), l’une mise en avant était ces “pratiques douteuses” qui allaient se multiplier… La course à la plus g….. n’est pas prêt de s’arrêter surtout quand on voit le développement de sites liées à ces pratiques et le besoin de certains internautes de “monétiser” tout leur temps passé sur Internet : Connaissez-vous les sites de microjobs ?. Pour vous donner une ordre de prix de ces pratiques auxquelles, ne vous y trompez, certaines agences françaises, spécialisées dans le digital ou pas, ont recours.
En effet, dès que l’on parle d’indicateurs et d’analytics, on sous-entend la notion de ROI. Sauf que pour calculer quelque ROI que ce soit faut-il encore savoir ce qui a été mis dans l’autre côté de la balance au niveau des investissements.
Sur la question précise des indicateurs à suivre, Frédéric vient récemment de publier un nouvel article sur la question : Pourquoi les Social Analytics seront l’enjeu de 2012. Au sein de The Persuaders, nous avons développé une méthodologie, “VATIS”, qui vous permet d’évaluer le potentiel et les résultats de votre stratégie sur les médias sociaux au travers de 5 groupes d’indicateurs clés qui nous permettent de définir la “Social Media Performance” des entreprises. Quand on voit mieux les leviers qui marchent moins, ou quand on se concentre à regarder les bons indicateurs, le dashboard devient un vrai outil d’aide à la décision et à l’optimisation des démarches et non pas un rapport chiffré pour valoriser en interne des démarches menées.
  • Visibilité : mes dispositifs sont-ils visibles, sur ma cible, comparativement à mes concurrents (naturel et pub) ?
  • Amplification : mes dispositifs intéressent-ils et favorisent-ils le relais par les internautes et les médias, comparativement à mes concurrents (naturel, RP et pub) ?
  • Trafic / Transformation : mes dispositifs répondent-ils à mes objectifs fixés de création de trafic vers le support, le contenu, le site ?
  • Implication / Interactions : mes dispositifs favorisent-ils l’engagement et quelle est la qualité de cet engagement, au regard des objectifs éventuels de trafic, transformation et visibilité ?
  • Satisfaction : quelle est la nature globale des conversations et interactions avec ma cible ? Quels sont les insights à retirer ?
Donc plutôt que de regarder d’un côté la veille avec un tableau de bord dédié, d’un autre côté le nombre d’abonnés et l’engagement sur vos supports sociaux préférés, Twitter et Facebook, il vaut mieux essayer d’avoir une vue globale qui ne change pas, même si derrière votre présence s’élargit sur les supports, ou si Facebook vous pousse de nouveaux indicateurs. Cette vue ne doit pas être exhaustive et prendre en compte tous les indicateurs. Vous devez vous concentrer sur les indicateurs les plus pertinents par rapport à vos objectifs prioritaires recherchés sur les médias sociaux, ce que nous appelons en d’autres termes le ROO (Retour sur Objectifs). Encore faut-il ne pas être perpétuellement dans une démarche d’expérience d’apprentissage au risque de démultiplier ses efforts sans ligne directrice et sans savoir ce que l’on recherche exactement : Etre présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à me contacter @cdeniaud

11 commentaires pour “Performance digitale : quels indicateurs (KPI) suivre sur les médias sociaux ?”

  1. Bonjour,

    Merci de nous faire partager ce plan de tableau de bord.
    Il s’agit a priori d’un excellent plan pour un tableau de bord destiné à un Responsable opérationnel du Social Media.

    Mais attention, il ne peut être considéré comme un véritable tableau de bord à destination des dirigeants de l’entreprise.
    Si vous souhaitez communiquer la performance du social media à votre direction, il est préférable de les relier aux objectifs stratégiques de l’entreprise.
    Les dirigeants pourront alors évaluer dans quelle mesure les actions sur les médias sociaux contribuent à la performance globale de l’entreprise et vous favoriserez par là même l’intégration des médias sociaux dans la politique générale de l’entreprise.

  2. Merci pour cet article.
    Effectivement il convient de se poser les bonnes questions dès que possible : que mesurer, pourquoi et comment ?
    Il faut également s’assurer que les méthodes de définition, d’analyse et de collecte de ces indicateurs soient en harmonie avec celles utilisées dans le reste du SI décisionnel.

  3. @Benoit Arson C’est que j’appelle le ROO dans l’article…

    @ChristopheP Effectivement… car comme précisé en préambule on peut faire dire tout et n’importe quoi aux chiffres, pour toujours essayer de retomber sur ces pattes.

  4. C’est marrant je ne m’attendais pas à ca à la lecture du titre mais du coup, je vais écrire la note que j’avais en tête :D
    Personnellement, j’utilise les modèles de Forrester et de Mc Kinsey sur ces questions mais cela dit, on en revient un peu près au même, je ne peux donc qu’être d’accord avec toi.

  5. @greg

    On se dit qu’une méthodologie éprouvée dans les faits portent beaucoup plus ses fruits. Nous avons publié récemment un article sur la catégorisation des analytics de McKinsey et Forrester en précisant qu’il s’agit d’une grille de lecture incomplète pour une évaluation complète de la Social Media Performance. N’hésite pas à le consulter pour ton article.

    Notre retour est que les solutions de
    – Forrester sont une catégorisation métier ou plutôt par objectif métier qui donc renforce le silotage de la compréhension en interne
    – IAB propose une liste d’indicateurs
    – les services comme Sprout Social apportent un tableau de bord qui se heurte à la modularité d’une présence sur les médias sociaux et pas de prise en compte des objectifs.

    Le titre peut effectivement induire en erreur car je parle effectivement plus de Social Media Performance que d’un tableau de bord clé en main, en mode “unique”, qui nous semble aujourd’hui inadapté dans bien des cas.

  6. Bonjour,

    Merci Cédric pour cet article.

    Nombreux sont les clients ou prospects qui demandent quel est le nombre de fans idéal pour leur page avant même de commencer à réfléchir au pourquoi comment. La réponse se trouve dans le ROO et dans le fait d’avancer en mode projet, par étapes. Je trouve également pertinent de se fixer des objectifs par rapport à sa concurrence en terme quantitatif et aussi qualitatif comme vous l’expliquez.
    En ce sens j’aime beaucoup le rappel que vous faites sur l’insuffisance d’une démarche uniquement d’apprentissage avec le risque de “démultiplier ses efforts sans ligne directrice”.

    Denis

  7. @denis

    Parfois le mot stratégie fait peur et renvoie à un sentiment de réflexion longue qui bloque toute action potentielle. L’expérience pour se faire une raison, une philosophie et trouver la meilleure voie est indispensable. Pour autant, l’expérience ne veut pas dire l’accumulation d’actions opportunistes qui paraissent bien souvent comme incohérentes au yeux de l’internaute. Clairement, la plupart des marques sont aujourd’hui dans cette situation d’avoir lancé beaucoup de chantiers, certains portant des premiers fruits, d’autres s’annonçant comme des échecs. La question est celle du “What’s next ?” et du cadragre renforcé des dispositifs autour d’axes clairement définis.

  8. merci pour l’article, auriez vous quelques exemples concrets et surtout chiffrés afin de pouvoir se comparer (par secteur) ?

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