Quelles règles de modération adopter sur les médias sociaux ?

Lorsque l’on laisse la possibilité aux utilisateurs de s’exprimer sur un site ou une page édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrés autour du “contrôle” du contenu créé par les utilisateurs. J’utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure et le conversationnel n’est alors qu’une couverture d’apparence “social” (cf : Gare au Social Media Washing !). Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l’entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore… cela renvoie à la notion de “transparence” dont on nous parle tant sur les médias sociaux

91% des administrateurs de pages Facebook ne répondent pas aux commentaires !

Cette règle est également vraie sur Facebook où ce dernier a compris que trouver la bonne combinaison entre participation de l’internaute et place des entreprises lui assurera d’éviter de ne pas satisfaire l’un des deux partis. En lançant successivement, des options de liste de mots interdits, de différents profils administrateurs, de banissement d’utilisateurs, Facebook offre des solutions graduelles aux administrateurs des pages. Sauf que tout ceci n’empêche pas à tout moment qu’une marque soit prise en grippe sur sa page Facebook. Les exemple sont nombreux et il n’y a pas une semaine où sur Twitter certains ne relaient des “crises” qui ne sont bien souvent que des “fails” Internet qui n’impacteront pas plus qu’une communauté de Community Managers.

Généralement, la marque par le biais de son community manager n’a pas prévu les réponses apportées ou les met en place face à la crise ou au bad buzz. Il faut déjà savoir que, selon eMarketer, 91% des pages Facebook ne servent qu’a pousser des messages par les marques qui n’interviennent pas dans les commentaires. Peut-on dans ce cadre véritablement parler de marketing conversationnel ou de dialogue ? J’en doute et nous sommes, dans de nombreux cas, dans des démarches médias où la recherche de fans et d’engagement est la priorité… sans bien savoir pourquoi, ni pour quels résultats finaux.

En effet, que ce soit dans le cadre d’une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l’entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C’est la règle du jeu et les entreprises doivent l’accepter. A l’époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l’entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d’action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C’est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l’unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas et comme je le souligne souvent bien souvent la priorité est d’abord de rendre ses espaces conversationnels avant de se demander quelle présence déployer sur Twitter, Pinterest ou Facebook. 

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

  • La modération a priori permet d’avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s’assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.

  • La modération a posteriori permet d’instaurer des échanges plus directs dans le cadre d’échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n’être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l’entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l’on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer.

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n’est pas positif pour les raisons suivantes :

  • Les avis négatifs ont toujours le moyen de s’exprimer et s’ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l’être sur d’autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle

  • Je suis d’avis qu’il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. Engager le dialogue non pas uniquement sur des sujets positifs mais aussi sur les questions délicates est un moyen de les aborder. On peut par exemple citer la démarche par McDonald’s au Canada (voir le site) qui s’inspirant des plateformes de Questions / Réponses mises en place par certaines marques et personnalités politiques (rappelez-vous les sites “Fight The Smear” de Barak Obama en 2007 ou bien encore Opinions & Débats de SNCF).

    mcdonalds questions
    Questions / Réponses avec McDonald’s au Canada

    L’entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l’internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l’entreprise refuse la politique de l’autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.

16 commentaires pour “Quelles règles de modération adopter sur les médias sociaux ?”

  1. Article d’un autre âge. Et se poser la question de la modération à posteriori ou à priori sur des plateformes où l’on a pas le choix… c’est inutile.

    Et la question du temps passé par le CM sur la modération ? Toutes les entreprises (surtout en ce moment) n’ont pas les moyens de s’équiper en CM à temps plein. $

    Et en poussant le bouchon, quid de l’intégration du CM dans le processus de gestion client dans l’entreprise…

    Bref.

  2. @Le Taz bien au contraire, la question de la modération pose la question effectivement des ressources et surtout du degré conversationnel de l’entreprise. Sous le couvert de la question de la modération, c’est bien cette question-là qui est posée

  3. En fait, toute la démarche va toujours commencer par la même question: quels commentaires l’entreprise est-elle prête à supporter?, non? Et c’est seulement à la lumière de la tolérance et de ses objectifs qu’une stratégie de modération pourra être établie, en pré-, en post- ou en mix-modération (alerte, bad-customers, etc.).

    Qu’en pensez-vous?

  4. Je suis entièrement d’accord avec votre article qui, pour moi, est au contraire bien dans l’air du temps car il met le doigt sur un aspect stratégique de la communication sur Facebook et sur les Réseaux Sociaux qui est rarement appréhendé par les entreprises. J’essaie, dans le cadre des formations aux entreprises ou des cours que je dispense en université en tant qu’intervenant, de faire comprendre à mes interlocuteurs que la communication dite “traditionnelle” n’est pas applicable telle quelle sur Facebook et les réseaux sociaux. A ma grande surprise, les étudiants, pourtant habitués à l’usage des Réseaux Sociaux, ont autant de mal à comprendre cette approche que des professionnels de la com’ installés. Ils ont, dans les deux cas, cette envie de tout contrôler et cette peur de na pas pourvoir maîtriser. Ces peurs viennent souvent d’une ignorance de la philosophie première des outils sur lesquels on n’intervient. C’est ce que je tente de leur apprendre et enseigner. Changer leur manière de voir, faire comme s’ils ne connaissaient pas, regarder, écouter et utiliser l’outil pour ceux et pour quoi il a été créé.

  5. Je suis entièrement en phase avec cet article. Beaucoup d’entreprises poussent de la com traditionnelle sous couvert de relation sociale. C’est très souvent je (L’entreprise) poste et vous mes fans vous pouvez commenter….C’est pas du dialogue ça ! S’intégrer dans les discussions en tant qu’entreprise et réellement débattre avec ses fans est le début d’une relation…

  6. @Le Taz Le post de Cédric parle surtout des plateformes hébergées par l’entreprise elle-même (comme un blog pro ou l’exemple de MacDo). Donc la question de la modération à postériori ou à priori se pose justement car l’entreprise garde le contrôle. Donc quand tu dis : “sur des plateformes où l’on a pas le choix… ” tu dois parler de FB ou Twitter ou toute interaction est faîte en temps réelle, n’est ce pas ?

    @Cédric Ton post est intérressant et je suis tous les jours confrontée à cela. Travaillant avec des petites ou des micro entreprises, une bonne partie de mon temps est de leur expliquer “l’esprit” 2.0 et ça peut s’avérer long parfois…

  7. Comme à son habitude, un nouvel article véhiculant des points de vue et constats très intéressants, merci. Une simple question : ne doit-on pas, de façon globale, parler de meilleure gestion plus que de contrôle sur les réseaux sociaux ?

  8. @Sandrine si bien évidemment, la question de la modération est inclus dans le community management donc la bonne gestion de pratiques conversationnelles et communautaires

  9. Voila je voulais signifier qu’on “gérait mieux” plus qu’on ne “contrôlait mieux” car le contrôle me semble dans l’absolu totalement obsolète car impossible Merci @cédric

  10. Je me permet de rebondir sur la question de la modération a priori et a posteriori. Lors de mes études, j’ai eu des cours de droit et notre enseignant nous avait expliquer que toute modération a priori engageait notre responsabilité, d’un point de vue légal. En effet, en acceptant de faire apparaitre un commentaire, nous le validons et donc souscrivons à ses propos. A contrario, quand nous faisions une modération a posteriori, nous pouvions toujours affirmer ne pas l’avoir lu et, d’un point de vue légal, nous n’avions pas notre responsabilité engagée.
    C’est un aspect qui peut avoir son importance dans certaines structures ou lors de certains débats et je pense qu’il doit être aussi pris en compte dans le choix de l’entreprise.

  11. Article très intéressant; je pense qu’on même aller un peu au delà en distinguant les différents types de propos “retirés”.
    Distinguer par exemple une critique acerbe mais argumentées (ex: votre service client est archi nul, j’ai tenté 3 fois de vous joindre pour une panne et tout le monde se renvoie la balle”) d’une critique gratuite sans fondement (ex: “vous êtes nuls”). Dans le 1er cas, il est conseillé de garder le com’ en ligne mais d’y répondre. y a t’il un intérêt à garder le second ?
    Considérer aussi les gens qui insultent les autres ou la marque: l’autorité de la marque doit être respectée (un dialogue se nourrit rarement d’insultes).
    Sans parler du spam, de la pub déguisée, des violations de copyright…
    Au final, ce qui compte c’est que la modération sur les réseaux sociaux se fasse au cas par cas. Mais c’est bien le propos de Cédric quand il dit d’éviter de modérer “trop fortement”.

  12. Je pense que l’une des origines du problème est que beaucoup de “community manager” ne sont pas des “communicants” (avec tout ce que cela implique en termes de connaissance de la gestion de la relation client, et de l’intégration d’une page dans une stratégie globale de communication), mais simplement des utilisateurs des différentes plates-formes sociales qui se sont engouffrés dans la “brèche”, ou dans cet espace “non défini”, ou “non décrit”, qu’était le “Community Management” à ses débuts… et a ce titre, je conçois le CM plutôt comme une compétence métier, qu’un métier en tant que tel ;)

    Un autre aspect du problème est que, dans de nombreux cas, les entreprises ne prennent pas suffisamment en compte l’investissement en “ressources humaines” que représente une présence sur les réseaux sociaux, par rapport à la nature même de ce type d’échange (tel qu’il est décrit dans cet article).

    A toute fin utile, je partage un “schéma de gestion de commentaires” mis à disposition par l’université de Laval, au Canada. Je trouve le document intéressant, et il est possible de le faire évoluer, de l’adapter à ses besoins.
    http://www.com.ulaval.ca/fileadmin/contenu/oms_rp/doc_pdf/schema_de_gestion_des_commentaires.pdf

  13. Post très intéressant, avec en évidence les règles du respect et de la transparence. Mais avec un positionnement différent de la part des marques, car certaines acceptent ce que d’autres refusent. S’ouvrir au dialogue lorsque l’on est une marque, est une relation de confiance et de respect. On peut être en désaccord lorsque l’on est un consommateur, mais il faut l’expliquer sous une forme respectueuse et non beliqueuse.La modération intervient pour éviter le côté “défouloir” et privilégier le dialogue. Le dialogue doit rester une communication entre un émetteur et un récepteur dans les règles du respect. Si le consommateur est roi, qu’il se comporte ainsi sur la forme !

  14. Merci pour cette contribution Cédric, l’attention portée à la modération est trop rare pour ne pas s’y arrêter. Je ne crois pas du tout que cette question soit d’un autre âge, comme le dit @Le Taz, mais au contraire d’une brûlante actualité. Du point de vue des acteurs de la modération, l’enjeu aujourd’hui est pourtant moins de contrôler les contenus que de valoriser l’audience. Si je devais utiliser une comparaison rapide sur l’évolution de la modération au cours de ces dix dernières années, je dirais qu’on nous demandait auparavant de ramasser les poubelles là où il s’agit à présent de faire du tri sélectif. La censure relève d’un grand phantasme ! A ma connaissance (@massimodelmonte me contredira si je me trompe) il ne nous a jamais été demandé de supprimer des propos négatifs s’ils ne contreviennent pas aux lois en vigueur. Vouloir le faire me paraîtrait non seulement totalement illusoire mais surtout contre-productif. Qui peut trouver un intérêt dans un débat à sens unique ? Le conversationnel se nourrit d’avis différents voire opposés, la modération étant simplement destinée à fixer les règles du débat en veillant à sa bonne tenue et à la lisibilité de échanges, personne ne pouvant ignorer qu’Internet représente pour beaucoup un formidable exutoire !
    Il n’en reste pas moins vrai que cette appréhension de perdre le contrôle de ses messages et de son image est un frein considérable au développement des médias sociaux ou plus exactement à leur bonne utilisation comme tu le soulignes en creux dans ton billet. Pour changer la donne, il y faudra du temps, à mon sens c’est l’affaire d’une génération. Mais si on veut bien accepter l’idée que la révolution du web social représente pour les marques cette opportunité extraordinaire d’interagir directement avec leurs clients, il leur faudra bien s’adapter à ses nouvelles contraintes média. Je pense sincèrement qu’elles ont tout à y gagner. Y compris auprès de leurs détracteurs. Le vieux chef indien Cochise disait qu’il vaut mieux faire entrer l’ennemi dans sa maison que de le laisser pisser sur sa porte toute la nuit !

  15. Merci pour ce post Cédric, ! On enfonce des portes ouvertes mais il est effectivement important de marteler le message qu’il est nuisible pour les entreprises de vouloir avoir le contrôle à tout prix sur les contenus !
    Comment faire comprendre que le mode “conversationnel” sera infiniment plus efficace qu’une modération “angoissée ” qui souvent vire à la censure ?

    Peut être en publiant des exemples vertueux comme Mcdonalds.ca ! Une initiative très responsable je trouve. Un modèle du genre de stratégie de communication RSE !

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