Localisez votre présence sur les médias sociaux en quatre étapes

J’ai eu l’opportunité de donner un séminaire le mois dernier en Suisse dans la filiale européenne d’une marque US. Les médias sociaux sont, comme pour beaucoup d’autres marques, au centre de leurs préoccupations. Si la marche à suivre leur semblait limpide (écouter, rentrer en conversation…), ils étaient par contre confrontés à un problème assez simple : comment exister sur les médias sociaux à un niveau local quand la marque est déjà présente au niveau international ? Ce problème est d’autant plus complexe que, comme beaucoup d’autres marques européennes, les différentes directions « locales » reconnaissent l’importance d’une présence sur les médias sociaux, mais ne veulent / peuvent pas débloquer de budget spécifiquement pour cette tâche puisque la marque est déjà active au niveau « global ».

La situation est différente pour une marque qui n’a pas d’ambitions en dehors de ses frontières ou pour une marque française, donc souveraine sur son territoire. Nous parlons bien ici de la délicate tâche de localisation d’une marque internationale sur des marchés locaux (France, Espagne, Italie….). Les filiales en charge de ces marchés ne bénéficient bien souvent que d’un budget très limité et d’un soutien tout relatif de la marque (« notre page Facebook doit vous ramener plein de trafic, non ?« ). Pour illustrer mon propos, je vous propose d’étudier une marque US et un distributeur anglais.

Timberland est ainsi une marque déjà bien ancrée dans l’inconscient collectif, avec une très bonne base de contenus pour développer une culture de marque forte, notamment autour de l’environnement. Si la localisation du site web est parfaitement exécutée, les liens de bas de page mènent vers les profils internationaux de la marque.

Les liens de bas de page mènent vers les profils US sur les médias sociaux

Ils éditent également une page Facebook, en anglais, ainsi qu’une chaîne YouTube, également en anglais, mais avec la possibilité d’activer les sous-titres (en anglais).

La chaine YouTube de Timberland

Si les contenus proposés sur cette chaine ou sur le blog sont de grande qualité, le public qui ne maitrise pas l’anglais n’y trouvera qu’un intérêt très limité. Dommage…

Sur Twitter, la situation est différente, car la présence de la marque y est beaucoup plus volatile avec un certain nombre de comptes US et de nombreux comptes locaux (Philippines, Japon…). La multiplication des comptes n’est pas un problème en soi, par contre, quelques parasites en profitent pour s’incruster.

Les nombreux comptes US et locaux de Timberland sur Twitter

Si la marque semble très active en anglais (US et UK), seuls deux autres marchés bénéficient d’un compte rédigé dans la langue « locale » (le Brésil et le Japon). Je suis ainsi très sceptique vis-à-vis du compte européen, rédigé en anglais, ne fait-il pas doublon avec le compte UK ?

Autre cas de figure avec le distributeur ASOS qui est présent dans de nombreux pays européens avec ses boutiques en ligne. Là encore, les liens de bas de page mènent vers les comptes internationaux.

Les liens de bas de page de la boutique française de ASOS

Les contenus sur la page Facebook, la chaine YouTube ou l’espace communautaire sont là encore de grande qualité… mais uniquement disponibles en anglais. Pour trouver des contenus en langues « exotiques », il faut aller chercher sur Twitter où l’on trouve également de nombreux comptes dédiés (Menswear, Help, Discounts, Marketplace, Careers…). Vous remarquerez ainsi le compte de la filiale espagnole en dixième position :

Les différents comptes Twitter de ASOS

Les plus motivés auront le bonheur de trouver un compte officiel en français, de même qu’un compte pour le support client.

Le compte Twitter en français de ASOS

Force est de constater que les choses sont plutôt bien faites, mais que les deux comptes officiels en français manquent dramatiquement de visibilité, surtout sur la boutique en ligne, un comble !

Ce ne sont que deux exemples parmi tant d’autres, mais qui sont assez représentatifs de la façon dont les marques sont très maladroitement localisées. À partir de ces deux exemples, je peux vous proposer un plan d’action en quatre étapes pour localiser votre marque :

  1. Utilisez la page Facebook existante avec les bonnes options de publication pour cibler une zone géographique ou des utilisateurs natifs d’une langue (ce que fait très bien Burberry par exemple) ;
  2. Lancer un compte Twitter local pour relayer les opérations commerciales, assurer un premier niveau de support et vous familiariser avec de l’animation quotidienne ;
  3. Traduire les sous-titres des vidéos sur YouTube (Getting started with captions and transcripts), l’opération peut paraitre intimidante, mais elle n’est pas plus compliquée que d’envoyer une newsletter ;
  4. Mettre en ligne une page dédiée sur le site local pour orienter les visiteurs vers les bons comptes et profils (ou à défaut, faire pointer les liens vers les comptes et profils locaux).

Ce plan d’action n’a d’autres ambitions que de vous aider à franchir les premières étapes. Une approche simple, qui ne nécessite pas de sous-traitants ou de personnels dédiés, et qui vous permettra d’atteindre vos objectifs (localiser votre marque) sans vous prendre trop de votre temps et vous permettre d’assumer vos autres responsabilités.

Si vous avez d’autres exemples, ou si vous souhaitez partager votre expérience, n’hésitez pas utiliser les commentaires.

3 commentaires pour “Localisez votre présence sur les médias sociaux en quatre étapes”

  1. Posté par Benjamin Yeurc'h a dit : le

    Pour la marque Converse, la situation suit presque mot pour mot votre plan d’action :

    1. La communauté de fans sur Facebook est mutualisée autour d’une seule et unique page fan ce qui donne une visibilité accrue aux distributeurs locaux lorsque nous publions des posts géolocalisés.
    2. Il existe plusieurs compte Twitter, mais je pense personnellement que l’utiliser comme outil de CRM devient intéressant que lorsque l’on parle de site e-commerce.
    3. Dailymotion a été retenu pour le partage de vidéos françaises.
    4. Les liens vers les différents réseaux sociaux sont présents dans le footer des sites locaux.

    Nous aurons toujours des exemples de marques qui ne communiquent pas comme l’indique la majorité des recommandations, mais à leur décharge, si la marque ne peut être présente via sa propre structure sur un territoire précis, confier la gestion de son ADN à un partenaire local requiert une grande collaboration qu’il faut entretenir au quotidien.

  2. Posté par Julien a dit : le

    Concernant la marque Burberry, je ne comprends pas en quoi elle représente un bon exemple. Je ne vois que leurs publications en anglais.

  3. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Julien > Effectivement, il y a des messages en anglais, mais on en trouve aussi en français. On retrouve ce type de mélange sur les pages de marques internationales comme Air France.