Quand on parle des médias sociaux, le département RH est également concerné, au même titre que le marketing ou la relation client. Ces opérations adressant bien souvent des populations plus confidentielles sont rarement valorisées alors que l’enjeu de la gestion efficace de sa marque employeur sur les médias sociaux est majeur.

Si je prends la problématique de la marque employeur, sous le seul angle de la e-reputation, on sait que de nombreux bad buzz éventuels partent d’abord de l’interne et des employés, faute de cadre et de vraie politique d’accompagnement sur les médias sociaux. Alors oui, beaucoup d’entreprises créent une charte interne des médias sociaux mais qui, si elle ne reste qu’un simple document papier (ou perdu au fond de l’intranet), ne sert pas à grand chose (si ce n’est éventuellement rassurer les têtes pensantes de la direction générale). Une charte oui, un accompagnement c’est mieux ! (Le besoin d’une charte sur les médias sociaux… mais surtout d’un accompagnement des collaborateurs vers le numérique)

Sur Internet, tous les départements sont plus ou moins légitimes à prendre la parole avec des cibles précises et dans un périmètre de jeu défini. Les collaborateurs sont tout aussi légitimes à prendre cette parole en leur nom propre. L’entreprise doit être là pour accompagner et non pas pour limiter et contrôler. C’est un véritable processus d’accompagnement vers le numérique à mettre en place en interne pour faire comprendre les nouveaux usages digitaux. Si on n’explique pas le bénéfice métier à utiliser des outils collaboratifs (réseaux sociaux d’entreprise ou intranets 2.0) plutôt que l’e-mail, si on n’accompagne pas fortement l’adoption de ces outils, si on n’explique pas de manière pédagogique les enjeux (risques et opportunités) de la prise de parole des collaborateurs sur Internet, si on ne présente pas la stratégie mise en place par l’entreprise (quand il y en a vraiment une), l’impression d’incohérence, d’incompréhension des enjeux et les risques de dérapages est multipliée.

Parmi les best practices menées par certaines sociétés, je prendrai des exemples français puisque La Poste ou Axa (programme interne “Le bon sens numerique”) ont mis en place de vraies politiques d’accompagnement durable sur ces questions.

L’enjeu digital de la marque employeur ne se limite pas aux employés actuels mais pose la question aussi du recrutement et de la valorisation externe de ces démarches de recrutement. Plusieurs exemples intéressants, plus ou moins récent sont à signaler

RATP ZeForum : opération menée en 2010 par la RATP sur une période courte (que j’avais présentée à l’époque dans RATP ZeForum : quand la RATP veut redorer son image par le dialogue avec les ingénieurs) et qui permettait de rentrer en tchat avec les employés volontaires et habilités de la RATP sur des sujets métiers qui nous intéressaient. L’idée de la RATP est de casser l’image trop souvent véhiculée de ses collaborateurs et de montrer la diversité des métiers (qui ne se limitent pas seulement aux conducteurs de trains ou de bus).

Danone Jobs : même si la période semble assez creuse, la marque est présente sur différents supports dont Twitter et Facebook au travers de DanoneJobs. Dispositif plus classique en soi mais à signaler tout de même.

Backstage de BNP Paribas : sur une principe là encore de transparence et de valorisation des métiers par le biais du conversationnel, BNP Paribas a mis en place une plateforme pertinente de questions / réponses. 

Fils Twitter pour promouvoir les offres d’emploi : ils sont nombreux notamment autour des métiers du digital, la population ciblée étant a priori plus enclin à être présente sur Twitter. Nous pouvons citer parmi les marques qui ont créé un fil Twitter spécifique Pixmania (@pixmania_jobs), Société Générale (@CareersSocGen) ou bien encore 

Citizen Act de Societe Generale : la cible étant directement les étudiants de grandes écoles, s’appuyer sur leur participation et les médias sociaux faisaient naturellement sens. Sur la base d’un jeu participatif permettant à la fois de séquencer la communication, mais aussi de faire passer des messages autout de la politique RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale) de l’entreprise, le dispositif a su rencontrer son public.

Une présence active sur LinkedIn : depuis l’arrivée des pages sur LinkedIn, les fonctionnalités offertes aux entreprises sont plus riches. Aujourd’hui ces pages sont administrables et n’importe quel utilisateur peut s’y abonner. Sans faire pour autant de parallèle fonctionnel avec ce que Facebook peut proposer, la volonté de LinkedIn est clairement d’offrir plus d’outils aux entreprises pour communiquer efficacement auprès de leurs différentes cibles professionnelles. Ainsi des sociétés comme Alcatel Lucent ou Cap Gemini sont suivies par plus de 100 000 personnes (dont une grande partie d’employés) sur ce réseau. L’onglet Carrières sur ces pages permet de valoriser de vraies démarches en y intégrant éditorial, vidéo…

Toutes ces considérations autour de la marque employeur sont, comme présentées précédemment, bien souvent des temps forts ou des dispositifs vivant en dehors des autres actions de communication de la marque. Le manque de synergie entre communication externe (clients et candidats) et interne peut dans certains cas produire des couacs assez profonds. Comme pour la question des synergies entre communication, marketing et relation client, la communication interne et externe dans le cadre de la marque employeur n’est pas à mettre de côté ou à faire vivre indépendamment.