Le Community Manager : la nouvelle interface de la Relation Client sur les médias sociaux ?

Le Community Manager : voila un mot à la mode et un métier qui commence à se structurer. Pour autant, avant de se poser les questions relatives au type de profil derrière ce nouveau poste dans les entreprises, il convient d’abord de se poser la question précise de son rôle. J’ai depuis plus de 3 ans écrit plusieurs fois sur ce sujet donnant parfois un avis tranché sur la question et faisant au début de cet année un état des lieux des pratiques (la course à l’engagement, l’achat de faux fans et abonnés) mais aussi de l’organisation où des prestataires spécialisés par types de communautés ont une place à se faire.

A la différence de certains blogueurs qui résument le fait d’être un bon Community Manager uniquement à une personne qui a une communication LOL sur les réseaux sociaux qu’il gère, faute d’avoir le poids suffisant pour peser sur certaines décisions internes et stratégiques au sein de l’entreprise, la question de l’organisation et du poids hiérarchique est majeur. On ne peut pas différencier de bonnes pratiques de Community Management de celles qui permettent de répondre à de vraies attentes de clients / prospects sur Internet. Le Community Management est le bras armé de la communication, de la relation client et du marketing sur les médias sociaux, son impact est donc mesurable à la lumière de ces métiers et pas seulement du jugement externe de pratiques qui se révèlent plus ou moins habiles uniquement dans la forme.

Ces dernières années, je vous ai donc proposé quelques articles qui ont fortement impacté la profession et la manière d’appréhender le métier du Community Manager au sein d’agences ou d’entreprises.

  • État des lieux du Community Management en 2012 où il y a bientôt un an je mettais en garde contre les pratiques d’achats de fans… les mauvaises pratiques relayées récemment ne sont que la partie émergée de l’iceberg car certaines agences digitales qui ont pris la parole dernièrement sur ces pratiques pour montrer qu’elles existaient font, à ma connaissance et de sources internes, partie également des mauvais élèves de la classe.
  • Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l’entreprise (avril 2010) ou en tout cas avoir un lien très étroit avec lui. Cet article avait généré plus d’une soixantaine de commentaires de la profession sur mon autre blog MediasSociaux.fr. Certains consultants, anciens d’agence, commencent à le clamer en 2012. Pas trop tard ! Même si on le verra dans la suite de cet article que certaines pratiques peuvent être déléguées, la maturation d’une entreprise dans ses pratiques de Community Management ne passera que par une certaine internalisation de certaines missions.
  • Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise (mai 2010) : il y plus de deux ans j’expliquais que la recherche d’un Community Manager pouvait se concentrer sur des personnes qui ont une connaissance précise de l’entreprise, de son marché, de ses processus… plutôt que de profils qui sont uniquement des Digital Natives qui savent utiliser les principaux réseaux sociaux que sont Facebook ou Twitter.

Cette organisation pose nécessairement la question du «qui ?». Au delà du département référent sur ces questions, nous nous rendons compte que les médias sociaux et le management d’une communauté ne sont pas nécessairement du ressort d’une seule personne ou d’un seul département mais au final de nombreux départements de l’entreprise. Il convient donc de trouver les bonnes personnes en interne ou en externe pour mener à bien les missions inhérentes à toute entreprise : servir et satisfaire son client afin de créer un client qui créera de nouveaux clients.

A la base : la communauté

La communauté est défini comme un regroupement d’individus partageant ponctuellement ou durables des intérêts communs (collaboration, passion, …). Si nous allons voir plus loin, pour une entreprise, une communauté se sont différentes cibles qui la composent avec un niveau d’implication et de proximité plus ou moins fort : clients fidèles, clients mécontents, influenceurs, prospects… et même employés.

Dans ce cadre, une relation avec ces différentes cibles ne peut pas être unique mais doit être adaptée aux attentes. Le but de la relation client dans une cadre communautaire est donc de créer une relation unique qui se veut durable pour faire passer les prospects à des clients, et des clients mécontents à des clients satisfaits, et des clients satisfaits à des clients impliqués dans la vie de la marque et potentiellement ambassadeurs de celle-ci.

Le community manager : un nouveau métier

Les missions d’un community manager peuvent être plus ou moins large en fonction de son rôle hiérarchique dans l’entreprise, de son rattachement à telle ou telle direction. Le profil dépendra également de la posture de l’entreprise et de la communauté existante (exemples : fort mécontentement, fort besoin de véhiculer une nouvelle image ou un nouveau positionnement, besoin de recevoir des feedbacks clients pour améliorer un produit…). Bref, les cas sont aussi nombreux que le panorama des entreprises. Toutefois, nous pouvons dresser des grandes lignes du profil que l’on rencontre fréquemment dans les entreprises.

  • Un profil plutôt jeune (moins de 30 ans) du fait du besoin d’une forte compréhension des nouveaux médias Internet, qui est plus forte auprès d’une population de Digital Natives.
  • Un profil avec une forte compréhension des différentes sphères de l’entreprise et des différentes relations entre l’entreprise et ses clients : stratégie, marketing, communication, …
  • Un profil avec une forte compréhension de la sociologie des membres de la communauté. Pour échanger avec une communauté de développeurs, nous comprenons le besoin de comprendre le langage et les codes de cette communauté. De même, par exemple, pour une communauté dans l’univers de la mode, de l’outillage ou de voyage…

Les fonctions du Community Management

Les fonctions que nous présentons ne sont pas nécessairement dans les mains d’un seul homme mais peuvent être déléguées auprès de différentes personnes. C’est pour cela que nous parlons de fonctions du Community Management plutôt que du métier du Community Manager :

  • veille et écoute sur Internet
  • prise de parole réactive : répondre aux questions ou suggestions des clients, prospects…
  • prise de parole pro-active : communiquer auprès de la communauté sur les activités / actions de l’entreprise, quelque soient les supports utilisés (Twitter, Facebook, blog, forum, relations avec influenceurs, …)
  • prise de parole défensive : prévoir la gestion de bad buzz en ligne voire de crise subie en étant le coordinateur en interne et en externe des éléments remontés ou échangés par les internautes

Le community manager : un mouton à cinq pattes ?

Dans ce cadre, nous comprenons que le Community Manager peut souvent apparaître comme un «mouton à cinq pattes» et que la tentation est alors forte, soit de passer par un prestataire externe qui se présente comme expert en community management, soit de chercher la facilité en recrutant une personne ayant une forte affinité avec les outils et le média Internet. Or, un mouton à cinq pattes, comme son nom l’indique, est une espèce qui n’existe pas (or anomalie de la nature). Mieux vaut donc ne pas chercher le profil idéal dans l’absolu mais le profil qui correspondra à la fois à l’entreprise (culture, attentes, priorités, …), qui comprendra la communauté.

22 commentaires pour “Le Community Manager : la nouvelle interface de la Relation Client sur les médias sociaux ?”

  1. Posté par HILLAIRE a dit : le

    Bonjour Cédric,
    si j’en crois ton article je suis un Community manger Senior car j’ai plus de 40 ans ;-)) Je voulais ajouter un rôle très important pour moi du CM au sein des entreprises qui est peu cité : celui de vulgariser et de donner les clefs d’utilisation des médias sociaux aux salariés de l’entreprise. En effet, ces personnes sont les premiers ambassadeurs de leur marque. Il est par exemple important de leur expliquer le positionnement de celle ci sur ces nouveaux médias pour une meilleure compréhension des lieux d’interactions. Enfin, il est important aussi de leur permettre de bien différencier la prise de parole au nom de l’entreprise ou au sujet de l’entreprise.
    Bonne journée

  2. Posté par Rboussicaud a dit : le

    Bonjour Cédric et merci pour ce panorama de la fonction.

    Pour ma part, je rejoins Patrice sur la partie vulgarisation. Un community manager, internalisé ou externalisé doit avant tout être un intermédiaire entre la communauté et la marque, mais également entre certains pôles stratégique de l’entreprise. Cela peut-être dans le cadre d’une sensibilisation aux problématiques 2.0 pour les salariés (utilisation outils, charte numérique, formation, etc.).

    Dans mon expérience en agence, je retrouve régulièrement cette notion (que je n’aime guère) d’”évangélisation”, pas uniquement dans les écrits, mais aussi dans les faits. Même si le métier se fait connaître, et les opportunités qu’il représente arrivent à des oreilles auparavant sourdes, il n’en reste pas moins que le community manager est également un “commercial” pour convaincre les prospects sur le terrain. En effet, par l’intermédiaire de conférences, de table rondes et autres événements physiques, j’ai pu décider certains entreprises à franchir le pas.

    Pour en terminer sur les fonctions du CM, j’ajouterai la rédaction web et de suivi/reporting (analyse et envois évolutions objectifs), car pour des moutons à 5 pattes, une d’entre elles sert la plupart du temps à pondre du contenu ou à rendre compte des efforts fournis aux clients. CM, rédacteur web et “social media analyst” ne sont pour ma part pas incompatibles ;)

  3. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Ronan @Patrice Merci de vos commentaires sur lesquels je suis en phase bien évidemment. L’évangélisation est inclus pour moi dans la notion de coordination des métiers en interne que j’évoque dans le rôle et l’organisation du Community Management.

    @Ronan Je pars du postulat que lorque l’on mène des actions, la mesure est indispensable donc je ne l’ai pas fait remonter dans l’article. La question demeure sur la bonne mesure car il faut aller voir plus loin que les likes et RT (cf notre méthode VATIS au sein de The Persuaders)

  4. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    Est-ce que nous ne sommes pas en train de regresser sur ce sujet ? Plutôt que de parler de ce que doit (ou ne doit pas) faire un CM, je trouve plus intéressant de lister les différents rôles nécessaires à la présence d’une marque sur les médias sociaux. Essayer d’attribuer toujours plus de responsabilités à un CM revient à brouiller sa fonction, je trouve plus enrichissant de s’intéresser à la composition d’une équipe (sa structure, les rôles, les responsabilités…) comme le fait Altimeter :

    http://www.web-strategist.com/blog/2012/09/09/breakdown-corporate-social-media-team/

    Et plus que tout, j’essayerais d’éviter de parler de l’âge idéal d’un CM, car nous rentrons alors dans un débat stérile sans fin.

  5. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Frédéric Cavazza Je devrai diffuser dans quelques jours la présentation sur l’organisation du Community Management (prestas et interne) présentée lors du Social Media Impact de Marrakech.

  6. Posté par Olivier Primault a dit : le

    Tout à fait d’accord avec HILLAIRE.
    Le travail d’un community management se fait également en interne. La mission du CM est souvent réduite à du parachutage d’info brut. Mais au delà, il faut créer un lien, fidéliser, inciter à l’action … mais ces missions ne sont pas toujours bien comprises par les directions et les services. “Ne perds pas ton temps avec ça…” Ahhhhhh, stop, ce n’est pas une perte de temps si c’est bien fait ;)

  7. Posté par Sandrine Andro a dit : le

    De nouveau merci pour ces rappels et mises en lumière.
    Comment ne pas adhérer à cette précision majeure : parler des fonctions de CM plus que du métier ?
    Elle est intrinsèquement pleine de bon sens et l’organisation même des entreprises en est le reflet. En effet, quel unique individu pourrait prétendre être compétent pour répondre à des sujets aussi divers que : la communication, le marketing, la R&D, les RH, le juridique…. ? Bref tous les domaines susceptibles, en fonction de la taille et du secteur d’activité de l’entreprise, d’être abordés par les communautés. Je crois profondément et à terme aux fonctions de CM présentes dans les différents services de chaque entreprise. Conviction à adapter en fonction de la taille des entités s’entend.

  8. Posté par qualite_street a dit : le

    Merci pour ce bon article. J’ai écrit un billet sur les réclamations 2.0 il y a quelques jours. J’y traite le cas particulier de l’interface CM/service qualité (ou service client). http://www.webmarketing-com.com/2012/10/31/16445-les-reclamations-2-0
    C’est peut-être un bon complément à votre article.
    Sinon je suis, comme beaucoup, entièrement d’accord avec Ronan et Hilaire sur la vulgarisation.

  9. Posté par Louis-Serge Real del Sarte a dit : le

    Cher Cédric,

    Malgré un bel article de fond, Frédéric a raison sur l’âge des artères numériques, ayant plus de cinquante ans à ce jour, je te confirme que l’évolution du métier permet de penser que les CM d’aujourd’hui seront rapidement les Directeurs de stratégies digitales de demain. Lorsqu’un Yann Gourvennec dirige 18 CM chez Orange, on imagine cela par le virage pris par les groupes, mais aussi les PME. Ce sujet n’est pas anodin car au-dessous de trente ans on trouve bien souvent l’étudiant sortant d’une première expérience et il est peu probable qu’il ait à ce stade la culture d’entreprise et le recul suffisant. Le groupe La Poste vient de prendre ‘en interne’ un CM qui faisait tout autre chose en région mais ayant déjà les réflexes à titre personnel et un blog. Nul doute qu’il a des enfants qui se rapprocheraient de l’âge d’un CM défini par tes soins. Et comme la nécessité pour se rendre visible perpétue l’existence de choses sur lesquelles on n’aurait pas parié hier, je conclurai par cet adage aussi vieux que moi: L’expérience, mère de sciences, est une lanterne qui n’éclaire que soi :)

    Bien amicalement

  10. Posté par Sandrine Joseph a dit : le

    En rédigeant cette réaction à ton post, j’ai souri à la pensée de mes vieux jours, où marquée d’une date de péremption, je serai mise au placard sans autre procès d’intention :)

    “Community Manager”, “Social Media Manager” sont devenues des fonctions fourre-tout. “Un nouveau de métier pour les jeunes” … Community Manager … dans les 90s, nous tenions le même discours sur les Webmasters : nouveau métier, etc.

    Je remercie Frederic Cavazza pour la référence à cet article qui apporte un éclairage intéressant en partant des besoins business de l’entreprise, et sur les nouveaux métiers induits par la montée en puissance du social media et qui souligne les changements structurels au sein des entreprises.

    Le Community Manager n’est pas LA nouvelle interface du client sur les media sociaux, c’est une des interfaces client possibles sur les media sociaux. La relation client s’est considérablement complexifiée dans la mesure où le client a le choix du support pour contacter l’entreprise (multi-canal). Dans certains cas, une seule personne ne peut répondre aux clients (volume, délai) et dans ce cas, c’est le métier de Conseiller Client qui se trouve impacté à son tour par les media sociaux.

    Les modes de fonctionnement au sein de la communication externe qui pouvaient encore être en silo il y a quelques années ont complètement changé. Le modèle matriciel / hierarchisé a laissé place à un modèle de collaboration, à la transversalité nécessaire pour être au rendez-vous (temps web). D’ailleurs, ce sont tous les métiers de l’entreprise qui ont évolué.

    Le CM, mouton à 5 pattes, inépuisable (car connecté 24/7), … ressource externe à l’entreprise ? Les dirigeants et leurs RH sont rassurés sur la pérennité des métiers social media. Les entreprises peuvent donner des perspectives d’évolution à ceux qui se débutent ou bien trouvent une opportunité de donner une nouvel élan à leur carrière.

    C’est bien à chaque entreprise de trouver sa stratégie social media et les processus ad-hoc qui permettent de développer du business : à cet égard, les grands groupes ont sûrement beaucoup à apprendre du fonctionnement des start-ups.

  11. Posté par HILLAIRE Patrice a dit : le

    Merci Louis -Serge pour la citation de l’expérience de La Poste avec un vieux comme CM ;-))

  12. Posté par mry a dit : le

    Le CM devient surtout un commercial qui est déjà “incentivé” chez certains annonceurs.

  13. Posté par Cédric DENIAUD a dit : le

    @Patrice Hillaire @Sandrine

    Je savais que l’âge allait faire réagir et ayant moi aussi plus de 30 ans je me suis permis. Je l’ai mis pour une bonne raison qui est qu’aujourd’hui je distingue les Social Media Manager des Community Manager pour éviter que le terme de Community Manager devienne un terme fourre tout. Je pars du principe que le Community Manager est donc plus proche des outils et des problématiques opérationnelles. Le constat à faire aujourd’hui est que la moyenne d’âge pour réaliser ce type de mission oscille plutôt sous les 30 ans dans la plupart des entreprises. Ce n’est donc pas le profil idéal mais plutot le profil que l’on retrouve le plus souvent. Mais bien évidemment l’âge n’est à aucun moment un facteur discriminant. Et comme je le dis dans l’article, il y a autant de profils de CM différents que de pratiques différenciées de Community Management.

  14. Posté par Jean-Marie DAVID a dit : le

    +1 @Sandrine
    La question principale ne serait-elle pas la taille de l’entreprise ?
    Dans une PME de 40 personnes, le webmaster gère le système d’information, la hotline, le contenu, le design, et les réclamations web ; alors que dans une entreprise de 45000 personnes, on peut trouver plusieurs équipes web ultra spécialisées.
    Pour le CM, ce sera exactement la même chose. Faire de la veille, de la relation client, de l’animation, du contenu et de la stratégie, ça peut se faire par une seule personne si n n’a pas le choix ou par toute une équipe si on a les moyens (et la volonté).
    Je pense qu’il est vraiment très intéressant de suivre de près l’évolution des équipes “social media” dans des grands groupes comme Dell ou Nestlé.

  15. Posté par Stéphane Robert a dit : le

    Personnellement, j’aime beaucoup l’approche d’IBM qui dit que pour eux, le concept même de community manager est une absurdité (cf post publié en Avril dernier http://smo2-blog.blogspot.fr/search/label/Community%20Management) , car leur schéma organisationnel est plutôt de prévoir que la majeure partie du personnel peut contribuer à l’animation de la communauté IBM (“on est tous des community managers”). Cette approche, partagée par d’autres compagnies high tech (Orange,…) prévoie du coup une politique interne globale: formation, social medi guidelines, répartition des rôles entre les différents services, incitation à la prise de parole…Finalement, le rôle du big boss de la communication sur les média sociaux devient essentiellement un job de communication interne….

  16. Posté par Hicham a dit : le

    Le community management comme interface de la relation client est une idée très séduisante, même si très loin d’être acquise, notamment dans les Pme : j’ai essayé moi-même à plusieurs reprises d’amener mon employeur dans cette direction sans succès pour l’instant. J’ai l’impression que l’engouement de quelques-uns (dont je fais partie) cache la frilosité de nombreux autres.
    Une des raisons est peut -être le fait de présenter l’utilisation des médias sociaux comme une fin en soi dans la relation client, ce qui n’est pas du tout le cas car si tous les facebook du monde ne permettront pas nécessairement de fidéliser un client, alors qu’on peut aisément le faire avec deux phrases et une attitude.

    Tout ça pour dire que le community manager peut être, et je pense doit être idéalement une nouvelle interface de la relation client sur les médias sociaux, mais à condition d’être avant tout un solide gestionnaire de relation client.

  17. Posté par Frédéric Cavazza a dit : le

    @ Stéphane Robert > Peut-être est-ce là la clé de ce débat : le rôle du CM évolue en fonction de la maturité de l’entreprise et de son modèle organisationnel. Le CM d’une marque débutante va être amené à endosser tous les rôles, alors que le CM d’une entreprise bien installée et structurée sur les médias sociaux va plus se spécialiser sur de l’évangélisation et de la montée en compétence (notamment des équipes CRM et support client). Merci pour le lien.

  18. Posté par Nathalie Prévost a dit : le

    @prevostreboul > Merci pour votre article qui brosse un début de tableau de ce qu’est un CM, et sa fonction (assez peu connue) au sein même des entreprises. Deux réactions : pourquoi les agences qui proposent ce service aux entreprises ne font pas d’avantage appel aux journalistes ? Leur formation peut être un atout majeur (veille actualité sur le web, contextualisation, rédaction). Existe t’il une étude qui recense le profil des CM en agences et en entreprises ? Cela m’intéresserait de la lire. Et pourquoi “homme fort” dans le titre des Echos ? Les CM sont bien souvent des femmes…

  19. Posté par www.web-geek.fr a dit : le

    Je sens surtout que les clients vont avoir une grosse overdose du community management, et le retour de baton risque de faire mal pour certaines marques.
    Un retour à la réalité serai bien des fois…

  20. Posté par Stéphane a dit : le

    Bonjour,

    Pour moi, le community manager est un chargé de clientèle de service après vente à la base, qui a étoffé ses compétences suite à sa longue expérience en entreprise. Et non pas, un intervenant externe qui la plupart du temps ni connait rien à la culture d’entreprise de son client.

  21. Posté par Rousseau Claire a dit : le

    Pour ma part je trouve que les entreprises ne sont pas encore assez sensibilisées sur le sujet et cherchent à se faciliter la tâche en recrutant un stagiaire

    Je viens de la promo Web Community Management des Réseaux Sociaux de Inseec Bordeaux (eh oui il existe enfin une formation à ce sujet! :) ) et nous avons co créé un article sur Prezi “Pourquoi payé quelqu’un pour mon Community Management” que je vous conseille d’allé voir :)

    N’hésitez pas à nous faire part de vos avis, nous en avons besoin pour apprendre encore et encore :)

  22. Posté par La fin du Community Management 1.0 ? « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

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