La curation de contenus : vraie tendance marketing ?

S’il y a bien un service dont on aura entendu parler cette année, c’est Pinterest. Même si encore beaucoup de doutes subsistent sur la viabilité à terme du service (What Pinterest needs to do to survive), et ce malgré le renfort financier du groupe japonais Rakuten en mai dernier (Rakuten investit 100 millions de dollars dans Pinterest), Pinterest aura permis de mettre en évidence une tendance forte sur Internet :  la curation de contenus.

Si on oublie le mot barbare pour se concentrer sur qu’il désigne, il représente le fait qu’avec la combinaison de la densité innombrable de contenus créés chaque jour sur Internet, l’avènement des médias sociaux, le partage de contenus de la part des internautes et l’influence grandissante de la “voix” du consommateur sur Internet, le besoin de laisser l’internaute filtrer les contenus et les présenter comme bon lui semble fait sens.

En dehors de Pinterest, qui représente la version “visuelle” de cette tendance, de nombreux services s’étaitent déjà positionnés. On peut citer :

Les 4 types de plateforme de curation

Finalement quand on parle de curation, on peut englober pas mal de services différents qui répondent à des besoins différents (partage de veille, archivage de contenus, partage public ou semi-privé de contenus, …). Ainsi, on distingue 4 grands types de plateformes dites de curation :

  1. Les outils d’aggrégation : le but est ici de compiler des informations et de les classer selon une certaine logique propre à l’utilisateur ou au site. Certaines applications peuvent apporter une dimension de navigation adaptée comme FlipBoard ou Google Currents (cf : Google lance sa version de FlipBoard : Google Currents)

  2. Les outils de sélection de contenus les plus pertinents : seuls les contenus les plus pertinents partagés largement par votre réseau vont apparaître. On peut penser ici à des services comme News.me ou LinkedIn Today qui ambitionnent d’être une sélection des meilleurs articles partagés par votre réseau (cf : LinkedIn se lance dans la curation de contenus avec LinkedIn Today).

  3. Les outils “mash-up” : dans une logique d’agrégation, l’idée ici est de créer quelque chose de nouveau sur la base de contenus agrégés. Dans l’univers visuel, Polyvore est la meilleure représentation de cette tendance.

  4. Les flux d’activités : FriendFeed a été la meilleure représentation de cette agrégation chronologique d’activité faite sur différents services. Aujourd’hui le principe se retrouve dans de nombreux services où la classification de vos contenus partagés ou agrégés se fait par ordre chronologique et sous la représentation visuelle d’un flux (quasi) infini.

Des marques inégales face aux contenus

Après ce panorama des types d’outils qui existent, la question à se poser est, au delà de se créer une présence sur Pinterest, de savoir pour une marque comment intégrer cette tendance de curation de contenus au sein de sa stratégie digitale et de contenus sur Internet. Dans l’univers de la mode, on voit de plus en plus de sites marchands proposer sur leurs sites des services de lookbooks basés sur le mashups de produits disponibles sur le site.

Le but est toujours le même créer du contenu…  ou plus précisément permettre d’avoir du contenu pertinent en lien avec la marque ou son univers mais créé par l’internaute. Il s’agit ici moins de UGC (User Generated Content) à proprement parler que d’agrégation de contenus découverts par l’internaute et mis à disposition d’une communauté ciblée rattachée à la marque.

Le Fashion Finder de Asos


TravelAvenue propose un Pinterest du Voyage

Autre exemple intéressant, celui lancé par Evian il y a quelques semaines sur un site dédié The Source.

Le site d'agrégation de contenus de Evian : The Source

Dans cette bataille du contenu et de la capacité à fédérer des communautés, malheureusement, les marques sont sur un pied d’inégalité. On comprend, de manière assez évidente, que plus vous êtes sur un univers affinitaire ou plus la marque a une capacité à fédérer une communauté, plus ce genre de pratique trouvera un écho favorable. Pour autant, s’appuyer sur des contenus produits par d’autres est un moyen pour des marques qui faute de temps, de ressources pour créer des contenus de s’appuyer sur des contenus crées par d’autres.

Clairement, si votre objectif est de renvoyer une image d’expertise, trop s’appuyer sur des contenus produits par d’autres n’aidera pas forcément à répondre à cet objectif. Ces plateformes qu’elles soient créées en propre, ou trouvant leur place sur des services existants, permettent de faire découvrir votre marque et votre produit par un autre biais. Que l’on soit dans un cadre d’acquisition de visibilité auprès de prospects, ou de fidélisation de clients par le biais de contenus, la démarche reste celle de savoir capter l’attention de l’internaute pour lui donner envie d’aller plus loin dans sa relation avec la marque.

Des wish-lists partout !

Vous n’avez pu pas pu passer à côté de la nouvelle (ou plutôt rumeur) du lancement d’un bouton “I want” par Facebook : Un bouton “Want” pourrait se greffer sur Facebook. Au delà d’offrir une nouvelle fonctionnalité participative sur les pages mais surtout pour les sites marchands, ce bouton permettra à Facebook d’encore mieux connaître vos envies en plus de vos centres d’intérêts déclarés. Ce profiling permettra de segmenter encore plus finalement leur ciblage publicitaire proposé aux annonceurs. Un exemple, vous avez déclaré sur un site marchand “vouloir” telle montre, ne vous étonnez pas que les 72 heures qui suivent vous voyez sur votre Facebook de la publicité vous proposant la montre. Rien de nouveau en soit, puisque nous sommes déjà habitués à voir sur de nombreux sites de la publicité ciblée en fonction de recherches précédemment effectuées sur Internet.

Ce qui intéressant au delà de ces considérations publicitaires, est la possibilité qui va être élargie d’avoir des whish lists dans tous les sens. Certains sites se sont déjà spécialisés dans cette pratique de Social Commerce qui est d’agréger les produits que l’on a acheté ou que l’on aimerait bien avoir (Chala.la, WhishListR, … ).

Chala.la : le guide d'achat social

Dans le domaine du voyage, le site phare AirBnB nous propose une nouvelle fonctionnalité sur son site qui permet justement de répondre à ce besoin qu’à l’internaute de présenter les villes et logements qu’ils voudraient avoir : Avec Whish Lists, AirBnB monte d’un cran l’esprit communautaire.

Avec le bouton “I want”, le but de Facebook est récupérer cette tendance de curation pour mieux l’intégrer sur son site et potentiellement couper en partie l’herbe sur le pied à Pinterest qui base une partie de son succès sur les produits que l’on aime bien et que l’on voudrait bien avoir. De son côté, Twitter n’est pas en reste même si l’orientation Social Commerce n’est pas une priorité pour le service, il propose depuis quelques semaines des pages agrégant des contenus autour d’une thématique comme celle autour du NASCAR : Twitter lance les pages dédiées aux hashtags.

Les pages Twitter dédiées aux hashtags

Une tendance à suivre de près et à s’inspirer pour vos plateformes de contenus et participatives…

8 commentaires pour “La curation de contenus : vraie tendance marketing ?”

  1. Posté par William El Kaim (@welkaim) a dit : le

    Pour moi le meilleur exemple de curation de contenu est: prismatic … http://getprismatic.com/

    Il est vraiment un niveau au dessus des autres … On peut y passer des heures.
    Pinterest est très populaire, mais plutot chez les femmes. Les hommes ont du mal … Pinterest, y’a pas beaucoup de “male”.

  2. Posté par Thomas (@tomg_) a dit : le

    Article intéressant dans un monde numérique où le contenu est primordial.

    Pas vraiment dans le même style mais qui se rapproche un peu de la curation il y a aussi RebelMouse, lancé par un ancien du HuffingtonPost américain. Ca reprend toutes les publications sociales de vos comptes en faisant une vraie page d’accueil sociale pour visualiser rapidement de quoi vous parlez et centraliser tout ça.

    Les fonctionnalités sont intéressantes avec des stats etc…

    Pour en savoir un peu plus le plus simple est encore d’aller voir ce papier : http://cometik.blogs.nouvelobs.com/archive/2012/06/15/rebelmouse-une-nouvelle-plateforme-de-publication-sociale.html

  3. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @William @Thomas
    Merci pour ces liens et découvertes

  4. Posté par Agence communication 1min30 a dit : le

    Cédric,

    Personnellement mon avis sur la curation est partagé. A la fois tout les réseaux sociaux font de la curation: Facebook, Twitter, Pinterest, etc. A la fois quelle est l’utilité des plateformes de curation dédiée? C’est un sujet sur lequel on s’y perd un peu.

    J’ai pour ma part essayer d’analyser les avantages et les inconvénients de la curation en tant qu’action marketing pour une entreprise : http://www.1min30.com/inbound-marketing/curation-avantages-et-inconvenients/

    Je serais ravi de continuer cette discussion avec vous.

    Bien cordialement,

    Gabriel Dabi-Schwebel
    http://www.1min30.com

  5. Posté par dagautier a dit : le

    Merci Cédric pour cette vue d’ensemble et les liens (merci également @William @Thomas
    )
    découvert récement : http://www.clipix.com/
    Un “Pinterest non social”, que je dois encore tester. Pour réaliser vos wishlist sans forcement le crier sur tous les e-toit de la toile ^^

  6. Posté par dagautier a dit : le

    Bonjour,

    J’ai récemment découvert et testé clipix, très pratique quand on veut juste se faire ses wish list sans les exposer à la face du réseau, ni recevoir de commentaires (type Pinterest) ergonomique, rapide.

    Sinon, pour l’aspect veille /bookmark communautaire ammenant éventuellement à discussion, j’utilise http://www.knowtex.com/
    Communauté basée sur les Sciences mais avec des participants souvent motivés et une fonctions de classement, notation et partage des articles ergonomique et rapide à utiliser.

    Récement, j’ai réactivé et utilise + fréquement Scoop It pour l’aspect partage thématique.

    @Cedric, merci pour cet article et les autres,

  7. Posté par Cahouette a dit : le

    Bonjour,

    Concernant la curation, il existe une plateforme française créée en 2009 : kweeper. Elle est intéressante à connaitre. Connaissez-vous cette plateforme, quel est votre regard sur cet outil?

    Merci d’avance.

  8. Posté par La curation : un avenir pour la presse ? | Thomas Vercellino.com a dit : le

    […] à une masse d’informations à intérêts plus que variables, de nouvelles pratiques émergent. Des destins se révèlent. Des tendances apparaissent. Du simple agrégateur de LOLtoshop […]

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